网络社区广告现象研究

徐圆圆　程春慧　臧敏

摘 要：随着移动互联网的兴起和微博影响力的日益增大，微博做为广告投放渠道越来越受到广告主的认可。微博广告有企业官方账号、明星账号、草根账号和原创账号4种发布主体，微博广告可以通过有趣或夸张的内容、明星真实案例、微博现场打折、反复出现的方式加以推广，把握用户心理，综合运用多种推广手段，集中推广产品最重要的特点，以提高广告的影响力。

关键词：网络社区；微博；广告

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）02-0128-03

CNNIC于2013年7月28日发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国微博网民规模为3.31亿，较2012年底增长了2216万，增长7.2%。网民中微博使用率达到了56.0%，较上年底增加了1.3个百分点。虽然中国的微博用户在经历了2010年至2011年的爆发增长之后，增长率与活跃度都有所下降，但综合广告推广成本、推广效果等因素来看，微博仍旧是性价比最高的广告推广渠道。

新浪微博提供的数据显示，微博平台中单条广告的转化率约为3‰，即1000个打开广告的读者中会有3人进一步了解广告中的相关产品，微博单条广告的平均成本大约在2000元左右，投放广告的性价比非常高。而且在微博投放广告有一个独有的优势是广告的转化成本非常低，消费者看到广告，接着上网查找广告中产品的资料，最终购买产品，这个过程不需要厂家再做额外的投入，这是传统的广告投放渠道所不能比拟的。因此，在多种因素的影响下，微博的广告营销依然活跃。

一、微博广告的发布主体

（一）企业官方账号

如今很多企业都开始把微博微信这类社会化媒体作为其重要的营销渠道之一。随着微博的用户群体日益壮大，影响力日渐增强，许多企业都开始把微博作为投放广告的重要渠道。企业通过微博的认证建立自己的官方账号，在微博推广产品、经营品牌形象，并通过与微博用户的互动来提高用户对品牌的认可度与忠诚度。例如以微博营销著称的小米手机，在小米手机青春版产品上市之前，就在官方微博发布了一个系列微电影——“我们的150克青春”。通过勾起80后的童年回忆，在微博产生了非常大的反响，这张温情牌为小米手机吸引了众多粉丝。在微电影的影响达到高潮之际，小米公司适时推出了150克重的小米手机青春版，并通过转发送手机等方式扩大影响力，第一批小米手机很快被抢购一空。

（二）明星账号

许多明星都在微博开设了账号，他们的微博账号有着数量庞大的粉丝群。因此，许多企业会选择邀请明星以发微博的方式帮助宣传产品。不同于传统的广告代言，明星们在微博的广告往往是以产品使用者的角度发一条体验微博，做软性植入，这大大提高了受众对广告的接受度和信任度。例如，郭敬明曾经为唯品会做过一条广告，他在自己的微博发了一张唯品会的送货箱，并在图旁配文说唯品会是买正品的好地方，让大家猜他买了什么。再比如，杨幂为HIKE X1做广告时，发布了一条微博，上面是一台HIKE X1和她的自拍照，并配文“朋友送了我自拍神器，效果真好”。虽然她没有直接说明自拍神器是HIKE X1，但是图片中可以清楚地看到这个型号，相关数据显示当日HIKE X1淘宝搜索量大幅上涨。由于明星从产品体验者的角度发布的广告暗含着明星本人的担保，再加之粉丝效应，因而此类广告往往会收获非常好的效果，但是此类广告的成本较高。

（三）草根账号

草根账号即微博中的段子账号，如“每天学点心理学”、“互联网那些事儿”、“励志语录”等。由于此类账号的粉丝数量非常庞大，因此许多商家会联系这些草根账号发布广告，此类账号发布广告大多是通过转发商家广告的形式。例如，小米在做手机营销时，就曾大量收买草根账号帮忙转发，一时间各路心灵鸡汤的账号都在转发小米手机广告，这为小米手机广告带来了大量的曝光量。然而，在草根账号投放广告的针对性较弱，因此，虽然成本较为低廉，但是效果普通。

（四）原创账号

微博上有许多拥有大量粉丝的原创账号，如天才小熊猫、留几手、暴走漫画等。原创账号与草根账号最大的区别是原创账号具有人格特征，因而也会有明星账号的粉丝效应。例如微博原创账号留几手，以点评女性照片闻名，微博人称“手哥”。留几手经常发布一些长文章博教女生如何打理自己，广受粉丝欢迎。留几手曾经在一篇名为《手哥教你如何护肤》中推荐女生使用高质量洗脸刷洗脸，文章发布的两天内，淘宝网丝芙兰洗脸刷销量大增。在原创账号投放广告的效果往往非常好，投放广告的费用也比明星账号更为低廉。但是，由于原创账号的定位各有特色，原创账号往往只为与自己平时发布内容有交集的产品做广告，因此，找原创账号发广告需要精准匹配。

二、微博广告推广的典型手段

（一）通过有趣或夸张的内容

这种手段常常运用于在微博内容里软植入广告，营销者通过把产品信息渗透在有趣或夸张的内容里来达到宣传产品的目的，受众在出于娱乐的目的看微博的同时，不知不觉也记住了营销者宣传的内容。与直接在微博中插入广告相比，这样的方式不会招致受众的排斥，能够让用户在潜移默化中接受营销者想要输灌的内容。例如百度魔图的一条营销微博，它的微博内容是一张简历截图，简历的IT技能栏里写着：会用QQ、百度魔图等工具。图片配文：那天看到这份简历，当时我就凌乱了。这条微博貌似是在给大家展示一份搞笑的简历，但实际上，大多数用户看到后都会去搜索百度魔图是什么，这就达到了营销者的目的。根据粗略搜索统计，这条微博整体转发数超过一万次，覆盖人数高达一千万人，百度魔图应用的下载量也在这条微博登上热门微博排行榜后有了大幅增长。

（二）通过明星真人案例

不管在哪种媒介投放广告，明星的加入对广告曝光量的提升都是不容小觑的。微博上的明星广告大多是明星以用户的身份发微博谈一些产品的使用体验，引起受众兴趣自发了解产品。endprint

（三）通过微博现场打折

这是微博投放广告最常见的一种方式，用“转发送礼”、“转发可赢抽奖机会”等方式鼓励受众转发商家的广告。这种方式可以在短时间内收获大量的曝光，但缺点是成本的投入比较大，而且这样的方式不会使产品本身在受众心里留下深刻的印象。大多数用户在转发之后的印象都是“我刚才转了一个送礼的微博，希望能被抽中”，而对他转发的内容是什么并不在意。

（四）通过反复出现的方式

该种方式的核心是提升曝光量，即在各种类型的账号投放广告，在短时间内让广告大量出现。例如以微博营销著称的小米手机，在小米手机发布之时，小米公司发动全体员工、互联网界大佬转发小米手机广告，并且收买了“每天学点经济学”等多个草根营销账号转发广告。一时间，微博上到处可以看到小米手机的消息。这种方式效果非常好，但也有一个很大的弱点即投入成本过高。

三、微博广告的营销策略

（一）把握用户心理

微博的用户心理主要有3种：喜闻乐见、感同身受、做标记。营销者可以把广告软植入到有趣的人和事、社会热点话题等能引起大多数微博用户兴趣、或让用户感同身受的内容里，在潜移默化中把产品的信息灌输给用户。很多用户还会在微博上搜集对自己有用的信息，营销者在营销时可以把与产品相关的信息做一个整合，这样用户会抱着搜集信息的态度来看你的内容，营销者也就达到了传播的目的。例如草根账号“互联网那些事”曾经为创业者社区“缘创派”做的一条广告微博——互联网创业者不能错过的5个网站，微博中除了提到缘创派这个鲜为人知的社区外，还提到了在业界颇有名气的36kr等网站，无形中就把缘创派和36kr拉到了一个高度。这样受众抱着收藏有用信息的心理阅读这条微博时，无形中也会增强对新生网站缘创派的认可程度。

（二）综合运用多种推广手段

微博的广告推广手段主要有内容植入、明星和草根大号转发、转发送礼和反复出现增加曝光量4种方式。单一地使用某种推广方式的效果并不够强，要想收获最佳的传播效果，必须灵活、综合运用4种手段。

拿以微博营销的小米手机为例。小米手机在推出小米手机青春版时，在产品上市前半个月，即通过系列微电影“我们的150克青春”在微博上为小米手机的开卖预热。小米的微电影看似在帮助80后重温少年记忆，引起了网民的共鸣，但是事实上，微电影是一种内容的软植入，受众在看电影感动之际也通过电影主角“米兔”记住了小米公司。在小米上市的前半个月里，“150克青春”的微电影让微博用户对小米公司都有了印象。在小米上市的当天，小米公司收买了大量明星、草根大号转发小米手机上市的广告，在短时间内强势地夺得了大量的曝光，又在同时开启“转发送小米”的活动，利用受众的投机心理，进一步巩固了小米手机开卖的曝光量，再加之限量销售的饥渴营销策略，在短短几天内迅速在微博掀起了小米热潮。小米公司在每一个推广环节都充分利用了不同推广方式的特点，组合各种手段为小米手机广告做推广，收获了良好的效果。

（三）选择适当的广告植入方式

微博上的广告营销者往往认为，软植入的广告更易于被受众接受，软植入广告优于硬植入。但是，当产品本身具有独一无二的竞争力时，硬植入广告的效果远远优于软植入。例如之前广受追捧的极路由，它有可直接翻墙、大幅度提高网速、限制青少年儿童上网内容等其它路由器不具备的特点。因此它在微博投放的广告都很直白地打出这些优点，直接宣传极路由。但是如果一个洗衣粉广告这样做的效果却可能招致受众的反感，因为它没有独一无二的竞争力。因此，营销人员在选择广告硬植入还是软植入前，要充分考虑产品本身的特点，以收获最优的传播效果。

（四）集中推广产品最重要的特点

很多广告营销者都会在广告中尽量全面地介绍产品的优点。然而，这种方法适用于电视报纸等传统广告投放渠道，却不适用于微博。在电视报纸等传统广告投放渠道，受众对于看什么样的广告没有充分的选择权，因为报纸每一期的广告数和电视每一个时间段的广告数都是有限的。在这样的情况下，受众一旦选择了看这条广告，往往会对广告的内容有较深的印象。微博是一个信息爆炸的地方，受众在微博接受的信息要远远高于在报纸和电视接受的信息，在大量信息的冲击下，受众很难记住某条广告的具体内容。因此，在微博做广告需要抓住产品最重要的特点，反复在不同地方强调，来强化受众的印象。例如京东商城为2013年双十一活动做的一系列广告，都强调的是一个元素：送货快。在微博投放广告的核心是信息集中，最重要的不是传达内容的多少，而是让受众记住。

在移动互联网浪潮的影响下，微博已经成为了性价比非常高的广告投放渠道。虽然微博做为社会化媒体还没有成为广告主普遍认可的投放渠道，但是微博广告的潜力是不容小觑的。因此，研究微博广告的特点、微博受众的心理，在此基础上探寻微博投放广告的策略对于微博广告营销者来说是很有必要的。

参考文献：

〔1〕于潇.Web2.0时代下微博广告传播策略分析[J].新闻界，2011，（3）：135.

〔2〕黄海涛.微博在网络社区广告中的新应用[J].青年文学家，2010，（9）：230.

〔3〕范玉明.“微博”传播的社会价值及经济价值[J].新闻爱好者，2010，（11下）.

（责任编辑 姜黎梅）endprint