个人汽车消费购买者行为分析

王瑞

摘 要：营销实战中处处充满了攻心战，汽车营销人员要想取得胜利，就得懂得把握用户的购买心理和购买行为规律。从个人汽车消费者市场的特点、个人汽车消费者的购买行为模式、影响汽车个人消费者购买行为的因素三个方面分析个人消费购买行为的特点，了解市场需求与个人需求，以研究市场发展规律和消费者购买特点，推动以个人消费为目标市场的企业发展。

关键词：个人汽车消费；购买行为；购买行为模式；购买因素

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：2095-6835（2014）01-0106-02

汽车产品用户若按照规模来分，可分为个人用户和集团用户；若按照用户购买目的和动机来分，可以分为消费者用户和组织用户。文中重点论述有关个人汽车消费者购买行为。

1 个人汽车消费者市场的特点

个人汽车消费市场由汽车的消费者构成。这个市场所特有的特征如下：①我国的汽车消费者市场不断壮大，市场容量极大。②个人汽车消费市场需求多样。因为每个消费者年龄不同，性别、受教育水平、职业、收入、社会地位、家庭结构等方面都存在差异，所以会有不同的消费需要，从而使个体的购买需求表现出多样性和层次性。③个人消费者需求是可以诱导的。汽车与其他消费品最大的区别就是它的专业性和复杂性。对于大多数消费者来说，汽车包含了太多他们不清楚的专业知识，因此个人消费者的购买行为是可被外界影响的。

2 个人汽车消费者的购买行为模式

什么是个人汽车消费者购买行为呢？就是指消费者在寻求、购买、使用、评估和对待预期能满足其需要的汽车产品和服务时所表现出来的行为。个人消费者的购买行为是由客观刺激引起的，使用户产生复杂的心理活动，从而产生购买行为，最后达到需要的满足。所以一个完整的购买行为是由三部分组成的：刺激、决策过程和购后感觉。其中，决策过程又被称为黑箱，它包括内部和外部两方面的刺激。对消费者而言，这就是一种心理活动的过程，具体包括以下几方面：产生需求、形成动机、收集信息、评价方案和形成决策过程。研究消费者的行为就是研究人们怎样作出花费自己可支配资源的决定，比如时间和金钱。这个决策的过程包括了五个步骤：确认需求、收集信息、评估方案、购买决策和购后行为。

3 影响个人汽车消费者购买行为的因素

汽车消费者的购买行为大概可以分为四种类型：理智型购买、习惯性购买、感情型购买和经济型购买。

理智型购买类型是购买者经过理智思考，用理智代替感情所采取的购买行为，是经过深思熟虑之后作出的购买决定。这种深思熟虑是在考虑什么呢？经调查研究，一般以下因素会在考虑的范围内：质价比、本身开支情况、产品的可靠性。

习惯性购买往往是购买者偏爱其中一个或者数个品牌，购买商品时，习惯性地选择自己熟知的牌子。所以企业要花心思打造自己的品牌形象，力求将自己的品牌植根于消费者心中。

感情型购买时购买者大多是基于感情上的理由，因感情原因而产生的购买行为。引起感情购买动机的主要因素有：感觉上的感染力、对亲属的关心、地位和声望的展现。

经济型购买者非常重视价格，只买廉价的东西。他表面与理智型购买是一回事，但是实际情况是完全不同的：理智型购买者，虽然也重视价格，但是会经过严格的质价比较，会买到价格合理、质量上乘的东西。

影响购买行为的因素有很多，经过反复论证，影响消费者行为的因素主要集中在购买者特征上。因为面对同样的市场营销刺激，不同的购买者会有不同的反应，也就会表现出不同的行为，这主要受不同的购买者特征所影响。这些因素包括文化因素、经济因素和心理因素等几类。

3.1 文化因素

人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、审美观念和价值观念等。它能影响消费者购买行为的原因有三个：①文化的存在可以知道购买者的学习和社会行为；②文化的渗透性可以在新领域中创造出新的需求；③文化自身所具有的广泛性和普及性使消费者个人的购买行为具有攀比性和模仿性。这其中亚文化对购买行为的影响也是不容忽视的。所谓的“亚文化”，是他们以特定的认同感和社会影响力将每个成员联系在一起，使这一群体持有特定的价值观念、生活格调和行为方式。一个消费者对产品的兴趣会受这种亚文化的影响。

比如，1984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯中嵌入一个特制的指南针，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，指南针能自动指向伊斯兰教第一圣地——沙特阿拉伯的麦加城，以确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向。这种小小的改进，使地毯在短短2年中销售额达到了2.5万元。

由此可见，影响消费者购买行为的文化因素除了文化和社会阶层外，还有亚文化。

3.2 经济因素

汽车价格因素直接影响消费者，大概有七成的消费者都视汽车的价格走势作为他们是否买汽车的一个重要参考指标。降价对大部分家庭来说会出现两种情况：①看到价格走低会促使其尽早购买；②看到价格有所松动，会持币观望，总希望能降到最低点再购买。

3.3 心理因素

影响消费者购买行为的心理因素包括动机、知觉、后天经验、信念和态度。这些因素共同影响着消费者购买行为，而这些影响消费者购买行为的因素并不是孤立的，它们是相互制约、相互交错的。在某种情况下，其中一种动机居于支配地位，其他动机居于辅助地位；而在另外一种情况下，或许是另外的动机起主导作用，或者是几种动机共同起作用。

3.4 个人因素

影响消费者购买行为的个人因素包括年龄和生命周期的阶段性、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念。不同的年龄段、不同的职业和不同的生活背景、生活方式造就了每个人不同的个性和自我观念，而不同的个性和自我观念使每个人在购买决策时都会有不同的方式和结果。例如年轻人就比较奔放、热情，而中年人相对来讲就比较沉稳、老成，所以在汽车产品的设计上，针对年轻人和老年人的车型应有所不同。

另外，影响购买汽车行为更为直接的原因是来自购买者的配偶和子女。由此看来家庭组织是社会上最重要的消费者导购组织。因此，在汽车营销中一定要注意家庭成员在购买中的影响。

4 结束语

个人汽车消费市场由汽车消费者个人构成。研究这个市场的发展规律和消费者购买特点，对于那些以个人消费为目标市场的企业而言，具有越来越重要的现实意义。

参考文献

[1]付慧敏.汽车营销实务[M].哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2013.

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[3]陈文华.汽车及配件营销[M].北京：人民交通出版社，2005.

[4]杜艳霞.汽车与配件营销实务[M].北京：科学出版社，2007.

〔编辑：白洁〕endprint