反思西方消费社会景观化的悖论

毛子昂

（安徽师范大学 政治学院，安徽 芜湖241000）

自20世纪中期以来，西方发达国家基本进入了消费社会。特别是随着大众传播媒介的兴起，西方消费社会越来越呈现出视觉化、影像化的特征。法国思想家、情境主义创始人居伊·德波把它概括为“景观社会”，当代文化批判理论家凯尔纳称之为“奇观社会”。概而言之，消费社会的“景观化”特征是新时期随着生产力高度发达而诞生的社会历史现象，它有着不可调和的冲突和矛盾，如何反思、批判消费社会景观化已成为当代人不容回避的课题。

一、景观化——西方消费社会的显著特征

随着福特主义、后福特主义及泰罗制带来生产效率大幅提高并不断释放生产力，资本主义社会从整体上走出商品“贫瘠”的前工业化阶段，消费型社会逐渐成为当代发达资本主义国家的主要表现形态。法国后现代主义者鲍德里亚把消费社会的特征概括为物、服务及物质财富的极大丰盛，并认为西方“处在‘消费’控制着整个生活的境地”。［1］4－5消费社会这一华丽的历史转身，不仅标志着西方工业化体系的成熟，也带来政治、经济、文化和社会结构的巨大变革，极大地冲击着人们的思想观念和价值理性。在消费社会，随着资本主义商品逻辑的大肆扩张，景观化已成为消费社会的主要症候。

首先，商品越来越注重形象化和审美化。当今世界，万物皆秀，万象皆景，形象被抬到至高无上的地位。商品只有把自身构筑成华丽的形象景观，才能更好地吸引消费，“以致于投资于形象建构就变得跟投资于新工厂和机器一样重要”。［2］可以说，消费社会在一定意义上就是形象的社会，各种形象和影像构成了消费时代最富裕的资源，迷人的商品景观已把触角遍布社会的各个角落。

其次，视觉感官成为重要的运行机制，统治着社会经济秩序。随着眼球经济等新经济的方兴未艾，抓住注意力、捕捉视觉的目光成为获取利益和财富的重要途径。例如当今电视、网站等媒体技术越来越注重收视率、点击率。在这些新兴大众传媒的推波助澜下，各种形象、影像符号充斥于世，不断刺激大众的视觉感官。这些饱和的图像符号，让大众眼球疲于应付，造成超负荷的视觉疲劳。人们不再阅读与思考，而是痴迷于欣赏各种肤浅化、片面化的感性景观。传统主动式观看行为如今变为走马观花般被动地看、感性地看、单向度地看。

再次，消费主体分裂为景观化的个人。在“占有向显现普遍转向”［3］6－7的消费社会，景观作为消费社会的永久性存在，它既是目的又是手段。景观往往把自身塑造成高端、时尚的形象及符号，目的在于诱导大众的消费欲望，而大众购买商品不再仅仅为了它的使用价值，而是期望展示甚至炫耀它们，体验着被他人赞许和嫉妒的心理。大众无休止地追求景观——豪华的别墅，气派的轿车，精美的电视节目等，造成人与人之间越来越孤立和隔离，社会整体分离为众多原子化的个人。人们愈加难以沟通、交流，甚至自我也成为景观展示的载体，陶醉在梦幻的消费之中，困顿在虚幻的影像世界里，景观成为统一大众唯一的手段。

综上所述，现代消费社会通过技术媒介播散出各种景观、符号，同时它们又被各类样式的棱镜所捕捉吸收，使得社会政治、经济、文化结构及消费主体的行为方式乃至精神气质都发生了不同程度的改变。然而，其内部机制暗藏着复杂的社会关系，隐匿着难以调和的悖论，包括真实与抽象之间的颠倒、“微笑”与“监狱”——两种视觉话语的规训、时尚价值与使用价值的冲突三个方面，值得我们认真地批判与反思。

二、真实与抽象的颠倒——“柏拉图主义”在当代西方的幽灵式显现

对视觉表象与世界本源关系的研究一直是西方哲学的传统命题，柏拉图提出了著名的理念论。他认为，理念即idea或eidos。这两个词均出自于动词idein，本意指被看见的事物。柏拉图将其引申为灵魂所能看见的东西。在“洞穴比喻”中，柏拉图将世界分为“可感的世界”和“理念的世界”。前者是人类感官所能感知的现实世界，代表着相对、暂时、变动、偶然、感性、虚幻，因此属于“假相的世界”；后者不能被感官把握，代表着单一、不动、纯粹、绝对、永恒，理念是“真实的世界”，以它为据派生万物，万物模仿和分有理念。从柏拉图始，西方哲学的二元对立相分便成为一个悠久的传统。德波的景观社会批判路径就是其中的一个缩影。

大众消费时代，模糊了现实社会中真实与抽象之间的界限。各式各样的图像、影像及符号盛行于世，形象的生产与传播处于社会经济链条的核心。商品往往在生产之前先通过电视、网络、杂志、报纸等媒介展示出来，“影像先行”代替了机器生产。这些大规模生产出来的图景和影像或真实反映或夸张、伪造社会现实，渗入到消费大众日常生活的各个层面，让人莫衷一是，难辨真假。

德波敏锐地捕捉到现代消费社会中真实与抽象发生逆转的社会现实。他说：“对于符号胜过实物、副本胜过原本、表象胜过现实、现象胜过本质的现在这个时代……真理被认为是亵渎神明的，只有幻象才是神圣的。”［3］1－2消费社会是资本主义高速发展、商品经济异常繁荣新阶段。新兴的媒体技术使商品早已不是纯粹的使用物品，而被包装、设计得绚丽夺目，再加上大众媒介的大肆夸张、渲染，它们逐渐脱离现实，化作虚幻的影像、符号飘浮在社会之中。这些抽象的图景既超然于物外又统治着物，甚至自成体系。影像世界进而取代现实社会生活本身，将社会中的一切存在全部抽象化为可视的景观，而影像背后的实体存在却往往被忽略，于是，假象代替了本真，而真实成为了伪存在。这是一种赤裸裸的对本真存在的遮蔽，遗憾的是人们身陷其中却难以发觉。在德波眼中，当今消费社会中的芸芸大众仿佛和柏拉图洞穴之中的奴隶一样，何尝不是身陷景观的囚笼难以自拔。影像及符号不断地将真实存在迷雾化，最终上升成为社会的主体。人们逐渐迷失其中，因为假的比真的更真实，抽象比实在更实在。

景观颠倒了真与伪，使消费大众迷恋于虚幻的图景，最终形成景观崇拜。正如前些年贺岁片《大腕》中的经典台词说的那样：“我们的口号是：不买对的，只买贵的；不求最好，但求最贵。”景观在现实中四处布展，通过广告等方式潜移默化地投入大众心理，不断刺激消费者的伪欲望，使幻想的消费取代了真实消费，这就是当代资本主义奴役广大消费者的新型控制手段。然后，消费者却沉迷于景观，忘却了自我与现实，对景观如宗教般地加以信奉。如果说古代氏族部落对宗教的最初形式——图腾完全崇拜的话，那么现如今，目不暇接的商品景观正在成为消费社会中新的图腾标志，商品的形象、影像在媒体塑造的神圣光环下魅力四射，被盲目的消费大众顶礼膜拜。然而，无论是原始的图腾崇拜还是当代的图像崇拜，都是对物质生活和社会关系的虚幻反映。只不过前者表现出人类对自然界虚弱无力的反抗，后者折射出消费者对世界虚幻化图景的沉溺与追求。

三、“微笑”与“监狱”——两种视觉话语的规训

19世纪，马克思曾揭露了资本主义制度下资产阶级对无产阶级残酷地剥削和统治。到了21世纪随着西方消费社会的来临，我们不禁要问，这种阶级统治是否仍然存在？答案当然是肯定的。马克思说过，“统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想。这就是说，一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量。”［4］毫无疑问，现代消费社会是一个阶级与权力相互结合的社会。资产阶级利用“微笑”与“监狱”等手段严密规训着人们的日常生活，在蒙蔽与敞开的视觉枷锁之下将大众牢牢地束缚，幕后隐遁着深层的意识形态霸权。

不同于资本主义早期阶段血腥的压榨，消费社会对大众的剥削是在“微笑”中进行、在“服务”中完成的。真诚的微笑发自肺腑，好似蓓蕾初绽，体现出人类的亲近与尊重。然而不断扩张的现代工业及加速运转的社会经济机器极大冲击着传统的价值体系，人与人的社会关系下降为物与物的关系，社会中充斥着人际冷漠、交流障碍，个人主义、拜金主义、享乐主义普遍盛行。因此，迫切需要温暖、体贴的个性化服务改变这一趋势。鲍德里亚说道：“当代消费者沐浴在关切的阳光中。”［1］155－156不难发现，当代服务行业特别是销售人员，他们在工作时被要求标准地微笑。这种看似甜蜜的微笑是期待得到回报的——购买其产品或服务。本质上空虚、无力的微笑背后掩盖的是已经虚伪的、异化了的人际关系；曾经真诚的微笑早已打上理性化、现代化、标准化、工业化的烙印。“如果没有个性化的＇您＇这一直接宾语，没有这套完整的个性供给的意识形态，那么消费只会是消费而已。”［1］156－157于是，消费大众在发达工业体系的微笑服务之下逐渐沦为温柔的牺牲品，被微笑背后之意识形态无声无息地操控。因此，我们不得不承认这样一种状况：一种延续的专制形态仍然存在，只不过以一种迷人的亲和姿态。

还有一种复杂情形，不得不提20世纪法国社会理论家米歇尔·福柯。他借用英国功利主义思想家边沁设计的全景敞视监狱建筑，来说明一种现代规训制度的诞生－－全景敞视模式。福柯首先描述了全景敞视监狱的运行原理，“四周是一种环形建筑，中心是一座瞭望塔。瞭望塔有一圈大窗户，对着环形建筑。环形建筑被分成许多小囚室，每个囚室都贯穿建筑物的横切面”，［5］219－224“每个人都被牢靠地关在一间囚室里，监督者可以从前面看到他。而两面的墙壁则使他不能与其他人接触。他能被观看，但他不能观看……”［5］225－226福柯接着认为，现代社会进步并没有促使人类更加自由，相反，全景敞视的监督、规训功能逐渐扩展到监狱范围之外，扩张到医院、学校、工厂等国家官僚机构乃至全社会的范围。因此，全景敞视监狱折射出一种社会现实：在现代社会，人们规训得比以往更甚。

随着大众消费日益普及化及常态化，消费者的地位大幅提升，“顾客就是上帝”，消费者之间的阶级差别也逐渐抹平，人们渐渐从沉重、琐碎的工作中解脱出来，似乎享受到广泛的民主和自由。可是在资本统治的消费社会中，这种自由、平等毫无价值可言，相反，一个接一个梦魇袭来，将消费大众奴役在视觉话语的囚笼之中。美国间谍斯诺登披露的“棱镜计划”向全世界揭示出一个事实：覆盖全球的监视网络无处不在，发达资本主义国家足不出户就能监视到全世界的普通民众。上述只是个别极端事例，然而更为普遍的情况是，当代消费社会之中政治、权力、知识、文化等机构已经完美融合，它们披着道德合理化的外衣，将“可见性与不可见性、外在性与内在性、隐匿与敞开等等都被编织在一种＇绝对的看＇中”。［6］

在这样一个高度视觉图像化的时代，人们的社会实践与传统日益分裂并开始“变种”——被塑造成一种既精巧又冷酷的剧场景观。正如福柯所暗示的，现代社会图景中规训与惩罚的机制，其实与全景敞视监狱并无多少区别。第一，消解了看与被看的共存性。类似全景敞视监狱里囚犯单纯地被看，现实社会中的知识——权力机构体系处于单向性的直视之中，它向四周散播有去无回的目光，显示出芸芸大众的被征服和被征服者的对象化，存在严格的权力等级差异。第二，不干预政策。层出不穷的监视手段和无处不在的规训权力，严密关注着人们的一举一动。现代社会整体由于被感知而愈加透明化、精细化，个人的任何蛛丝马迹都有可能被记录在案，而这一切都是在沉默中悄然完成的。第三，不干预政策体现强烈的干预主义。这是一个视觉规训的社会，“在表明意象的背后，人们深入地干预着肉体。在极抽象的交换背后，继续进行着对各种有用力量的细致而具体的训练”。［5］243－244

四、一场“指导性废弃”的游戏——西方时尚的逻辑

在古代传统社会，人们静心于自给自足封闭的农耕文明；当今，资本发展的动力驱使人们之间的交往变得愈加频繁，快节奏的变换和流动彰显了现代发达社会的核心原则。时尚正是代表这种短暂、快速、变化的原则伴随着现代化社会应运而生，它不仅是现代性社会的标志之一，也日益成为大众日常生活、休闲的主要方式和向往目标。时尚构建了一种特殊的经济、文化、行为方式、社会心理及价值评价体系，扩大了人类的自由空间，也在一定程度上为城市的发展注入不竭的生机和活力。因此，德国哲学家西美尔将时尚看成是一种“有利的社会形式”，认为它使人类重新回归原始生命的本真自由成为可能。

然而当时尚与资本挂钩变得愈加视觉化，离生命的本真和自由也渐远。当代资本无休止的趋利性及贪婪性已将时尚领域完全吞噬，时尚与资本在当代的合谋，不仅可能，而且正成为现实。资本与时尚的结盟体现在：一方面，资本把时尚及其消费者牢牢绑定在商业和市场的链条上；另一方面，时尚拓展了资本逻辑的功能和范围，一跃成为现代资本新的出场形态。

正如T台所展现出绚烂多姿的时尚元素那样，资本统摄下的时尚呈现给消费大众以视觉刺激和精神愉悦，它们既是赞许与被嫉妒的对象，也是自我展示与欣赏的真正运动场。视觉诱惑下的时尚魅影，目的在于引导大众不断的消费。在当代消费社会，时尚借助各类传播媒介散布大量的影像和符号，对大众狂轰滥炸，大张旗鼓地走进日常社会生活，人们在不知不觉中也被时尚引领，可以说，对时尚的消费已经蔚然成风。时尚是一种短暂的风尚，本质上是变化的、短暂的和任意的，“时尚的问题不是存在的问题，而在于它同时是存在与非存在，它总是处于过去与将来的分水岭上”。［7］换句话说，它只追求当下绚丽的景观堆砌，没有过去，更没有未来。商品一旦具有时尚性意味着它不再长久耐用；反之，随着时尚的变换、更迭而逐渐丧失其价值内涵，商品的使用价值在时尚面前变得一文不值，许多经久耐用的商品往往其使用价值还没有多少耗损，就被无情地抛弃，造成了物质资源的极大浪费。这样一来，时尚逻辑大大刺激了商品的生产和消费，加速商品的新陈代谢和资本的循环周期，资本家得以获得源源不断的财富和利润，而消费者则成为商业操纵下的傀儡。因此，鲍德里亚认为时尚具有破坏功能，“破坏”似乎成为大众消费与再消费之间的中介，只不过这种破坏往往是资本家早已蓄谋好的。总之，现代资本打着时尚的名号让商品加速更迭并使之合法化，商品消费在时尚逻辑的指导下仿佛进行着一场“指导性废弃”的游戏，生产—消费—再消费过程之中的每一环节都呈现出时尚的全部景观，并根植于深层的资本逻辑中。

此外，时尚特别突出自身的表征作用和象征意义。在其符号化之后给消费者一种错觉，即认为拥有了时尚符号就等于拥有了现代公民的“身份证”，是什么样的人，就拥有什么样的符号。因此，“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物用来当做能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”。［1］41－47这就是说，时尚消费通过符号与符号之间的差异性将消费者进行编码、分类和区别，体现着社会群体之间阶层、财富、地位、品位的不同。在这里，商品的物理属性被“符号化”遮蔽了，时尚通过符号编码展现自身，消费大众则通过消费时尚换取对应的意义和象征。

五、结语

在西方发达资本主义国家，消费社会携着绚烂的景观以全新的面貌登上现代舞台，背后难掩的却是一系列的问题和冲突。特别是当代大众传媒的广泛兴起，深刻影响着人们之间的社会关系，大众消费也更趋向于形象化、影像化。随着资本的深入扩张，西方消费社会景观化带来的种种弊端必定会随着全球化浪潮向发展中国家进行全方位的渗透。目前，我国正快速迈入商品繁荣、消费拉动内需、消费地位提升的现代化社会，一些领域出现了如时尚消费、炫耀消费等不良的消费现象。因此，警惕这些不健康的消费行为和消费心理已经刻不容缓。在现阶段，必须坚持树立社会主义核心价值观，提倡科学的消费观，坚决反对消费社会中的享乐主义、拜金主义、个人主义，反对“消费至上论”，努力为我国消费领域的全面、协调、可持续发展贡献力量。

［1］ 让·鲍德里亚．消费社会［M］．刘成富，全志钢，译．南京：南京大学出版社，2008．

［2］ 戴维·哈维．后现代的状况［M］．北京：商务印书馆，2003：360－362．

［3］ 居伊·德波．景观社会［M］．王昭风，译．南京：南京大学出版社，2006．

［4］ 马克思，恩格斯．德意志意识形态［M］．北京：人民出版社，2003：42－47．

［5］ 米歇尔·福柯．规训与惩罚［M］．刘北成，杨远婴，译．北京：三联书店，1999．

［6］ 吴琼．视觉性与视觉文化——视觉文化研究的谱系［J］．文艺研究，2006（1）：85－89．

［7］ 齐奥尔格·西美尔．时尚的哲学［M］．费勇，等，译．北京：文化艺术出版社，2001：77－78．