全球化背景中我国当代电视的本土化研究*

彭华新

(深圳大学 文化产业研究院，广东 深圳518000)

约书亚·梅罗维茨在上世纪曾预言:“对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模式。”［1］从今天的电视媒介现状来看，这句话似乎很大程度上验证了事实。从海外引进的节目模式一旦得到认可，便迅速充斥着大江南北各个地方频道，轮番引进，屡试不爽，这成为了当代电视成功的不二法门。但在这一过程中，电视中的全球模式将“地方性”逐一消解，“物质场地”以及其中所蕴含的文化本质显然不再重要。然而，从文化上理解，我们很难将这种高收视、高收益的模式断定为一种成功路径。

一、全球狂欢与地方神龛:当代电视的二律悖反

(一) 全球转向的媒介之乱

从目前我国各省级与市级电视的实践情况来看，相互模仿已成为一种获取短期利益的捷径。上世纪90年代流行的娱乐节目、21世纪初盛行的民生新闻栏目，2005年后风行的选秀和相亲节目，虽然给观众制造了一个个宏大的媒介景观，但始终难以走出模仿与被模仿的终极漩涡。《超级女声》之后，真人秀节目遍地开花，《中国达人秀》更是掀起了小高潮;《开心辞典》获得受众认可之后，益智类节目在全国形成了一股浪潮;《智勇大冲关》等体育竞技类节目在2009-2010年成为遍及各个地方频道的潮流。近两年来，《非诚勿扰》等相亲类节目又刮起了模仿风［2-3］。

模仿对象并不仅局限于国内，国外的节目一旦走红，也难逃我国地方电视克隆的劫运，以至于节目形态的国际互动已经成为常态，很多在我国具有影响力的栏目，追溯源头，原型大都来自于境外媒介市场。如《快乐大本营》克隆香港地区的《综艺60 分》，《玫瑰之约》模仿台湾地区的《非常男女》，《开心词典》效仿美国著名栏目《谁想成为百万富翁》(Who Wants to be A Millionaire)，将休闲益智游戏等元素运用到节目中来，《超级女声》模仿《美国偶像》(American Idol)，从社会中发现新一代歌手。

虽然这些节目形态在被引进时都曾做过本土化研究，但无论如何，这些看似繁花似锦的娱乐节目，都难以避免同质化的梦魇，难以拒绝昙花一现的宿命。一个栏目短则两三年，长则三五年，“七年之痒”成为一个栏目的极限。不能否认，这种“短命”的电视现象有两个原因:一是境外节目本土化过程的艰难，适应于境外文化氛围和受众要求的节目不一定在国内同样受欢迎，而一些扭曲性的本土化又破坏了节目的既有元素;二是国内的“二度抄袭”造成的再次伤害，导致节目出现贬值倾向。

(二) 本土坚守的艺术之悖

我国历史文化悠远绵长，不同区域各有特色，自成一体，但在传媒研究中，存在着一个悖论:在历史越古远、文化越深厚、艺术价值越高的区域，其经济越落后，电视传媒发展越受滞，比如陕西、内蒙古等地，而一些近代才兴起的城市，根本无从谈起历史感，文化资源稀缺，但由于经济发展超前，因此电视媒体也随之脱颖而出，比如上海、深圳。这是否说明地方电视的发展与区域文化之间没有连接点?或者目前的电视实践者尚未发掘区域文化这一矿藏?或者说，在电视传播中，相对于区域文化，地方经济是更为重要的因素?

虽然有学者认为，传统的历史文化才是地方电视提升传播力的最终动力，如时统宇所说:“引领中国电视这艘大船走向世界的，永远不会是灯红酒绿的奢华和哼哼叽叽的爱情，而一定是黄土高坡、西域雪山、巴山蜀水、苍山洱海传来的历史回声。”［4］但是，这只是一种理想状态，或者说是媒介研究者对电视传播中本土坚守的一种向往。依照当前现实来看，情况远非如此，在电视屏幕上最肆意横行的，往往是性(如相亲类节目、桃色事件)、腥(如暴力事件)、星(如明星轶事)，相反，从黄土高坡、苍山洱海传来的回声，何其微弱。

正是本土坚守的尴尬，使当今电视节目向全球转向，宁可附庸机械模仿，也不愿坚守本土特质。也许这正是电视从“艺术”向“手艺”的转变。对于艺术和手艺的区别，康德曾有精辟的论断:“前者叫做自由的艺术，后者也可以叫做雇佣的艺术。我们把前者看作好像它只能作为游戏，即一种本身就使人快适的事情而得出合乎目的的结果(做成功);而后者却是这样，即它能够作为劳动、即一种本身并不快适(很辛苦)而只是通过它的结果(如报酬)吸引人的事情、因而强制性地加之于人。”［5］在“艺术”所生存的现实语境中，艺术的叙事不仅是一种对文本的自发表达和自我表述，也不仅是一种对自我的救赎和精神的释放，更多情况下，它是大众文化的表现形态，为了迎合大众乐趣和商业利益而存在的文化样式，但当这种样式出现机械化的模式供人模仿之时，“艺术”就转化为工业产品，即“手艺”。况且，今天的大众媒介已经使得叙事学从艺术文本研究走向生活文本研究，通过叙事不仅描述现实世界，而且从一定角度进行文本解读，电视叙事同时具备了艺术、生活、制度三个领域的动态话语权力。当代电视主动放弃这种话语权力而附庸海外艺术，将艺术转换为“手艺”，无疑是一种妄自菲薄。

(三) 狂欢之下的文化之殇

文化与传播是相辅相成、互相促进的关系范畴。1871年，英国人类学家泰勒在《原始文化》一书中指出，文化通过人们的相互传播和学习而存在。“文化或文明，就其广泛的民族的意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。”［6］在人类学的视野中，文化传播有进化论和传播论两种路径。前者是历史观论调，文化的增进是人类活动长年积累沉淀的结果，如同生物学中的人猿进化一般，需要一代代的实践，并通过学习承继前人的成果;后者是空间观论调，即文化的增进是不同区域、不同族类之间相互的学习，无需代代相传，这也是文化进步的捷径。“传播学派”认为，不同区域之间的文化相似性和共通性，多数时候是文化传播的结果，而非人类心理一致性的结果。

当代电视的全球转向，正是在这种区域之间的相互学习中发生的，它打破了区域文化的进化，干扰了独特符号的生成，却通过模仿的方式制造出一个个媒介神话，这一神话，是指“一个社会构造出来以维持和证实自身的存在的各种意象和信仰的复杂系统”［7］。它释放出的现代性思维和标准化行为，足以更改几十年前，甚至几百年前业已形成的信仰、理念和生活方式。

在现代媒介和西方文化的共同演绎之下，电视乐此不疲地为消费者制造需求、煽动欲望，通过这种手段干扰人们对自己真实需求与商品使用价值的认知，从而促使其完成消费过程。然而实际上，这种消费行为“消费”的只是符号与象征，并非人类存在的终极意义。在电视展现的世界里，消费成为生活的主要意义，消费与人的关系比生产与人的关系更真实，广告和电视剧中充斥的香车美女、摩天大楼、高级商场，已经在暗示每一位受众:你生活在一个标准化的现代都市中，这里的人没有生存困顿与心理纠结，只有被满足后的快乐。但是，这种光鲜虽然唤起了“本我”压抑已久的欲望，却沉沦了人性中“自我”的精神和“超我”的理想。由于人类欲望的类同性，电视的欲望设置也消解了空间的结构性，不同地域的人们拥有相同的目标，即享乐，从而使得区域文化融合成愈来愈平面化的统一板块，文化特性再也难以显现。

二、空间裂变与时间延续:当代电视的二维思辨

(一) “地方性”向“全球”的延伸：普遍与特殊之争

区域文化是一个空间概念，属于克利福德·吉尔兹所提出的“地方性知识”，它的学术背景是结构主义的普遍主义与特殊主义之争。在全球化和现代性进程中，区域文化、民族个性、传统风俗等正在遭遇全球化的席卷。

“地方”与“全球”不仅仅是地理范围上的尺度(scale)问题，更是人们对话的文化语境和思维框架。二者既相互矛盾，又互为因果，“地方”是个性的生存土壤，“全球”是各类“地方”的融合。“在全球化过程中，最封闭的民族也不可能没有全球化的痕迹，反之，即使是开放程度最高的国家，也不可能没有民族的烙印。”［8］

本土(地方性)与全球是一对二律悖反概念，根据美国著名文化地理学家吉布森·格雷汉姆的观点，本土性与全球性之间的对立关系并非简单的二元矛盾，而是多维重置，可从六方面观照:第一，全球性和本土性只是分析事态的解释性框架;第二，全球性和本土性尺度只有在相互观照时才能显示其意义;第三，全球性和本土性为社会系统提供相应的观点;第四，全球性并不真正存在，祛除全球性就找不到本土性;第五，本土性也不是地点，而是全球性潮流涌向世界的切入点;第六，全球性和本土性是事态发展的过程。从这种多维重置中的解析来看，本土性中的“特殊”与全球性中的“普遍”是互为一体的，“普遍”在不同的地点表现为“特殊”，而“特殊”则时时体现出“普遍”。这正是全球化时代中，地方性与全球性的二律悖反。

普遍主义与特殊主义之争由来已久，甚至马克斯·韦伯在《中国的宗教:儒教和道教》一书中就开始阐释二者之关系，认为清教价值观属于普遍主义，中国的儒教和道教属于特殊主义。普遍性是特殊性的抽象总体，是剥离了“直接外在性”的概念归纳，而非简单集合。“在历史语境里，普遍的东西既不是这种特殊的东西的停尸房，也不是它们的得道升天。相反的，普遍的东西存在于而且仅仅存在于特殊的东西的内在矛盾之中，存在于特殊的东西的不稳定、非永恒状态之中。”［9］

在不同的区域文化之间，普遍主义与特殊主义是并立的，同时又是对立的，文化渗透与文化自觉，正体现了“普遍”与“特殊”之间的博弈，这里说的“特殊文化”，可以理解为“地方性知识”。就全球范围而言，西方文化居于强势地位，对应的其它文化相对弱势，“统一固然带来了文明的进步，但从另一角度也毁灭了文明的多样性。意识形态的全球化更给世界文化带来了灾难性的后果”［10］。地方性是保证整个系统结构中文化多样性的基本元素。吉尔兹在书中所言的地方性不只是一种学术视野，更是一种方法论，他重视的不仅仅是在“普遍”与“特殊”中追问异与同(difference and similarity)，而是从文化源头着手“深度描写”。

(二) 电视传播中“地方性”的空间置换

电视的出现彻底改变了空间概念。“空间”是后现代社会的一个关键性概念。“后现代主义是一种文化风格，它以一种无深度的、无中心的、无根据的、自我反思的、游戏的、模拟的、折衷主义的、多元主义的艺术反映这个时代变化的某些方面，这种艺术模糊了‘高雅’和‘大众’文化之间，以及艺术和日常经验之间的界限。”［11］今天从西方引进的综艺风，正是这种文化风格的真实写照。

20世纪70年代，列斐伏尔(Henri Lefebvre)在《空间的生产》中提出一个颇具影响的观点:空间是一种特定历史阶段的社会产品，任何一种社会形态和任何一种历史性的生产和生活方式都会生产出差异性的空间。在后现代主义的视野中，空间有外部空间和内部空间之分，外部空间是指人们得以生存的地理范围，以及地理范围所附带的特征、风格、习俗等，内部空间即指媒体以及媒介所营造的认同空间和表达空间。而真正让空间出现无深度、无中心、无根据，又徘徊于“高雅”和“大众”之间的媒体，似乎从电视才开始。电视的空间置换有以下两种负面功能。

第一，粘合外部空间。基于物流不便和心理恐惧，前电视时代的地理空间相对独立和固化，历史发酵的过程及其漫长，而电视打破地理空间的孤立主义，打开了一扇观摩异类空间的“窗口”，透过这扇窗口，人们可以用娱乐的心态来看待异类。因此，电视可以说是不同空间之间的一种粘合剂，为孤立的空间创造了重新结构之后的新的空间。

第二，生产内部空间。在人口流动急剧增加的今天，人们在电视中寻找地域认同，但这种认同在全球文化冲击之下显得异常模糊。随着资本和文化流动，以及网络文化所培植出来的“无中心主义”，地方媒体失去了自己的方向，“而卷入消费与物欲的潮流，于是全球资本操纵的加乘性媒介(mediating agency)趁势跨越地理边界，以投其所好的方式培养了一种‘无地方感’(no sense of place)的社群，以及一种异化的感受和再现方式，从而对实质性的本土性文化构成了冲击”［12］。

(三) 地方社会中传统文化的时间性分析

“地方性”既是个空间概念，也是个时间概念。区域文化是传统社会的现实叙说，我们在电视中看到的区域文化，大多以传统为表现形式，可以说，地方总是存在于时间之中。“‘什么时候’一般总是与‘什么地方’相联系，或者是由有规律的自然现象来加以区别。”［13］对于地方而言，每个阶段都呈现不同的特点，在结构中具有不同的社会功能，这有几方面的原因:

第一，地方居于整体结构之中，它的功能性受到结构的挟持，每个时间段的主流价值观不一样，从而影响到区域文化的价值体现。比如，吴文化、江南文化和海派文化的演进，就是一个社会主流价值观的变化过程。

第二，不同历史时期的信息渠道是不一样的。文字和纸张成就了古罗马帝国，电视和网络成就了“地球村”，空间随着信息渠道的宽度不断扩张或萎缩。在后现代社会中，地点与空间出现“分离”，使得外界价值观的介入更加方便，对区域文化产生侵扰。吉登斯认为，空间与时间的一致只存在于前现代社会，也就是说，前现代社会中社会生活受到地域性活动的支配，而后现代社会中，空间与地点出现分离。前现代社会的区域文化相对稳固，几千年不变，而在后现代社会却时刻遭遇“潮流”和“时尚”的威胁。

第三，不同的历史阶段，社会接触的频度是不一样的，这也是时间划分空间的原因。除了大型战争、自然灾害，农业社会一般不会出现大量人口迁徙和社会接触，因而区域文化形式相对稳固，保护壁垒也不会轻易被摧损。而工业社会，由于区域发展的不平衡，人口容易随着经济的天平发生倾斜，使外来人口介入区域文化的发展过程，而生产出新的特征。

以上三点说明了时间侵蚀区域文化的原因，以及运用历史眼光看待地方的必要性。历史存在与现实运用是不同的，它在电视中展现的社会价值也有差异，是用来作为艺术欣赏，还是行为动力，是作为集体记忆证物，还是社会身份标签，应该进行缜密的“时间分析”。在现代社会，区域文化随时间而发生的突变更为频密，特别是地方性与全球性“勾兑”之后，如何既保持地方，又迎合全球，是当代电视面临的生存危机。

三、地方哺育与全球整合:当代电视的二元路径

(一) 区域文化融合与全球化博弈

文化的全球化已经渗透至各类文化形态之中，这是引发电视同质化的根源所在。换个角度看，对区域文化特质的电视表达，是树立文化自信和参与全球化博弈的过程。在我国的文化整合与全球化博弈中一直存在着两个极端，“不是在片面强调现代性的借口下搞全盘西化，就是在片面强调民族性的借口下搞国粹主义”［14］。当今中国的文化走势更多的是处于第一种极端。

民族性是在与国外其他民族相互博弈、融通的过程中建立起来的，是全球化语境中的民族自我建构，而建构的关键就是建立与外族的差异性。这与全球化的同质性是相悖的。全球化视野中的区域文化，正是从众多地方中寻找同一性，完成民族的自我建构。这种同一性必定是内向与外向的折衷，具有形塑自我的唯一性和封闭性，也有通融世界的普适性和开放性，既让世界认知自我的独立存在和与众不同，又能随时自我修补和完善。齐格蒙特·鲍曼也说:“整合与瓜分、全球化与地方化，是两大相辅相成的过程。更确切地说，它们是同一过程——即世界性的主权、权力和活动自由的重新分配——的两个方面。”［15］

从我国现状来看，电视尚处于追求收视率的低级阶段，急于满足受众的一时之快，而忽视文化培养和价值需求。这在两个方面破坏了地方电视的全球竞争力:第一，降低了地方电视的受众品味。受众培养虽然与地方电视的节目质量没有直接关系，但高素质的受众市场催生高品味的节目市场，这是一对互为因果的关系。第二，降低了地方电视的文化含量。与城市的文化沉淀一样，电视节目也需要在文字、画面、情节、题材中饱含地方性的文化符号和历史暗示。但这样的电视节目却并不一定具有较高的收视率，相反，在叙事上短平快、在内容上充斥暴力的节目却时时勾起大众的欲望，拉升了收视率，却降低了文化含量。

高收视率的电视虽然在地方上似乎很受欢迎，但从全国视野或全球视野来观照，却显得十分卑微。即使不少地方电视台设立了国际频道，试图把地方的声音传向世界，但理想与现实相去甚远，这些国际频道中所蕴含的区域文化符号如同晦涩的宣传片，很难有说服力。

当代电视的一个重要的文化使命，就是让区域文化在全新的氛围中传播，树立起区域并非封闭、传统绝非落后的观念。现代化的中国人早已屈服于西方文化霸权，浸淫于现代性带来的快感中，习惯了现代社会的消费心态，适应了便捷式的行为方式和感官化的思维方式。因此，在区域文化的电视传播中，不仅要让中国人在体验本土文化中感受到快感与快乐，而且也要让受众在享受快乐之后，作为传播载体将这种文化带出国门。让“本土”形成时尚，是区域文化参与全球化博弈的最高境界。在全媒体时代，这是很容易做到的。况且，在经济全球化的今天，文化产业也能搭上顺风车，高水平的电视节目必然会打破区域格局，参与全球竞争，实现国际交易。

(二) “地方性”回归：电视传播中的区域文化

电视传播中的区域文化，指的是媒介空间中的地理空间，与通常意义上的区域文化不尽相同。首先，电视传播中的区域文化是个狭义概念，有传播途径的限制，与历史上所存在的人口迁徙、战争征服所带来的区域文化不同;其次，电视传播中的区域文化是个动态概念，即这种区域文化必须有跨区域行为，原始部落静止的区域文化虽然具有人类学的研究价值，但不在此研究之列;最后，电视传播中的区域文化是个人文概念，既然处于运动状态，就必须有传播者和接受者，这就涉及到了“人”，有人就有文化，从而触及传播目的、传播艺术、传播效果等人文概念，有时候这些人文概念通过符号来指涉。比如申奥期间电视中播出的雅典废墟，它的所指与能指的意义完全不同，它代表的不是欧洲古建筑，而是奥运精神以及一个民族对这种精神的追寻。如何在电视中增强区域文化的有效传播力，我们可以从以下几个方面来进行观照。

第一，电视传播中区域文化的传播途径。电视传播在技术上不受地域限制，也不受气候变化、地形险峻等因素的阻拦。这种传播途径中的区域文化，具有快捷性、具象性和消遣性等特征。快捷性使区域文化能快速流行开来，但快捷性容易走向快餐性，一次性消费完成传播过程，难以深度描写和深入传播，就如2012年韩国《江南style》风靡中国，本土电视节目对它的模仿达到了极致，各大省级卫视的春晚节目组甚至扬言要重金争夺“鸟叔”，但这终究只是一种快餐文化，很快便淡出受众视野。具象性赋予了区域文化写实的镜像，给人们提供了观照区域文化的全息平台，人们感觉文化不再是幻觉，而是一种“真实存在”。但是具象性又抑制了人们的想象空间，导致文化的平面化和简约化，致使厚重感遗失;消遣性是指人们以一种求乐的而非求知的心态去审视区域文化，是消费文化的一种形式，为了迎合观众的这种心态，传播者往往以戏谑方式来解读区域文化，解构了区域文化的尊严。这三个方面是区域文化在电视传播中的顽疾，需要人们有意识地克服。

第二，电视传播中区域文化的生命力。文化传播是跨区域的运动过程，运动性证明了区域文化的生命力，生命力往往通过速度和数量两个指标来衡量，即一种区域文化从一个区域传向另一个区域，以至被对方接受所花的时间长度是多少，以及一种区域文化向外界传播的面积有多广，也就是说有多少数量的传播对象。然而，仅用这两个指标很难完全概括一种区域文化的运动性和生命力，还有一个更重要、更难测量的指标，即深度。

第三，电视传播中区域文化的人文性。区域文化在电视传播管道中的各个环节都受到社会制度、接收习惯和民族性格等因素的制约，从节目要求、覆盖面积到受众认可，无不被人文环境所“绑架”。因此，从这个意义上说，区域文化的电视传播，绝不仅仅是“油管输送石油”那样的机械运动，而是在这些输送的符号中附加了人文因素。这些符号本身没有意义，是人的存在，即在传播者的解说和接收者的解读过程中，符号才被激活，并注入了人的“血液”。传播效果如何，取决于符号中的“血液”与接收者的“血液”是否适合。

第四，电视传播机构与区域文化的互通性。电视传播机构本身就是一种区域文化形态。随着集团化和商业化运作，电视本身有了自身的利益诉求和价值追求。在媒介地理学的观点看来，地方电视与区域文化是一对相互促长的关系范畴。“‘一方水土一方媒介’。上海、北京的报业风格就大相径庭。这是因为‘海派文化’与‘京派文化’的截然不同所致，‘海派文化’作为上海特有的文化，具有鲜明的特色，同传统色彩与政治色彩浓厚的‘京派文化’相对照时，其所蕴含的商业色彩，时髦、求变、创新等方面的特征，不可能不反映在媒介风格上。”［16］也就是说，区域文化浸润了地方电视，地方电视滋长了区域文化，在这一过程中，地方电视也在不察觉间培养了区域性格，融入区域文化之中，导致电视自身成为一种独特的区域文化形态。

四、结 语

通过电视这一媒介形式实现“地方性回归”，彰显文化特殊性，并非简单的“沙文主义”，而是实现文化多元、文化繁荣的手段。无论如何，全球转向与本土坚守，只是两种相悖的文化整合过程。当前的问题在于，电视节目全球转向的“偏向”过于极端，导致了节目的严重同质化。因此，在电视中展现区域文化和地方叙事，甚至将其演绎成为时尚，参与全球化博弈，是我国电视媒介发展的一种独特路径，更是实现中国文化自信的媒介方法。

［1］ 约书亚·梅罗维茨．消失的地域：电子媒介对社会行为的影响［M］．肖志军，译．北京：清华大学出版社，2002：33．

［2］ 史可扬，杨文秀．差异化：电视相亲栏目的成功之道——以《非诚勿扰》为例［J］．重庆邮电大学学报：社会科学版，2013(6) ：75-79．

［3］ 杜莹杰，王秋芸．电视相亲节目同质化中的差异化竞争［J］．重庆邮电大学学报：社会科学版，2013(6) ：85-90．

［4］ 时统宇．确立全面的发展观——论西部电视的发展起点和历史趋势［M］//欧阳宏生．区域传播论：西部电视专题研究．成都：四川大学出版社，2003：3．

［5］ 康德．判断力批判［M］．邓晓芒，译．北京：人民出版社，2002：147．

［6］ 爱德华·泰勒．原始文化［M］．蔡江浓，译．杭州：浙江人民出版社，1998：1．

［7］ 特伦斯·霍克斯．结构主义和符号学［M］．瞿铁鹏，译．上海：上海译文出版社，1987：135．

［8］ 欧阳宏生，梁英．混合与重构：媒介文化的“球土化”［J］．现代传播，2005(2) ：6-9．

［9］ 张旭东．全球化时代的文化认同：西方普遍主义话语的历史批判［M］．北京：北京大学出版社，2006：7．

［10］ 吉尔兹．地方性知识：阐释人类学论文集［M］．王海龙，张家瑄，译．北京：中央编译出版社，2000：19．

［11］ 特里·伊格尔顿．后现代主义的幻想［M］．华明，译．北京：商务印书馆，2000：1．

［12］ 邵培仁，杨丽萍．论大众媒介的全球性及其传播的异托邦与伊托邦［J］．江西师范大学学报：哲学社会科学版，2011(2) ：60-64．

［13］ 安东尼·吉登斯．现代性的后果［M］．天禾，译．南京：译林出版社，2000：15．

［14］ 欧阳宏生．电视文化学［M］．成都：四川大学出版社，2006：313．

［15］ 齐格蒙特·鲍曼．全球化——人类的后果［M］．郭国良，徐建华，译．北京：商务印书馆，2001：66．

［16］ 邵培仁，杨丽萍．媒介地理学：媒介作为文化图景的研究［M］．北京：中国传媒大学出版社，2010：29．