网络视频广告多模态隐喻与转喻的认知构建

钟书能，李丹婷

(华南理工大学外国语学院，广东广州 510540)

网络视频广告多模态隐喻与转喻的认知构建

钟书能，李丹婷

(华南理工大学外国语学院，广东广州 510540)

当前多模态语篇分析多以平面广告、政治漫画、电视广告为主，对现今盛行的网络视频广告分析却甚少涉及。通过结合网络视频广告的语类特点，聚焦模态与模态间的互动、隐喻和转喻的动态构建过程后发现:网络视频广告的多模态隐喻很大程度上是在转喻的基础上实现的。该多模态语篇不仅通过语言、图像、声音等多个模态相互作用来加深受众多方位感受，也建立了产品与受众之间的直接联系，从而达到宣传推销的作用。

多模态隐喻;多模态转喻;网络视频广告;认知构建

1.0 引言

作为语言运用的两种原则(Jakobson，1956)，隐喻和转喻在人们日常活动中随处可见。束定芳(2000:128)指出，隐喻不仅是人类一种基本的认知方式，也是人类组织概念系统的重要基础。同样，转喻也是一种普遍的语言现象和基本的思维方式(卢植、彭克飞，2013:21)。相对于单一的文字模态而言，多模态隐喻研究把局限于纯语言学领域的概念隐喻研究拓展到跨学科的多模态研究平台。目前多模态语篇分析主要从系统功能语言学的社会符号学以及认知语言学的概念隐喻这两个方面进行研究。

系统功能语言学的多模态语篇研究以Kress＆Leeuven(2001)，胡壮麟(2007)，张德禄(2009)等国内外知名学者为代表人物，该学派提出了表征功能、导向功能和组织功能这三大多模态语篇研究的功能。而认知视角下的多模态语篇分析主要是建立在概念隐喻理论基础上的。Charles Forceville等作为领头人不仅发展了语言范畴内的概念隐喻理论，也为多模态语篇的分析提供了很多新的视角，从而更加全面客观地阐释了隐喻的本质及其动态的构建特征(张德禄、郭恩华，2013:21)。

近年来的多模态语篇分析多以平面广告、政治漫画、电视广告为主，却鲜见对如今盛行的媒体形式——网络视频广告的分析。有鉴于此，笔者结合网络视频广告的语类特点，以宜家2013年上线的视频广告《成长故事》为例，从认知角度分析网络视频广告的多模态隐喻、转喻及其动态构建。

2.0 多模态隐喻和转喻分析的理论基础

在概念隐喻的理论体系中，隐喻是指从一个认知域向另一个认知域的结构映射，即从源域到目标域的映射(Lakoff，1987;Turner，1987;Lakoff＆Turner，1989;Sweetser，1990;Turner，1991)。在此基础上，Forceville把多模态隐喻定义为:“目标域和源域完全或很大程度上是由不同模态实现的隐喻”(Forceville，2009:24)。多模态隐喻中，源域和目标域分别在不同的模态中被表征。这些不同模态或符号可大致分类为:1)图像或视觉模态;2)听觉模态; 3)嗅觉模态;4)味觉模态;5)触觉模态(张辉、展伟伟，2011:17)。多模态隐喻将语类图式、文化规约、参与者的社会文化背景及当下的认知的环境归入隐喻研究，有助于揭示隐喻的动态构建(张德禄、郭恩华，2013:21)。

相比大量的隐喻研究，转喻的研究却不多。转喻在结构、功能上跟隐喻有许多相似的地方，但是也存在着根本的差别。隐喻涉及两个概念域的映射，而转喻则只涉及一个概念域;隐喻是基于事物之间的相似性，而转喻则是通过事物内部的某一显著特征来指认该事物(束定芳，2004:27)。Langacker (1999)认为转喻是一个参照点现象(reference point phenomenon):通常转喻词语指定的成分充当参照点，即语篇中相对凸显(relative salience)的成分，为被描述的目标事物(目标域)提供心理可及(mental access)，并同时把受众的注意力吸引到目标上 (张辉、卢卫中，2010:11)。在多模态转喻中，源域通过视觉、声音等模态得以突显，进而激活同属一个认知域的目标域。转喻主要有两种最典型的分类。一种是Thornburg＆Panther(1997)从语用功能角度把转喻分类为:指称转喻(referential metonymy)、谓词转喻(predicational metonymy)和言外转喻(illocutionary metonymy)。但是该分类未划分各类别的具体体现形式，缺乏推理功能等方面的操作解释(邹春玲、王浩然，2014:54)。另一种是 Peirsman＆ Geeraerts (2006)基于原型范畴理论的分类。Peirsman＆Geeraerts(2006)把转喻当作一个原型结构范畴，提出构建非单一的转喻定义，并指出所有转喻类型都和原型核心——空间部分——整体的邻近性有关系。而这种邻近性关系主要体现在四个“域”:空间域，时间域，行为、事件、过程域和集合域。该分类详细梳理了各种转喻类型之间的关系，其概括性和统一性几乎囊括了所有的转喻模式 (张辉、卢卫中，2010:20－28)。结合以上认识，本文拟以Peirsman＆Geererts(2006)的转喻分类为基础对网络视频广告进行多模态转喻的分析。

同时，作为人类认知所不可或缺的心理机制，隐喻和转喻之间存在着复杂而紧密的互动关系，这种互动关系进而构成了语言衔接和连贯的基础(潘艳艳，张辉，2013:10)。因此，在本文的网络视频广告分析中，也将力求探究多模态隐喻和转喻的动态构建和互动作用。

3.0 网络视频广告《成长故事》的多模态转喻和隐喻的认知构建

3.1 网络视频广告的语类特点

针对不同的媒体形式和广告形式，艾瑞市场咨询专家曹军波指出，对网络视频广告的理解应该包含广义和狭义两个层面，“一个是广义上投放到视频媒体上的广告，包括视频贴片广告、视频浮层广告以及视频植入式广告等多种形式;另一种是狭义上以视频形式出现的广告，如微电影”(曹军波，2007)。

网络视频广告是近几年才发展起来的一种全新网络广告形式。它是伴随网络新媒体技术的发展而产生的，是由网络视频服务商提供网络平台，再将视频广告发放到网上，实现在线播放的视频广告形式。网络视频广告“不但继承了网络媒体覆盖范围广、互动性强、投放精准等优点，还具备了传统电视广告的生动、直观、声画并茂等特性”(谈勇，2012:9)。同时，庞大的网络视频用户使得网络广告拥有广阔的发展空间，近几年来也成为商家营销过程中不可或缺的重要一环。

3.2 《成长故事》多模态转喻和隐喻的认知构建

《成长故事》是宜家入驻中国15周年所制作的宣传视频，该视频于2013年12月在多个网络平台上播出。影片在温馨的音乐背景下，以真实的生活场景展现了6组宜家消费者及其员工的不同成长故事。该网络视频主要通过图像、文字、语言声音、音乐等多个模态共同协作构建意义，传递了宜家像家一样呵护并陪伴中国消费者及员工成长的理念，同时邀请受众一起参与15周年庆微信微博的线上活动。

3.2.1 多模态隐喻

隐喻多数是从视觉引发的，网络视频广告的隐喻更是如此;其隐喻的感知对象，即本体和喻体都可以从视觉感知到(徐盛桓，2014)。《成长故事》总长3分19秒，涉及的隐喻数量主要有三个:其中“家是一起成长”“家是一个动词”这两个隐喻在该视频中是以文字模态展现;“宜家是一起成长，是一个动词”则是在前两个隐喻基础上推理得出。这三个隐喻的图式均属于“A是 B”，即隐喻“目标域是源域”。

(1)家是一起成长

在这里“家”的抽象意义由视频转述为一个个具体的成长故事为人们所感知:

《成长故事》以柔和的音乐渐入，首先近镜头拉进一个普通家庭里的客厅，以“时钟”等家具摆设开始了第一个故事。只见儿子坐在沙发上对着镜头讲述着父子这两年的变化，他们变得越来越像哥们了。接着镜头拉远，整个客厅的背景突显，父子俩一起看着电影，就像兄弟一样。熟悉宜家的观众也许还能从中找出宜家的产品，像沙发、抱枕、灯具等。紧接着画面呈现字幕“从父子到哥们儿”。该故事从图像、语言、文字、音乐等多个模态叙述着父子俩从父子关系成长为像哥们一样的关系，构建了“家是一起成长”这一多模态隐喻，其中“一起成长”是源域，“家”是目标域。这个隐喻反映了家不再仅仅是传统意义上房屋、家人上的定义，而是家人一起的成长。

第二个故事是在装修房子的背景下展开，画面中同样展示着熟悉的宜家家居产品。一对新婚夫妻分别在客厅和房间的一角讲述着他们从合租伙伴发展到合法夫妻的过程。接着字幕打出“从合租到合法”，向观众传递着两个人一起从合租对象，到最后成为合法夫妻共组家庭的成长变化。这样的一起成长就是家，即从源域“一起成长”激活了“家”这一目标域。

第三个故事在一间风格甜美舒适的卧室里展开，画面中一位妈妈讲述着自己女儿的变化，期间也切入了女儿与妈妈一起分享苹果的画面，传递了家就是妈妈陪着女儿“从淘气包到小棉袄”(画面字幕)的成长故事。这其中也隐喻了“女儿是淘气包，女儿是小棉袄”，即把目标域“女儿”比作是源域“淘气包、小棉袄”，说明女儿在不同阶段的性格，即从淘气、贪玩成长到贴心、关心他人。

第四个故事切回了宜家家居卖场的背景，一位准妈妈和她的母亲挑选宝宝用品的场景凸显。背景旁白中这位准妈妈讲述着自己“从女儿到妈妈”(画面字幕)的变化，传递着从原先的女儿身份步入到妈妈身份的人生阶段成长就是家。此处再次激活了目标域“家”。

第五个故事以宜家的餐饮区为动态背景，外籍员工Peter Brundenius讲述了自己在宜家中国工作期间找到了爱人，并在宜家这一大家庭里“从‘我不懂'到中国通”(画面字幕)的成长变化，同样从图像、语言和声音等多个模态构建了“家是一起成长”这一多模态隐喻。

第六个故事以宜家办公背景展开，中国零售经理Angela Zhu作为第一位中国宜家员工，讲述了自己从面试的情形到工作后的所感所想，传递了自己和宜家以及身边的人“从第一天到今天明天”(画面字幕)的成长和感悟，在这里，家是宜家员工从宜家入驻中国的第一天发展到现在的成长历程，这样的“一起成长”再次映射了目标域“家”。

(2)家是一个动词

家不仅仅是一种成长，而且还是一个动词。在视频中展现的6个成长故事看来，目标域“家”被描述为一个个动词:有家人、爱人、身边的人陪伴、相爱，有过去的故事回忆、感动，有把事业当作家一样在追求、奋斗……这一个个动词，都是一个个故事，都是一个个“家”的缩影，从而也构建了“家是一个动词”这一多模态隐喻。该多模态隐喻也说明了家就犹如动词一样，是动态发展的，从过去到现在，甚至在明天在未来都会一直持续进行着每一个动词所演绎的温馨动人故事。

(3)宜家是一起成长，是一个动词

如上文所述，隐喻真正含义的确认需要融入参与者的社会文化背景及当下的认知环境。该隐喻的识别则需要受众对宜家的产品及经营理念等有一定的了解。

该隐喻首先建立在“宜家是家”的隐喻认知基础上:宜家同样有家具，有像家人一样的员工，把普通意义上的“家”折射到“宜家”的概念域上。并且视频中每个“家”都能看到宜家元素:从宜家风格的客厅卧室及其家居产品，到宜家的特色餐饮区和宜家办公区，这无不构成了“宜家是家”这一隐喻。

在此基础上，联系原先构建的隐喻“家是一起成长”和“家是一个动词”，受众心理进而隐喻推理出“宜家是一起成长，宜家是一个动词”。反观视频片断，每一个故事都无不呼应着宜家的品牌理念和奋斗方向，即“为大多数人创造更加美好的日常生活”。我们可以感受到宜家就像家一样，和每一个家庭成员一起变化、创造、成长，这样的“一起成长”就是“宜家”;而宜家在中国成长的15年中，也是由这一个个成长的动词串联着，进而激活了“宜家是一个动词”。

3.2.2 多模态转喻

结合《成长故事》的多模态语篇，笔者在Peirsman＆Geeraerts(2006)的转喻研究基础上扩展出了以下五大类共九种转喻形式。

首先在空间域转喻模式中，视频的故事场景依次呈现的客厅、房子、卧室等均作为参照点，从空间关系上为家的概念提供了心理可及;同样利用该转喻机制“空间部分代整体”，视频中展示的宜家餐饮区和办公区则转喻了目标域宜家。

在时间域转喻模式中，第六个故事画面近景拉进一个工作牌，并解说道:“1996年12月16号。”这一由图像、声音、语言等模态结合成的多模态语篇利用“时间代事件”的转喻机制转喻出目标域:入职宜家的第一天。同样，视频结尾的字幕“宜家中国15年”转喻指称了宜家从1998年进驻中国市场到现在的15年。

在行为、事件、过程域转喻模式中，从视频所展现的6个成长故事(父子到哥们、合租到合法、淘气包到小棉袄、女儿到妈妈、“我不懂”到中国通、第一天到今天明天)来看，这六个源域利用“子事件代事件”集中转喻映射了家的一起成长。其中故事之所以演变是因为家是不断成长着的，进而构建了“结果代原因”的转喻机制，蕴含着往更美好的方向发展的含义。结合宜家的品牌理念，这也同步隐含了宜家也是一直坚持向更美好的方向发展。

在集合域转喻模式中，利用“部分代整体”的转喻机制在受众中激活家具到宜家家居产品，餐饮区、办公区到宜家家具卖场等多个转喻;同理，通过“范畴成员代范畴”的转喻机制，使故事展现的人物分别转喻他们所属的范畴域，即父子、夫妻、母女转喻普通家庭、宜家的顾客，瑞典员工、经理转喻宜家员工和领导层。在视频所展示的每个故事中，我们还可以挖掘以“范畴特征代范畴”为转喻机制的多个多模态转喻，如合租转喻租客、合法转喻夫妻。在第三个故事中，女孩儿时的玩具到现在跟妈妈分享苹果，在受众心理相应建立起“淘气包”和“小棉袄”的关联。第四个故事中挺着大肚子的女士转喻了准妈妈的目标域。第五个故事中，宜家外籍员工讲述着自己对中国文化的了解，谈及爱吃麻婆豆腐，娶了中国媳妇但又不想做妻管严等，这些相对凸显的参照点则映现了“中国通”这一目标域。第六个故事通过经理的成长转喻了宜家员工和宜家的成长。最后，“家是一起成长”也可利用“下位词代上位词”的转喻机制，映射出“家是一个动词”的目标域。

除了以上的转喻模式，视频中还通过画面展示了图像转喻模式。其中，笑容是视频中频繁出现的表情，从“外观代内质”的转喻机制中映现“温馨和幸福”的感觉。时钟在其中三段故事中反复出现，既转喻了宜家家具，更是转喻了该视频的主题——成长，表明虽然时间不断推移，但是宜家一直以一个家的温馨舒适陪伴着中国消费者成长。最后画面的微信、微博二维码指明15周年的线上活动，通过“显示代诉求”转喻了希望更多消费者参与活动的诉求。综上所述，该视频的多模态转喻总结如表1:

表1 视频中的多模态隐喻

3.2.3 多模态隐喻和转喻的互动

作为人类主要的认知和思维方式，隐喻和转喻虽然不同，但两者关系非常紧密，经常结合在一起。转喻不仅是隐喻产生的前提，也制约着隐喻映射的特点(霍颖，2012:181)。Goossens(1990)把多模态隐喻和转喻的互动定义为“隐转喻”(metaphtonymy)，并把它们的互动关系分类为:来自转喻的隐喻(metaphor from metonymy)、隐喻内的转喻(metonymywithin metaphor)、隐 喻 中 的 转 喻 缺 失(demetonymisation inside a metaphor)、转喻内的隐喻(metaphor within metonymy)等四类。然而该分类更多应用于文本语篇分析，对多模态语篇的分析反倒略显不足。因此Ruiz de Mendoza＆Velasco(2002: 512)提出了五种适用于多模态概念的互动，即隐喻中源域的转喻扩展(metonymic expansion of a metaphoric source)、隐喻中目标域的转喻扩展(metonymic expansion of a metaphoric target)、对隐喻目标域的映现之一进行转喻减少(metonymic reduction of one of the correspondences of target domain of a metaphor)、对隐喻目标域的映现之一进行转喻扩展(metonymic expansion of one of the correspondences of the target domain of a metaphor)、对隐喻源域的映现之一进行转喻扩展(metonymic expansion of one of the correspon dences of the source domain of a metaphor)。结合本视频的分析，笔者认为该视频中的隐转喻的互动关系主要表现为:

首先，转喻丰富隐喻的含义，这里是指转喻延生、拓展及丰富了隐喻的意义(潘艳艳、张辉，2013: 17)。例如，在识别隐喻“家是一起成长”时，视频中通过“父子、夫妻、母女”转喻为“家”，这些对应的成长故事也一一转喻了“家的成长”。这里“家是一起成长”几乎触及了大多数视频受众本身相似的角色及经历，其隐喻含义显得更加丰富饱满，使不同受众都能身临其境、感同身受。同样，在隐喻“宜家是一起成长”中，通过部分代整、结果代原因、范畴特征代范畴等转喻机制，“家”作为源域激活了“宜家”这一目标域，进而扩展映射了“宜家是一起成长”。

其次，转喻呈现隐喻的源域和目标域。这里是指转喻机制把隐喻中抽象的源域、目标域具体化。如在“家是一起成长”的隐喻中，“家”具体化为父子、夫妻、母女、宜家等具体实体上，在受众心里建立起更形象深刻的感受。同时为了呈现隐喻的源域“一起成长”，视频中将“成长”具体为一个个温馨感人的故事，为受众提供心理可及，进而感知推断出“家是一起成长”。该视频的多模态隐喻、转喻的互动可以通过图1得到更清晰的展示:

图1 视频中多模态隐喻转喻的互动

4.0 结语

本文对《成长故事》这一网络视频广告进行了多模态隐喻和转喻的识别和解读，并分析了两者之间的互动模式，揭示了其多模态语篇的动态认知机制。通过分析我们可以看到，在网络视频广告中，多模态隐喻很大程度上是在转喻的基础上实现的。与单纯的文字模式相比，多模态语篇通过语言、图像、声音等多个模态相互作用来向受众传递信息，不仅能在多种感官作用下给受众带来更美更深刻的感受，也能在产品与受众之间建立直接的联系，从而达到宣传推销的作用。总之，在媒体网络日俱发达的今天，我们需要突破文本语言的限制，并结合跨领域的知识对多种模态的语篇进行更全面的分析，这其中，多模态隐喻和转喻的研究势必是一个值得继续探究的领域。

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The Cognitive Construction of Multimodal Metaphor and Metonymy in Internet Video Advertising

ZHONG Shu-neng，LI Dan-ting
(School of Foreign Language，South China University of Technology，Guangzhou 510540，China)

In the current studies of multimodal metaphor，the analysis of print ads，political cartoons and TV advertising is the research focus;however，Internet Video Advertising has seldom been touched on.In this regard，a case study was conducted by taking the genre of Internet Video Advertising into account，aiming to analyze its cognitive construction and the interaction of multimodal metaphor and metonymy.The findings indicate that multimodal metaphors derive mainly from the metonymies in Internet Video Advertising.Such multimodal discourse not only creates multi-sensory stimulation for the audience but also builds up a direct link between products and audience for more publicity.

multimodal metaphor;multimodal metonymy;Internet Video Advertising

H0－06

A

1002-2643(2014)04-0035-05

2014-02-10

本文受到广东省普通高等学校人文社会科学重点研究基地“广东外语外贸大学翻译学研究中心”2012年招标课题“基于汉英认知对比的翻译研究”以及2014年广州市哲学社会科学规划课题一般项目“汉英对比的认知研究”的资助。

钟书能(1965－)，男，福建武平人，教授，博士，硕导。研究方向:认知语言学、翻译研究以及二语习得研究。

李丹婷(1990－)，女，广东汕头人，硕士研究生。研究方向:二语习得、认知语言学。