澎湃新闻：新品牌 新营销 新传播发言人孙翔阐述四大谜团

本刊实习生｜邱亦楠 徐 萌 整理

模式：以“造船”为主，其他模式混杂

借船，造船，买船，卖船。近日，人民日报社副总编辑、人民网董事长马利做了一次关于媒体融合的内部讲座，专门阐述了传统媒体向新媒体媒体转型的四种模式。

其中，“造船”就是做一个自己的App，“澎湃新闻”其实采用的就是这种模式，产生一些自己的产品，有自己的网站，自己的App，同时也借用一些其他方面的渠道去推广自己的新闻内容。

“澎湃新闻”更多采用的是造船模式，其他模式之间也有衔接、混杂。“澎湃”主要是用自己的产品，也借力腾讯、新浪，用他们这些已有的渠道做推广。

报网融合实验：重新打造内部流程

一是以东方早报为班底的300人采编团队，这个团队是从东方早报创刊以来沿袭至今的。为了“澎湃新闻”的诞生，这个团队又做了一定的扩张，形成了现在新的采编团队。

二是编辑团队分开，采访团队合一。在具体的的操作上，“澎湃”的采访是统一的，不区分你是澎湃记者还是“东早”记者，所有采访都为两个平台统一供稿，且优先为澎湃新闻供稿。在编辑方面，两个编辑团队是完全分开的，网络编辑并不参与报纸编辑的整个流程，而报纸编辑也不参与网络编辑的整个流程。

三是优先网络发稿，稿分统一核算。优先网络发稿这个原则非常明确。从近期的操作来看，大约80%的稿件都是优先在“澎湃新闻”上发的。稿分统一核算就是说只要任何一个平台发稿，都会单独计算稿分，不会出现一稿多用却只算一次稿分的情况。

测试：上线前小团队深耕细作

在“澎湃新闻”上线之前，包括微信在内，很多地方就有了“澎湃”的声音，澎湃的团队早已通过多种传播渠道，传播了自己的产品和声音，部分新闻还在全国产生了较大影响力。比如当时一些关于重大新闻事件、案件的新闻并没有刊发在东方早报上，当时“澎湃新闻”也没有上线，但是在微信上做了大量传播，阅读率从几十万到几百万，很多人并不知道这个稿件的来源是“澎湃新闻”，而可能是“打虎记”，或者是“饭局阅读”，或者是“纸牌屋”等等。其实，类似“纸牌屋”这些阅读品牌，都是“澎湃”内部的小团队打造出来的。

“澎湃”在上线之前，先在内容测试上做了一些工作。当时把内部团队打造成多个小团队，比如说时政新闻小组，环境新闻小组、生态新闻小组等，切分成一个个非常细分的领域，让各个小的团队去运作。这个团队可能就三到四个人，大一点的团队五到八个人。他们在一个领域深耕细作，用自己的小平台，将“澎湃’产生的新闻上线测试，查看文章的阅读量，确认读者喜不喜欢、喜欢的程度、喜欢的类别。

最终，“澎湃”上线前，这些测试都成了重要依据，有些不受欢迎的栏目被取消，有些特别受欢迎的栏目则进一步细分和深耕。

产品实验：三个角度打造完美呈现

一、客户端、手机网页、电脑网页“三统一”。与其他新闻客户端、新闻网站设置两个团队不同，“澎湃”客户端、手机网页、电脑网页是统一的，全部由一个团队完成的。这样安排至少有两个好处：一是整体管理成本比别人低，不需要有三个团队去管三个不同的端口和页面；第二方面，对受众来说，对“澎湃”三个端口和页面的认知会比较统一。“澎湃”是一个新上线的平台，还没有形成阅读惯性，每次在三个端口统一推出风格统一的内容，更有利于培养受众形成稳定的阅读习惯。

二、卡片式设计符合发展趋势，视觉冲击力大。“澎湃”新闻并不像其他新闻客户端是一条条的，而是一张大图片配上一个标题这样的模式，这个模式有它的好处，也有它的劣势。最大的优势是清晰，当要重点推送一条稿件的时候，用户能够看到这条新闻的信息量是比较大的，一张大的图片对他视觉的冲击也很大。当然还有一些劣势，就是比较耗流量，在非wifi/3G的情况下打开相对慢一点，但从长远来看，卡片式的设计清晰的特点是一种未来趋势，对流量的担忧以后会少很多。

三、新闻问答和新闻追踪功能。一条新闻被发现之后，用户可以提问，“澎湃”有专门的团队对提问回答，知情网友也可以参与回答。新闻追踪功能是指“澎湃”将会按照事件进展将最新的情况不断推送，让受众不错过一条新闻的后续发展。

营销推广试验：新品牌新思路

据孙翔介绍，在推广方面，“澎湃”做了四个方面的尝试。一是创新新品牌定位。对某一个“报”，或者名字当中带着某个“报”的传播载体，大家可能有一种厌倦感，而新一代网民对于新生的事物比较开明，能接受一些新产生的事物。“澎湃”把自己的产品定名为“澎湃新闻”，实际上是打开了上海以外的市场，摆脱了原有报纸名称在地域上的束缚，其影响力早已远远超过了其母体东方早报的品牌度。

第二个，创刊词话题营销。“我心澎湃如昨”作为一个创刊词是非常另类的，讲的是一个凄美的爱情故事。作为一个创刊词，首先大家不知道它在说什么，感觉和创刊没什么关系；其二，在互联网时代，这种很奇怪的事情反而引发大家的各种讨论和争论，正是因为看不透，人们才会去讨论它，才会有更多的解读，才会有更多的分析，这方面的争论对“澎湃”的传播是非常有益的。“澎湃”内部做了一个估算，仅创刊词的这个营销，至少节省了三五十万的费用。

第三个，优质新闻对外植入营销。“澎湃新闻”在比较优质的、很容易被其他网站转载的新闻文本上，都植入了“‘澎湃新闻’记者表示……”、“向‘澎湃新闻’表示”、“‘澎湃新闻’了解”等字条，依靠这种“基因”植入，造成大家认为澎湃是千万量级的印象，其实“澎湃”用户量才刚过百万。

第四，各大分发渠道合作营销。“澎湃新闻”刚刚上线的时候就在苹果的App Store被作为优秀的新产品做推荐，此后又和360 、腾讯、豌豆荚等一系列安卓市场进行合作，做首发推荐，为它们准备各种版本，使“澎湃新闻”这个App能在各个分发市场上，有一个比较好的位置，能够被更多人看到，被更多人下载，被更多人讨论。此外，澎湃也做了一些和自媒体的合作，让他们对“澎湃”的产品进行测评和分析，进一步优化“澎湃”的阅读感。

解释四大谜团，分析自身盈利模式

澎湃上线后，有四大谜团一直被提及。第一个，创刊词到底是什么意思？第二个，澎湃的后台到底有多硬？第三，澎湃到底砸了多少钱（外界传言说澎湃砸了几亿或者多少）？最后一个，澎湃到底靠什么盈利？

前面三点很好回答，创刊词已经解释过了，更多是跟话题营销有关；第二个，澎湃的后台其实没多硬，就是上海报业集团，大家能够做的他们也都做了，大家不能做的澎湃也不能做。第三个，“澎湃”至今还没有开始真正“砸钱”。

说到盈利模式，“澎湃”最主要的运营模式，一是广告，二是原生广告，三是优质内容的输出。广告顾名思义，容易理解。原生广告就是说“澎湃”可能会接一些品牌进行合作，在他们一些特定的栏目，为这些品牌定制一些有趣的稿件，但是这些稿件并不是以新闻的形式出现，它会以适合互联网传播的方式出现，大家会在微信圈、朋友圈转发。

在优质内容的输出方面，实际上“澎湃”的内容是有产权的，现在被到处转载，绝大多数其实还没有获得官方授权。目前，澎湃正在和合作商对授权进行商谈，将来，“澎湃”对优质内容会采取收费模式，这也会成为自身盈利的重要渠道之一。