网点营销竞争力的另类思考——来自工行溧阳支行“零基团队”的样本解读

本刊记者 张 奕

网点营销竞争力的另类思考
——来自工行溧阳支行“零基团队”的样本解读

本刊记者 张 奕

编者按：物理网点是银行经营的基地，但是随着同业竞争的日益加剧和互联网金融时代的到来，传统网点经营模式已经不能满足客户金融消费需求和习惯。网点如何转型，营销竞争力如何激发，网点工作人员的角色和心态如何调整，都是摆在我们面前的重要课题。近日，本刊记者走访了重点县域支行工行溧阳支行，并一探其营销武器——“零基团队”。

工行溧阳支行的成绩单

一直制约着业务发展。全市共有各类银行业金融机构17家，同业竞争相当激烈。而精简的网点和从业人员相较于地区经济蓬勃发展也呈现不协调的态势。

表1 辖区内同业员工人数与网点分布情况

同时，在现代经营理念不断升级

溧阳市位于江苏省南部，地处苏浙皖三省交界处。2013年，全国百强县中，溧阳位居第54位，实现GDP637.2亿元，较 2012年增长12.2%。从经济结构看，以制造业、旅游业、建筑安装业和专业市场为特色。

工行溧阳支行受惠于工总行在2009年启动的重点县支行改革，并抓住机遇，开展内设机构改革和考核激励机制的试点，各项业务经营跃上新台阶。2013年拨备前利润3.96亿元，综合市场占比34.93%。2009-2013年连续五年拨备前利润和中间业务收入稳居辖区内同业之首。

但是，物理网点分布和人力资源更新、互联网金融的时代背景下，在消费者拥有更多选择权的情况下，“用户体验”就显得尤为核心，在网点坐等客户显然不够。工行溧阳支行交出的这份成绩单成绩优异，但如何才能成为网点竞争马拉松中的冠军呢？

“零基团队”横空出世

既然资源有限，那么就从优化资源的角度去寻找出路。2012年，为进一步深化县域支行改革，加快提升支行市场竞争力，调动行内员工工作积极性和创造性，激发县域支行改革发展的内生动力，工行江苏省分行提出了“零基团队”，而团队的生力军不是来源于外部，而是通过优化人员配置，内生一支营销团队。工行溧阳支行就网点日均处理量、业务峰谷规律做精准的定量分析，重新合理规划网点配备人员和柜口数量设置，并且建立弹性窗口工作制，提高柜面服务效率，从而释放人力资源形成开放式的服务营销模式。

正是通过劳动组合优化调整，将前中后台人员释放出来，组建了一支全新的“零基团队”，充实网点营销力量。团队成员主要由现金/非现金柜员、结算与现金管理产品经理、个金产品跟踪人员等构成，团队以“零基”考核为主，在明确各自岗位工作职责、考核办法后，通过营销的产品计价分配，实现全员营销。

简而言之，对于网点而言，“零基团队”的建立，就如同网点按上了双腿，可以跑起来，更加亲近我们的目标客户。

“零基团队”攻坚营销

“零基团队”将卡分期市场作为重点市场，并进一步细分为家装分期和汽车分期，进行重点营销。溧阳支行强化与边界市场、家具城等专业市场的合作力度，派遣“零基团队”主动跟进，持续拓展新客户；“零基团队”还从溧阳支行住房按揭存量客户中筛选目标客户，通过电话/短信的方式推介家装分期业务。在竞争激烈的汽车分期市场，“零基团队”直接驻点经销商处，更有效地参与竞争。

“零基团队”还承担的一个重要角色就是金融知识宣传员。以网点为单元划分营销别动队，制定周密详尽的营销计划，配合网点营销，走进政府、走进社区、走进企业，宣传工行的优势产品和服务。

表2 “零基团队”成立前后的数据对比

优质平台支撑“零基团队”

那么，如何保持“零基团队”的持续战斗力呢？溧阳支行从人员推选、团队管理、绩效激励等方面着手，完善了一系列配套，确保“零基团队”的可持续发展。

首先，利兵先利器，上岗培训第一关。工行江苏省行开展全行范围的“零基团队”轮训，支行在根据自身情况安排个性化培训，将“零基团队”聘用初期三个月定为上岗培训期。其中：第一个月为集中培训期，由支行对“零基团队”进行岗前培训；第二个月为指定培训期，以师带徒的形式，由网点负责人指导“零基团队”；第三个月为尝试营销期，由专业部门、网点负责人和“零基团队”抱团营销，干中学，做中悟，在营销实战中掌握营销技能。同时不定期地根据新业务面市、新系统上线的节奏，实时开展学习体验活动，有力推动营销服务。

其次，深耕绩效考核系统，有效保障“零基团队”工作积极性。在营销初期，要求对公业务方向的“零基团队”深入现场，摸清无贷户和有效结算户的详细信息，并定期上门营销工行产品；对私业务方向的“零基团队”主要负责提高存量个人客户的产品渗透率，以及新客户拓展。溧阳支行对“零基团队”进行分层分类考核，执行有效的计件考核机制。

第三，做实“零基团队”竞争力，打造培养优秀客户经理的大熔炉。“零基团队”的成员从中后台走向营销第一线，经历岗前技能培训、产品业务辅导、营销实战操作、团队分享交流，个人成长与转型在短时间内完成过渡。同时引入末位淘汰机制，对连续两个季度内没有发展新增客户的团队成员，转为柜面工作，始终确保“零基团队”的营销实力。而表现优异的团队成员则逐渐转型为专业的业务部门客户经理。

样本解读

就工行战略发展而言，“走出去”是跻身国际大银行的实力标志。而深入县域经济，“走出去”也是网点经营转型的必由之路。工行溧阳支行的“零基团队”为我们提供了具有启示性的样本范例。

“走出去”需要人力。人力从哪儿来？“零基团队”通过柜面精细化管理，从前中后台释放人力资源。经过严密的数据监测，掌握网点业务量变化规律，充分利用人力资源，调拨柜面人员的同时不影响柜面办理效率。而随着互联网金融的渗透，我们越来越需要人来打造优质独特的“用户体验”。

“走出去”需要动力。动力从哪儿来？工行溧阳支行率先改革绩效考核制度，优化工资构成，活化绩效工资，严格计件，充分调动团队工作积极性。同时，完善职业规划路径，在提拔客户经理时优先考虑“零基团队”。

“走出去”需要实力。实力从哪儿来？从工行江苏省行到基层网点，都十分重视在岗培训的必要性。“零基团队”组建后，都经过针对性的培训，并且在实践中仍然坚持通过例会交流的形式，不断强化团队营销技能。

据工行溧阳支行朱丽萍行长介绍：“接下来，支行将进一步挖掘营销渠道，深化专业市场的营销，优化团队营销技能，让物理网点活起来，成为营销全能战斗士！”

访谈实录

受访者：万亚光

从业经历：从银行中专毕业后进入工行溧阳支行做柜员。1994年10月溧阳煤建路储蓄所挂牌营业，便一直做网点负责人。现在是“零基团队”成员。其间从事过营业经理、大堂经理、理财经理、个贷客户经理岗位及高柜、低柜等岗位。

Q：刚进入“零基团队”，最大的困惑是什么？

A：支行按照省行指示成立“零基团队”，让我参加通气会时，我完全没有概念，开完会也只知道要“跑业务”，对于具体“干什么”“去哪干”“怎么干”心中一点数都没有。非常忐忑。

Q：对于角色职能的转换，行里给予了哪些支持？

A：“零基团队”成立初期，分行、支行先组织培训，学习一些基本的营销技能及业务知识，而且支行针对每个网点抽调人员的具体情况和工作经验，初步给我们制定了各自营销的主攻方向。主攻房贷的队员由行长、分管行长、网点负责人带领跑楼盘；主攻信用卡汽车分期的由分管行长、网点负责人带领跑4S店、二级经销商；主攻POS、银商通的由分管行长、网点主任带领拜访各个专业市场。同时执行每周1-2次的例会制度，及时分享队员间的成功经验以及心得体会。

Q：进入“零基团队”后最大的收获是什么？

A：学到了很多新知识，而且更加迫切地感受到学习业务的重要性。在外面跑业务接触客户的同时，更加鲜明地感受到身为工行的一名员工是一件非常自豪的事情，体会到工行是一个品牌，每位员工对维护工行的正面形象有义不容辞的责任。

受访者：蒋晶

从业经历：2010年6月，扬州大学人力资源管理专业毕业，同年7月进入工行溧阳支行工作。2013年9月加入“零基团队”。

Q：说说进入“零基团队”的工作经历吧。

A：2010年8月至2011年8月，我一直在工行溧阳蛮家墩支行（后搬迁改名为“南环支行”）做综合柜员。这一年的柜员经历让我对工行个金产品有了初步了解，因为经常与客户面对面交流也让我慢慢克服了害羞胆怯的个性。

2011年9月，我开始接触个金业务。最初是营销银商通，仍记得在第一家商户门口犹豫思想斗争了很久，最后硬着头皮进去，很感谢第一家商户耐心听我介绍我行银商通产品。最后经历一个月时间，我一共营销了近40个银商通。

2011年10月起，我正式开始学习个人贷款业务。从最初帮师傅抄写贷款资料起步，学习如何输机，如何与客户交流，如何与销售员沟通，慢慢地我可以独立地完成一笔贷款。

Q：那么进入“零基团队”以后呢？

A：2013年9月，我正式加入“零基团队”，以个人贷款及分期付款两方面业务为主，其他个金产品为辅。工作期间，我自己也总结了一些经验。首先，充分了解工行按揭贷款独特优势。相比较他行而言，工行住房贷款主要有三大优势：一、贷款发放三个月之后即可申请提前还款，无任何违约金；二、免费开通“存贷通”业务，按日计息，每月返息；三、工行代客办理房产证、土地证，免奔波之累。前期的研究工作能使后期的营销工作达到事半功倍的效果，在进行简短沟通后客户就很容易接受工行产品。其次，与客户交流过程中，始终谨记以诚待人。一笔业务完毕不代表与客户的营销终结，而是与客户建立长期稳定合作的开始，除了贷款问题，客户遇到的其他银行问题我们在力所能及范围内也要给予帮助。将心比心，换位思考，以真诚的心态与客户沟通，长此以往，老客户信任我们，也会将身边的亲属朋友介绍给我们，给我们带来更多业绩。最后，与楼盘、汽车销售员保持稳定良好的互动。好的业绩离不开他们的推荐介绍，每个房地产开发商和每个汽车经销商都有很多银行选择，如何让经销商选择你，就需要日常与他们保持良好的沟通互动。

Q：“零基团队”吸引你的地方有哪些？

A：“零基团队”实行直线沟通模式，每周四例会，所有零基人员及领导都会在一起进行简短的总结，并且把各自一周内遇到的问题和获得的信息与大家一起分享讨论。行领导也为“零基团队”特别安排一个大办公室，以方便零基人员能在晚上或节假日及时地处理业务。所以说，团队作业使每个人的成长都很快。

而在薪酬分配方面，“零基团队”实行“基本工资+计价绩效”模式，多劳多得，极大地提高了我们的积极性。

Q：对于未来的职业发展，有何打算？

A：未来职业生涯中，我希望能更完善自己的银行业务知识，除了个人业务这块，也慢慢学习公司业务知识，接受更多的培训，更系统完整地了解银行业务。

（特别鸣谢工行江苏省分行、常州市分行以及溧阳支行的大力支持）