湖北传媒形象和宣传效果

近年来，根据中宣部和中国记协的统一安排，湖北省委宣传部和省记协组织我省新闻战线广泛开展了“走基层、转作风、改文风”活动，同时设立新闻道德委员会大力促进新闻从业人员的职业道德建设。2013年3月以来，省委宣传部和省记协又组织新闻工作者开展了“我是建设者”大讨论。作为新闻从业人员，我们已经深切感受到“走转改”活动和“我是建设者”大讨论给新闻媒体和新闻队伍建设带来的变化。

但是，广大群众是否也看到新闻队伍的变化呢？或者说，我省新闻队伍建设的变化是否体现到了新闻媒体的宣传报道上面呢？社会公众如何评价当前我省新闻媒体形象和新闻宣传的效果呢？这是我们应该了解的。只有掌握了社会公众对我省新闻媒体形象和新闻宣传的评价情况，才能有针对性地抓好新闻队伍建设。

因此，2013年11月底到12月初，湖北省记协分别在省会武汉和省域副中心城市襄阳、宜昌，进行了一次湖北省传媒形象和宣传效果问卷调查。现就调查的资料作简单分析报告。

一、调查的基本情况

这次问卷调查由省记协拟出设置15个相关问题的问卷，由省新闻道德委员会聘请的10多位社会监督员协助，采取相对集中询问、填写的办法，下发了1800份调查问卷，实际回收有效问卷1688份，回收率为93.78%。其中，在武汉市下发1100份调查问卷，实际回收有效问卷1004份，回收率为91.27%；在襄阳市和宜昌市各下发了350份调查问卷，分别回收有效问卷346份和338份，回收率分别为98.85%和96.57%。问卷收回后请国家统计局湖北调查总队运用计算机进行了统计汇总。

参与这次问卷调查的被调查者的性别比例为：男性占42.18%，女性占57.82%。被调查者年龄分布情况为：15岁—25岁的占30.51%，26岁—40岁的占42.06%，41岁—60岁的占24.29%，60岁以上的占3.14%。从被调查者的文化程度情况来看，初中毕业及以下文化的占2.78%，高中（含中专）文化程度的占12.86%，大专文化程度的占34.77%，大学本科以上文化程度的占49.59%。

这次问卷调查对象的职业分布情况为：企业管理、技术人员占14.99%，工人占10.49%，机关（包括党政、司法、人民团体和事业单位）干部占26.3%，知识分子（包括教育、科研、文化、新闻出版、卫生等单位从业者）占14.28%，离退休人员占4.32%，失业、待业人员占0.65%，其他人员（包括个体户及私营业主、学生及自由职业者等）占28.97%。

由以上数据不难看出，虽然是随机抽样，但调查样本除男女性别比例和60岁以上人员外，其他各方面数据与湖北省城市人口分布情况相当接近，因而具有比较强的代表性。

二、社会公众对我省媒体形象的评价

这次问卷调查的主要目的是了解社会公众（主要是城市居民）对我省新闻媒体形象和宣传效果的评价，因此，我们围绕这个目的从不同方面设计了几组相关问题。

在回答“您对我省和本市新闻媒体宣传效果的评价”这一问题时，被调查者选择“很好”的为12.32%，选择“较好”的为48.4%，选择“一般”的为36.44%，选择“较差”的为2.84%。与此相对应，在回答“您觉得我省新闻媒体报道的质量和水平”这一问题时，选择“逐年提高”和“有所提高”的分别为21.09%和62.15%（选择“没什么提高”的为14.99%，选择“有所下降”或不回答的为1.77%）。在了解被调查者对我省媒体报道可信度和公信力的评价时，9.18%的人选择了“很好”，49.94%的人选择了“较好”，37.74%的人选择了“一般”，选择“较差”的人仅占3.14%。由可以看出，被调查者对我省新闻媒体宣传效果的认可度还是相当高的（达96.86%）。

为了解社会各界对我省新闻媒体记者的基本看法，我们在这次调查中设计了“您认为我省新闻媒体记者形象如何”的问题，也是列出了四个等级的选项供被调查者选择，结果为：选择“很好”的占9.84%，选择较好的占49.64%，选择“一般”的占38.09%，选择“较差”或未回答的仅为2.43%。这说明，社会公众对新闻工作者的认可度达到97.57%，相对于社会其他行业来说是比较高的。

针对前段时间社会上对一些新闻媒体有偿新闻、虚假报道、低俗之风和不良广告反映比较强烈，我们直接设计了这样的问题：“我省新闻界最近几年认真治理有偿新闻、虚假报道、低俗之风和不良广告的问题，您感觉目前上述问题……”随后列出了四个选项：“很少出现”，“明显减少”，“稍微有所好转”，“没什么好转”，调查结果是，选择前三项的分别为14.16%、33.65%和41.41%，合计为89.22%，占了近九成，认为“没什么好转”的只占10.78%。

这些数据表明，经过深入开展“三项学习教育”和“走转改”活动，狠抓职业道德建设，我省新闻战线有偿新闻、虚假报道、低俗之风和不良广告等问题得到了明显的遏制，新闻媒体和新闻记者的形象在总体上受到广大人民群众的肯定。

但是，在被调查者中间仍然有10.78%的人认为新闻界存在的问题“没什么好转”，这说明新闻战线纠正和防止有偿新闻、虚假报道、低俗之风和不良广告等问题是一个长期任务，不可能一蹴而就。调查中有一个问题的回答情况可以作为佐证。为了比较具体地掌握公众对记者采访作风的看法，我们设计了这样的问项：“您接触到的媒体记者存在哪种问题……”后面列举了5 个选项请被调查者选择。调查结果如表1。

从上表1不难看出，“采访时偏听偏信，报道时有片面性”是公众反映最多的问题，这与省记协日常接到的投诉和举报情况也是一致的。显然，通过深入开展“走转改”活动，新闻媒体记者不到现场采访的现象比较少了，但到现场采访时不深入、不细致、不全面的问题仍然存在，由此导致一些报道存在片面性，对这一点我们应该有清醒的认识。另外，据一些调查员反映，在这个问题上填写“其他”或未回答的被调查者，大都是从来没有接受记者采访的人。这也从一个侧面说明，新闻媒体记者深入基层还不够广泛，联系群众还不够密切。endprint

为了帮助新闻媒体了解掌握新闻宣传中的不足和改进方向，我们在调查中还设计了相联系的一组问题：“您觉得我省媒体新闻宣传中存在的主要问题是什么”和“您认为我省新闻报道进一步提高水平主要应解决什么问题”。

在“您觉得我省媒体新闻宣传中存在的主要问题是”的后面给出了七个选项，请被调查者选择两项。调查结果如表2。

在“您认为我省新闻报道进一步提高水平主要应解决什么问题”后面，我们给出了七个选项（被调查者可选两项），调查结果如表3。

对照这两个图表，我们不难发现，被调查者选择比例最高的几个选项的指向基本是一致的，即被调查者认为我省媒体新闻宣传中存在的主要问题分别是“内容不够丰富”（23.76%）、“媒体缺乏个性”（20.27%）和“形式不新颖”（19.36%），而他们对“我省新闻报道进一步提高水平应解决什么问题”的回答中，占比最高的前两位则是“更加贴近群众”（27.79%）和“创造更多新形式”（18.88%）。

由此可见，党中央近年来反复强调新闻宣传要改进创新，要更加贴近实际、贴近生活、贴近群众，具有很强的针对性，非常符合人民群众对改进新闻宣传的愿望。我们应该引导新闻工作者更加深入地开展“走转改”活动，更好地践行“三贴近”原则，使我们的新闻宣传更富有时代气息，具有更强的吸引力和感染力。

三、社会公众接触新闻媒体的习惯正在发生巨大变化

最近几年，以互联网为载体的新兴媒体飞速发展，对新闻传播手段和社会舆论格局带来了许多新变化。为掌握新兴媒体发展带来的新情况、新问题，深入了解我省群众接触新闻媒体和获取新闻信息的习惯，我们在这次问卷调查中还设计了一组相关问题。

在“您经常接触（阅读、收听、收看）哪些新闻媒体”这一问题中，我们允许被调查者选择两项，调查结果如表4。

从表4中不难看出，新闻网站已经成为人们接触最多的媒体，其受众群体已经超过报纸、广播电视和时政刊物等传统媒体。从不同年龄组的统计看，在15岁至25岁、26岁至40岁这两个年龄段的人们，也即青少年和中青年，接触新闻网站的明显多于其他媒体，41岁至60岁年龄组的人接触电视最多，接触新闻网站和报纸的差不多，而60岁以上组人员接触电视和报纸明显多于新闻网站。这说明传统媒体的受众已偏于老龄化。

在回答“您了解新闻信息的主要途径”这个问题时，因我们设定为“限选一项”，被调查者的倾向性就更明显了。请看表5。

分析比较上述两个问题的数据，可以看出社会公众接触新闻媒体的习惯正在发生巨大变化，“上网”已经是半数以上人员（51.24%）“了解新闻信息的主要途径”，比报纸、广播电视和时政刊物等传统媒体的受众加到一起还多。显然，随着新兴媒体的发展，传统媒体的受众流失现象非常明显，整个社会的新闻传播格局已经出现了根本性变化。我们对此应该有足够的认识并及时采取相应的对策。

在调查中，我们还了解到，目前约有半数（49.71%）的受众每天用于了解新闻信息的时间在半个小时以上，其中用一个小时以上的为20.68%，用半个小时至一个小时的为29.03%，另有近4成（37.97%）的受众每天用15至30分钟时间了解新闻信息。不过，他们获取新闻信息的目的和感兴趣的内容却有一定的差别，请看下面的统计：

问题：“您获取新闻信息的目的是”（限选两项）：

从表6中可以看出，以“学习知识”和“帮助生活”为目的获取新闻信息的人占的比重相当大，新闻传播者应该重视受众的需求，努力增加新闻报道的知识性和服务性。

问题：“您对哪些新闻报道内容最感兴趣”（限选三项）：

从表7中不难发现，普通受众对“国内时事”关注度最高（18.69%），其次为“国际时事”和“本地新闻”。这说明，受众接触新闻媒体的目的主要是了解国内外大事。“国内时事”对我们日常生活的影响最大，因而最受大家关注，这比较容易理解；但为什么他们对“国际时事”的关注度又超过对“本地新闻”呢？我们分析，这可能有多方面的原因。一是随着改革开放的发展，人们的视野越来越开阔，很多人着眼全球观察问题，自然关注国际新闻；二是最近几年有些周边国家对我挑衅摩擦不断，引起人们对国家安全的关注；三是我们许多媒体对本地新闻的报道比较枯燥，往往存在文件式呈现和口号式宣传现象，而对国际时事的选稿往往偏重新闻性、趣味性。这些情况造成了一部分受众对国际时事更感兴趣。这一点从表中按领域划分的选项中也可找到佐证：在“经济新闻”、“社会新闻”、“体育新闻”、“文化娱乐新闻”和“科技新闻”这5个选项中，最受关注的是“文化娱乐新闻”（13.29%），其次是“社会新闻”（12.16%）。显然公众在接受新闻时更偏重新闻性和趣味性，他们的兴趣指向和我们传媒关注的重点似乎有些区别。然而，社会公众的兴趣从一定意义上说就是市场需求，关注和设法满足他们的需求，就可能扩大媒体的市场占有率。

由于经济和其他条件制约，我们这次调查的取样范围仅仅限于武汉和襄阳、宜昌三个城市，也只抽取了1800个样本，存在的局限性是显而易见的。不过，这已经是我省新闻界迄今为止进行的最大规模的问卷调查，所产生的数据有助于我们对媒体形象和新闻宣传效果进行一些定量分析。马克思认为：“一种科学只有成功地运用数学时，才算达到了真正完善的地步”。（转引自《自然辩证法简明教程》，河北科学技术出版社，1985年5月第1版，第253页）我们希望有关部门和单位能进行更多、更大规模的受众调查，掌握更多的数据，对媒体形象和新闻宣传效果进行科学定量分析，这将有助于增强我们新闻宣传的针对性和有效性，进一步提高新闻宣传的质量和水平。

（湖北省新闻工作者协会）endprint