施工企业市场营销理念及投标报价策略研究

摘 要：施工企业市场营销工作贯穿于施工生产经营全过程，施工企业要想在日趋竞争激烈的建筑市场占领更多市场份额、取得丰富的市场营销成果及预期的经济效益，除了掌握并运用投标报价策略与技巧之外，还要突出整体市场营销理念。文章结合自己多年的市场营销工作经验，就施工企业如何在平时做好在建工程，实施整体市场营销，以及如何实施投标策略及报价技巧等进行了比较详细的阐述，以期对广大工程投标人员在工作中有所借鉴价值。

关键词：施工企业；整体营销；报价技巧

1 培育整理营销理念的重要性

市场营销工作贯穿于施工企业生产经营全过程，做好市场营销工作离不开企业整理营销理念。因为相比较一般市场营销，工程建设市场“营销”自身的特点鲜明，主要体现在工程建设市场交易对象的特殊性、生产与交易活动的统一性、主要交易对象的单件性、交易价格的特殊性、交易活动的长期性和阶段性、交易物的个体性、分部分项工程的相对独立性、交易活动的不可逆性等等。正因如此，所以整体营销理念是施工企业市场营销的核心，做好施工企业过程经营管理是市场营销中应正确把握的方句，企业通过与市场相连的纽带-承接的项目-作为载体展现企业的整体实力，从而不断拓宽市场、占领足够市场份额。

2 建筑施工企业如何做到整体营销

2.1 以在建促营销

现场连着市场，在建项目的施工安全直接决定着市场开发和项目营销能否成功。要坚持生产经营一体化，秉承“以现场保市场，以在建促营销”的经营理念，立足在建项目，以“满足业主要求、尊重业主意见、维护业主利益”作为“处世之道”，获得良好的市场信誉，从而推进区域滚动发展，逐步形成生產、经营一体化的新模式。要优化施工组织、强化现场管控，努力提高项目管理水平和降低施工成本，增加市场开发的竞争力；施工企业要高度重视在建项目的检查和评比工作，提升公司在当地的信誉评价等级，努力促进现场和市场形成良性循环。

2.2 以科技带营销

坚持将科技创新作为决胜市场的法宝，以工程项目为载体，紧紧围绕重点工程、重点项目、关键技术开展技术创新、科研攻关，促进常规施工技术工艺不断进步，增强科技创新能力，以科技品牌打造企业的核心竞争力。加大激励力度，集中优秀人才，确保财力投入，形成以工程技术部门为主体、广大技术人员为支撑，工程项目为平台的科技创新体系。加强对科技创新成果的管理和保护，加强自主创新成果、专利和工法的推广运用。通过技术积累和创新，使企业在不同种类的施工项目上形成科技品牌，使企业依靠科技法宝驰骋于建筑市场。

2.3 以管理助营销

当前市场上最低价中标的评标办法被广泛采用，激烈竞争在一定程度上就表现为企业管理和成本水平的竞争上；不仅如此，在西部一些经济欠发达地区，中期低支付比例项目也越来越多，有的甚至低到50%，对企业成本管理提出了严峻考验。近几年，随着国家基建投入规模的加大，一些企业自我对比实现了较快发展，但与兄弟单位和同行业竞争对手横向对比，在经营质量和效益等方面还有差距，为了进一步巩固企业的行业地位和社会影响力，施工企业必须树立“盈利光荣、亏损可耻”的盈利观，进一步提高企业的盈利能力和市场竞争力。

2.4 以算账利营销

投标人在进行项目跟踪和投标过程中，营销人员要充分了解业主的愿望和要求，积极配合设计院完善技术方案和概算，进行充分的沟通，把工作做细做实，同时选择优势较大的标段，深入现场踏勘，准确分析成本，坚持合理降造和报价，施组方案科学合理，最大限度地提高一次经营效益。同时，坚持“有所为有所不为”的原则，在项目的甄别、选择上算好帐，实施投标项目评审制度，对每个项目都严格成本测算和组织评审，对于限价低、支付比例低、现金保证金高的项目，果断予以放弃，避免后期的经营风险。同时，在投标过程中，对项目的成本分析要理性和结合实际，提高成本分析水平和准确性。

2.5 以资质育营销

企业资质就是市场投标的敲门砖，非常重要，面对激烈的市场竞争，企业一定要千方百计的提升自身的资质等级。如笔者了解一个大型国企公路特级资质欠缺，经常制约着他们参与一些公路特大型项目的市场竞争，为此，其公司组织专班，积极收集、整理公路工程施工总承包特级资质的相关资料，对照资质标准，对工程技术人员资料、工法、营业税税票、财务资料、统计报表、机械设备资料、业绩资料等达标工作，提前跟进并进行了资料的编制工作，最后终于完成全部申报材料编制和上报工作。为其在今后的市场竞争中取得更大的突破奠定了坚实基础。

2.6 以备案保营销

施工企业要规范市场备案管理，确保备案有效。随着市场诚信体系越来越完善，市场开发投标备案几乎全国普及，备案及维护工作越来越繁杂，直接影响到市场开发投标工作的顺利进行。同时，尽管建筑市场目前正呈现逐步规范的趋势，但各地区市场保护依然存在，并不断在市场备案等方面附加条件，给外地企业准入增加困难。投标人要根据营销区域责任分工，理顺区域内各单位的备案管理关系，明确备案职责。要高度重视备案工作，明确责任部门和指定专人从事备案工作，加强对责任区域内现有备案的维护，按时上报报表和完成年检，确保备案的有效性，确保投标工作顺利进行。

2.7 以机制拓营销

施工企业要建立并不断完善激励措施，促进营销各种资源的积累。要高度重视对投标需要的项目经理、五大员及其他专业人员的培养，制定政策鼓励本企业员工积极参加各类职业资格取证考试，结合社会需求适当调整现行的补助标准，对取得资格证书并注册在本企业的给予奖励和补助。要完善区域经营、滚动开发责任制，建立健全区域指挥部经营开发考核机制，充分调动市场营销人员的工作积极性和主动性，不断发展、巩固和扩大市场份额，促进企业在各区域市场地滚动发展，实现由“做项目”到“做市场”的转变。

2.8 以复盘策营销

施工企业在投标后无论中标与否，都要要坚持对投标工程进行复盘分析，不断总结提高。通过复盘进一步加深对市场的了解，对对手的了解，对自己的了解，通过查找自身的不足，来调整我们的竞争策略。同时，还要注重项目后期跟踪工作，失标项目要跟踪其他单位施工及效益情况，中标的项目要对比实际施工成本与投标成本，不断改进和提高投标成本分析方法和水平。

2.9 以人才谋营销

施工企业要加强市场营销队伍建设，据市场营销工作的性质，综合平衡配置营销人员。加强对营销人员的业务培训，及时更新营销人员的专业知识，提高营销队伍的业务技能。除了对市场营销人员从专业能力、业务素质进行培训之外，还要结合群众路线教育实践活动，进一步强化营销人员为民、务实、清廉的工作作风，努力建设一支务实、清廉、精干的高素质营销人才队伍，营造风清气正的市场营销环境。

2.10 以文化带营销

要对企业的管理人员做好市场意识、服务意识、管理意识、创新意识的教育。倡导企业管理层的自我学习，理顺企业战略与营销策略、市场营销与管理项目和服务项目的关系、承揽任务搞好经营与建设优质工程的关系。要做好管理意识、责任意识、质量意识的教育，正确理解项目的建设过程是市场营销过程的重要组成阶段，使施工生产与营销形成两级对最终产品管理负责的格局。

3 施工企业如何进行投标决策

投标策略作为投标取胜的方式手段和艺术，贯穿于投标竞争的始终投标策略运用是否得当，对投标的成功很重要。在投标决策时要遵照以下原则：（1）针对项目投标，根据项目的专业性及项目资金来源、是否垫资等情况决定是否投标；（2）如若投标，投什么性质的标，是风险标还是保险标，是投盈利标、还是投保本标、亏损标；（3）在投标时候要做到以长制短，以优胜劣。投标人要考虑投几个标段，想投哪些标段，一般投两到三个标段较为合适。在选择工程标段方面，一是所选标段的工程内容与本单位施工强项相吻合，如大桥建设本单位的强项，那么就要把大跨、深水、结构复杂的大型桥梁作为首选标段进行投标，如果本单位干综合工程比較有优势，就要把长大线路综合工程做要投标的标段，如若是做隧道工程比较有心得，那么就可以选择有长大隧道、复杂地质环境的隧道的标段。二是做到大小兼顾，施工难易程度兼顾，三是注意避开实力较强的竞争对手。

4 投标报价的技巧

4.1 不平衡报价法

由于建筑市场信息的不对称，有经验的承包商可能比业主更清楚工程量实际会发生的数量，当发现有缺项、漏项或两者之间有较大差别时，可以采用不平衡报价法。即在总报价基本确定的前提下，调整内部各个子项的报价，以期既不影响总报价，又在中标后实现了较好的经济效益。采用不平衡报价一定要建立在对工程量仔细核对分析的基础上，特别是对报低单价的项目，如工程量执行时增多将造成承包商的重大损失；不平衡报价一般不平衡报价要控制在10%左右的合理幅度内，过多和过于明显，都会引起业主反对，甚至导致废标。总之，不平衡报价实施的原则是对工程方案实施可能性较大的高报价，对实施可能性小的低报价，一般考虑在以下几方面采用。（1）项目早期能实现验工计价的子目（例如临时工程费、基础工程、桥梁钻孔桩、土石方开挖等）报高价，后期施工的子目（例如辅助工程、设备安装、装饰工程等）可以调低，以利项目资金周转。（2）调高今后工程量会增加的子目的单价，调低预计工程量会减少的子目单价。（3）调高设计图纸不明确的项目的单价，调高修改后工程量会增加的项目的单价，调低工程内容不清楚项目的单价。

4.2 多方案报价法

多方案报价法就是在标书中报几个不同的标价。一个按原招标文件的条件报价，另外的就对招标文件进行合理的修改，修改不同的条件就报出不同的价格。比方说在标书中阐明修改了招标文件中某一个条件，标价就能够降低多少。用这种方法来吸引发包方，只要修改意见有道理，发包方就会采纳，从而使采用多方案报价法的投标人在竞争中处于有利地位，扩大了中标机会。这种方法适合于招标文件的条款不明确或不合理的情况，或对技术规范的要求过于苛刻，或发现设计图纸中存在某些不合理并可改进的地方，或可以利用某项新技术、新工艺、新材料替代的地方，或者发现自己的技术和设备满足不了招标文件中设计图纸的要求。投标企业通过多方案报价，既可提高中标机会，又可减少风险。

4.3 突然降价法

这种方法极具迷惑性，在准备投标报价的过程中预先考虑好降价的幅度，然后有意散布一些假情报，如打算弃标、按一般情况报价或准备报高价等。但是在临近投标截止日期前，投标人根据情报信息与分析判断，突然前往投标，并降低报价，最后一刻决策，出奇制胜，强调的是时间效应。如果中标，因为开标只降低总价，在签订合同后可采用不平衡报价法调整工程量表内的各项单价或价格，以期取得更高的效益。

4.4 先亏后盈法

承包商为了开辟新市场，宁可在当前招标工程上以微利甚至无利的价格参与竞争。很显然，采用这种方法的承包商的目的不在于当前工程获利，而着眼于发展，争取将来的优势，实施这种投标办法的投标人前提是资信条件好，施工方案先进可行。同时，如果投标人附近有在建工程，在施工中就比其他企业更具优势，除对工程项目所在地非常了解外，还因与业主有业务上的联系，已相互了解，更因施工人员机械设备离新项目距离较近，可大大节省施工队伍的调迁费用，此时亦可以采用这种报价方法。

4.5 分包商报价法

分包商报价的采用是对专业性较强的工程内容且必须由其它专业公司来承担的项目，总承包商在投标前可找两到三家分包商分别报价，而后选择一家信誉好、报价合理的分包商，并要求该分包商相应地提交投标保函。这种做法，一方面可以防止分包商事后反悔和涨价，另一方面迫使分包商提出较合理的价格，以便共同争取中标。

4.6 主动展示法

面对激烈的竞争市场，施工企业在投标工作中不能被动适应，而要主动展示。因为当前的市场竞争形势是“酒香也怕巷子深，皇帝女儿也愁嫁”。施工企业要通过规范、合法的竞争手段，依托自身的综合实力和独特优势，注重与地方政府、投资单位、建设单位进行广泛联系与沟通，推进战略合作，实现合作共赢。例如本次招标若是斜拉桥桥型，那么投标人可以制作出本企业所承建过的斜拉桥工程宣传册，宣传册应包括图片集、获奖集和桥梁施工期间获得的业主、当地政府奖励的文件，获得鲁班奖、质量奖及安全文明工地的奖状，有关媒体对本工程的正面宣传报道等，力争做到以实为主，图文并茂，影响业主，感动业主，让他们在评标定标时对本企业有倾向性，最终如愿以偿。

施工企业市场营销工作是一项复杂的系统工程，是企业的龙头，龙头不行，企业没有工程作为依托，企业管理、经济效益一切将无从谈起。因此，施工企业要强化整体市场营销理念，掌握并运用好投标报价策略和技巧，认真有效地做好市场营销工作，才能在激烈的市场竞争中占得先机，赢得胜利，并最终实现企业战略部署与目标。

参考文献

[1]李群熙.公路工程投标策略[J].中南公路工程，2002-1.

[2]祁青云.投标基本策略与技巧.当代经济，2004.

作者简介：耿白冰（1980-），男，郑州人，祖籍驻马店市，工程师，毕业于郑州航空工业管理学院工程管理专业，工学学士。