体验经济视角下济宁市文化旅游开发研究

李培军

(济宁学院文化传播系，山东 曲阜273155)

体验经济视角下济宁市文化旅游开发研究

李培军

(济宁学院文化传播系，山东 曲阜273155)

在体验经济时代，体验正成为一种新的价值源泉．文化旅游是当代旅游业发展的新潮流，济宁市拥有丰富的文化资源，为开展体验性文化旅游提供了可能．论文以体验经济理论为指导，针对济宁市文化旅游资源开发中存在的问题，提出济宁市文化旅游的开发要构建体验主题、注重产品深度开发、设计体验式活动项目、营造体验氛围、加强体验营销等策略．

体验经济；济宁市；文化旅游

一、引言

1970年美国未来学家阿尔文·托夫勒在其书中首次提出了“体验经济”这个概念.1998年美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在《哈佛商业评论》7—8月号上撰写了《欢迎进入体验经济》一文，指出体验经济时代已来临.之后于1999年出版了《体验经济》一书，提出体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的人类经济生活发展的第四阶段，并对体验经济进行论述.派恩和吉尔摩把“体验经济”解释为：一种以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动的经济形态.并且指出企业通常只有三种提供物，即产品，商品或服务，体验是新经济时代企业拥有的第四种提供物.

旅游是人们基本的生理需求和物质需求满足之后所追求的一种更高层次的精神需求.旅游者从产生旅游动机，离开惯常居住地外出旅游，直至结束旅游活动回到居住地，整个过程实质上就是产生体验需求、完成体验、获得精神享受的过程.旅游者支付货币之后所购买到的旅游产品，不是物质形态的产品，而是一种经历，一段深刻的记忆，因此，旅游者对旅游体验有着强烈的感受.体验经济时代，传统单纯的观光旅游已满足不了旅游者的需求，他们开始追求一种能满足自己个性，能提升个人旅游体验的新型旅游产品和服务，这为文化旅游的发展提供了良好的机遇.因为文化性动机从古至今都是人们进行旅游活动的核心动机.作为一种未来主流旅游产品形式，在体验经济时代，文化旅游如何开发才能使体验的内容更丰富很值得探讨.

二、济宁市文化旅游资源概况与开发过程中存在的问题

（一）济宁市文化旅游资源概况

济宁市具有7000年的文明史，文化旅游资源丰富，密度大，数量多，历史遗存和名胜古迹繁多（见表1）.作为中华文明的重要发祥地和儒家文化发源地，济宁市文化底蕴深厚，始祖文化、孔孟文化、运河文化、水浒文化、佛教文化、李白文化、

梁祝文化、汉碑汉画像石文化、山水文化等共同构成了济宁文化的灿烂画卷.调查显示，在263处旅游资源单体中，人文资源单体总数为217个，占单体总数的82.51%.现有世界遗产1处，国家级重点文物保护单位36处，省级206处，市级314处，国家历史文化名城2座，中国优秀旅游城市3座.在体验经济时代，依托文化的特色支撑起旅游产业的特色，从而达到传统与现代、经济与文化的有机融合，变文化资源优势为经济发展优势，将是济宁市文化旅游经济发展的必然选择.

（二）济宁市文化旅游资源开发过程中存在的问题

1.文化旅游资源缺乏有效的整合和创新

旅游资源整合就是以优化、分享、合作、共赢为宗旨，以整体性和互补性为基本原则，为实现特定区域内资源共享，根据旅游活动的特点和规律，为构建区域旅游系统而对旅游资源进行重组，设计与编排旅游线路的过程.济宁市虽然文化旅游资源丰富，品位高，但是分布空间相对分散，没有构成完整的体系，资源的优势并没有转化为经济发展优势.现已经开发的文化旅游资源缺乏有效的整合，各景区景点在开发上各自为战，没有形成合力.

表1 济宁市主要人文旅游资源分类

2.文化旅游资源开发深度不够，展示文化内涵的手段不足

从旅游产品开发的程度而言，文化旅游产品可分为静态的产品陈列、动态的文化展示和吸引旅游者亲身参与三个层次.目前，济宁市文化旅游产品主要以静态展示为主，文化内涵挖掘不够，缺少深度设计.文化具有一定的地域性，旅游者要了解异域文化，需要融入到文化环境中去.济宁市大部分文化景观，如三孔、三孟、宝相寺、荒王陵等基本上没有解说系统，旅游者对其文化内涵的体验主要依赖导游员的讲解以及解说牌的文字说明.在没有导游解说的情况下，旅游者只能从表面上予以认识，导致在参观游览的过程中只能关注那些看得见的文物古迹，很难体验到特有的文化内涵，结果是

要么游过就忘，要么记忆平淡.

3.产品类型单一，旅游体验肤浅

由于人文旅游资源比重大，多为历史遗迹、古墓葬、古建筑等，使得济宁市推出的文化旅游产品多是观光产品，形态单一.旅游者在游览过程中比较被动，互动性差，旅游体验不深刻，无法获得独特的旅游经历.很多文化旅游资源虽价值很高，但其静态风貌对游人少有亲和力，可敬不可亲，给人以曲高和寡之感.一块块碑碣、一尊尊石像、一座座殿堂，使游人感觉枯燥乏味，这种走马观花式的游览导致旅游者滞留时间短，体验仅停留于表层，旅游者在曲阜、邹城等地的游览时间平均不到半天就是最好的证明.这些以文物古迹为主的观光旅游产品曾对旅游者产生过很强的吸引力，但是，在旅游活动由被动型向体验型、参与型发展的大背景下，其优势已今非昔比.老化、浅显的文化旅游产品已无法满足市场需求，因此，如何挖掘、开发济宁独特的文化资源，形成具有竞争力的旅游产品，是济宁市亟需解决的问题.

4.提升体验价值的文化旅游纪念品匮乏

在旅游活动中，一次记忆深刻的旅游经历的获得，不仅能在旅游产品消费过程中产生，而且还能通过富有当地文化特色的旅游纪念品保存下来.纪念品是一种使体验社会化的载体和工具，是完美旅游经历不可或缺的一个部分，游客通过它与他人一起分享体验，旅游体验因而得到提升.然而，到目前为止，济宁市多数文化旅游景区的纪念品品种单调、制作粗糙、品位不高、缺乏地方特色和创意.大多数是外地厂家生产，集中批发过来的，与其他地区的旅游纪念品大同小异，能体现景点特色，带有地域文化符号的纪念品寥寥无几.在每一个景区见到的都是千篇一律的玉石手镯、仿古制品、中国结以及各种小挂件，这些没有收藏价值，羞于赠送的纪念品，很难勾起游客的美好记忆.

5.旅游从业人员的素质亟待提高

一种以文化体验为主的旅游产品，要求从业人员特别是导游员也要有较高的文化素养.目前，济宁市部分一线旅游从业人员存在服务意识不强、服务水平不高、文化修养较低、业务素质不精等问题.尽管济宁市众多景区景点历史文化悠久、文化韵味浓厚，由于导游员文化水平普遍不高，自身对景区景点文化内涵的理解肤浅，使旅游者的游览体验也受到影响.

三、基于体验经济的济宁文化旅游产品开发思路

（一）构建独特的体验主题

旅游活动是旅游者参与和接触各种具体产品和服务的过程，要使各种不同的旅游产品和服务给旅游者留下深刻的印象，必须在各产品和服务间建立一定的关系，这种关系就是体验主题.主题是体验的基础和串联各个景点的灵魂主线，它能激起旅游者的联想，从而与游览中所见景物传达出来的信息产生共鸣，进而增加对产品文化内涵的理解和体验程度. 济宁市文化旅游的载体多，对文化旅游资源的开发必须在体现各自特色的基础上，提炼出具有特色的体验主题，围绕个性化主题深入挖掘文化内涵，避免开发雷同.济宁文化旅游的主题确定可以有如下几种：

1.儒家文化体验主题

济宁不但是中国始祖文化的发祥地，而且被后世尊称为中国历史上五大圣人的“至圣孔子、亚圣孟子、复圣颜子、宗圣曾子、述圣子思子”都出生在这里，诞生了影响深远的儒家文化.济宁市作为儒家文化的发源地，自然就成为体验儒家文化的首选之地，其中又以孔孟故里—曲阜市和邹城市为主要目的地.两地应加强合作，整合旅游优势资源，加速资源的开发与转化，进一步拓展和丰富旅游内涵，把丰富的文化旅游资源转化为可供旅游者游览、参与、体验的旅游产品.在资源整合的过程中紧紧围绕儒家文化这一主线，延长旅游产品链条，开发文化体验类旅游产品，体现儒家文化主题的旅游线路可编排为：孔子研究院—孔子六艺城—三孔旅游区—曾庙旅游区——孟庙—孟府—孟林—明鲁荒王陵景区.

2.水浒文化体验主题

梁山县作为水浒故事的发祥地，积淀了豪迈奔放，博大精深的文化底蕴.众多的水浒英雄、水浒遗迹，气势恢弘的古战场，深厚的武术文化氛围，为梁山发展水浒文化体验之旅提供了丰富的旅游资源.在旅游开发上可把水浒旅游与中国武术结合起来，开展武术修学旅游、武术比赛、武术表演、国际武术节等活动，吸引国内外的水浒爱好者和武术爱好者，以武促旅.另外，梁山酒文化也深深地打上了水浒烙印，梁山好汉的招贤纳士、忠勇侠义、爱恨情仇、成功失败无不与酒相伴.因此，可

推出水浒酒器展示、水浒酒楼、水浒客栈、水浒酒窖等与水浒酒文化相联的体验活动，让游客了解当年梁山108位英雄好汉的生活情景，品味独到的宋代民间住宿服务，品尝独具特色的水浒菜肴，感悟英雄豪情，领略水浒酒文化的无穷魅力.

3.运河文化体验主题

济宁市有“运河之都，江北苏州”之说，历史上济宁市的繁荣与发展和京杭大运河密切相关.京杭运河纵贯济宁全境，流经梁山、汉上、嘉祥、任城、中区、鱼台、微山等七个县区，全长约230公里，其在发挥交通作用的同时，也在沿线留下了宝贵的文化资源.2013年1月国家文物局已经把大运河申遗的正式申报文本报送联合国教科文组织世界遗产中心，如不出意外，大运河在2014年将成为世界文化遗产.由济宁、洛阳、泰安、扬州等多个城市参与的大运河申遗，对于提升运河之都的品牌形象、挖掘运河文化、塑造运河文化旅游目的地具有重大的意义.济宁市应对全境古运河段进行维修整理，重点开发城区古运河、南旺镇古运河和南阳镇古运河，打造一个融运河旅游、都市旅游、古镇旅游和文化旅游为一体的运河旅游带，让前来参观的旅游者能感受到古代运河繁华景象以及现代运河的变化.

4.红色文化体验主题

微山县有亚洲最大的草甸型湖泊湿地微山湖国家湿地公园，这里同时也是我国重点红色旅游区，微山岛作为革命老区被列为全国12个“重点红色旅游区”、30条“红色旅游精品线路”和100个“红色旅游经典景区”.抗日战争时期，以微山湖为根据地的微湖大队、滕沛大队、运河支队、铁道游击队等抗日武装，在铁道两侧、微山湖区多次给敌以重创，创造了许多可歌可泣的动人故事.长篇小说《铁道游击队》被拍成电视剧，使铁道游击队战斗故事广为传播，家喻户晓；电影《铁道游击队》的插曲《弹起我心爱的土琵琶》，更使微山湖名扬中外，这使该县具备了发展红色旅游的巨大潜力.微山应充分利用铁道游击队的高知名度，深度挖掘红色文化，全面整合境内的“红”旅游资源，重点开发建设铁道游击队纪念园、抗日游击大队纪念园、微湖大队纪念碑等景区、景点，精心策划以缅怀革命先烈、弘扬红色文化为主题的各种活动.

5.佛教文化体验主题

兖州市的兴隆塔、汶上县的宝相寺都是历史悠久的佛教建筑，且两地的佛塔中都供奉有佛教圣物舍利子，这为发展佛教文化旅游提供了得天独厚的文化氛围和条件.目前，宝相寺已开发为4A级旅游景区，投资30亿的兴隆文化旅游项目也正在实施中，通过以两景区为中心，整合周边佛教旅游资源，可开发宗教饮食、宗教修学、宗教疗养、宗教节会和融合佛教文化的实景演出等产品，推出若干条以佛教为主题的旅游线路.同时，可考虑将兖州、汶上融入泰山、曲阜旅游圈，打造“儒—释—道”经典文化旅游线路，逐步形成“泰山问道—曲阜拜孔—兖州、汶上礼佛”的新旅游圈，让游客在体验浓厚的齐鲁文化时也能体验神奇的佛教文化.

（二）注重文化旅游产品深度开发，设计体验式旅游活动项目

文化旅游产品的开发要以文化资源为基础.每一种文化都有其独特的形成历史、特色，应深入挖掘、整理与各种文化资源有关的历史典故、民间传说、神话故事、文学作品、民俗等资料，将其加工为具有体验性的旅游产品.目前，济宁市文化旅游产品缺乏参与性、趣味性和娱乐性，只是突出其知识性功能.要让产品的体验强度得到提升，就需要增强其动态性，激发游客的参与性，使游客能融入本地的文化之中.各景区景点可根据主题设计出生动灵活的动态体验项目，如读论语、品孔宴、尝水浒菜肴等，将丰富的文化内涵渗透到吃住行游购娱等各要素之中，使各景区景点成为可停留、可享受、可回味的地方，从而彻底改变文化旅游就是进墓葬、赏画、看碑、观展等静态旅游方式.针对济宁市文化旅游资源多为石碑石刻、石画像、古建筑等特点，可考虑通过电影、歌曲、游戏、舞剧等形式展示这些资源中的历史文化、人物故事、神话传说；也可以模仿这些文物反映出来的内容，让旅游者表现古人生产、生活状况的场面，领略古代民俗风情.

（三）营造文化旅游产品体验氛围

旅游者离开居住地来到旅游目的地，他们希望获得的是一次完整的旅游体验过程.令人难忘的体验经历不仅需要主题和体验项目，而且还需要外围环境氛围的营造.在体验过程中，浓厚的体验氛围能让旅游者跃跃欲试.各景区景点要依据所确立的主题，充分利用现有的资源搭建体验的场景或“舞台”，为游客提供一个“真实”、“感人”的体验环境.因此，体验性产品的开发，必须对每一

个体验环境都要精心包装设计，各种要素在主题的牵引下有条不紊地串联起来，让游客通过对视觉、听觉、嗅觉和触觉等感官接触，使体验由表及里、由外到内，由浅层次的感受转向高层次的享受，从而实现在愉悦的氛围中获得更多的体验.济宁市每年都有丰富的节庆活动，如孔子文化节、梁山国际武术文化节、中华母亲节、宝相寺太子灵踪文化节等，这些节庆活动展示性较强，互动性弱，可通过提高节庆活动的互动性、参与性与娱乐性来营造体验氛围，增加身临其境的效果.

（四）开发特色文化旅游商品，加强体验营销

购物是旅游活动重要的组成部分，旅游者对旅游商品的感受会影响其对旅游产品的评价.旅游者从旅游目的地购买、带走的有形的东西除了旅游商品外，基本没有其它东西，因此，旅游商品可以加深游客对旅游目的地的印象，提升综合体验效果.一次旅游活动带给旅游者的印象会随时间的流失而淡忘，但是以物化形式存在的旅游商品却可以永久保存，每当看到旅游商品时，自然会想起曾经的一段旅游经历，从而唤醒游客的美好记忆.目前，济宁市的旅游商品有纪念品、工艺品、食品、土特产品等种类，除了曲阜“三宝”、孔子文化系列礼品，嘉祥鲁锦与石雕等少数旅游商品外，大部分地域特色不突出.旅游商品要形成合理的产品结构，产生更大的经济效益，就必须进一步在文化特色上做足文章，赋予其文化灵魂.此外，景区景点周边社区及旅游商品的销售环境也会对旅游者的文化体验产生影响.为了旅游者完美体验的实现，各种要素都要体现地域文化氛围，突显文化主题，要把销售场所布置成主题鲜明的文化长廊.

（五）打造体验式旅游服务

旅游体验本质上是游客的一个综合感受，旅游过程中获得的优质服务会给旅游者留下难忘的印象.因此，必须提高从业人员的思想素质、文化素养和服务水平，其精神面貌、言谈举止、生活方式、服务意识等直接影响与游客互动的效果，进而影响游客的体验.另外，旅游企业如宾馆、饭店、购物商店等可以通过个性化、人性化和延伸化的服务，让游客感受到每一个细微的服务环节都能创造愉悦之感，从而全面提升旅游产品的体验价值.

[1] 约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩，夏业良.体验经济[M].北京：中国旅游出版社，2002.

[2] 陈燕军.基于竞争力提升的济宁市文化旅游开发[J].济宁学院学报，2011，(6):102－105.

[3] 高爱颖.体验经济的文化旅游产品开发体验[J].求索，2013，(8):259－261.

[4] 邵金萍.再论文化旅游产业的特征、作用及发展对策[J].福建论坛（人文社会科学版），2011，(8):29－32.

[5] 郑斌，刘家明，杨兆萍.基于“一站式体验”的文化旅游创意产业园区研究[J].旅游学刊，2010，(9):49－53.

（责任编辑 王传武）

Research on the Development of Cultural Tourism in Jining: an Experience Economy Perspective

LI Peijun

( Culure and Communication Department of Jining University，Qufu 273155，China)

Experience is becoming a new source of value in the experience economic time. Cultural tourism is a new trend of the development of the contemporary tourism. Rich cultural resources of Jining make it possible to develop experience cultural tourism. Based on the theory of experience economy, this paper discusses problems in the development of cultural tourism resources of Jining, and proposes the following strategies: to build an experience theme of Jining cultural tourism, to emphasize the product development strategy, to design the experience activities, to create an experience atmosphere, and to strengthen the experience marketing.

experience economic；Jining City；cultural tourism

F590．3

A

1004—1877（2014）03—096—05

2014-03-06

李培军（1976-），男，云南宣威人，济宁学院文化传播系讲师，硕士，研究方向：旅游经济.

济宁学院青年科研项目（2012QNSK09）；山东省软科学项目（2013RKA08021）