高职院校品牌建设的研究与思考——以烟台职业学院为例

（烟台职业学院，山东烟台，264670）

山东是一个职教大省，共有高等职业学校（专科）77所，在校生76万人。在职业教育实现由大到强战略性转变的关键时期，建立与办学内涵相适应的职业教育品牌是高职院校面临的头等大事。明晰高职院校品牌建设的意义，找出高职院校品牌建设过程中存在的主要问题，探讨高职院校品牌建设对策，对创新高职院校的办学思路，指导高职院校品牌建设具有积极的现实意义。

一、高职院校品牌建设的意义

生源是高校发展、办学的前提与核心。随着高等教育大众化和市场化的深入发展，高职教育发展的外部环境也随之发生变化，高职教育的“卖方市场”正在向“买方市场”转变，社会对高职教育质量的要求越来越高，高职院校面临的竞争也愈演愈烈。如果高职院校录取生源连续不足计划的1/3，将无从谈论提升自身软硬实力，甚至高职高专重组或倒闭都不无可能。山东省招生考试院公布的数据显示：2013年，山东省本专科录取率达到 88.95%，这喜人的成绩背后却也蕴藏着部分院校的生存危机。高职院校生源不足的问题进一步显现，部分高职高专院校在第一轮报考中出现“零报考”，录取分数线“跳水”等现象也在加剧，出现高职高专180分数触底线，仍然招不满人的尴尬局面。个别省份抛出试点本科院校和高职院校联合招生政策，培养技能型本科人才，应对高职院校生源危机。可以说，高职院校生源的危机，既有内忧，又有外患。由于缺乏前瞻性的办学思路，造成高职院校面对生源竞争却并未形成自身的核心办学优势，缺乏院校品牌效应。这也就导致了相同类别的专业、同批次招生院校之间形成生源恶性竞争。高职院校不仅无暇提升高职办学水准，更无力满足考生优质高职教育深造需求，并由此陷入“恶性循环”的怪圈[1]。在此背景下，高职院校能否从根本出发，提升办学实力，创特色、树品牌、扬优势，打造既有较高知名度和美誉度，同时又有社会影响力的院校品牌是决定高职院校未来发展成败的关键所在。

二、高职院校品牌建设的现状

品牌意识薄弱，品牌建设投入不足，是高职院校品牌建设的突出难题。以烟台职业学院为例，学院办学历史久远，最早可以上溯到1946年。通过长期办学实践的历练，学院办学思路清晰，办学定位准确，教师队伍整体素质高，专业建设与课程改革成效明显，形成了“学工交替”“订单驱动”“双线并行”“岗位链接”等多种专业人才培养模式；建立和完善了“政府主导、社会参与、校企合作、共建共益”校企合作体制机制，实现了校企深度合作；努力强化职业能力培养，技能大赛成绩优异；人才培养质量不断提高，服务社会能力显著。学院先后获得国家技能型紧缺人才培养项目试点院校、全国高校毕业生就业工作星级示范校、山东省示范性高职院校、山东省创业教育示范院校、山东省省级文明单位、全省职业教育先进单位等40多个荣誉称号。特别是2010年被教育部确定为国家示范性骨干高职院校建设单位，在2013年教育部、财政部联合发文公布“国家示范性高等职业院校建设计划”验收结果中，学校以“优秀”成绩顺利通过国家验收。办学成绩虽然显著，但烟台职业学院的名气和影响力并不算大，“烟台职业学院”这一学校品牌可以说在“市内赫赫有名，省内略知其名，国内基本上是默默无名”。品牌建设现状暴露了学校在内涵发展的同时，由于品牌建设意识薄弱，投入不足而造成的品牌效应不强等现实问题。

三、高职院校品牌建设对策的几点思考

（一）以学科专业为突破，塑造学校办学特色

以学科为统领的专业是高职院校人才培养的载体，是高职院校与社会需求的结合点，是体现学校办学内涵、办学特色、人才培养工作水平的标志，也是高职院校师资队伍建设、软硬件设施建设和实训基地建设的基本依据。高职院校品牌建设应以学科专业建设为突破口，在个别突破的基础上，强化品牌专业群建设，所谓“专业群是指由若干个相近相关的专业或专业方向共同组成的专业集群，是与区域产业链对接的人才培养综合体系”。高职院校品牌专业群是加强专业建设的必然结果，同时也是深化专业建设的目标和追求。通过品牌专业群建设提升学校整体办学实力，塑造学校办学特色，为学校品牌建设奠定扎实基础，同时也为学校品牌内涵提供有力支撑。2014年1月，山东省教育厅发布《关于实施高等职业学校品牌专业群建设项目的通知》[2]，要求立项学校“根据学校实际和自身特色优势，结合全省经济社会发展特别是战略性新兴产业、支柱产业和特色产业需求，确定办学理念先进、产学研结合紧密、特色鲜明、就业率高的1个专业群进行重点建设”，这也为高职院校品牌建设提供了有利的外部条件。

（二）以师资队伍为抓手，打造学校品牌实力

师资队伍是高职院校的竞争力核心所在，是打造学校品牌的关键，高职院校以师资队伍建设为抓手，提升师资水平，是打造学校品牌实力的重要保障[3]。高职院校师资队伍建设应以提高专业素养和实践能力为重点，加强“双师型”队伍建设。2013年12月，山东省人力资源社会保障厅、教育厅联合印发《山东省高等职业学校教师公开招聘实施办法》，指出“专业教师招聘以测试专业技能和执教能力为主，将专业工作经历和职业资格作为基本条件，招聘方案由招聘学校或其主管部门负责制定，落实学校的招聘主体地位”。2013年12月，省教育厅、编办、经济和信息化委、人力资源社会保障厅、财政厅、国资委联合印发《山东省高等职业学校专业兼职教师管理办法》，明确“财政参照副高级专业技术职务人员平均薪酬水平拨付经费吸引业界精英进职校任教”。因此，高职院校要发挥政策优势，聘任（聘用）一批具有行业影响力的专家作为专业带头人，让更多业界精英走进学校，使专业建设紧跟产业发展，学生实践能力培养符合职业岗位要求。通过与企业联合培养专业教师，完善教师定期到企业实践制度，创造有利条件积极支持鼓励专业教师到企业兼职或阶段性任职；聘任（聘用）一线具有实践经验的专业技术人员和技术技能型人才担任专兼职教师，参照副高级专业技术职务人员平均薪酬水平确定工资待遇，提高持有副高级以上非教师系列专业技术资格证书或二级以上职业（执业）资格证书教师比例；鼓励本校在职教师提升专业技术资格和技能等级，取得多个专业技术职务资格和职业资格，打造年龄结构、职称结构合理的专业教学团队，为学校品牌建设奠定扎实的人力资源基础。

（三）以知名校友为感召，提升学校品牌影响

校友是学校的名片，是母校在社会公众中最直观的形象品牌，校友的杰出表现大大地提升了大学形象、知名度和影响力。知名校友具有强大的感召力，对提升学校品牌形象具有积极影响。以中国传媒大学南广学院为例， 2011年的新闻报道数比2010年增长1倍多，达2680篇，跃居2012中国最受媒体关注独立学院排行榜第二名，完全得益于该校优秀校友、电影《金陵十三钗》女主角倪妮的杰出表现。2011年倪妮为母校贡献近1400条新闻。正是倪妮的优秀表演，使得母校得到社会广泛关注和认知，大大提升了母校的形象，让我国文艺界和社会大众通过倪妮认识了中国传媒大学南广学院这所年轻的艺术院校，彰显出学校的办学水平[4]。广大校友用自己的聪明才智和辛勤汗水，在各行各业作出卓越的成就回报社会、回报国家，同时也为母校增光添彩，提升母校的形象。可以说，知名校友的感召力是提升学校品牌影响力的有效“武器”。

（四）以校园文化为背景，培育学校品牌底蕴

在商品的世界里，“产品是借助品牌来实现人们期望的，而品牌是借助产品来承载着人们寄托的，要使产品借助品牌实现人们的期望，品牌借助产品承载着人们的寄托这个目的，品牌就必须要与文化同呼吸共命运。如果一个品牌缺少文化内涵，或文化内涵不足，那么这个所谓的品牌就是苍白的、干瘪的、没有价值和意义的、貌似的品牌”[5]。就高职院校而言，优秀的校园文化是学校品牌建设的根本和灵魂。高职院校的校园文化基调和氛围，应该是其办学理念的综合体现，同时也是高职院校品牌建设的重要内容。高职院校要创建品牌，离不开校园文化建设，培育学校的品牌底蕴。学生可以视为学校的“产品”，这一特殊“产品”身上往往带着校园文化的深深烙印。高职院校的校园文化建设只有创新内容和形式，实现与行业文化、企业文化的多元融合，才能彰显职业院校文化特色，发挥其优化学生品牌质量、提升品牌价值的特殊作用。悠久的办学历史和深厚的文化底蕴形成人文与技能相结合的办学特色，众多的社团和协会涵盖了学习及爱好的方方面面，为学生学习和快乐成长打造良好平台，才能为学校品牌插上真正腾飞的翅膀。

总之，学校品牌建设是一个系统工程，需要多方面的努力。以烟台职业学院为例，内涵发展取得显著成绩，品牌建设急需提上日程。强化品牌意识，加大品牌建设投入，从专业建设、师资队伍、知名校友、品牌文化等方面入手，在内涵建设的基础上实现品牌发展是学校长远发展的必然选择。

[1]王东升.财经金融类高职院校品牌建设的实践与探索——以浙江金融职业学院为例[J].天津职业大学学报，2008(6)：3-6.

[2]山东省教育厅.关于实施高等职业学校品牌专业群建设项目的通知[EB/OL].http://www.sdedu.gov.cn/jyt/zcwj/webinfo/2014/01/1389229963716631.htm，2014-02-12/2014-02-11.

[3]鄢玲.高等职业技术院校品牌建设的探讨——以成都航空职业技术学院为例[D].成都：西南财经大学，2005.

[4]中国校友会.2012中国大学评价研究报告[R].北京：中国校友会，2012.

[5]陈永成.品牌最终靠文化[EB/OL].http://www.chinavalue.net/Management/Blog/2012-11-18/942084.aspx，2014-02-11.