关于人性化的品牌定位的思考

作者简介：高晓鹏，陕西师范大学，国际商学院2013级MBA，学号130276。

摘要：品牌是一种持久的再生资产，持久性带来的是不断的价值增长，因此精心的开发、管理以及经营公司的品牌将会为公司带来巨大的竞争优势。品牌恰似一个支点，它能带动一个产品或者一系列产品的成长，甚至创造一个企业的神话。人性化的品牌定位恰恰符合现代人的思想价值追求，以人为本的经营，人性化的企业文化，人性化的企业管理将会带来企业员工和消费者的共鸣，人性化的品牌定位将成为企业未来的一个契合点和发展路径。

关键词：人性化；品牌；定位

一、人性化的品牌定位的含义

随着现代经营管理的价值取向的人性化，企业纷纷倡导人性化的管理，人性化的价值指导着企业的用人制度，人力资源管理的人性化，倡导以人为本，注重发挥人的主观能动性和创造性，给人最大的发挥空间，重视人本身的发展；企业文化也在努力营造人性化的价值导向和感受，让员工感受到企业对其本身的尊重和自我实现；现代的企业又将人性化深入到了品牌管理和品牌经营上，给予产品品牌策略的人文关怀，充分尊重利益相关者的诉求，尽可能的满足多方的利益需求，注重相关消费群体的感官感受和心里满足感，品牌的人性化倡导从人本身的方方面面进行定位。品牌定位是将产品转化为品牌的过程，用来吸引潜在顾客的，帮助潜在顾客形成对改产品的争取认知和理解。品牌定位是将产品的功能和价值与消费者的心理联系到一起的过程，用统一的模式和品牌形象，进行准确的品牌定位，传达给消费者积极的感受和形象。

针对消费者的不同类型、不同消费层次、不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。对市场进行细分，力求满足消费者更多的要求，进行人性化的包装和产品使用设计，将人性化的理念和产品的消费过程紧密的联系到一起，消费者的消费要求不断的提高，产品的品牌定位应该立足满足消费者的需求，引导新的消费点和人性化的消费享受。

二、人性化的品牌定位方式

品牌定位是企业思考的多层次和多角度的体现，纵向划分为消费者、竞争对手和企业自身三个层次，多角度需找异同点，产品、价格、销售渠道、包装、售后等等，从中找到独特的视角进行产品的品牌定位，进行品牌核心价值、品牌个性和品牌形象的塑造，从而在消费者心中形成惯性的影响和心理习惯。品牌定位的行为是一种对消费者的竞争，抢占目标消费者的心智资源。通过长期的实践和理论总结，关于人性化的品牌定位有一下几种方式：

（一）人性化的价值观定位

从相关利益人出发，需求这一类人的共同价值追求和需求，分析他们的实际需求和心理满足点，不仅仅满足某些人的功利性要求，更加看重品牌定位所形成的价值共鸣和整体的价值观和人生观，把品牌定位上升到系统的价值体系上来，而且要充分体现出以人为本的特色，要给予所有的利益关系人充分的人性化关怀和人性化的消费体验，形成一种消费价值观念和心理感受。舒肤佳品牌定位的成功就是借鉴了人性化的价值观念的塑造这一点，舒肤佳从众多竞争对手中脱颖而出，成为后起之秀的典范就来源于其将品牌地位放到了价值观的高度，中国人有一个共同的价值观就是对家庭的重视和对亲人的记挂，对于中国人来说，家庭的重要性放到首位。因而，把舒肤佳香皂定位在“除菌”上，给予家庭和亲人最基本的安全感，体现了对家人的关爱，同时广告更多的强调产品本身所带给家人的保护，增加了消费者的价值认同感，因此获得了巨大的成功，塑造了产品品牌的价值观定位，占据了中国同类产品中较大的消费市场，形成了自己的产品定位和竞争优势。

（二）人性化的情感观定位

品牌的艺术美和吸引力来自于情感的支持和煽动，情感能赋予品牌本身的力量将带给消费群体以共鸣。企业不能创造一种情感，但是却可以抓住人本身的情感点赋予品牌一种人的感情，人性化的情感定位充分挖掘来源于人内心的认同感和情感归宿，带来一种煽动力和情感感动力。在口味上和可口可乐无法分得特别清晰的时候，百事可乐通过感情观的培养和定位重新进行品牌定位，人人都有一个渴望年轻的心，年轻的动力和热情总是吸引我们，俗话说：老人有一颗不服老的心，年轻人有一个追逐年轻化的激情，百事可乐把“年轻一代”的思想渲染到了极致，充分调动了人们渴望自己一直保持年轻活力的心灵渴求。情感观的产品品牌定位具有强烈的情感方面的感染力，能够给人带来极强的心灵震撼，并进而产生产品品牌好感等一系列行为。

（三）满足现代化的人性需求

现代生活方式的大变革带来了新的变革和理念的革新，效率成为现代生活的新方向标，工作要求的高效率，人们出行的高效率，家庭需求的高效率，甚至休闲方式的边界和效率等等，为此产生满足人们对效率需求的产品营运而生，微波炉解决了对事物的二次食用，速冻食品、半成品等等。“洗护二合一”满足出行洗漱的方便，快递公司的不断发展，物流营运涉及人们生活的方方面面，从这些方面我们看到企业对人们高效率生活节奏需求的一个定位和满足。因此，现代企业在推出自己产品的品牌定位的时候，要结合现代需求才能获得成功。

随着环境的恶化、生活污染以及各种传染疾病的出现，人们对健康和环保的追求也日渐凸显，有机食物、纯天然无农药残留等事物成为消费者的新宠，环保、绿色的包装和产品品牌定位成为近几年消费者热捧的对象，因此企业从消费者的心理出发，对产品的理念和包装进行品牌定位，抓住绿色环保的理念将会是未来一个新的突破。

三、人性化的品牌定位的意义

第一，人性化的品牌定位能更好的凸显企业文化和企业理念。企业文化的塑造是通过多途径和多方式来实现的，企业的用人理念、管理制度、价值观认同等等，企业品牌的定位能很好的体现和渲染企业的文化和理念，组织群体对信念、理想、价值观等意识形态方面的追求形成企业的信念，信念代表了企业的价值观和情感归属，企业在成长和壮大中不断突出和培养人性化的经营方式和产品品牌定位。企业的品牌需要培养和经营，它是融合了企业信念、组织使命、成员价值观等意识形态的信仰，能够引起人们广泛的共鸣，赢得人们的尊重、信赖等美好的感情。

第二，人性化的品牌定位能更好的满足人们对情感和精神满足的追求。人性化的品牌定位是将人们对物质满足的追求和对精神世界的追求结合到一起的一个途径和实现方式，挖掘最具煽动性和感染力情感归属，挖掘人本性中最附加值的东西和产品有机的结合。现代的人追求物质之外的一种体验和享受，因此品牌定位要结合人们不断变化的需求，紧跟时代的脚步。产品品牌定位要结合目标受众、员工、股东或者经销商的利益，而且还要考虑到政府、社会公众和公共媒体等方面的利益，因此也不能只是单纯地肤浅地在产品功能上简单地满足他们的基本物质需求，而是要上升到精神和情感方面。

第三，人性化的品牌定位更容易获取消费者群体的认同感。

产品品牌的形成是和消费者群体实际需求不断磨合的过程，通过产品生产过程、管理、售后等环节不断强化品牌的理念，争取消费者群体的认同感，人性化的要求更容易满足消费者的需求，便于产品的宣传和品牌的经营。（作者单位：陕西师范大学）

参考文献：

[1]张艳玲.论『以人为本』从马克思的唯物史观到科学发展观[M].北京：中国社会科学出版社，2010：218-227.

[2]麦肯光明.传递真实的热爱——雪佛兰母品牌TVC系列广告创作记录[J].中国广告，2011（4）：94-95.

[3]唐纳德·A·诺曼，设计心理学3：情感设计，中信出版社，2012.