网购井喷下大庆现货商场营销模式转型研究

弓萍，单忠纪，谷芳宇，2，唐磊，3

（1.黑龙江八一农垦大学经济管理学院，大庆 163319;2.大庆市人力资源和社会保障局;3.黑龙江八一农垦大学财务处）

商业业态是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态。包括百货商场、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心和仓储式商场等8种业态。随着大庆的发展，越来越多的国内外知名品牌和商企入驻大庆，大庆已经成为了集百货商场、超级市场、大型综合超市、专业市场、专卖店、购物中心等多业态集聚的具有极大发展潜力的城市，所要研究的现货商场是指百货商场和购物中心两种商业业态。判断百货商场和购物中心的两大重要标志就是所含业态和消费者的结算方式。百货商场是指在一个建筑群内，按不同的种类和品牌，由若干个专业的商铺向顾客提供多种类、多品种商品及服务的综合性服务形态，有统一的结算平台。而购物中心区别于百货商场，是结合购物、休闲、文化、娱乐、饮食、展示及资讯等设施于一体的商业设施，店家大部分是独立一家店，单独结算。

1 大庆现货商场现状

大庆目前有三大区域商业中心：东城、中部和西城商业中心。以百货大楼为代表的萨尔图中部商业区域一直以来都是大庆的商业黄金地带，而东城商业中心和西城商业中心将成为未来大庆重点构建的两大市级商业中心。东城商业中心主要包括新东风购物广场、万达广场以及大庆新玛特购物休闲广场等。西城商业中心主要包括让胡路商场、松雷广场、华联商厦、新潮国际购物中心、大庆新玛特购物休闲广场等。纵观大庆的现货商场，多数商场都将自己定位成了“集购物、休闲、娱乐为一体的综合性休闲购物中心”。商业模式以传统的综合百货业态为主，兼容超市、餐饮、休闲、娱乐等多种业态，但各种业态组合比例不尽相同。

1.1 多家外埠知名商业巨头入驻

根据权威财经杂志《第一财经周刊》评定的“中国城市分级”，大庆全国排名晋升为新二线城市。这些城市商业活跃度相对较高，已经或正在成为大型连锁百货或购物中心、知名品牌进驻的重点。如2011年年底在萨尔图区开业的万达广场，2012年在让胡路区开业的华联商厦以及2013年在让胡路区开业的松雷广场等。

1.2 商场较分散，难以形成规模效益

大庆的城市建设走的是先发展后规划、先经济后社会的建设路子[1]，虽然大庆意欲打造东城、西城两大市级商业中心，但是由于受到大庆特殊条件的限制，商场较分散，难以形成规模效益。大庆是石油之城，作为资源型城市，大庆的开发建设不但受到了原有城市布局的影响，更为重要的是城市的发展规划需要以不影响石油生产为前提条件，在选址上要充分考虑资源开发的持续时间对零售网点生命周期的影响以及大庆生活组团相对独立的城市格局所决定的零售业态布局的区域独立性[2]。

大庆城市居民既分散又集中，分散是因为大庆是在石油矿区的基础上发展起来的，大庆的城市发展必须让开油田。而集中则是为了可持续发展，大庆经济油与非油经济比例由“十一五”期间的52∶48调整到“十二五”期间的40∶60，城市建设方面实现从矿区城市向现代都市跨越，因此大庆的城市发展需要由分散走向集中。尽管如此大庆商场仍然难以像北上广等一线城市的商圈一样形成特别强大的集聚效应。大庆的商场分布是比较分散的，让胡路区龙南地区相对较大的几家商场如华联商厦、新潮国际购物中心、松雷广场等之间的距离至少在4 km以上，步行很难到达。

1.3 商场需要借助大型超市、美食带来人气

大庆的商场基本上无一例外的选择了在地下一层引进品牌超市，利用超市来带来楼上的人气，同时在顶层设置美食广场以及各种娱乐设施，以期实现整个商场的无漏点覆盖。只要商场的人气提升了，就可以自然而然地带动其他楼层的销售。

1.4 商场促销力度加大

随着商场之间的竞争越来越激烈，促销力度也随之加大。在大庆百货大楼（以下简称大楼）一家独大的时候，大庆的消费者几乎不知道什么是打折，他们所认可的是大楼的信誉，因此愿意支付更高的价格，这种现象即使是在新村新玛特出现之后的很长一段时间里也仍然存在。但伴随着进驻的商场越来越多，为了争取更多的消费者，商场开始使用各种各样的促销活动，例如打折、返券、会员积分、抽奖、延长营业时间等各种形式的促销活动，并且通过短信、海报和各种媒体广告来进行大范围的大众传播，从而不仅吸引商圈范围内的消费者，同时也能打破区域的限制，吸引更多的消费者进店购物。这些促销方式伴随着大庆消费者超高的消费能力以及较好的路网情况，让很多商场尝到了“甜头”。就像大庆百货大楼在30周年庆“36 h不打烊”以及各种打折促销的强势攻击下，实现2.6亿元销售额，创造了黑龙江商业的奇迹[3]。

2 现货商场营销模式变革的必要性

2.1 电商对现货商场的冲击

淘宝、京东已经算不上新鲜的词汇了，在电商各种大战和强力促销攻势之下，实体店已经不可避免的受到了电商的冲击，尤其让商场人士担忧的是移动互联网的出现。如今手机网络的普及，其优势远远大于传统网络，人们对于网购的需求不再受地域和位置的限制，人们可以在坐车上班、排队等候时实现网购，这是传统网购无法比拟的，移动互联已经彻底改变了消费者的消费模式。

根据艾瑞咨询统计（见图1），2013年网络销售总额达到1.85万亿元，2012年为1.3万亿元，而且中国网络交易市场零售总额占社会消费品零售总额的比例从2012年6.1%增长到2013年的8.9%以上。尽管中国网络购物的增长率呈现下降趋势，但是不可否认的是一直都在保持高速增长。从商品类型看，服装鞋帽、化妆品和3C产品近年来一直都是网民主要的消费领域。这几类产品恰恰是现货商场的主打产品，这也就不难解释实体零售企业销售额增长下滑的原因了。

图1 2008～2013年网络销售总额和年增长率Fig.1 Online sales turnover and sales rate in 2008-2013

2.2 电商冲击下消费者购买决策过程的转变

消费者购买决策过程一般分为五个阶段：问题认知、收集信息、产品评估、购买决策、购后过程。对于现货商场来说（如图2所示），消费者有时没有明确的需求，只有模糊的需求，无论他们有否明确的需求，他们进入商场浏览商品，根据自己的经验信息来判断需要什么，训练有素的推销员通过引起消费者的注意、培育消费者的兴趣从而激起消费者的购买欲望（爱达模式），最后促成消费者采取购买行动。现货商场的消费者也会有购后评价，但是这种消费行为下的购后评价相对是比较隐性的，他们的评价信息只会对身边的亲朋好友产生影响。

图2 现货商场消费者购买决策过程Fig.2 Process pattern of consumer purchase-decision

在电商冲击下，即使营业员充满激情的完成爱达模式的前三个步骤可能也不会最后促成消费者采取购买行动。消费者通过营业员热情洋溢的讲解以及现场试穿试用已经做好了购买的准备，他们会记下货号型号，上网搜索相关商品，对价格进行比较、查阅其他用户对产品的评价，最后实现购买行为。网购模式下，“用户评价”对消费者的影响是很大的，“好评率”是客户最终决定是否购买商品的关键。在电商冲击下，商场沦落成很多消费者的“试衣间”和“体验地”，消费者对于“试衣”和“体验”乐此不疲，百货商场和购物中心销售增长开始下滑。据中国百货商业协会统计，2012年81家大中型百货零售企业销售总额同比仅增长8.92%，比2006年至2011年百货行业销售年均16.5%的增长率明显下滑。2012年网络零售市场占社会消费品零售总额的6.23%，逼近连锁百强销售额占比9%[4]。现货商场正在经历着电商剧烈的冲击，不得不进行调整与变革。

图3 电商冲击下现货商场消费者购买决策过程Fig.3 Process pattern of consumer purchase-decision based on E-business

3 大庆现货商场营销模式转型策略

3.1 大庆现货商场优化实体店经营模式

3.1.1 利用促销创新吸引线下消费人群

商场现在比较常见的促销活动包括买赠、抽奖、满减、打折、积分等形式，这些促销形式把促销活动的重点放到了商品的价格上面，促销形式单一刻板，这在活动刚刚开始时确实能够吸引消费者的眼球，但当上述促销方式成为一种常态时，消费者难免会出现对于所购买商品和品牌的不信任感，反而会导致整体销售额的下降。同时，单纯的价格促销只会带来短暂的经济效益，并不会带来具有品牌感和忠诚度的顾客，对商场的可持续发展没有任何好处。促销应该是一个系统工程，需要好好策划，严格执行才能取得良好效果[5]。

商场应该创新促销形式，从文化和内涵上进行延伸来增加顾客对于商场的依赖感。多年的商场信誉度、庞大的VIP会员数量是商场的优势[6]，例如大庆百货大楼作为大庆第一代百货的延续者，现在仍然是五六十年代出生的老年人最信任的商场。商场完全可以利用自己的信誉度和广大的会员形成良好的互动，进行品牌的传播和良好的互动沟通。

3.1.2 提高购物体验感巩固线下消费人群

传统百货重在营造舒适的购物环境，让消费者享受实地购物的过程，网络零售则重在架构简单交易平台，让消费者更便捷地进行交易，两者的本质区别是前者通过深度满足人们爱玩爱逛的天性来创造购买行为，是以“人”为中心；后者是在谨慎理性原则的指导下以最高的效率实现购买目标，是以“事”为中心[7]。现货商场要想在和网络营销的竞争中可持续发展，一定要增加消费者购物的体验感和休闲娱乐感，从而巩固线下消费人群。

首先，优化会员的综合体验服务。在各大商场中，会员卡的作用仅仅是作为付款时积分使用。但是的功能应当是采集客户信息、吸引新顾客，留住老顾客，增强顾客忠诚度以及为会员提供一些增值服务：如打折、积分、客户管理等[8]，这里客户管理就显得尤为重要了。商场可以定期将自己的促销信息、营业时间变更信息、企业的新闻等相关内容发给客户，可以利用客户购买商品的特点定期发送一些顾客感兴趣的商品信息以及积分兑换信息等，这样就和客户有了一个更加良好的互动。同时还可以对会员尤其是VIP会员进行一些升级服务，优化会员的购物体验。其次，打造一支综合素质优秀的销售员团队。店员是直接接触顾客的人群，顾客的很多体验都是从店员那里直接获得的。可以说良好的店员服务是可以提升产品的质量形象的。沃顿商学院的一项调研发现对产品的熟悉程度、为自己提供科学合理的购物建议的能力、出乎意料的产品性能、不怕麻烦为自己提供服务的店员是独特购物体验的关键要素[9]。因此，培训一支综合素质过硬的销售员团队对于提高顾客的购物体验感是至关重要的。再次，提高商场的软服务环节。大庆最近开业的松雷广场在顶层设计了一个动物园，有矮种马、猴子、貂等小动物，在新开业期间吸引了很多消费者尤其是孩子家长的目光。很难说这种动物园的设计是否能作为长期吸引顾客的筹码，但是这种营销创新确是值得提倡的。很多商场和购物中心引进的室内旱冰场、电影院、美食等各种娱乐形式和零售业态可以满足消费者各方面的需求，甚至有商场设置“老公寄存处”，给很多在诸多无奈下陪老婆逛街的老公们一个安身之处，可谓贴心之至。

3.2 大庆现货商场尝试开展O2O经营模式

双渠道发展已经成为了零售业态不可避及的话题。现货商场开展网络零售业务具有自己独特的资源优势：良好的品牌知名度和信誉、丰富的商品品类和营销经验、实体门店的优质服务[10]等，但是也有涉网经验不足、缺乏网络人才的劣势。线上线下的融合问题不是简单的相加问题，在大量知名零售企业的实践中看到大多数传统零售商在触网后，都取得了1+1＜2的惨败。基于大庆现货商场的现状，大庆现货商场开展O2O的尝试可以实行三步走战略：

第一步，利用互联网社交平台，做好网络促销。

伴随着移动互联的出现，微博、微信等互联网社交平台已经成为网民不可或缺的交流工具，大庆现货商场在涉网之初可以利用此类社交平台进行各种信息的发布，一来逐渐形成互联网思维，二来将现有或潜在的会员进行互联网管理，逐步建立起有效的数据库。为了使更多的消费者参与到此项活动中，可以采取一些比较有影响力的推广方式，让消费者主动添加商场的微博、微信账号，从而扩大影响。

第二步，开发线上综合信息发布平台，进行网上互动。

万达广场于2013年12月开放了自己的O2O网上信息发布平台万汇网（www.wanhui.cn）。万汇网上主要发布专卖店的打折、满减等促销信息，新品上市信息、广场优惠券、影院电影上映情况，没有所谓的B2C业务。这些信息发布从网上的下载和兑换信息上可以看到取得了不错的效果。这种实践一方面避免了涉足B2C市场所隐藏的巨大的风险，另一方面又和网民实行了互动，实现数据分享，为下一步更好的线上线下融合奠定了基础。

第三步，线上线下融合。

基于传统零售企业网络技术和网络专业人才的匮乏，现货商场实行线上线下融合可以主要采取两种方式：第一，和专业的电商或网络平台进行合作，银泰网在2013年“双十一”期间和天猫的合作，开启了实体商场和电商合作的新潮流。第二，构建自己的平台进行线上购买线下服务。比如苏宁电器的线上平台苏宁易购等。

4 结论与展望

网络不是传统企业的掘墓人，而是一个更新、改造、提升传统企业的平台[11-12]。但传统的零售企业应该采取何种模式来应对电商冲击，众多企业只是处于尝试阶段，没有一个清晰的赢利模式。根据大庆现货商场现状的调研结果，研究国内电商的冲击下消费者购买决策过程发生的转变，确定了大庆现货商场面对电商冲击应该采取的转型策略：一方面从促销创新和提高购物体验感来优化实体店经营模式，另一方面通过三步走战略尝试开展O2O经营模式。在此基础上，可以继续研究如何解决线上线下企业融合中会产生的一些矛盾，如产品的选择、线上线下定价策略、物流配送支付等各项服务策略以及线上线下利益分配等诸多问题，从而引导大庆的现货商场积极应对电商冲击开拓O2O模式，实现商业模式的完美升级。

［1］ 东波，颜宪源，刘敏.构建大庆本土特色现代城市管理新模式［J］.大庆社会科学，2011（6）：50-52.

［2］ 李国君.资源型城市零售业网点布局结构和方法研究［J］.商场现代化，2009（5）：20-21.

［3］ 张增辉.大庆一季度社会消费品零售总额225.6亿同比增长10.1%［EB/OL］.（2013-05-03）［2014-2-8］.http：// heilongjiang.dbw.cn/system/2013/05/03/054744098.shtml.

［4］ 中国连锁经营协会.中国零售业发展报告13070［R］.北京：商务部流通发展司，2013.

［5］ 翟红华.浅谈“促销无用论”及其对策［J］.商务营销，2013（4）：30-31.

［6］ 封面报道.促销要创新［J］.现代商业，2013（31）：30-35.

［7］ 丁昀.百货业升级购物体验之道［J］.销售与市场：管理版，2011（12）：74-76.

［8］ 秦必瑜.零售企业会员卡客户信息的管理和应用［J］.经营管理，2007（12）：51-52.

［9］ 刘再兴.如何塑造与众不同的消费者体验［J］.市场观察，2009（8）：70.

［10］ 施玉梅.对传统零售商开展网络零售业务的分析和思考［J］.商业经济，2011（5）：19-21.

［11］ 蔡黔鹰，张锁通.电子商务与传统企业的关系［J］.经济论坛，2004（15）：137-138.

［12］ 潘萍萍.“王加”销售业绩差距原因探析及建言［J］.黑龙江八一农垦大学学报，2013，25（6）：103-107.