基于扎根理论的动态营销能力影响因素研究——以IT业为例

孙淑英，冯 艳，周江明

（北京理工大学管理与经济学院，北京 100081）

基于扎根理论的动态营销能力影响因素研究
——以IT业为例

孙淑英，冯 艳，周江明

（北京理工大学管理与经济学院，北京 100081）

当前市场竞争环境日益复杂多变，识别关键影响因素以提升其动态营销能力成为企业应对环境变化的重要途径。文章基于20家IT企业中高层营销经理的访谈数据，利用扎根理论研究方法提出了动态营销能力影响因素模型，认为市场感知、供应链响应、客户关系管理以及研究开发四种能力是企业动态营销能力的重要构件，市场环境动荡性是驱使企业提升动态营销能力的强大外力，而高层管理者认知与决断力、文化与经营理念、资源及其调配、情报与IT应用、组织架构与制度适配以及组织学习平台与氛围则直接影响企业动态营销能力的水平。

动态营销；营销能力；扎根理论；IT业

一、引言

随着企业竞争环境的国际化、复杂化和多变性趋势日益加深，如何在波谲云诡的市场环境中谋求持续性竞争优势和顾客满意受到广泛关注，研究视角主要围绕企业动态能力的构成及其影响因素展开，迄今尚未有一致的结论，而从市场营销视角展开的相关研究则更是鲜有。文章以IT业企业为研究对象，采用扎根理论研究方法，推演出企业动态营销能力的构成及其影响因素。

二、文献回顾

动态营销能力在很大程度上是对资源基础理论和动态能力研究的拓展。学者们基于Penrose的企业成长理论提出了资源基础理论，认为应从资源而非产品角度来分析企业，而具有价值、稀缺、难以模仿和不可替代性的资源是持续竞争优势的来源，并进一步提出了核心能力理论和识别核心能力的三项标准。但随着竞争环境的日益多变、不确定和复杂化，原有的核心能力会阻碍创新而变得刚性，通过整合、创建、重构内外部优胜力以满足快速变化环境的动态能力概念应运而生，其中认为动态能力是整合、重构、获得和分配资源以匹配甚至创造市场变化的流程观[1]得到广泛认同。有学者基于这一观点从战略营销角度提出了营销动态能力的概念[2]，即一种使企业能够充分地调整以适应顾客偏好、经济及其他环境条件变化的企业流程或惯例[3]，反映参与创造、利用和整合市场知识与营销资源以适应和创造市场以及技术变革的人力资本、社会资本和管理者认知能力[4]，其重要构件包括产品开发管理、客户关系管理和供应链管理[5]，但是对于这一点学者们存在分歧。

针对能力影响因素的研究主要集中在动态能力与营销能力方面。学者们从组织流程、资产地位和演进路径角度识别了影响企业动态能力的因素，认为市场动荡性影响动态能力的可持续性和偶尔模糊性，而经验累积、知识表达和知识编码流程等学习机制的协同演化促成了动态能力，技术变化是动态能力演化的重要原因，企业家学习则显著影响企业层次动态能力的构建[6]，并证实市场导向、组织学习对动态能力有显著的正向影响，当市场导向与创新精神结合时会创建提高企业绩效的动态能力。Bill等(2010)[7]证实市场导向和管理能力积极影响创新能力和品牌能力这两项关键的营销能力；Akdeniz等(2010)基于B2B供应商数据证实广告费用、营销费用、展示间费用、客户关系投资影响营销能力；Aron&Jay(2009)[8]以商业企业高级经理为调查对象，证实行业竞争强度影响市场学习和营销能力的开发。近年学者们开始关注影响动态营销能力的因素，发现资源量级、资源互补性、组织文化以及组织结构影响营销动态能力，证实CEO经验显著影响战略营销和研发能力[9]。

综上所述，关于动态营销能力的研究近几年才展开，针对动态营销能力影响因素的研究更是少见。本研究在吸收国内外相关研究成果的基础上，针对影响动态营销能力的因素展开探索性研究，推演这些影响因素对企业动态营销能力演变的作用路径，对于企业构建动态营销能力以应对变化的环境提供借鉴。

三、研究设计

1.研究方法

鉴于针对动态能力及其影响因素的研究刚刚起步，缺乏成熟的理论假设、测量规范可供借鉴，不适合采用结构化问卷调查的定量研究方法。而扎根理论研究方法是在没有预设理论假设的情况下，通过持续性的调研和比较分析，直接从原始资料中归纳、演绎出概念和范畴，进而上升到理论，特别适合在现有理论不够完善的领域进行探索性研究。因此，本研究通过非结构化访谈提纲对样本企业相关人员进行访谈收集第一手资料，利用扎根理论这种质化研究方法来揭示影响动态营销能力的因素。

表1 开放式编码及范畴化

2.研究样本选择

为避免因行业性质不同影响企业动态营销能力的因素可能差异较大导致研究结论过于宽泛，同时考虑当前我国IT业营销环境变化较剧烈，适合进行动态营销能力的相关研究，文章选择IT行业作为研究对象。访谈样本选择标准：企业经营年限不少于10年，以确保其经历了行业变革的起伏变化；市场地位在行业内居前，说明其能够较好地适应市场环境的变化，研究结论对其他企业具有借鉴价值；访谈对象为企业营销系统中高层管理人员，能够获取丰富信息。在综合考虑样本典型性和研究资源约束性的基础上，最终选定20家IT样本企业。对访谈资料的初始编码发现第15家及以后样本企业表述的语段中再未提炼出新的概念，表明达到了理论饱和度，所选择样本企业的数量已经足够。

3.数据收集与分析方法

采取个人深度访谈的方式收集数据。围绕访谈目的和主题，以开放式提问的形式面对面访谈了20名企业营销总监、营销部门经理或公关部门经理，平均访谈时间为100至120分钟，每场访谈由两名副教授主持，三名研究生参与并录音和记录。访谈结束后，由研究生将访谈记录不加任何删减地整理成书面文字并发送被访者确认，以保证内容的准确性。

访谈提纲的形成经过了2轮修改。首先根据文献梳理结果和理论分析，形成初步的访谈提纲，然后选择4名从事营销管理工作的MBA学员进行小组访谈，以测试提纲设计的完整性、问题表述的清晰性以及访谈对象理解问题的难易性，并据此修改了访谈提纲；随后，以修改后的访谈提纲再次进行了10人次（8名任职5年以上的MBA学员和2名企业高层管理者）的个人深度访谈，对访谈提纲中不完善、不清晰的地方再次进行了修正，最终形成正式的访谈提纲，即：①谈谈企业营销能力发生较大变化的过程以及发生了哪些显著变化？哪些因素导致了这些变化？②从营销能力角度看企业是否总能应对变化的市场环境？哪些营销能力起到了关键的作用？③企业的动态营销能力包括哪些内容？有哪些因素显著地影响了这些动态营销能力的形成和变化？以正式访谈提纲完成20家样本企业的访谈工作后，采用扎根理论方法对全部数据进行了开放式编码、轴向编码以及选择性编码，并通过理论逻辑分析解析了各因素之间的关系。为确保资料分析的信度，由4名成员组成两组扎根分析团队同时对整理后的资料进行分析和编码，结果显示两组分析结论具有高度一致性，说明本研究具有较高的信度。同时借鉴Saku Mantere(2012)[10]等的做法进行了数据分析的三角验证，由至少2名研究人员对初始数据分析结论进行质疑，通过不断的质疑、释疑直至达成一致。整个访谈过程、访谈记录和资料整理、编码都严格按照科学的程序进行操作，并就访谈内容向受访者进行了确认，扎根理论分析过程中相关概念和范畴的提炼都严格建立在文献研究和深度调研的数据基础上，因此，本研究具有较高的效度。

（1）开放性编码

开放式编码是根据研究主题对原始访谈资料所记录的语句赋予概念并加以编码的过程。为减少主观性，本研究采用逐句分析原始资料并引用受访者原话的方式来发掘初始概念，按照重复性语段合并原则整理形成动态营销能力影响因素的语段，共得到366条原始语段，编码规则是“公司-语段”，如编码A02表示“访谈公司2的语段”。通过提炼概念并进行归类实现范畴化，形成了市场环境动荡性、高层管理者认知与决断力、企业文化与经营理念、资源及其调配水平、情报与IT应用、组织架构与制度适配度、组织学习平台与氛围、市场感知能力、客户关系管理能力、供应链响应能力和研究开发管理能力11个范畴（见表1中列S1、S2与S3）。受篇幅所限，表1中对每个范畴仅节选2条左右原始语句。

（2）主轴编码

主轴编码是将开放性编码中得出的各项范畴按照其内在逻辑关系有效联结的过程。文章按照“因果条件→现象→脉络→中介条件→行动/策略→结果”这一典范模型进行了主轴编码，证实各范畴之间存在一定联系。动态营销能力与各范畴之间的逻辑关系如图1所示。

图1 主范畴为动态营销能力的典范模型

图1的典范模型显示，当今企业面对的是行业竞争跌宕起伏、技术日新月异和需求变化莫测的市场环境（因果条件），迫使企业必须提升其动态适应或引领市场变化的营销能力（现象），企业往往需要转移目标市场、转型业务、持续学习、开发多元化技术和洞察并引领、迎合需求变化（脉络），而能否成功应对这一形势取决于企业的高层管理者认知与决断力、文化与经营理念、组织机制适配性、组织学习能力、资源及其调配水平、情报与IT应用水平（中介条件），采取措施以掌握市场情报、建立广泛的客户关系、提高供应链响应速度和研究开发新产品（行动/策略），最终提升动态营销能力以适应动荡的市场环境（结果）。该典范模型经过部分受访者的确认与企业实际状况相符。

图2 动态营销能力影响因素模型

（3）选择性编码与模型构建

选择性编码的主要任务是系统辨识范畴之间的关系，挖掘核心范畴，基于案例数据以一定的故事脉络形式阐释核心范畴与其他范畴以及各范畴之间的关系，最终建立理论模型。基于上述分析，本研究的核心范畴是企业动态营销能力，依据核心范畴与其他范畴之间的故事脉络（即关系结构），文章构建了“动态营销能力影响因素模型”，如图2所示。模型显示，企业动态营销能力由市场感知能力、供应链响应能力、客户关系管理能力与研究开发能力构成，企业动态营销能力的高低由企业内部资源与机制决定，并受市场环境动荡性影响。

四、模型阐释与研究发现

上述动态营销能力影响因素模型所反映的各要素的构成及其之间的逻辑关系如下：

1.当前以知识经济、互联网、全球化为特征的市场环境空前复杂和动荡，要求企业必须建构灵活的资源与机制以提升其动态适应能力

频发的全球性金融危机和经济低迷降低了客户购买力、加剧了竞争，而不断加快的技术更新及其跨界、交叉、渗透性应用，以及个性化、代际间、区域性的需求差异和瞬息万变，都要求企业必须未雨绸缪、预见并迅速做出反应，包括与客户建立广泛而密切的联系和及时洞察到客户潜在的需要和微妙的需求变化，前瞻性和弹性地建构资源、提速流程响应和实施灵活制度机制，从而在云谲波诡的市场环境中把握商机和获得持续竞争优势。市场环境动荡性因而成为驱使企业提升动态营销能力的外在压力。

2.高层管理者在企业的重大战略决策、文化经营理念建树、资源配置和组织机制设计方面占据着支配性地位，因而其对市场变化的认知水平以及据此做出的经营决策将决定企业能否成功地动态适应环境

只有当高层管理者意识到“变化”是常态并能够明察秋毫地预见、感知到变化时，才能够从战略高度建树市场导向、应变、包容、开放、创新、试错的企业文化与经营理念，建构强化沟通、互动、共享的IT应用和情报网络，追求资源及其调配的弹性、业务流程的便捷，搭建扁平、虚拟、营销主导的组织架构与制度机制，营造氛围和创造平台以鼓励全员学习和创新，最终提升企业动态营销能力以满足不断变化的市场。

3.企业文化与经营理念是建立全员共识，激发员工主动、积极地学习、履职和应变进而提升动态营销能力的关键软实力

菲利普科特勒提出3.0时代的营销是“价值观驱动的营销”，胜出的是那些能够将企业的使命、价值观与员工、股东、消费者以及合作伙伴达成共享、共识的企业。追求变化、乐于分享、崇尚合作、客户至上等文化与经营理念会直接影响企业的资源积累与配置、组织架构与制度设计，成为企业对内激发员工斗志、对外沟通联结利益相关者的利器，进而提升其动态营销能力，使企业在市场剧变时能够一呼百应、瞬间转身。

4.强大的资源及其调配能力、四通八达的情报网络与IT应用是构建企业动态营销能力的基石

雄厚资金实力使企业能够容忍错误和失败、承担试错成本，敢于向不确定性市场领域投入，通过预留、重整和转移资源从容应对市场环境的变化，借助并购快速实现技术获取、份额增长或市场拓展，而强大的品牌力则是企业引领客户和合作伙伴的磁场以及大范围、大规模地调配资源的平台；先进的、专业化的ERP、OA等IT应用是企业建立网络化数据并实现共享和动态学习的管道，触角遍及客户、竞争对手、供应商、经销商以及政府组织甚至高校、研究中心等信息源的情报网络和数据挖掘是企业及时感知到变化、主动感应变化甚至引致变化以动态适应环境的神经系统。这些因素都将提升企业应对环境变化的动态营销能力。

5.市场导向、灵活的组织机制和持续不断的组织学习是提升动态营销能力的保障

“不求所有、但求所用”的虚拟、弹性人力资源（譬如BPO模式、虚拟网络成员）和营销引领、扁平化、网络化组织架构，将有效实现企业的轻资产和快速沟通与转型，进而提升其应对市场变化的能力。组织学习作为发现错误并通过使用新的理论进行改造的过程[23]，是企业建立和维持动态营销能力的重要支持因素。而组织的权责配置与制度设计将直接影响其战略执行、跨职能资源流动以及员工采取诸如主动学习和知识共享等自适应活动，进而成为企业建构适应变化的资源与能力的重要推动力量。

6.市场感知能力、客户关系管理能力、供应链响应能力和研究开发能力是动态营销能力的重要构件

在深访过程中，受访者普遍认为较高水平的动态营销能力首先表现为能够敏锐地感知到市场的变化，而这在很大程度上取决于能否与客户建立和维系广泛而密切的联系，在与客户的深入交往过程中获取市场信息、洞察需求变化，围绕这些变化供应链能够迅速做出反应，研究开发系统则能及时创新产品或服务。

本研究为企业动态地适应市场环境变化提供了实践指导。动荡的市场环境要求企业提升其动态营销能力予以应对，这首先需要高层领导者能够深刻的认知和准确的判断，通过决策和影响力建立动态适应的企业文化和经营理念，促成全员共识与合作，建立密集的情报和基于IT技术的迅捷沟通与信息共享网络，前瞻性配置和快速重建资源，并确保组织架构和制度机制的适配性以及持续性学习，最终全面提升企业辨识市场变化、加速供应链响应、创新产品研发和管理客户关系的能力。本研究的局限在于，虽然通过对多样本的深入访谈获取了大量资料，并通过对照和比较得出了具有普遍意义的理论命题，但由于针对单个企业的访谈仅限于个别人，从而导致对单个样本企业的结论可能有所遗漏或偏差，今后需要对模型中各要素开发量表，通过大样本问卷调查和定量分析来验证各变量之间的关系。

[1]Eisenhardt and Martin.Dynamic Capabilities:What are they?[J]. Journal of strategic management，2000：1105-1121.

[2]许晖，纪春礼.动态能力理论在营销研究中的新发展：营销能力研究综述 [J].外国经济与管理，2010，32(11)：43-49.

[3]Foley L.M.，Vorhies，D.W.，Bush V.D..Organizational Learning and Dynamic Marketing Capabilities:Implications for Organizational Performanc[J].American Marketing Association，2005，16：138.

[4]Bruni D.S.，Verona G..Dynamic Marketing Capabilities in Science-based Firms:an Exploratory Investigation of the Pharmaceutical Industry[J].British Journal of Management，2009(20)：101-117.

[5]Fang，Eric(Er)，Zou，Shaoming.Antecedents and Consequences of Marketing Dynamic Capabilities in International Joint Ventures [J].Journal of International Business Studies，2009(40)：742-761.

[6]崔瑜，焦豪.企业家学习对动态能力的影响机制研究—基于企业家能力理论的视角 [J].科学学研究，2009，26(2)：403-410.

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[12]Bulent Menguc and Seigyoung Auh.Creating a Firm-Level Dynamic Capability through Capitalizing on Market Orientation and Innovativeness[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2006，34(1)：63-73.

（责任编辑：FZF）

Research on Factors Affecting Dynamic Marketing Capability based on Grounded Theory——Taking the IT Industry as the Example

SUN Shu-ying，FENG Yan，ZHOU Jiang-ming
（School of Management and Economics，Beijing Institute of Technology，Beijing 100081，China）

The current market environment is increasingly complex，to identify the key factors to enhance their dynamic marketing capabilities become an important way for enterprises to cope with environmental change.Based on the survey data of interviewing senior marketing manager from 20 IT enterprises,and using grounded theory method，a theoretical model of the factors affecting dynamic marketing capability is constructed，which indicates that dynamic marketing capability consists of the abilities of market perception，supply chain responsiveness，customer relationship management and R&D，turbulent external environment is the greatest impetus to drive enterprises to enhance their dynamic marketing capability，while senior managers cognition and decision force,corporate culture.Resources and their deployment，intelligence and IT applications，organizational structure and institutional adaptation，organizational learning platform and atmosphere directly determine the level of enterprise dynamic marketing capabilities.

Dynamic marketing；Marketing ability；Grounded theory；IT industry

F272.91

A

1004-292X（2014）05-0038-05

2014-01-17

2011年国家自然科学基金资助项目（71072151）。

孙淑英（1970-），女，黑龙江富锦人，博士研究生，副教授，研究方向：市场研究与企业战略；

冯 艳（1970-），女，山东枣庄人，博士研究生，研究方向：消费者行为与国民经济动员。