酒店顾客射频识别技术使用意愿研究

汤 澍，严 伟

（金陵科技学院，江苏 南京 210038）

酒店顾客射频识别技术使用意愿研究

汤 澍，严 伟

（金陵科技学院，江苏 南京 210038）

智慧酒店的出现和迅速发展对顾客行为研究提出了新的课题。顾客信息技术使用意愿直接关系到顾客对酒店的满意度和酒店信息技术投资的回报。文章基于TAM模型，从人口统计特征视角出发，以射频识别技术为例，使用Mplus6.0软件进行数据分析，对酒店顾客信息技术使用意愿进行了实证研究。结果表明，当对射频识别技术产品进行投资时，酒店管理者应考虑顾客使用射频识别技术意愿这个重要前提，而年龄因素对顾客使用信息技术的意愿具有显著的影响；与此同时，酒店使用信息技术产品则有益于顾客体验和员工表现。

使用意愿；RFID；人口统计特征；信息技术

信息技术革命不断为酒店经营管理创造出新的机遇，然而却没有给我国酒店行业带来应有的经济快速增长[1]。由于产出绩效态势的不明朗，酒店投资者在信息技术投入上始终踌躇不前。酒店投资者和管理者普遍感觉不知如何有效驾驭信息技术，使其被顾客真正接受。文章摆脱当下信息技术接受行为研究中从外围研究顾客信念、态度与使用意向关系的研究思路，从人口统计特征这个内在源头研究不同类型顾客对信息技术使用的态度，研究人口统计特征与顾客信息技术使用意愿的关系，并在此基础上构建了酒店顾客信息技术使用意愿模型，从而为采纳新的信息技术的酒店行业提供指导，使酒店管理者能够更加全面地了解决定顾客使用意愿的影响因素，制定促进顾客信息技术接受的有效管理措施，避免信息技术投资失误造成巨大资源浪费。

一、文献综述

1.顾客信息技术使用意愿影响因素

Ajzen&Fishbein(1977)在顾客理性行为理论(TRA)中指出，顾客意愿(Intention)影响顾客行为[2]。Davis等人(1989)在理性行为理论的基础上提出了技术接受理论(TAM)，认为顾客态度(Attitude)影响其对新技术的使用意愿[3]。后来的学者在TAM的基础上对顾客信息技术使用行为展开了广泛而深入的研究。Compeau等人(1999)发现信息技术使用的决定取决于顾客的态度，而态度则受到信念(Belief)和情感(Affection)的影响[4]，也就是说可以用信念和情感来测量顾客使用信息技术的态度。Venkatesh等人(2003)使用“PEOU”和“PU”来测量影响顾客使用信息技术的态度[5]。PEOU和PU是顾客使用新技术的易用性感知和有用性感知。综上所述，顾客信息技术使用行为受意愿影响，而意愿受到态度影响，态度则受到信念、情感、PEOU和PU等因素的综合影响。

2.顾客人口统计特征与信息技术接受意愿的关系

从已有的文献来看，研究者主要从以下四个方面研究人口统计特征对顾客信息技术使用意愿的影响：第一是年龄因素，Craik&Salthouse(2000)认为随着年龄的增长，顾客在学习新技术方面感知能力下降[6]。谢礼珊和关新华(2013)研究发现大多数年轻人愿意也能够接受新的信息技术，从而成为新产品的早期用户[7]。Forman&Sriram(1991)认为，随着年龄的增加，人会感到越来越孤独，在使用新的信息技术上态度比较消极[8]。Dean(2008)认为岁数大的顾客更愿意接受人的服务而不愿意接受机器的服务[9]。第二是性别因素，根据Elliott&Hall(2005)的观点，女性不擅长使用新的信息技术，而且与男性相比，女性在人际互动方面不太积极并且需要帮助。詹俊川等人(2000)发现，相比女性，男性拥有更高水平的信息技术、更容易进行网购，更愿意使用信息技术。Todman(2000)认为，女性在使用新技术时态度不太积极，情绪上也比较焦虑。第三是受教育程度，Im等人(2003)认为，由于受教育水平的提高，顾客在日常活动中有了使用新技术的需要和能力，从而更快地成为新技术的接受者；收入越高的消费者，越愿意花钱购买和使用信息技术，在使用信息技术的态度上也更为积极。根据何其帼等(2006)的观点，由于缺乏新技术知识，教育程度较低的顾客在使用新技术时则会产生焦虑心理。Lee等人(2010)认为，随着教育程度的提高，顾客更愿意了解信息技术如何使用和操作，在使用新技术的态度上也更为积极。第四是收入因素，Porter&Donthu(2006)认为，在当今全球化的世界，虽然高科技产品价格变得越来越平民化，但对于收入较低的顾客来说，使用新技术的比例仍然较低[10]。朱阁等人(2010)认为新技术的使用者由于拥有更多的信息资源，与收入较低者相比，能够获得更高的收入。

3.射频识别技术的商业应用

射频识别技术(RFID)是一种利用射频信号自动识别目标对象并获取相关信息的技术。射频识别技术的核心构成是电子标签、读写器和软件系统。射频识别技术通过将资源整合到信息系统中实现数据的存储、发送和接受。射频识别技术最早的应用可追溯到第二次世界大战中用于区分盟军和纳粹飞机的“敌我辨识”系统。从20世纪80年代开始，射频识别被广泛地应用于商业领域。射频识别技术通过提高信息的速度、准确率、效率和安全度，改变了传统企业管理模式[11]。如今，射频识别技术已经创造了近千万美元的经济价值，到2015年将创造出2500万美元的经济价值。各行各业对应用射频识别技术的需求越来越迫切。

在酒店行业，酒店射频识别技术应用主要体现为快速登记系统、智能卡、电子货币支付系统、节能管理系统、电子门禁系统、资产跟踪和定位系统、电子安全系统、客房消费系统和库存管理系统等。射频识别技术的应用有助于实现对客服务的个性化和定制化。Siguaw等人(2002)提出，酒店之所以愿意使用射频识别技术，是因为射频识别技术能够提高酒店生产效率从而增加酒店竞争优势。已经有证据证明射频技术应用于酒店行业后提高了生产率和盈利率。然而，酒店行业的技术应用受到顾客感知、接受和使用意愿影响很大。也就是说，顾客在新技术的应用前景上扮演着重要角色，因此，对顾客的射频识别技术使用意愿进行研究很有必要。

图1 研究假设模型

在酒店行业，将人口统计特征作为影响信息技术接受因素的研究不多。本研究的目的是探究酒店顾客人口统计特征（年龄、性别、教育程度和收入）对使用射频识别技术的态度和意愿的影响。文章研究结果将为酒店行业了解顾客使用信息技术的态度和意愿提供理论和实践指导。

二、模型建构与研究假设

文章基于人口统计特征（年龄、性别、教育程度、收入）对酒店行业顾客射频识别技术态度（信念、情感、PEOU和PU）和使用意愿的影响构建了研究模型（图1），同时提出以下研究假设：

关于年龄文章提出如下假设：

H1a：随年龄增长，射频识别技术使用信念下降；

H1b：随年龄增长，射频识别技术使用情感下降；

H1c：随年龄增长，对射频识别技术的PEOU下降；

H1d：随年龄增长，对射频识别技术的PU下降。

关于性别文章提出如下假设：

H2a：在使用射频识别技术的信念上，男性高于女性；

H2b：在使用射频识别技术的情感上，男性高于女性；

H2c：在使用射频识别技术的PEOU上，男性高于女性；

H2d：在使用射频设别技术的PU上，男性高于女性。

关于教育程度文章提出如下假设：

H3a：随教育程度的提高，使用射频识别技术的信念增加；

H3b：随教育程度的提高，使用射频设别技术的情感增加；

H3c：随教育程度的提高，使用射频识别技术的PEOU增加；

H3d：随教育程度的提高，使用射频识别技术的PU增加。

关于收入文章提出如下假设：

H4a：随收入的增加，使用射频识别技术的信念增加；

H4b：随收入的增加，使用射频识别技术的情感增加；

H4c：随收入的增加，使用射频识别技术的PEOU增加；

1.3.3 工作曲线配制 将Cr标准溶液 GBW（E）081001稀释制备成 ρ（Cr）/mg·L-1为：0.0、0.05、0.1、0.5、1、5、10 的工作曲线，待测。

H4d：随收入的增加，使用射频识别技术的PU增加。

关于人口统计特征对使用射频识别技术态度影响的假设：

H5a：年龄与使用射频识别技术的态度有关；

H5b：性别与使用射频识别技术的态度有关；

H5c：教育程度与使用射频识别技术的态度有关；

H5d：收入与使用射频识别技术的态度有关。

关于顾客接受变量对使用射频设别技术态度影响的假设：

H6b：顾客的情感影响使用射频识别技术的态度；

H6c：顾客的PEOU影响使用射频识别技术的态度；

H6d：顾客的PU影响使用射频识别技术的态度。

关于顾客态度对使用射频识别技术意愿影响的假设：

H7：顾客态度影响射频识别技术的使用意愿。

三、研究方法

1.调查方法

文章使用结构方程模型进行定量研究。数据收集采用在线问卷调查方法。研究者使用21个指标对酒店顾客使用射频识别技术的信念、情感、PEOU、PU、态度和意愿进行定量测量。测量射频识别技术使用态度和意愿的测量变量是在Venkatesh等(2003)[5]、Lee等(2010)以及宋培建和张宏斌(2008)[12]等学者的基础上进行适当修改形成的（表1）。在测量使用射频识别技术的信念、情感、PEOU、PU、态度和意愿等变量程度上采用里克特七级量表从“非常不同意”到“非常同意”。关于人口统计特征的调查设计采用常用的测量变量。

2.样本选择

在线调查对象为南京部分四、五星级酒店客人，客人邮件地址由这些酒店提供。客人随机选择。在线调查在2013年7月至8月进行。调研组共邮寄2000份电子问卷，收回472份，其中有效问卷411份。

3.数据分析

笔者对酒店顾客的年龄、性别、教育程度和收入等人口统计特征进行了调查。对受访者年龄的分类基于社会人口出生规律和趋势，包括≤25岁、26～35岁、36～50岁、51～60岁及≥60岁等五个类别。对顾客性别的测量使用了二分变量(Dichotomous V -ariable)的 方式，0表示男性，1表示女性。对教育程度的测量采用六个等级，分别为高中以下、高中、大学专科、大学本科、硕士和博士。对收入的测量则将受访者的家庭月收入（元） 分为五档：≤3000；3001～5000；5001～10000；10001～20000；≥20001。测量模型使用验证性因子分析进行极大似然法验证，使用结构方程模型(SEM)估计结构模型的参数，为了分析和评估模型，使用Mplus6.0软件验证文章提出的研究假设。Mplus6.0软件可以拟合探索性因子分析、验证性因子分析、路径分析、结构方程模型等许多潜在变量模型，有利于缩小理论研究和实际应用的差距。

表1 测量变量

表2 验证性因子分析结果

四、研究结果

1.测量模型

文章使用极大似然法对测量模型进行验证性因子分析（表2）。在用四组指标对潜在结构进行关联分析后发现，测量模型对数据有充分的拟合度。测量指标的拟合度系列指标值：χ2=532.49，p＜0.001，CFI=0.952，RMSEA=0.05，SRMR=0.03。测量荷载的T值从40.23到161.21。根据Hair等人(2006)的研究：所有潜在变量标准估计值大于0.8，表示高收敛效度；AVE（平均变量抽取值）大于0.7，表示高收敛效度；结构可靠度分析值大于0.9，表示高收敛效度。表2数据显示，模型的收敛效度较高。

为了进行准确的区分效度检验，文章使用AVE值和关联估计方差(Squared Ccorrelation Estimates)进行两两结构对比（表3）。结果发现，除了态度与意愿这一组之外，信念、情感、易用性、有用性和态度之间的AVE值均高于关联估计方差，区分效度较高。基于统计分析，文章中的态度和意愿可以视同为一个结构。

2.结构模型

表3 相关系数

根据Kline(2005)的研究，NC值(χ2/df)＜3.0，表示拟合度高。考虑到NC不能够独立使用于像本文这样的大尺度样本研究，文章还在结构方程模型中使用了其他几个重要的拟合度指标：SRMR、RMSEA和CFI。根据Hu&Bentler(1999)的研究：SRMR值是临界值，SRMR＜0.08，说明结构模型和测量模型拟合度高；当RMSEA值接近0.06时，结构模型和测量模型的拟合度高；CFI值大于0.95时，测量模型和结构模型的拟合度高。经过相应的拟合度指标测试，文章结构模型的拟合度可以接受：χ2=574.32，p＜0.001，df=256，CFI=0.961，RMSEA=0.06，SRMR=0.04。

3.假设验证

研究假设的验证结果统计在表4中。人口统计信息显示了调查对象总体情况：年龄组中36～50岁比例最大(35%)，性别上女性居多(53%)，教育程度上本科程度最多(25%)，收入方面家庭月收入在5001～10000元之间最多(45%)。年龄假设(H1a-H1d)：人口统计特征年龄对情感的影响(H1b)：β= -0.12，p＜0.01，PEOU (H1c)：β=-0.13，p＜0.01，PU(H1d)：β= -0.15，p＜0.001，以上数据分析显示出明显消极的路径系数，而当年龄上升时，顾客使用射频识别技术的情感、PEOU和PU会随之下降。换言之，顾客的年龄越大，对使用射频识别技术情绪越低落，动力越小。因此，H1b-H1d成立，H1a不成立。

表4 模型假设验证结果

性别假设(H2a-H2d)：人口统计特征性别分析结果显示顾客之间没有明显差异(p＜0.05)。假设(H2a-H2d)不成立，性别差异对顾客使用射频识别技术的信念、情感、PEOU、PU没有影响。教育程度(H3a-H3d)。人口统计特征教育程度分析结果显示顾客之间没有明显差异(p＜0.05)。假设(H3a-H3d)不成立，教育程度差异对顾客使用射频识别技术的信念、情感、PEOU以及PU没有影响。

收入(H4a-H4d)：人口统计特征收入分析结果显示顾客之间没有明显差异(p＜0.05)。假设(H4a-H4d)不成立，收入差异对顾客使用射频识别技术的信念、情感、PEOU、PU没有影响。

人口统计特征对态度影响(H5a-H5d)：人口统计特征对态度的影响分别从年龄、性别、教育程度和收入来验证。结果显示，没有一条路径系数有意义(p＜0.05)，表明人口统计特征对顾客使用射频识别技术的态度没有直接影响。

TRA和TAM变量对顾客使用射频识别技术态度影响(H6a-H6d)。文章验证TRA和TAM变量（信念、情感、易用性、有用性）是否对使用射频识别技术态度有直接影响。结果显示，信念(β=0.29，p＜0.001)，情感(β=0.17，p＜0.001)和PU (β=0.49，p＜0.001)对态度有显著影响，而PEOU对态度没有明显影响（因为射频识别技术在大多数酒店还没有普遍应用，顾客无法体验该技术的易用性），具体如图2所示。

图2 酒店顾客射频识别技术使用意愿模型

顾客态度对使用射频识别技术意愿的影响(H7)。结果显示，顾客态度对射频识别技术使用意愿具有显著影响(β=0.86，p＜0.001)。结果表明射频识别技术使用意愿可以用顾客对该技术的态度来衡量。

顾客对于新技术的态度由使用射频识别技术时的信念、情感和PU来决定。结构模型中态度与意愿高度相关，顾客使用射频识别技术的态度越积极，使用该项技术的意愿越强烈。根据文章调查分析结果，意愿和态度可被视同为一个结构。但是考虑到以往的关于TRA和TAM的研究习惯，文章在研究中还是将顾客态度和意愿分开测量。

五、结论与讨论

1.研究结论

文章阐明了不同类型的酒店顾客对射频识别技术使用意愿的不同影响。在顾客差异与态度、意愿关系的实证研究基础上，文章的研究成果填补了酒店顾客信息技术使用意愿研究的空白。此外，探究不同顾客群体使用射频识别技术意愿的差异可以帮助酒店在射频识别技术投资上做出正确的决策。基于文章研究成果，酒店不要笼统地根据人口统计特征进行顾客分类和市场细分，而应当认知到人口统计诸多特征和顾客信息技术使用意愿之间的各自联系。具体来说，顾客年龄与顾客信息技术使用意愿的关系最为密切。

文章研究结果证实了顾客年龄越大，越没有信心和动力接受新技术的观点。年龄大的顾客没有能力接受新技术更多的是在情感上而不是在信念上（比如在学习新技术时积极的情绪很重要）。因为随着年龄的增加，老年人认为过多的依赖新技术会增加孤独感。大部分调查对象是40岁以下的青年人。作为年轻一代，他们是互联网的一代，与上一代相比，他们在使用新技术的态度上更为开放。性别、收入和教育程度等人口统计特征对顾客使用射频识别技术的态度和意愿没有明显差异。如果酒店投资诸如射频识别技术等新技术时，不管年龄大小、教育程度高低、收入多少，顾客使用新技术的态度意愿应该不会有太大的差异。

研究结果还显示，年龄大的顾客在使用射频识别技术上的情感、PEOU和PU评价较低。很多调查对象(32%)是六十年代、七十年代出生的人，与八十年代、九十年代出生的人相比，使用射频识别技术的态度意愿更低。人口统计特征对态度没有直接影响，年龄、情感、PU和态度对顾客意愿具有直接影响。另外，年龄影响PEOU，但不影响顾客的态度。当顾客使用和体验射频识别技术时，易用性有助于使用射频识别技术的态度和意愿。技术的PU、信念和情感对使用射频识别技术的态度具有显著影响。顾客使用射频识别技术的态度与利用技术的意愿成正比。

2.研究启示

由于研究结果显示PEOU与态度没有积极关系，酒店应当使用应用性最广的射频识别技术来增加顾客的易用性感知。比如使用射频识别技术电子门锁，虚拟现金支付系统和基于射频识别技术的智能消费卡。由于调查对象的大部分(64%)没有在酒店中使用过射频识别技术，调查显示PEOU与顾客态度没有明显关系。大部分的调查对象(49%)是初次体验射频识别技术。但随着射频识别技术应用成本的下降，酒店可以通过增加使用基于该技术研发的产品来加深顾客技术使用的感知。

不同年龄段顾客的情感、PU和PEOU有不同差异。大部分调查对象(74%)在过去的半年里有过住酒店的经历。年轻一代诸如生于八十年代、九十年代的顾客相比生于六十年代、七十年代的顾客，在使用射频识别技术的态度和意愿上更为强烈。酒店在向年龄较大的顾客提高使用射频识别技术的PU和PEOU时要多借助人与人之间的沟通交流。当酒店向年龄较大的顾客提供射频识别技术产品时，需要了解他们对信息技术的感知，必要时提供信息技术支持。

因为在性别、教育程度和收入方面顾客的表现没有明显的差异，酒店可以向所有年轻的顾客提供相似的射频识别技术产品。员工要接受必要的射频识别技术应用培训以帮助顾客。射频识别技术的应用和培训应当使得员工在提供射频识别技术产品时提供给顾客必须的帮助。在个性化服务中员工能够解释和演示射频识别技术产品是非常必要的。总的来说，今天的酒店正面临激烈的市场竞争，市场竞争迫使他们必须加快投资和应用新技术的步伐。随着射频识别技术成本的下降，企业具有了使用射频识别技术以提高效益、效率和顾客利益的动力。当对射频识别技术产品（节能管理系统、电子安全系统、辅助跟踪系统、库存管理系统和安全管理系统）进行投资时，管理者应考虑顾客使用射频识别技术意愿这个重要因素。

3.研究展望

文章调查时只是选取了酒店的部分客人。问卷回收率、无效问卷数量和调查时间可能影响调研结果的公正性。后续研究应当增加调查样本的数量。随着针对青年市场的酒店品牌诸如雅乐轩(Aloft)、W酒店的出现，深入研究年轻一代酒店顾客对射频识别技术等信息技术的感知评价显得尤为重要。将来还可借助文章模型，研究旅游行业其他部门的消费者对信息技术的感知评价和使用意愿。

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[12]宋培建，张宏斌．网络外部性、采购商策略与供应商采用RFID技术的决策 [J].管理工程学报，2008，22(1)：49-52．

（责任编辑：WD）

Study on the Hotel Consumer Intentions to Use RFID Technology

TANG Shu，YAN Wei
（Jinling Institute of Technology，Nanjing Jiangsu 210038，China）

With the emergence and the rapid development of smarter hotel，study of consumer's behavior faces a new problem. Consumer attitudes and intentions to use information technology have a close bearing on consumer's experience and hotels'invest.Based on TAM theory，this study uses Mplus6.0 software to analysis the influence of demographic factors on consumer attitudes and intentions to use RFID in hotel.The result indicates that consumer's age has significant influence on their intentions to use information technology，and hotel can offer information technology to enhance consumer's satisfaction and employee performance.

Intention of use；RFID；Demographics；Information technology

F719

A

1004-292X（2014）09-0048-05

2014-04-21

教育部人文社科基金规划项目（12YJA790163）；江苏省教育厅高校哲学社会科学研究基金项目（2013SJD790042）。

汤 澍（1982-），男，江苏南京人，博士研究生，研究方向：游憩地理与旅游者行为；严 伟（1967-），男，江苏扬州人，博士，教授，主要从事旅游经济方面的教学与研究。