不另类 毋宁死——80后“传媒魔法师”周智琛的“魔”道

本刊记者｜刘胜男 采访/整理

周智琛，中国80后报人的符号式人物，有“传媒魔法师”之称。历任《东莞日报》执行总编辑，云南《都市时报》社社长、总编辑，现任《深圳晚报》常务副总编辑。此外，还受聘担任浙江大学、云南大学硕士研究生导师。

《中国传媒科技》：你的创意追求来自于本能冲动还是你的自觉？

周智琛：美国加州摇滚巨星汤姆·维茨说过一句话，“一事之行，即你一世之道”，我认同这个道理。一个崇尚创意的人，其秉性、事业和人生之间一定是有一些共法的。这类人，追求异质、卓越、荣耀，这种气质和行动，与生俱来、不肯妥协。我不知道自己是不是这样的人，但做人和做事的方式都比较强烈，很多时候，既是本能冲动，也是职业自觉。对于做报纸而言，我所经历过的报纸，都像是一种召唤，召唤我去回应它们，以创意或者其它合适的方式去回应它们。

《中国传媒科技》：你如何定义你的传媒创意风格？如果从方法论的层面总结提炼你的“魔法师”之道，会有哪些创意原则让你觉得是重要的，请列举5条。

周智琛：我无法准确定义自己的风格。这十年，我先后在机关报、都市报、综合性晚报中工作，这些优秀的传媒机构各有不同的基因构成、驱动模式和创意路径，它们在情感和技术上都给我带来深刻影响，这种深层次的影响转化成一种浪漫、狂放、偏执的内力，催动我不断去尝试并做出各种各样的类型产品。在这个过程中，我会非常渴望在每一个场域里做到最好，做出令人注目的创意和成绩，不仅要玩出水平，还要玩出精神。久而久之，这种堂吉诃德式的坚持就彷如宿命，变成一种自然而不可控的状态。

应该说，这十年的传媒生涯，也是我的创意实践与突破的十年。我所在的行当向来复杂莫测，但也因为有了创意，这个行业才变得更为错综而美妙，变成一种充满生机和热情的存在。当然，做传媒，一定不是为创意而创意，而是为好的三观、好的故事、好的世界而去不断创造、创意和创想。传媒人每天都在和不同的故事发生关联，我们要将这些故事和价值观以易受、准确、有格调的方式传播开去，自然而然需要一些合适的技巧和方式，很多时候即是一种创意化的传播。但是，如果创意过度，这种东西对于传媒而言会成为令人不安的变数，因为我们知道，创意的过程，绝大部分是被价值强加和价值赋予的，拥有二次创造、二次塑造、二次评价的巨大力量。做传媒，任何时候都应该控制好创意这种力量。

不过，在这个行当里，我依然尊重和呼唤天马行空的想象力和创造力，以此对抗粗鄙时代和僵化教条的同化和异化，这是一种生活，也是一种探险。我始终笃信，再糟糕的现实都不应成为我们前进的绊脚石，只要我们愿意为此做出努力和疯狂地改变。

回到创意的方法论来。如果硬要在我的创意经验中里找出五条原则，那就是这样的排列了（见下表）。

跨界混融原则：创意之美绝非仅仅是我们视觉上的感受，任何一件优秀的作品背后都有奇妙丰富的故事、不同寻常的含义以及创意者的深思熟虑。

趋势呼应原则：伟大的创意作品都是社会趋势的召唤。可以说，我们卖的不是创意作品，卖的是社会趋势。所以，应该在趋势之下解码、借题和引领，这才是创意的灵魂。

文化驱动原则：不管我们做什么样的创意、销售什么样的创意，核心在于我们输出什么样的理念和价值观，只有契合人心人性、导引人格人文的点子和构想才能具有爆发力和生命力。所以，文化驱动原则首先是价值优先原则。

加速循环原则：偶尔一次的光芒夺目并不稀奇，要让创意的频率、光点随处可见，成之体系，才能成为真正的品牌。

视觉引爆原则：在我看来，视觉不是形式，而是内容的组成部分、化学元素，视觉引爆即是创意过程中化学效应，威力十足。

《中国传媒科技》：你如何评估新媒体对于纸媒的冲击？极致创意是否是一条突围和超越的路径？

周智琛：起码现在看来是行之有效而且有尊严的一条路径。由于新媒体的出现，现在的纸媒市场已是零和博弈，一方所得，即是一方所失。若想在整个行业下行、整个纸媒迷茫的历史关口缔造真正意义上的成功，就不能按部就班、就不能坐井观天、就不能对市场的火光四溅和暗流涌动坐视不理，要引爆人文的力量、启动创意的魔力、聚合独控的资源，用炼狱般的手段和天使般的初心，纵情制造中国最新锐、最有趣、最有格调的报纸——这是我们现在为之努力的事情。

有人告诉我，报纸是马车，新媒体是汽车，马车永远无法赶上汽车。我也告诉他，我们乐于当马车，并把马车做成一道独异的风景，如此，自然有人愿意为欣赏这样的风景买单。

在这个过程中，我愿意用“类手工方式”的耐心和技巧做出精致、个性化的产品，出品中国市场上对精彩版面分布最讲究、最具人文特质、最具国际范的报纸。

《中国传媒科技》：除了视觉的创意，你追求的极致思维还包括哪些方面？

周智琛：竞争中的速度感、市场上的力量感、产品里的未来感等等，都需要一种极致思维。我所在的《深圳晚报》尊崇专业主义，其核心就是要做到自己能力的极致，这应成为“深晚人”的基因和符号。

《中国传媒科技》：团队拥有怎样的氛围和机制是适合于创意的可持续生产？能否试举实例。

周智琛：只有快乐才能让员工们觉得工作与生活是有希望的。我所希望的办公室环境是可以宠物横行，随意欢声笑语的。任何一个记者都可能找我倾诉他的理想与苦恼，任何一个编辑都可以和我一起激发创意。我希望他们生活时百无禁忌，也鼓励他们工作时保持野性与专业。我更希望所有员工认同，原来报纸是可以玩的。

现在任何媒体都表示要重视人才，但经营状况变化却首先调整员工的工作状态。许多报纸的员工背负经营与发行压力，使工作不够纯粹。但考核机制更重视营收而无法有效鼓励内容生产。而我支持一些司职专业的部门顶住压力，专注新闻不事其他。因为总有一些天才只能偏向某一方面。你需要做的是尊重和发现员工们的兴趣，否则结果只能让他们对工作失望。

报业确实进入了痛苦的调整与转型期，因此更需要冷静的心态和沉淀。而报业对人才的态度反映这张报纸是否足够专业与冷静。如果报纸本身浮躁，又不愿意为人才改变机制，改变心态，就只能扩大负面影响传递给员工，成功转型也无从谈起。年轻才俊对你感兴趣的行业才是有未来的行业。但传统媒体与生俱来的莫名优越感，使其往往在属下面前冷冽跋扈。一位实习生编辑要离开时向我请求做一次头版，我同意了。这次编辑过程耽搁了一点时间，但这个孩子最终做出了一个合格的头版。也许未来他仍然不能成为一个头版编辑，但我相信这个年轻人收获了信心和对这个行业的期待。

还有一种逻辑，那就是铁打的硬盘流水的兵，一张报纸离开了谁都可以运转。中国媒体行业的确是人力资源快速流动的行业。但超出正常流动范围时，媒体需要思考自身的问题所在。被员工放弃的媒体往往不光是钱给得不够，而是不能让员工快乐。

《深圳晚报》

《深圳晚报》的地位不仅是靠内容本身确立的，它必须让所有人能在它身上得到乐趣，在被传说、被模仿、被解释、被变造的过程中，实现它真正的意义和价值。

《中国传媒科技》：你认为技术中的艺术和艺术中的技术对媒体而言价值何在？

周智琛：其核心价值在于，把媒体做得更有格调。在具体的办报过程中，我们十分强调技术中的艺术，我们内部把它叫作“高级定制”。在日常新闻报道、运营模式和社交沟通上，无论是内容还是形式，在专业呈现和服务内涵上，都追求精品化、创意化，强调以质取胜、高度契合社会的核心利益和核心价值，并以一种创新、独到、融合的表现方式向用户提供服务，传播“快乐”、“梦想”和“希望”。我们所宣扬的“高级定制”，摒弃一切老套僵化的行为方式。如果报纸可以像电影那样依据精神气质和功能展现分类，并且有人愿意直截了当问我们：你们想办一份什么样的报纸？那我们应该醉心于这样的回答——“我们表面上很商业，但骨子里很人文”，“新锐，但是，主流”。

如果从技术层面讲，《深圳晚报》讲述故事的方法论是：解构、拆解、新说。故《深圳晚报》创意为魂，以一个个具有创新意识的个体为爆发点开创一个采编新战场。我们的创意政策是，在基本的框架下可以任意创意发挥，全力构建《深圳晚报》的“前卫特质”，用“创意引爆”的新锐模式吸引目标读者，逐渐形成“先锋传统”。《深圳晚报》将不断更换角度做报纸，用新锐报格营造“品牌偏爱性”，建立强势品牌族群，提倡跨学科创意手法、跨部门创意机制、跨行业创意延伸，尤其是影响那些有传播欲望、传播能力的消费者。《深圳晚报》的地位不仅是靠内容本身确立的，《深圳晚报》这个符号本身就应该是具有传播价值的，在被传说、被模仿、被解释、被变造的过程中，实现它真正的意义与价值的最大化。

《中国传媒科技》：你是否同意这样的观点：纸媒体的命运——在创意的殚精竭虑和策划的至死方休的背后，将发展成为具有收藏价值和文化穿透力的奢侈品——当然它可以带有时效性的。但作为新闻纸已死。

周智琛：这种说法属于不太远的未来，但还是太绝对了一点。我们要承认，现在报纸的“赏读”功能越来越被强化和重视，也就是说，从报纸上单纯获取信息的功能越来越被弱化。现在报纸与用户的关系，已经越来越变成被欣赏与欣赏的关系。也因为这种阅读体验的更迭，《深圳晚报》才会致力于要转型成为一份以24小时为周期的杂志型报纸，集群式生产新锐产品、深度产品和创意产品：在技术呈现上强调专业和创意，鼓励报纸创意化、艺术化、杂志化呈现，不断创新创造适合现代人赏读的传播形态；在发展路径上，进一步打造“端到端、点到点”发散与聚合的新报纸传播业态，实现情感融合、产品融合、媒介融合和渠道融合，变成一家强势的在线媒体，其“受众年轻、参众高端”的用户势能也在大大促进《深圳晚报》进一步精准地为用户提供高级定制服务。

也因为媒体产品定位的变化，我们非常强调锁定和发展家庭用户群，并强力联结三公用户群（公司人群、公务人群、公众人物），在主要市场覆盖上，强调抢占以60、70、80后为主的优质用户群。

这里要强调的是，联结不只是注意到、接触到，更是通过微信群、沙龙、活动和正向价值观传播等再造和创造用户社区；在一个不断强调大数据的年代，我们反其道而行之，极其重视和经营好“小数据”，三公用户群就是最好的小数据、最好的价值延伸，这个人群将最大限度帮助《深圳晚报》实现朋友式分享，实现社区化传播、参与式传播、裂变式传播，《深圳晚报》也将借此走向“携高端以令诸侯”的新时代，主流聚焦之处，财富必将追随。

按照传统的看法，一般人觉得新闻杂志拼的不是时效而是深度。但在我们看来，杂志化的报纸仍然是拼时效的载体，只不过，拼的不是突发消息的时效，而是拼全景还原的时效，拼阐释解读的时效，拼调查质疑的时效，拼深度挖掘的时效，以及前瞻远望的时效。没有时效，一张日报的深度等于零，一份杂志的力量趋于零。

《中国传媒科技》：今天媒体生态的变化中，媒体如何去穷追事实与真相？南方的传统往往强调启蒙、反思与真相调查，那么你通过形式感的极致化追求剑走偏锋，这是否算走了一条妥协的路？新媒体世界里，真相已变得遥不可知，只余对真相的各种解读。单向传播时代的公信力似在消失。你如何看？

周智琛：我想说的是，穷追事实与真相当然是媒体的终极使命和应有之义，但报纸的品类亦有多种，把每一品类的报纸做到极致，也是媒体人巨大的使命和贡献。就拿《深圳晚报》来说，我们高扬人文主义的旗帜，倡导“给生活更多希望”的理念，在一个特殊的市场里，专注为中产阶级生产有格调的内容，打造让用户尖叫的产品，追求俊美明快的中文写作，注重在事实之外附加见识、品位和判断力，成为一份既重视新闻报道，又重视文化和生活品位的杂志化报纸，它依然很有爆发力、依然很好看、依然很有公信力。

这个是一个价值观和品牌驱动的年代，我相信，为媒体树碑立传和赢得市场的归根到底还是情怀和立场。

《中国传媒科技》：创意人才如何培养？

周智琛：我们这个行当无疑对智力有着相当高的要求，其竞争的根本首先是人才的竞争。在这个行当里，任何一家媒体一旦形成人才优势，势必会在短时间内创造出品牌强势，而品牌强势又必然会吸引和激活更多的人才。如今传统报业市场动荡不安，一大批优秀的传统媒体人正在逃离本业或经历转型。而传统媒体的领导人一旦定力不够，十分容易陷在成本核算、财务报表等构筑的泥潭里，失去对人才组织设计和人力资源政策进行优化的决心和耐心。可以预见，传统报业的整体式微还会加剧优秀人才的流失并削弱对优秀人才的吸引力。任何一种壮丽的人才景观的生成，不仅需要识才的眼界和韧劲，育才的力度和气度，更需要建构一种由良好的报业文化、科学的考核机制、强大的发展野心等融合而成的治理体系。

说起来，几乎所有的媒体都知晓上述道理，但在具体人才战略的执行中，却一再被僵化的体制、冰冷的工作氛围所制约束缚。我见过太多的媒体机构的悲哀和无奈，他们无法打通优秀人才发现、引进、培养和上升的通道；也理所当然无法建立共同趋向的价值观以确保员工忠诚于事业托付于未来。以人才招聘为例。尽管传统媒体被舆论描述为逐渐式微的夕阳产业，但仍有许许多多怀抱新闻理想的年轻人极度渴望投身其中。但很多年轻人的梦想甚至被媒体借用，变成了一项可以收取费用的营收。心向往之的年轻人缺少公平的对待。入行的许多年轻人无法从媒体工作中寻找成就感，眼见却是一片唯利是图，老气横秋。经历媒体缺乏关怀的冰冷的人才机制后，或许顺利入职，但激情已经有所减退。不但无法成为唤醒团队创新与活力的鲶鱼，还会被迅速同化，没工作几天就在思考如何逃离行业。

在云南，我举办了青年记者训练营。它面向全国吸纳有理想的年轻实习生。不收费，还向实习生们提供免费的宿舍，并给这些孩子们与在职记者相同的稿费以鼓励他们对从事优秀新闻采写的热情。有的训练营学员甚至能拿到比一些在职记者更高的绩效。我们也以比较高的报酬邀请媒体知名老师来为这些孩子上课，开阔视野，提高专业能力。“青年记者训练营”更极力主张呵护准媒体人恣意的个性。在他们进入这个苦逼的行业前，我们先让行业充分尊重他们的存在与梦想。它完全由年轻人们自主管理，自主构建集体文化。这些可爱的孩子们结成了生死友谊。他们不认为自己是单纯的实习生，而是把自己当成一种报业文化的创造者。所以当中一些优秀的人后来成为了我报的业务精英，同时也向团队输送了更多朝气蓬勃的影响因子。那些离去的孩子有不少也受到著名媒体的青睐。媒体确实为“青年记者训练营”付出了一定成本，但却抚慰了理想主义，尊重了个性自由，收获了优秀的员工。个性与活力，是一个生产精神产品的媒体所必需的财富。

《中国传媒科技》：回首你的一路走来，就传媒品格的养成，哪些是你最不能忘却的记忆？

周智琛：在南方报业的记忆最不能忘却。我是2004年1月进入《南方日报》工作的，到2006年3月离开，在南方报业呆的时间并不长，但就是在这两三年时间里，我对南方报业内部一切新鲜的东西着迷。我甚至一度认为，自己在进入南方报业之前的23年生命，都是浪费的。很多人不明白，毕业这么多年，我为何总还是像刚出校时满怀一腔子的执念，以至今日不疲不休。事实上，正是南方报业让我学会并坚持追随着自己狂热的本能，并走到了一条寻找至高无上的做报纸的幸福之路。也正是南方报业，我完成了一种拔苗助长式的" 震惊性成长"。如果用一种世故、后见之明的眼睛回望自己走过的日子，我不得不说，没有《南方日报》，没有南方报业，就不会有我的今天以及今天对于报纸或对传媒的理解。

在南方报业里，很少有论资排辈的时候，更多的是唯才是举的景象。2005年上半年，刚进报社一年多，我通过竞聘上岗，居然被任命为南方报业传媒集团东莞记者站的副站长。集团总部的公示栏前，整个集团十几家报刊100多人的名字在上面写着，属我年纪最小。说实话，这让我虚荣了好几天。记得那天走廊里灯光颜色乳白，安宁而温暖，谁都可以看清楚一个天真热血的青年的笑容。这种职业历程让我明白了一个道理，只要土壤是丰沃的，我们就有" 百花齐放" 的可能。确实，南方报业有花花绿绿的生活，报社允许百花齐放，集团的领导者只负责栽培、灌溉、保护这里的花朵——理想主义和专业主义的花朵。

《中国传媒科技》：请预言，10年后，你还会在做纸媒么？

周智琛：相较于畅想未来，我更喜欢把握当下。十年后太远，我只争朝夕。