《达·芬奇密码》与“后福特式”生产

霍盛亚

(中央财经大学 外语学院，北京 100081)

美国作家丹·布朗的小说《达·芬奇密码》在当代文学史上堪称奇迹，因为它不仅开辟了知识悬疑小说的先河，而且也成为美国文学作品商业运作的成功范例。自2003年问世以来，《达·芬奇密码》蝉联《纽约时报》畅销书排行榜首长达76周，打破美国小说销售记录，并被译成40多种文字，发行达2 500万册，销售奇迹席卷全球。2004年，《达·芬奇密码》的中文版开始发行，头三个月就创下30万册的销售佳绩，仅2004年一年，该中文版就被重印了18次，中国也掀起了一股丹·布朗的热潮[1]。

这种小说文本的大量生产不能不说是借助了一种迅捷、高效的生产方式，即“后福特式”生产的帮助。但生产与消费唇齿相依，故而本文对《达·芬奇密码》“后福特式”生产的研究也就先从对消费主义的考察开始。

一、“后福特式”生产

按照经济学的一般规律，在物质生产生活中，生产决定消费，消费也促进生产。文化产业领域也有生产和消费两个方面：一个是社会文化文明成果的生产过程；一个是社会对既有的文化文明成果的占有和消费过程。消费文化，就是伴随消费活动而来的，用以表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统。“在一个消费社会中，最核心的变化在于：商品的使用价值不再居于主要地位，而商品的符号价值越来越成为商品价值的重要组成部分；与之相应的是，人们购买商品也越来越忽视其使用功能，而更注重商品对于身份、地位和声望的象征意义。”这就是鲍德里亚所谓的符号价值：物的指向符号的消费[2]。

消费时代的到来打破了人们关于文学经典的传统看法，那些曾经在文学史上无立足之地的被认为是欲望化、浅表化、娱乐化的写作一夜之间合理化、合法化、时尚化，以获取利润为基础的商业法则深深地嵌入社会生活的每个角落，也成为消费社会普遍的价值衡量法则，这种法则不可避免地成为衡量文学的一把尺子[3]。

“福特主义”和“后福特主义”两个术语是对20世纪西方社会中工业生产组织的两个不同历史阶段特征的描述，但它们又不单纯是对工业生产方式的描述，还被用来表示西方社会文化的两次重大历史变迁。“福特主义”一词最早起源于安东尼奥·葛兰西，他使用“福特主义”来描述一种基于美国方式的新的工业生活模式。

早在20世纪30年代至50年代，被称为工业劳动分工之父的泰勒发明了“泰勒制”劳动组织，即把工厂生产的劳动过程划分成不同的生产阶段，工人被严格限定在固定的生产流水线的某一阶段进行机械的重复劳作，这就使工业生产从一种传统性的劳动密集型的粗放式生产，转向了一种以机械化流水线为特征的生产。

后来美国汽车大王亨利·福特(Henry Ford)运用并扩大了泰勒主义，把科学的企业管理从生产流水线扩大到了市场的营销策略。这种生产方式以市场为导向，以分工和专业化为基础。到了70年代，福特汽车的生产架构逐渐重新调整，因为世界各地的生产、消费习惯以及资金的来源不同，同时也形成了后现代的文化逻辑，它强调具有弹性的生产技术，要求在各地运用不同的方式对许多不同的规格与地方的需要作有针对性的规划，不再运用统一规格的方式，而且在生产上也不以大量生产的量化方式来发展。在这种情况下，一种高度灵活化的，与愈来愈僵化的“福特主义”完全不同的生产模式出现了，这就是后“福特主义”[4]107。

在“后福特主义”指导下的生产主要是指采用灵活化的机器设备和具有广泛熟练技术劳动力而进行特殊化商品的生产。它从针对大众市场的标准化产品生产转向了针对“目标消费群体”的小规模、小批量的产品生产，因为能够灵活地满足市场的需要；它采用新的信息技术来连接生产与销售，缩短了生产的周期，适应了后现代社会迅速变化的时尚与趣味，加速了资本流通。

由此看来，“福特主义”强调的是单一、统一与一贯化的作业，而“后福特主义”则强调弹性、差异与地方化，“‘后福特主义’强调的是分散化和‘后现代主义式’的拼装策略，以更经济和更有效的方式来超越单一的生产中心”[4]94。与“福特主义”相比，“后福特主义”是资本主义一次历史性的转变，是资本主义社会政治的、经济的及文化的深刻的变革，“它力图借由细部的生产分工，来强化全球化与跨国性的资本主义联合垄断与主宰，以运用、支配和统合全球各地的工作生产线、劳动力和材料，进而控制丰富有弹性的消费市场”[4]95，它以更为灵活的非中心化的生产方式为特征，带来了更为多元的生活方式、消费实践和政治实践。

《达·芬奇密码》作为美国畅销小说成功的案例，正是在“后福特式”生产方式下得以在全球产生深远影响：在全球各地本土化的译本，加之迅速出品的电影、游戏等周边产品的合力下形成了“达·芬奇热潮”。

二、策 略

(一)读者至上的王牌

畅销书的运作结构的本质不是读者至上，而是商业至上，这样的商业套路虽然大大削弱了作者存在的本体价值，也限制了作者的创新思维，正如丹·布朗在创作《达·芬奇密码》时反复提到的情况：“要知道，骂声越多，书卖的就越多……只要能将宗教和色情糅合在一起，无论什么形式，肯定都会大受欢迎。”布朗决定这一点也要体现在他的新作品中，但是从另一方面讲，这种商业套路简单地拆解了读者的需求，易于掌控读者的消费心理，从而助力小说的成功。

丹·布朗在创作过程中体会到的“创作七法”中有两条就深刻的反映了畅销小说家创作过程中“读者至上”的原则：

1.背景，环境，情景：让读者置身于一个个全新的世界之中。

……

4.张力制造的三要素：时间，在情节背后放上一只不见其容但闻其声的时钟；磨炼，让主人公经历各种生死的考验；期待，让读者总是满怀期盼之情[5]113。

这种“读者至上”与其说是抬高读者的地位，不如说在创作初期就将商业动机考虑在创作之处，为“利润而作”而非“为读者而作”，这就具有了典型的消费文化的特征。另外，有学者认为，《达·芬奇密码》中最引发争议的论断是：“圣杯”隐喻了抹大拉的玛利亚，也就是耶稣的妻子以及君士坦丁大帝出于罗马帝国的需要在尼西亚会议上通过投票确定耶稣的神性，并把《圣经》定位为男性文本从而掩盖了圣杯的真相。《达·芬奇密码》这种对女神文化的崇拜代表了西方现代文化对传统基督教观念的挑战与反叛，是一种美国自20世纪60年代所形成的反正统文化的遗留物，更确切地说这部小说迎合了“雅皮士”消解主导与非主导、精英与通俗文化对立的需要，并且制造出一个高雅的游戏文本，让读者从阅读中获取愉悦感以适应“雅皮士”阶层品味并进而巩固晚期资本主义的文化发展趋势的需求，才受到读者群众，尤其是中产阶级的追捧[5]108。诚如王恩铭所说，“由于美国20世纪60年代嬉皮士群体的价值观与当时的主流文化价值观格格不入，且嬉皮疑士群体不仅对自己的价值体系坚信不疑，而且还竭尽全力以自己的嬉皮士行为去挑战和颠覆主流文化价值观，所以，这里的‘反正统文化’实际上指的就是嬉皮士文化。”[6]

也正因为此，虽然小说的话题很敏感，但很少有人会去严肃对待它，不同的破解、颠覆、纠正“达·芬奇密码”的各类书籍便应运而生，例如马克·希勒菲尔德的《达·芬奇密码之破译》、马丁·伦恩的《达·芬奇解码》、彼得·凯恩的《追寻达·芬奇密码》以及西蒙·考克斯的《破译达·芬奇密码》等等。最重要的是“达·芬奇密码”热制造了这样一种文化逻辑：既然大家都读《达·芬奇密码》，我也该读《达·芬奇密码》，从而，消费《达·芬奇密码》这本书就是在亲历“达·芬奇密码文化”，阅读过程本身就是融入该文化的过程，这便实现了《达·芬奇密码》的符号价值：物的指向符号的消费。

从内容上来看，《达·芬奇密码》是一部好看的悬疑类型的小说：在紧凑进行的故事情节当中，杂糅了非常丰富有趣的艺术、宗教、符号学等知识，算是悬疑中的题外话，给偏于感官享受的小说的快感阅读带来了令人意外的知识性收获。并且，在这个知识性的解读过程中，所提及的艺术家如达·芬奇、科学家如牛顿，都是妇孺皆知的著名人物。偏偏作者丹·布朗还挖掘出这些堪称“名流”人物的不太为人所熟知的一面，称他们都是女神崇拜者，这是一个非常边缘性的解读，这样的小说读起来就相当令人兴奋了。丹·布朗的悬疑小说所具备的故事性和知识性将它与一般的悬疑小说拉开了距离。所以，就文本而言，《达·芬奇密码》是一个不可多得的小说，想让它畅销所需要的就是锦上添花的差异性“生产”了。

(二)三维立体之战

1.小说营销策略突破

近年，图书业投入在营销方面的精力越来越多，除了对传统图书编辑的重视，针对图书定位、包装以及销售的全方位打造也越发重要。图书的出版首先必须要获得中盘发行商和终端书店的认可，所以，对他们的宣传虽然并非《达·芬奇密码》在全球各地营销的第一步，但确实是打开读者市场的关键一步。

在出版《达·芬奇密码》一书前，丹·布朗就已经相继出版了《数字城堡》、《圈套》、《天使与魔鬼》等作品，虽然情节内容都同样精彩，然而总印数却不过寥寥数万册。因此，新出版方道布尔戴书局(Doubleday)在出版《达·芬奇密码》时，几乎等于是在推出新人。于是，道布尔戴书局特意出资在新书上市之前让丹·布朗在6个城市做了一番宣传，与各渠道的书商进行交流。其中，最为重要、一举囊括美国两大连锁书店巨头的举措是：安排丹布朗与董事会共进晚餐，从而使得董事会主席Tamara L. Heim在给各分店的经理发送每年一度的销售信时特意对这本书进行了重要提示；并安排他参加Barnes & Noble 每年一度的管理者大会。在会上，由副主席Antoinette Ercolano直接对与会的900家连锁店的负责人宣传该书，其声称这本书是很长时间以来第一本吸引她通宵阅读的小说。

这样的宣传力度，使得《达·芬奇密码》书未上市，却先声夺人。中文版《达·芬奇密码》也采取了类似的宣传策略。在图书入库前夕，出版社首先将一批快样书，通过上海世纪出版集团发行中心的网络，发送给一百多名最为主要的中盘商以及终端客户。随快样书一起附上的，还有在《达·芬奇密码》尚未出版之前已经见诸报纸的各种新闻报道以及对它在国外的销售情况的介绍。实际情况表明，这是一次成本不高，然而效率上却相当出色的营销，经过这一步之后，不少中盘商以及终端书店都提高了订货数，使得《达·芬奇密码》尚未完全入库，便已重印。

一本小说要打开市场，当然离不开对读者的宣传。《达·芬奇密码》充分地利用了媒体的宣传，呈现出纵横开阖的态势，以小说在中国的宣传为例：为了让读者能够不断收到来自于《达·芬奇密码》的信息，从版权引进之日起，它的宣传攻势就没有停止过。在出版前，较为常规的宣传是：在专业媒体上发表对于版权落定以及电影版权售出的报道。在中国的图书市场亦是如此，在《达·芬奇密码》出版前夕，复旦大学的严峰就在《万象》杂志上发表了一篇文章，为其造势，这篇名叫《好看》的文章本身亦非常有趣，因此才使得《达·芬奇密码》中文版在出版前，会有很多读者翘首以待。

另外，在这样一个信息传递非常多元化的时代，网络以及其他媒体的宣传也在齐头并进，因为网络促销是利用网络技术向虚拟市场传递有关商品的信息，引发消费需求，唤起购买欲望，促成购买行为的有效手段。《达·芬奇密码》的中文网(http://www.davincicode.com.cn)于2004年3月1日正式开通，这样的一个网络平台，既可以集合《达·芬奇密码》的书迷，又可以将最新的图书活动及时推送给目标群体。

2.《达·芬奇密码》电影的出奇制胜

随着《达·芬奇密码》小说的全球热卖，美国哥伦比亚制片公司迅速赶上热潮，将小说改编成了电影，于2006年5月19日在全球上映。电影一上映，就纷纷得到各家媒体的广泛关注。在拍摄电影前，该片就受到广泛关注，诚如路透社所报道的：“尽管受到了不同的评价，但是这部影片依然能够在全球有一个盛大的票房开局。因为全世界有无数双好奇的眼睛等着看这部拥有四千万读者的小说改编成电影会是什么样子。”

影片聚集了好莱坞的名导演和演员，所以自《达·芬奇密码》筹拍以来，就备受影迷和媒体的关注。然而，如果仅仅是把破案的密码指向历史来增加电影的深度，并不一定就能使电影变成卖座电影。对观众来说，吸引他们的是电影对历史的阐释策略，即颠覆性的解读策略。虽然布朗的原著序言宣称“本书中关于艺术品、建筑、文献和秘密仪式的所有描述全都确有其事”，但影片导演朗·霍华德却一直强调：“影片不会在宗教问题上过度纠缠。丹·布朗是一个成功的作家而非宗教和历史学家。我们之所以拍这部电影是因为我喜欢这个故事。”这也反映出在“后福特式”生产策略的影响下，小说在走向各个具体生产领域时会进行适当调试，根据不同地域的文化而发生相应的变化，但“后福特式”生产看重的依旧是“消费”，或者说是“利润的最大化”。

3.《达·芬奇密码》电脑游戏的十面埋伏

Google和索尼公司为了电影《达·芬奇密码》5月19日在全球的首映，2007年4月14号开始便推出了一个在线智力游戏The Da Vinci Code Quest on Google。索尼公司希望这个在线的互动游戏使大家在观看《达·芬奇密码》电影时感觉更加生动有趣，而Google本身也很高兴能够把游戏者的创造力和《达·芬奇密码》的奇妙世界结合在一起。

随后，以小说《达·芬奇密码》为基础，游戏厂商2K Games以及旗下Collective工作室紧张开发制作了《达·芬奇密码》单机版游戏，并在2006年5月与电影版同步推出，该动作冒险游戏也同时登陆PS2、PSP、Xbox和PC等游戏平台。《达·芬奇密码》的游戏版忠实再现原著中的剧情和场景，而且还添加许多未曾在小说或电影里出现的全新地点和情节，因此不论是小说的读者还是电影的支持者都可以在游戏中寻找到前所未有的刺激感觉。游戏中真实再现了如卢浮宫和威斯敏斯特大教堂在内的众多名胜古迹和旅游胜地，通过完美结合紧张刺激的探宝行动、疯狂的格斗和追逐以及丰富多彩的谜题、游戏呈现给玩家一个真实却又与众不同的《达·芬奇密码》的神秘世界。

4.打造“达·芬奇密码周边品牌”

电影《达·芬奇密码》上映后，由于原著《达·芬奇密码》在全球热卖，厂商纷纷打着《达·芬奇密码》的旗号抢搭这股热潮。这些周边商品从电动玩具、烹饪书到罗浮宫徒步导览等等，《达·芬奇密码》可说已发展出一套完备的特殊文化生产链条。

《密码的秘密：未经授权解析达·芬奇密码背后之谜》一书的作者丹·柏斯坦估计，《达·芬奇密码》所衍生出的相关产业，至今已创造出大约十亿美元的营业额。就算电影的票房不如发行该片的新力公司所预期，但随着《达·芬奇密码》话题在全球被炒热，后续的效应会持续很久。推出达·芬奇周边商品的商家大多与《达·芬奇密码》一书或电影没有关系，而且许多产品在eBay网站上都找得到。只要在eBay拍卖品搜寻栏键入《达·芬奇密码》，将会出现超过二千笔相关资料。

一些营销专家说，与达·芬奇结合的商品及旅游将会维持畅旺，电影《达·芬奇密码》是靠书一炮而红，于是厂商认为全球逾亿书迷可能也会喜欢绘画游戏《达·芬奇密码》或是烹饪书《达·芬奇健身密码》。而在旅游产业，电影《达·芬奇密码》的香港发行商曾斥资200万港元，以电影中“走遍各地破解密码”的情节为蓝本，在香港开动了“达·芬奇解码之旅”活动。市民可以根据指定地铁站的广告，记下专用密码提示，就可以有机会破解本次活动的“达·芬奇密码之谜”。此外，香港的世贸中心商场还举行了“终极密码馆”展览，展出达·芬奇名画“蒙娜丽莎的微笑”以及达·芬奇其他手稿的复制品等活动。

在消费文化盛行的今天，《达·芬奇密码》的作者在创作过程中抓住了读者阅读的心理，通过异乎寻常的故事情节、生动逼真的破谜过程从文本内部解释了小说如何创造了“畅销神话”。但对于“后福特式”生产的灵活运用则从外部揭开了畅销小说获得巨大成功的奥秘。这种“后福特式”生产在小说、电影及游戏等多元的、差异的、地方性较强的领域开展，它采用新的信息技术如网络等来连接生产与销售，缩短了生产的周期，加速了小说在全球的畅销，这也适应了后现代社会迅速变化的时尚与趣味。

[参考文献]

[1] 朱振武.解码丹·布朗创作的空前成功[J].上海大学学报(社会科学版)，2005(4)：42-46.

[2] 管宁，魏然.后现代消费文化及其对文学的影响[J].文艺理论研究，2005(5)：109-116.

[3] 赵学勇.消费文化语境中文学经典的处境和命运[J].陕西师范大学学报(哲学社会科学版)，2006(5)：5-12.

[4] 廖炳惠.关键词200[M].江苏教育出版社，2006.

[5] 莉萨·罗格克.“达·芬奇密码”背后的男人：丹·布朗传[M].朱振武，译.上海译文出版社，2006.

[6] 王恩铭.美国反正统文化运动：嬉皮士文化研究[M].北京大学出版社，2008：27.