论市场细分与营销组合策略对企业的影响

潞安集团 安岩梅

1 企业目标市场细分策略的选择

1.1 市场细分的特性

(1)市场细分的客观基础是顾客需求的异质性。顾客需求的差异性是市场细分的基础。

(2)市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的顾客进行细分。也就是说，市场细分只能以顾客的特征作为依据，出发点是为了辨别和区分具有不同需求的购买者群体。

(3)市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略，赢得竞争优势。市场细分是进行目标市场营销的基础。

1.2 市场细分的必要性和重要性

市场细分对于企业的市场营销活动具有重要作用。

(1)区分市场中消费者需要的差别，并从中选择目标市场。通过市场细分，营销者可以详细了解市场结构，从而了解市场规模及本企业在市场上的位置，更好地利用有限的资源生产目标市场所需的产品。

(2)发现市场营销机会。通常来说，满足水平低的市场部分，往往存在着极好的市场机会，不仅销售潜力大，竞争者也较少。抓住这样的市场机会，结合企业资源状况，从中形成并确立宜于自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相应的营销战略，就可能迅速赢得市场优势地位，提高市场占有率。

(3)有助于提高企业的竞争能力和经济效益。进行市场细分，易于看清楚每一个细分市场上各个竞争者的优点和弱点，有利于企业避实就虚地确定自己的目标市场，这也利于增强竞争能力，提高经济效益。

(4)制定市场营销组合的基础。企业在市场营销活动中，市场营销组合是依据相应的营销组合的工具，即产品、价格、地点和促销来进行的。使用这些营销工具，只有对消费者提供使之满意的服务，才是有效的。

(5)增进社会效益，推动社会进步。市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会需要。

1.3 市场细分的模式

按顾客对产品两种主要属性的重视程度来划分，就会形成不同偏好的细分市场，可能形成三种基本不同的市场细分模式或市场偏好类型。

(1)同质偏好。在同质偏好的市场上，现有的品牌基本相似，且集中在偏好的中央。对于这类市场企业通常采用无差异营销策略。

(2)扩散偏好。如果市场上同时存在几个品牌，那么他们很可能定位于市场上各个空间，分别突出自己的差异性来满足消费者的不同偏好。在这类市场上企业通常采用差别性营销策略。

(3)集群偏好。市场上消费者的需求偏好形成了某种类型的相对集中，形成具有不同偏好的消费者群体。在这种类型的市场上，进入市场的公司将面临三种选择：一是定位于偏好的中心，来迎合所有的消费者，即无差异营销；二是定位于最大的细分市场，即集中性营销；三是同时开发几种品牌，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。

1.4 细分消费者市场的因素

细分消费者市场的依据可概括为四类，即按地理变量细分市场、按人口变量细分市场、按心理变量细分市场、按行为变量细分市场。以上四类变数，要根据消费者需求差异综合运用。

1.5 产业市场细分的标准

(1)产品的最终用途。产业用户购买产品，一般都是供再生产之用，对所购产品通常都有特定的要求。在煤炭市场中，因为用户使用煤炭的用途不同，对煤炭产品的要求也有所不同。

(2)用户规模。用户规模也是细分产业市场的标准之一。在产业市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。

(3)其他变量。大多数企业并不是单一因素来细分产业市场，而是用几个因素甚至一系列因素来细分市场。

1.6 有效市场细分的条件

(1)可测量性。细分市场必须是可以识别和衡量的，即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。

(2)可进入性。指企业能有效地进入细分市场并为之服务。

(3)可盈利性。即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。

(4)营销策略反应的差异性。指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应。

(5)可行动性。指企业能系统地制订有效的营销计划来吸引细分市场，并为之服务。

2 市场营销组合策略

2.1 市场营销组合策略的内容

(1)产品。企业能提供给目标市场的货物和劳务，包括产品质量、设计、性能、品牌、包装以及各种服务。

(2)价格。在市场经济条件下，决定产品价格不仅是一门科学，更是一门艺术。定价必须考虑目标市场的竞争状况，国家的定价政策，顾客的收入水平和愿意支付的价格，市场供求状况，产品的生产与销售成本。

(3)分销渠道。分销是企业为使目标顾客能接近和得到其他商品而进行的各种活动。因此，企业必须识别、吸引各种营销设施和联系各种中间商，以便更有效地将产品和服务提供给目标市场。

(4)促销。促销是企业为了将其商品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。因此，企业必须雇用、培训和激励销售人员。优胜的企业必将是可以经济方便地满足顾客需要，同时还能与顾客保持有效沟通的企业。

2.2 市场营销组合策略的作用

(1)市场营销组合策略能保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合把各种市场营销策略、方法、手段归结为一个统一系统内的多层次子系统。根据目标市场的外部环境各因素情况，企业力图使各个子系统在动态的、复杂的过程中相互协调，求得总体策略的优化，从而在总体上满足消费者的需求。

(2)市场营销组合策略是企业面对竞争者的强有力的手段。企业之间的竞争方式是随着社会经济及市场趋势的发展而变化的。各企业选择更有效的适合消费者的分销渠道，竞相提供优质产品及最佳销售服务，以较低价格为顾客提供产品，并根据消费者的社会文化传统及心理因素来设计广告及选择广告媒体，综合运用营销组合手段来全面满足消费者的需要，以此来应对和战胜竞争对手。

(3)市场营销组合策略是协调企业内部各部门工作的纽带。在市场营销中，消费者的需求是整体需求。因此，企业必须运用市场营销组合进行整体营销，以合适的产品、适当的价格，在适当的时间和地点，以适当的方式进行营销活动。企业的各部门必须以市场营销组合为依据，相互联系、相互协调，合理调配企业的人、财、物资源，以保证市场营销组合战略的实施。

(4)市场营销组合策略有利于合理分配企业的销售费用预算。企业在总的销售预算确定以后，如何将其在各有关因素之间进行合理分配，的确是一个十分复杂的问题。有了市场营销组合等战略计划，就可以根据在组合计划中各种因素的作用进行分配，使问题得以较合理地解决。

2.3 市场营销组合的特点

(1)市场营销组合是企业可以控制因素的组合。市场营销组合因素是属于企业可以控制的因素。例如，企业可以根据自己的分析结论，决定自己的产品结构、性能和价格，自由选择广告宣传手段和决定销售预算，自己选择销售渠道和方式，等等，当然，可以控制的因素随时都在受到各种不可控制的外部因素的影响。所以在实际应用时，要善于适应外部不可控因素的变化，灵活地调整内部可控因素。

(2)市场营销组合是动态的组合。市场营销组合的整体效果是一个函数，其自变量就是每一个项目，只要改变其中的任何一个变数，就会出现一个新的组合，产生不同的效果。

(3)市场营销组合的整体作用。市场营销组合的作用，不是其每一构成因素所发生的作用简单相加的结果。由于各个因素相互配合的作用，会使得协调作战所产生的整体作用超过每一个因素各自产生的作用的总和，这就是系统的整体作用。

(4)市场营销组合的多层性。每一个大的方面因素又是由若干个二级因素组合起来的。例如，产品策略是一个组合因素，而这个因素又可进一步划分为若干个地级因素，包括产品的使用性能、外观、品牌和商标、包装、服务和交货期等。

2.4 市场营销组合策略的制定

2.4.1 目标市场特点

一个成功的营销组合策略必须符合、适应目标顾客的需要。因此，企业应精心分析目标市场需求的特点，根据其特点制定相应的市场营销组合策略。

2.4.2 市场营销环境

市场营销环境对目标市场需求的影响已从间接地影响企业的市场营销组合，转为直接地制约企业的营销组合。因此，企业在制定市场营销组合策略时必须充分考虑市场营销环境的影响。

2.4.3 企业的资源状况

企业的资源状况泛指企业的资金能力、销售能力、管理能力以及在公众中的形象等。从企业的资源状况出发，探索市场营销组合时应注意：(1)不与同类企业直接竞争，应开拓突破性的市场机会，迎合未曾满足的市场需要；(2) “不这山望着那山高”，不远离企业现存的市场营销组合；(3)不实行过度的多样化经营；(4)不选择那些快速获得收益而容易扼杀企业声誉的营销机会。

2.4.4 市场营销预算

市场营销组合要与企业的市场营销预算、计划取得平衡，因为市场营销组合策略涉及企业稀有资源的使用。设计市场营销组合时要注意：(1)支持它的总预算；(2)经费分配计划；(3)各种营销工作日程与资金回收期的衔接。

2.4.5 企业营销组合策略的制定，要在综合分析的基础上强调对策性

企业的营销组合策略不仅要从本企业出发，还要考虑同行业竞争者的营销策略。实现企业目标，可以同时有几种营销组合策略，但必须从企业战略出发，采用对策性策略。例如，尽量采用非价格竞争策略；对策要有利于企业在市场上的地位和企业的长远利益；尽量避免和声誉较高的名牌产品展开正面竞争；不模仿别人的市场策略；等等。

3 结语

在商品经济发达阶段的现代市场经济条件下，企业作为独立的商品生产者和经营者，直接置身于市场环境之中，随时受到市场机制的制约与调节，经受市场竞争的洗礼与考验。为在瞬息万变的市场环境和激烈的市场竞争中求得生存和发展，企业必须充分认识市场，清楚市场与企业的关系。市场细分有助于企业有效地选择目标市场，发现市场营销机会，提高产品或服务的竞争能力和经济效益，增进社会效益，推动社会进步；市场细分是制定市场营销组合的基础。而目标市场是企业为实现预期目标而进入的特定市场；市场定位是为了适应顾客心目中某一特定的看法而设计的企业产品、服务及其营销组合的行为。本文试图从制定和实施经营战略方面进行分析和探讨，为我国企业的发展提供思考和借鉴。

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