网络媒体对“海归”的形象建构研究——基于新华网的内容分析(2003—2012)

郑路鸿 丁柏铨

(南京大学 社会学院,江苏 南京 210046;南京大学 新闻传播学院,江苏 南京 210046))

一、问题的提出

教育部在2012年公布的一项数据显示，从1978年到2011年，我国留学回国人员总数已达到了81.84万人，占学成留学人员总数的72.02%。2011年度各类留学回国人员总数为18.62万人，其中：国家公派0.93万人，单位公派0.77万人，自费留学16.92万人。*《中国改革开放以来超7成留学人员选择回国发展》，http://hi.people.com.cn/GB//n/2012/0211/c231202-16742527.html。这一统计结果表明，在留学回国人数的结构组成上，自费留学比重最高，其次是国家公派和单位公派。习惯上，人们称这些海外学成归来的人员为“海归”。过去很长一段时间，“海归”曾一度被视为“社会精英”和“高端人才”的代名词。然而，随着留学潮的大众化和自费留学潮的兴起，出国留学从“精英化”走向“大众化”，海归的素质呈现多元化的发展态势。如今的海归从数量到规模都已经形成了一个真正意义上的社会群体，这引起了包括新闻媒介在内的社会各界的广泛关注和讨论。近年来，诸如“海归就业难，待遇低”“海归就业不吃香了吗”“起薪3000元人民币，海归怎么了”“海归已死”“海归造假门”“海归‘剩男’、‘剩女’当道，婚姻状况普遍堪忧”等新闻报道纷至沓来。可见，当前海归问题已经成为一个迫切需要重视的社会问题。

当前，随着新媒体的普及和媒介化社会的发展，媒介信息正在全方位、全天候地影响着人们的认知和行为。鉴于大众传媒在现代社会的渗透力和影响力，大众传媒所呈现的海归形象不仅影响着广大受众，同时也将在很大程度上影响海归的身份认同与城市融入。正如学者所言，“进入到媒介化社会，媒介形象顺理成章地成为人类认识外部世界的重要桥梁、渠道和参照”。*李双龙、王婷婷：《媒介化社会：现状与趋势——“2004中国传播学论坛”综述》，《新闻大学》2004年第4期。本研究旨在探讨网络媒体建构了怎样的海归形象？以及网络媒体对海归形象的传播究竟遵循着怎样的逻辑和规则？

二、“海归”内涵界定和文献探讨

1999年在凤凰卫视台的一个访谈节目上，主持人在采访王辉耀时提到了“海归”这个词，说“海归”就是海外归来的意思。2002年，在人民网总结“五年成就‘100词’”专栏中，海归一词已有了一种全面的解释：海归是相对在国内学习、工作的本土人才而言的，指有国外学习和工作经验的留学归国人员。海归这一词日益成为中国政治经济生活中的热点词汇。在出国成为潮流，海归成为趋势的情况下，海归群体成分也悄然发生变化，其概念的内涵也正在慢慢拓宽。“海归”之外，“海鸥”、“海鲜”、“海带”、“海草”等新词汇的出现，表明“海归”群体是一个复杂而鲜活的社会群体。因此，本研究所界定的“海归”概念是指作为群体的海归，而非指具体某个或某一类“海归”，具体指海外学成归国的人员。

目前学术界有关“海归”的研究主要集中在以下几个方面：一是归国人员再适应研究。如李晶对上海市海外留学/工作归国人员归国文化再适应的实证研究；李振希从海归知识员工的心理层面上研究如何应对工作压力的研究；易凌峰等对海归知识员工归国适应影响因素的研究；冯靖琨以浙江省部分海归高层次人才为研究对象，对其回国后的适应性心态进行了质性研究；二是高校归国人员研究。如余晓飞以海归教师的工作满意度为研究切入点，结合上海高校海归教师的实际情况考察了海归教师工作满意度的状况和影响海归教师工作满意度的关键因素；刘蓉洁以上海四所“985”高校“海归”教师为例对高校海归教师的生存环境与生存状态进行了研究；三是留学归国人员创业研究。如李丹对海归创业地点的选择倾向的研究；此外，还有杨京以《人民日报海外版》的“海归创业版”为研究样本，按照从个体特点到普遍经验的逻辑顺序，对我国对外引才报道的各个方面进行了分析和研究。但这些研究都还没有触及“海归”这一群体的媒介形象问题。因此，通过本次关于“海归”媒介形象的研究，可以进一步丰富和完善我国关于媒介形象研究的理论体系，并为今后相关海归的研究提供一定程度上的理论参考和材料支持。

三、研究设计

(一)资料来源与样本状况

本文的实证分析数据均来源于新华网以“海归”为标题的新闻报道，选择新华网主要基于如下考虑，首先，网站具有强大的信息整合功能，汇聚了全国各地的传统媒体和网络媒体的新闻报道，因此，样本较为全面；其次，新华网作为国内官方主流网站的知名新闻网站之一，定位更加严肃，偏重对社会问题的揭露和关怀，权威性和可信度较高，信息量较为全面和丰富，是公众获取新闻信息的重要渠道和载体，因此，选择的样本比较有代表性。

为了提高研究信度以及探索网络媒体对海归形象呈现的规律性变化，本文将研究跨度定位于2003年1月1日至2012年8月31日。具体操作步骤为：在百度网搜索系统中选择“高级搜索”，关键词为“海归”，限定搜索时间为“2003年1 月1日到2012 年8 月31 日”，查询关键词位置为“在新闻标题中”，并默认全部新华网新闻源作为我们的搜索源。搜索结果显示“找到4590篇新闻”，在搜索到的这4590 篇新闻中，既包含了大量与我们研究主题无关的新闻，同时也包含了标题稍有改变而内容完全相同的新闻，即重复的新闻。为此，有必要对这4590篇新闻逐一审核和筛选。本文将研究对象定位在以“海归”为主角的事件性新闻报道体裁上，故在统计分析之前，依据研究目标，通过对每篇文章的阅读，人为地剔除了新闻评论类文章，非事件性报道以及大量重复和无法打开的新闻报道，最终得到本次内容分析的新闻报道501篇。

(二)主要研究变量

为了避免系统抽样带来的样本不能充分代表总体的危险，本文将对搜集到的所有关于“海归”的新闻逐一进行分析，以提高精确性。笔者主要从发表时间、报道主角、议题呈现、形象倾向、话语引述和消息来源六个维度来解析新华网对海归形象的构建。各变量的具体操作指标如下：

1.发表时间：统计年份以考察新华网对于海归的新闻报道从2003年开始至 2012年有何变化。

2.报道主角：分为资深海归、普通海归和无法判断3个指标。资深海归是指在国外留学多年，同时具有国外工作经验的人员，他们往往具有很强的专业能力和良好的知识结构；或者是一些职场人士选择在国内工作一段时间后出国去充电，攻读硕士及以上学位的人员。普通海归是指没有辉煌的海外学习与相关工作经验，毕业即归国求职的人员。

3.议题呈现：分为创业、求职、职业形象、婚恋、学术科研、社会公益、违法犯罪、受骗受害、归国适应、自杀及其他11个指标。其中，将不易归类的新闻议题统统归入了“其他”类。若报道中涉及的新闻议题同时包括多个方面，本文选择相对重要的那个议题。

4.形象倾向：分为积极形象、消极形象、中性形象/争议性形象3个指标。积极形象主要包括创造求新、乐于助人、积极上进、自强不息、关心社会、正义勇敢、学术成就等具体指标；消极形象主要包括能力较差、好高骛远、盲目自信、夸夸其谈、能混则混、责任心差、急功近利、水土不服、心态浮躁、期望值过高、漫天要价、孤芳自赏等具体指标；中性形象/争议性形象操作为：报道中既有正面又有负面形象或者看不出明显价值倾向的新闻。从价值判断上看，如果一篇新闻正、负面形象皆有，本文选择占主导的倾向性。

5.话语引述：主要包括“海归”自我陈述和他者陈述两个指标。凡是文章中直接引用海归自我陈述并作为其报道主要依据的文本，均列入“自我陈述”式的报道中。而主要由党政机关、社会团体、企业、记者或媒体、专家及学者等专业人士、一般民众等非海归为表述主体的文本均列入“他者陈述”式的报道中。

6.消息来源:具体是指新闻线索的提供者，部分报道在新闻中明确交代新闻来源，如“记者从某政府部门获悉”，而未明确标明新闻来源的报道也可从新闻叙述中推断其消息来源，根据相关文献资料，本研究将消息来源操作为：党政机关、社会团体、企业、记者/媒体、海归、专家/学者等专业人士、一般民众和无法判断8个指标。

(三)资料分析方法

本研究使用spss17.0进行统计分析。采用定量的描述性统计分析为主的研究方法，主要包括采用频数分析、交互分析的方法对编码表中的各项内容进行统计分析。所有的阅读和编码工作均由笔者一人完成，使得在研究变量的辨识过程中主观影响相对一致。

四、数据分析

(一)报道数量

如表1所示，新华网在2003年1月1日至2012年8月31日有关“海归”的报道数量变化较大： 2003年的相关报道只有2篇；2005年是个转折点，增加到66篇；2006年至2009年的报道数量没有明显的起伏变化；2010年2012年(只统计到8月31日)达到最高峰。总体上基本呈现递增的趋势，这一趋势表明，海归群体受到新闻媒介的重视程度还在增加。

表1 2003—2012年的报道数量

(二)形象倾向

如表2所示，新华网对“海归”的报道整体上表现为积极形象多于消极形象，其余为中性形象或争议性形象。积极形象报道比重为52.7%，消极形象报道比重为31.5%，中性形象或争议性形象报道比重为15.8%。这些数据表明，新华网作为引导舆论的主流网络媒体，在对“海归”的报道上，整体上更加倾向积极形象的报道，起到了主流话语的引导作用，而且得到了实证数据的支持。

表2 2003—2012年的报道倾向

(三)议题呈现

通过对501个新闻样本的研究发现，以“海归”为主体的新闻事件报道议题主要分布在创业、求职、学术科研、婚恋问题、违法犯罪、社会公益、职业形象、归国适应、受害与受骗、自杀及其他等方面。从表3可以看出，创业与求职报道所占比例最大，共计288篇，占据样本总量的一半以上，可见当代“海归”的就业问题已成为新闻媒体迫切关注的问题。除此之外，其余议题的报道较为分散，报道数量和所占比例都较少。例如，针对“海归”学术科研的专门报道就非常少；对“海归”的创业失败与困难等方面，新闻报道鲜有关注。可见，新华网在报道“海归”时，在议题呈现方面具有明显的选择性和侧重性。

表3 报道议题分布

新华网对“海归”形象建构的这种偏向性还体现在议题的分布与形象倾向的对应关系上。将形象倾向与新闻议题进行交互分析，在0.01的检验水平下，新闻议题与形象倾向并不是相互独立而是有联系的，即不同新闻议题的文章在形象倾向的分布上有显著性差异。在所列举的11个议题中，有求职、婚恋、违法犯罪、归国适应、受害与受骗、自杀和其他等7个议题的消极形象报道多于积极形象报道；而积极形象报道多于消极形象报道的议题仅有创业、学术、社会公益、职业形象4个议题。这种呈现模式表明：网络媒体呈现“海归”形象已经形成较为固定的议题来源模式，通过议题设置将“海归”置于媒体预设的特定的形象框架中: 以求职、违法犯罪、婚恋方面的负面叙事为主，辅以归国适应、受害受骗、自杀等报道凸显“海归”的消极形象；通过集中在创业议题和少量的职业形象、社会公益活动和学术科研方面的正面叙事来凸显“海归”的积极形象。

(四)报道主角

受传统观念的影响，人们经常会自觉或不自觉地用 “留学生就应该是精英”去看待“海归”，实际上遮蔽了对这个日益庞大的特殊群体的具体分析。在“支持留学，鼓励回国，来去自由”的政策环境中，我国“海归”群体不断壮大，人员结构开始向多层次发展。因此，随着“海归”成分的变化，不能简单地将其作为一个整体来看待，需要顺应时代发展与当前形势的要求,根据社会分层理论,对“海归”群体做进一步的区分与比较研究。在阅读报道文本的过程中，本文将报道主角粗略地划分为资深“海归”、普通“海归”和无法判断三大类，以便比较准确地把握“海归”媒介形象的再现方式。将报道主角与新闻议题进行交互分析，在0.01的检验水平下，报道主角与报道议题并不是相互独立而是有联系的，即不同报道议题的文章在报道主角的分布上有显著性差异。在求职、违法犯罪、归国适应、受害与受骗等负面议题报道上普通“海归”明显多于资深“海归”，这说明普通“海归”的形象呈现以负面为主；在创业、学术科研、社会公益、职业形象等正面议题报道上资深“海归”明显多于普通“海归”，这说明资深“海归”的形象呈现以正面为主；而在婚恋和自杀两大议题上，两类“海归”的报道篇数几乎雷同。这说明婚恋问题和自杀问题已成为“海归”群体面临的普遍性问题。

(五)叙述方式和消息来源

个体的自我由三个层面组成：自我展示、自我实现和自我的主动表达[注][美]斯蒂芬·李特约翰：《人类传播理论》，清华大学出版社2004年版，第196-197页.，因此，“人们为了维护自身的自主权，不仅需要对自身的行动进行解释，而且还需要对自身作出解释”[注]Shotter,John(1996).Before Theory and After Representationalism:Understanding Meaning ‘from within ’a dialogue Process.In Beyond the Symbol Model:Reflections on the Representational Nature of Language.Edited by John Stewart.Albany:SUNY Press.103-134.。考察“海归”在大众传媒面前的自我展示和自我表达，有助于了解作为个体的“海归”在公众当中得到自我呈现抑或被遮蔽的程度。基于此，笔者从新闻报道的叙述方式和消息来源两个层面，对新华网的501篇报道进行了文本叙事分析，结果如下：

表4 2003—2012年的报道叙述方式

图1 “海归”新闻报道的消息来源

如表4所示，新华网对“海归”的报道近年来已开始逐渐重视引述“海归”的自我话语表达，但是，“海归”的自我话语表述仍远远弱于被他者陈述的主流叙述方式。

为进一步考察新闻报道中“海归”的话语表达情况，本文还按照消息来源对501篇“海归”新闻报道进行了区分。结果显示，报道“海归”的消息引用来源，排在首位的是记者/媒体，在所有报道中占53.1%；而“海归”所占比例仅为15.4%，其他消息来源共占比例为31.5%(详见图1)。

五、结论

(一)“海归”网络媒介形象的总体概貌

本文通过对新华网有关“海归”报道的内容分析和文本分析,呈现该网站所建构的“海归”形象，探讨新闻生产者在建构这一形象时所选择的媒介框架,统计分析结果表明：

1.新华网对“海归”的报道整体上呈现递增趋势，“海归”群体受到官方主流网站的重视程度仍在增加。

2.新华网对“海归”的报道整体上表现为积极形象多于消极形象。新华网作为引导舆论的主流网络媒体，在“海归”的报道上，起到了主流话语的引导作用，并且得到了实证数据的支持。

3.新华网在呈现“海归”形象时存在一定的偏向性：

议题呈现方面具有明显的选择性和侧重性。通过对501个新闻样本的研究发现，以“海归”为主体的新闻事件报道议题主要分布在以下几个方面，创业、求职、学术科研、婚恋问题、违法犯罪、社会公益、职业形象、归国适应、受害与受骗、自杀及其他等方面。其中，创业与求职报道所占比例最大，共计288篇，占据样本总量的一半以上，而其余议题的报道较为分散，报道数量和所占比例都较少。例如，针对“海归”学术科研的专门报道就非常少；对“海归”的创业失败与困难等方面，新闻报道鲜有关注。

不同新闻议题的文本在形象倾向的分布上和报道主角的分布上均有显著性差异。通过对形象倾向和新闻议题的交互分析，发现网络媒体建构“海归”消极形象议题来源多样化与单一议题塑造积极形象形成鲜明对照。媒体对议题的这种选择性设置在长期的形象建构中形成了特定的报道模式: 以求职、违法犯罪、婚恋方面的负面叙事为主，辅以归国适应、受害受骗、自杀等报道多角度凸显“海归”的消极形象; 通过集中在创业议题和极少量的职业形象、社会公益活动和学术科研方面的正面叙事来表现“海归”的积极形象。通过对报道主角与新闻议题的交互分析，发现在求职、违法犯罪、归国适应、受害与受骗等负面议题报道上普通“海归”明显多于资深“海归”，这说明普通“海归”的形象呈现以负面为主；在创业、学术科研、社会公益、职业形象等正面议题报道上资深“海归”明显多于普通“海归”，这说明资深“海归”的形象呈现以正面为主。

新闻报道已开始逐渐重视引用“海归”的自我陈述，但是，“海归”的自我陈述远远少于被他者陈述的主流叙述方式。

(二)网络媒体传播“海归”形象的逻辑和规则

1.标签策略指导形象的建构

标签理论植根于符号互动理论，是一种主要用来解释社会成员越轨过程的理论。贝克尔 (Howard Becker) 在其《圈外人》(TheOutsiders)中，系统地阐述了标签理论的主要内容: “越轨行为是应用规章、法律等对于一个‘冒犯者’标定的结果。所谓有越轨行为者，就是被成功地贴上了这种标签的人”[注][美]霍华德·S．贝克尔：《局外人：越轨的社会学研究》，张默雪译，南京大学出版社2011年版。。标签越轨能产生持久的影响，被标签化的个人常被社会排斥和疏远，社会排斥和疏远趋向于将被标签化的个人进一步推向正常社会之外的生活。在求职、婚恋交友以及他们的生活前途等方面，被贴上标签的个人，慢慢地开始围绕标签化的角色构筑他们的全部生活。简单地说，一个人一旦被标签化，我们就可能从其身上找出许许多多的负面的身份特征。

新闻报道采用何种标签(label)来描述某个群体，构成报道框架的一部分，并将影响受众对群体形象的认知、态度和情感，进而影响群体认同、群体关系及相关公共政策的制定。[注]周葆华、吕舒宁：《城市新移民的媒体形象、表达与标签》，《新闻记者》2011年第5期。在媒介融合时代，“标签化”往往借助新兴媒介将其包含的负面信息迅速而广泛地传播开来，进而形成强大的舆论压力。一些当今社会流行的符号诸如“剩男剩女”“怪人”“宅男宅女” “面霸”“海待”“啃老族”等成了网络媒体在“海归”新闻报道中出现的高频词汇。这与媒体的生产特性有关，媒体喜欢借用一些流行热点词汇来吸引受众的注意。大众传媒为了追求点击率，多采取迎合大众的审美情趣策略。这样的问题并不只出现在“海归”这一社会群体上。这种简单化、类型化的认知方式带给受众的暗示会更为快速直接。媒体的这种框架如果被反复扩大使用，就会把一种特定的观点强加于受众，受众一旦接受这种观点，在面对群体形象的想象时，就会不自觉地使用这种框架，最后会对认知群体产生难以改变的刻板印象。

2.被再现的他者

后现代思想家福柯认为“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他社会团体所认识的过程”，[注]王治河：《福柯》，湖南教育出版社1999年版，第159页。这意味着社会上所有的人都需要依托话语，在社会生活中寻求最大化的呈现和表达机会，借助话语权赢得社会地位，并由此获得社会认同。一个理想的社会应该让社会各个阶层、各个群体能够平等地享有和行使话语权。大众传媒作为社会公共舆论机构，理应为不同社会群体的平等话语权的实现提供渠道和空间。新闻报道引述特定人群报道中的话语就反映了这一群体的话语权问题。正如福柯所言，“话语与权力不可分，真正的权力是通过‘话语’来实现的。‘话语’不仅是施展权力的工具，而且还是掌握权力的关键”。[注]王治河：《福柯》，湖南教育出版社1999年版，第182-183页。

本文所抽取的501 篇报道中，“海归”作为叙述主体，通过自我陈述方式表达自身话语的报道仅有 183篇，仅占 36.5%，这表明大多数关于“海归”的新闻报道中，“海归”自身并非新闻的主角和真正的新闻来源，而只是一个被观察、被描述、被评论的客体对象，处于被边缘化和他者化的位置。例如，在“海归”求职的消极形象报道中，陷入求职窘境的“海归”并没有真正成为新闻主角，这些“海归”的求职为什么如此困难，他们有什么想法，有什么困惑，有什么期望？我们很难阅读到来自“海归”自身的话语文本，大多数话语均出自一些“专家学者”“业内人士”“用人单位”“企业高管”“高校”等权威机构，而这些所谓的权威话语经常不约而同地将求职难的原因指向了“海归”薪资期望值过高、自身素质差、浮躁心态、水土不服、对国内环境的抱怨、不了解国情、不听指挥、孤芳自赏等方面，更深刻的社会根源往往为媒体所忽视，“海归”基本上没有足够的社会话语权。在这种不对称的话语权力结构中，“海归”的自我呈现受到现有媒体叙事的较大限制，缺乏自主的表达权。由于经常性、普遍性地被他者陈述，“海归”作为一个整体，日渐陷入一种集体失语的状态。

3.媒体奇观的运作逻辑

美国学者道格拉斯·凯尔纳认为，媒体奇观是指“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象。”[注][美]道格拉斯·凯纳尔：《媒体奇观:当代美国社会文化透视》，史安斌译，清华大学出版社2003年版，第2页。新华网在呈现“海归”的媒介形象时存在着诸多奇观逻辑：一是在标题制作中刻意突出“海归”这一符号，并带有消极性、反差性等特点。例如，报道《“海归”学子放弃双学历 洗浴中心当起服务生》和《美国“海归”双硕士当了“居委会大妈”》中，这两则报道的标题刻意将两个身份相差悬殊的群体放在了一起，凸显海外学历背景与从事基层服务工作的强烈反差，形成出人意料的效果,吸引读者眼球。“海归”这个身份标签，曾经承载了世人的太多期望和情感，可当前其在就业市场的走向却让大众萌生了种种酸楚的味道。二是报道中存在过分强调“海归”求职艰难的主观原因，淡化客观原因甚至更深层次原因的现象。例如，报道《“海归”博士后条件太高拒绝找工作 摆地摊为生》中，这则报道把大众的关注引向了对“海归”的生存能力、心高气傲、漫天要价的片面解读和拷问。“海归”博士后摆地摊，这个消息无疑具有吸引眼球的一切噱头，即使当前“海归”的生存状态的确不如前些年红火并且在观念中慢慢沦落为“海待”，也不妨碍一个曾在世界顶尖学术杂志《Science》上发表文章的名校博士后摆地摊这种对比鲜明的身份地位落差给大众造成的冲击和震撼。这个“海归”博士后的遭遇可以说是一个悲剧，但这个悲剧不应该成为大众茶余饭后的谈资，媒体应该予以正确的引导，去深挖事件背后的根源，给予不幸者一定程度上的人文关怀。三是报道中忽视了“海归”群体内部的不断分化和社会分层特点，存在“特殊个案普遍化”的现象。一些新闻报道的主角只是“海归”个体，但一些报道却从发生在个人身上的故事中抽离出对“海归”群体特征的认知。比如，报道《不愿与外国人相恋 剩男剩女多 “海归”加入相亲大军》中，分别介绍了两个“海归”个案的择偶标准和择偶现状，但在文章的标题、导语和最后的结语中把这两个个案上升为发生在“海归”身上的普遍状况。这两位“海归”在婚恋择友的叙事过程中并没有表现出任何与其他群体相区别的行为，只是由于“海归”的特殊身份，其婚恋交友状态才更加引人注目。除此之外，“海归”求职的报道也存在类似情况，有些报道有意无意地将镜头聚焦个别或少数一时没有找着合适工作的“海归”，有时还刻意加以渲染，而没有把报道放在整个社会发展和“海归”就业的大背景下，以至于出现现象真实而本质失实的报道，使“海归”的求职形象以消极形象呈现出来。

“海归”求职、婚恋交友本是生活中极为普通的事情，可一旦经过媒体的介入和放大，就会产生强有力的社会震荡效应，成为夺人眼球的媒体奇观。总之，媒体在传播“海归”形象时所遵循的这种猎奇式、戏剧式和冲突式的奇观运作逻辑，对新闻报道的客观性和真实性的平衡原则提出了现实挑战。