双边市场下电信运营商的纵向一体化策略

吴先锋 吴欣佩

作者简介：吴先锋（1963-），男，汉族，四川射洪人，教授，管理学硕士，重庆邮电大学经济管理学院，研究方向：电子商务管理、信息产业理论与政策、通信企业战略管理。

吴欣佩（1988-），男，汉族，广东佛山人，管理学硕士研究生，重庆邮电大学经济管理学院，研究方向：通信运营管理。

摘要：电信运营商的管道化趋势让电信运营商在双边市场下必需进行纵向一体化。本文从双边市场下企业的三种纵向一体化方式入手，并通过与平台上其他企业所生产产品的关系不同对运营商在平台上所提供的产品进行了分类，并分析出不同种类的产品所适用的不同的纵向一体化方式，进而制定出了不同的纵向一体化策略。

关键词：双边市场；电信运营商；纵向一体化

近年来随着通信技术的迅猛发展，尤其是电信运营商3G、4G信号的先后覆盖，电信网络的传输速度越来越快，基于电信网络的服务与应用大量出现，丰富了人们的生活，电信业的双边市场格局已然成型。在电信双边市场中，作为平台企业的电信运营商除了经营电信网络，还可以在平台上提供自己的服务与应用或是与平台上的其他企业进行合作，实施纵向一体化策略。

一、文献回顾

在具有双边市场特征的行业中，平台企业的纵向一体化日益成为产业组织研究的关注焦点。然而现有研究成果主要针对的是单边市场，对双边市场中平台企业的纵向一体化还缺乏较为系统的研究。Economides等（2005）对比分析了封闭操作系统平台和开放操作系统平台的定价、收益，研究发现在拥有独立应用软件开发商的开放软件平台、纵向一体化和纵向分离的封闭操作系统平台三种市场结构中，一体化封闭操作系统平台在市场份额以及收益上均占据绝对的优势。Derdenger（2008）权衡了视频游戏平台纵向一体化的两种效应，一是需求效应，使平台差异化程度增加，并推动价格升高；二是市场结构效应，使平台之间的竞争增强，驱使价格下降。纪汉霖、管锡展（2008）考察了一个一般性的双边平台纵向一体化行为的模型，研究发现无论是垄断还是竞争平台，平台都具有进行一体化的内在激励[1]。宋佳佳、武邦涛（2010）研究了软件业平台与开发商的纵向一体化问题，结果表明，太强或太弱的组间网络外部性及较低的整合成本都会使平台产生纵向一体化的激励[2]。郝萌萌（2013）通过构建竞争性平台企业纵向一体化的利润函数模型并比较平台企业采取纵向一体化前后平台企业的利润变化，发现当某一平台企业与部分卖方用户实施纵向一体化策略时，该平台企业的利润大于未采取纵向一体化的平台企业的利润[3]。

二、双边市场下的纵向一体化

双边市场下的纵向一体化与传统单边市场下的纵向一体为有所区别。单边市场下的纵向一体化是指企业沿产业链占据若干环节的业务布局。在单边市场中，企业采取纵向一体化可以延伸垄断势力、节约交易成本、提高技术效率。此外，纵向一体化可以消除上下游企业间因双重加价问题所带来的纵向外部性和下游零售商搭便车的横向外部性。

与传统单边市场产业链中的上下游关系不同，双边市场中的纵向一体化是指平台企业和一边用户之间实现一体化，可以是平台企业自行选择生产与其所提供平台基础产品互补的产品或服务，以便和接入其平台的其他生产企业进行竞争；也可以是平台企业对平台其中一边的用户进行投资，降低其接入平台的费用从而降低产品或服务的成本来达到吸引买方的目的；又或者是平台企业选择和平台其中一边的用户通过某种形式的合作来达到锁定另一边用户的目的[3]。

三、电信运营商的一体化策略

顾荣明（2012）认为电信运营商管道化的趋势越来越严峻[4]。而在双边市场下进行纵向一体化是应对管道化趋势的有效策略。但是电信运营商如何成功的进行纵向一体化并没有想象中的简单。曾经有传闻说中国移动一度想要并购腾讯，发展互联网业务。传闻的真实性已无从考证，倒是一位移动内部人士针对该传闻的评论引人深思。该移动内部人士认为当年如果中国移动真的并购了腾讯，也就没有了现在的互联网巨人。在他看来，腾讯作为私营企业或者具有互联网思维的企业，其在业务与商业模式的创新性、对市场的敏感度与反应速度、运作效率等方面的优势不是作为国有企业的电信运营商所能比拟的，一旦腾讯并入中国移动，国有企业的弊病将导致腾讯失去作为私营企业或者具有互联网思维的企业所拥有的这些优势，也就不能成为今天的互联网巨头。这也说明了在双边市场下电信运营商需要考虑电信业的行业特证、电信双边市场的具体情况、自身的国有企业属性等因素，选择适合的策略进行纵向一体化。

据此，将电信运营商能够在电信网络平台上提供的服务与应用分为三类，第一类与平台上的卖方企业提供的服务与应用形成互补关系，例如WLAN无线宽带上网业务；第二类与平台上的卖方企业提供的服务与应用形成竞争关系，例如中国移动的飞信业务就会和腾讯QQ存在替代性；第三类与平台上的卖方企业提供的服务与应用即不形成互补关系，也不形成竞争关系，例如中国移动向其集团客户提供的集团E网服务。对于不同种类的服务与应用，电信运营商可以选择不同的一体化策略。

（一）形成互补关系的产品的纵向一体化策略

在电信网络平台上与卖方企业提供的服务与应用形成互补关系的这部分产品主要是为了优化升级电信网络平台，使其功能更加齐全，让双边用户更方便接入平台，更好的使用平台上的其他产品。这部分产品与平台上其他企业生产的产品异质，不形成竞争关系，且这部分产品大部分仅能由网络所有者或者经营者提供，因此对于这部分产品电信运营商应该选择自行进行生产并经营的方式进行纵向一体化，以获取最大的收益，这里的收益不一定是直接的利润，更多的是使得平台更加优化、用户更多等利益。

（二）形成竞争关系的产品的纵向一体化策略

在电信网络平台上与卖方企业提供的服务与应用形成竞争关系的这部分产品大多与卖方提供的产品同质，对于这部分产品电信运营商不应该选择自行生产该产品。原因正如之前所述，平台上的私营企业或者具有互联网思维的企业较电信运营商拥有创新性、灵敏度、运作效率等方面的优势，再加上其本身专门提供这部分应用与产品所拥有的设计理念、用户数量等方面的优势，因此其生产的这部分产品是运营商自身生产的同质产品所竞争不过的，腾讯QQ与移动飞信就是很好的例子。对于这部分产品电信运营商应该选择对平台上生产与该产品同质的产品的私营企业或者具有互联网思维的企业进行投资的方式进行纵向一体化，电信运营商通过此方式获得更多的收益，而被投资的企业也能够获取产品成本降低等好处，从而使得双方达到共赢。

（三）无关联产品的纵向一体化策略

在电信网络平台上还有一部分产品与其他企业生产的服务与应用即不形成互补关系，也不形成竞争关系。这部分产品或者是平台上其他企业不能生产仅能由电信网络所有者或者是经营者生产、或者是市场上还没有同质的产品，且这些产品能够为电信运营商带来直接利润的。对于这部分产品，电信运营商可以根据具体产品的具体情况选择自行生产并经营该产品，或者是选择和平台其中一边的用户通过某种形式的合作来提供该产品。

总之，随着电信双边市场格局的形成以及电信运营商管道化的趋势越来越严峻，纵向一体化已成为电信运营商的必然选择。在双边市场下电信运营商应该根据基于电信网络平台所提供的产品与平台上其他企业所生产产品的关系不同选择不同的的纵向一体化方式，进而选择不同的纵向一体化策略，使得自身的总收益最大化。（作者单位：重庆邮电大学经济管理学院）

参考文献：

[1]纪汉霖，管锡展.纵向一体化结构下的双边市场定价策略[J].系统工程理论与实践，2008.

[2]宋佳佳，武邦涛.平台竞争环境下软件产业的纵向一体化选择[J].科技管理研究，2010.

[3]郝萌萌.双边市场平台厂商的纵向一体化策略研究[D].山东：山东大学，2013.

[4]顾荣明.电信运营商应对管道化的策略研究[J].邮电经济，2012.