今天《华尔街日报》如何做好服务性报道

□ 文/江 鸿

今天《华尔街日报》如何做好服务性报道

□ 文/江 鸿

当下，遇到疑难问题上网搜一下成了很多人的“不二之选”。面对这一冲击，传统媒体还该不该做服务性报道呢？该怎样做才能重获受众认可呢？《华尔街日报》以特色选题引入，网络化风格推出的做法值得借鉴。

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一、选题：围绕生活、紧贴热点、切实可用

网络媒体的易检索性使网民往往会借助搜索引擎获取需要的帮助。这实际上存在一定弊端，网民借此所获知的服务性报道来源不一，解答办法也是“公说公有理，婆说婆有理”，经常使网民无所适从。

《华尔街日报》显然找到了网络媒体服务性报道的这一短板，在充分利用老牌传统媒体可信度高，专家团队庞大，作者队伍水平较高这些优势的基础上，在选题方面采取了如下一些以己之长，攻彼之短的做法。

1.紧贴热点，实用为先。新闻热点是大多数媒体竞相追逐的目标，但很多媒体在报道热点事件时往往会就事论事，报道选题大都集中于深挖事件，而忽略了能否对热点事件所波及的人提供力所能及的帮助这一领域。经过长时间的磨练，《华尔街日报》采取了一种既挖其报道深度，又开发其实用价值的做法，从而使很多热点事件的报道都因其对使用价值的开发而成了备受公众关注的独家报道。

2013年，国内外很多媒体报道了中国人热衷赴法国购买酒庄这样一例热点新闻事件。但大多数媒体仅将其作为中国富豪进行海外兼并的一个新领域进行了报道。而《华尔街日报》发现了另一种现象，即有意去法国买酒庄的中国人很多，资金也比较充足，但大多数人却面临着不知从何入手，该买什么样的酒庄这一难题？为帮助这部分中国人解决上述问题，《华尔街日报》适时推出了《到波尔多买酒庄指南》这样一则服务性报道。

《到波尔多买酒庄指南》一文不但很好地配合了一起热点新闻事件，而且记者在策划该选题时，还分别从如何更好地选择酒庄所在地区，如何准备资金，怎样进行管理等方面进行了详细的解答，并且还未雨绸缪地为有意购买法国酒庄的中国人敲响了“酒庄亏损概率很大”的警钟。

可以说，《华尔街日报》在进行热点新闻报道的同时，巧妙地利用发散性思维，借助换位思考，以服务受众的意识为一些“硬新闻”“纯新闻”挖掘出了实用价值。不但很好地配合了传统的新闻报道，也大大提升了媒体服务性。

2.围绕生活，服务为主。服务性报道多以为社会公共事务或人们工作、生活提供帮助和参考为特点，针对性较强。尤其是在人们更加注重生活品位和生活质量的今天，服务性报道的“生活味”就显得更加浓郁了。为更好地为受众提供“贴身”服务，《华尔街日报》在服务性报道的选题上广泛采用了围绕生活，服务为主的理念。

在《华尔街日报》上，经常可以看见诸如《YAPTA 帮你买到最便宜的机票》《生物钟为何失调》《婴儿乘机风险提示》之类的报道。这些报道不但报道领域广，而且和人们生活密切关联，关注度较高。

不同的人在生活中有着不同的需求。《华尔街日报》采取了“抓主流，放支流”的做法，也就是以最大多数的普通公众为自己报道的目标受众群体，围绕这一群体生活中最易出现的疑难问题进行选题策划。也就抓住了最大多数公众的注意力。

3.追踪时尚，提供参考。

作为一份综合性报纸，在做好新闻报道的同时，《华尔街日报》也广泛涉猎时尚领域，不过和一般仅仅以传播流行风尚为主的报道不同，《华尔街日报》在选题方面采取了把时尚报道与服务性报道进行有机对接的做法，采用了“传播流行风尚+提供消费参考”这种对接式的选题方式。

在《时尚购物趋势：少买点 买精品》一文中，记者在报道纽约时装周开幕消息的同时采用了对接式的选题方式，以时装周开幕为由头，借助时尚专家之口和消费者的消费变化说出了“少买点 买精品”这一新的购物理念，为消费者提供较新的消费参考。

二、风格：小角度切入，散文式的写作手法与工作指南式的结构安排

传统媒体虽然没有网络媒体那种海量的信息存储和便捷搜索服务等特点，但也形成了自身优势，例如训练精良的采编力量，雄厚专家团队，庞大的专业作者队伍等，如果能在具体的业务工作中把这些优势充分利用起来，那么传统媒体在服务性报道领域还是能够有所作为的。这方面《华尔街日报》的经验也值得参考。

1．文章标题：借鉴网媒标题特色

为更多地展示信息，说明选题意义，传统媒体的报道在标题制作方面经常使用虚题、多行题等标题，此举固然能全方位表现报道主题，但在新闻“消费”进入“快餐式”消费时代后，越来越多的受众没有太多时间和精力仔细品味标题的寓意。《华尔街日报》近些年审时度势地借鉴了网络媒体的标题特色，开始大量采用单行题、实题，尤其是在服务性报道领域，这一变化表现尤为明显。

翻阅《华尔街日报》会发现诸如《婴儿乘机风险提示》《打哈欠的秘密》《生物钟为何失调》《吃盐太少也有害健康？》等风格的标题。这些标题的大量采用不但大大降低了多行题带给受众的阅读烦恼，也有利于受众一目了然地获知报道重点，大大提高了受众的阅读体验。

在单行题和实题的制作上，《华尔街日报》还根据报道内容的差异性，以名词、动词作为标题的主打词汇，避免使用那些可能给受众带来理解误区的形容词、副词。同时，在标题风格上则采取了或直接指明报道重点开门见山或设置悬念吸引受众注意的方法，由于该种方法考虑到了当代受众的心理特点，因此在提升受众关注度方面自然是大有裨益的。

2．写作特色：散文式的写作手法与工作指南式的结构安排

服务性报道要留住受众，除了吸引人的标题外，实用性较强，让受众一看就懂的内容也是编辑记者必须要考虑的重点所在。对此，《华尔街日报》大量采用了方法指南式的结构与散文式的写作手法。

在《离婚前需考虑的六个财务问题》一文中，记者在开篇写到，“既然旅行箱已经放好，孩子们也重返学校了，或许是时候开始准备一下你一直推后的离婚计划了。”而在《如何展现独具魅力的个人风度》一文中，记者写到，“每个办公室都有这样的人——在晨会上能获得高级管理人员和实习生的关注，下午在推特上发布风趣诙谐的消息，在下班后的鸡尾酒会上也谈笑自如，从来没有无话可说的时候。这种人的秘密是什么？”

上述两篇文章既摒弃很多新闻报道中常见的生硬写法，也没有采用网络上常见的问答式风格，而是以散文式的笔法，循循善诱导入报道主题。通读整篇报道，充满生活气息的写作风格大大缩短了与读者的距离，有利于激发读者阅读兴趣，提升报道到达率。

在对服务性报道进行结构安排时，《华尔街日报》还广泛采用了互联网上较流行的“指南”体结构，这一结构的基本特点，一方面是归纳出受众最关心，最能帮助其解决问题的建议，并以其作为报道小标题；另一方面会根据小标题不同，综合运用专家建议、实际情况等方法。例如在《血拼时避免犯错的五个方法》中，文章的主体部分先归纳出五大要点，即：相信第一次试穿时的感受、不要相信促销、衣服改动无法复制潮流、爱恨分明、互联网有利有弊，在归结完要点后，作者又在每一要点后加入了写作者的个人感悟、专家建议、需要规避的错误做法等，这样做的最大益处就是不但能让受众知道怎么做，还能通过大量有理有据的内容说服受众，兼具可读性和生活指导性。

3．角度选取：小切口导入，大主题展开

一篇好的服务性报道洋溢着生活气息，会让受众读后产生“亲近”感。《华尔街日报》采取小切口在报道中实现大主题的做法。

在《打哈欠的秘密》中，记者先以一位经常在办公室打哈欠的普通白领“林赛·艾尔曼”为研究个案，通过对其打哈欠缘由的探讨，以小见大地得出了打哈欠不是什么坏事而是有很多益处的结论，同时还借助医学界人士之口，对如何在上班期间降低打哈欠的频率给出了解决之道。这种以普通人作为由头的写作角度，往往会带给受众一种心理上的认同感和接受感，能吸引受众主动阅 读。

当然，在应用这一方法时也有一些忌讳，其一、不要陷入为了缩小角度而盲目以普通人作为个案切入，要知道，有些报道领域和普通公众相去甚远，此时如果还是一味以普通人作为切入点进行写作不但不会吸引目标受众，而且还可能适得其反地带给受众做作之感；其二、不要把小切口角度等同于报道的新闻价值或者实用价值之外的“细枝末节”，《华尔街日报》在服务性报道中的小角度依然是最有新闻价值或实用价值的报道“点”。

（作者是内蒙古师范大学文学院新闻系主任，正北方网副总编辑）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com