报纸官方微博发展研究

庞旭

【摘 要】本文通过对中国内地具有代表性的党报及市场化报纸的新浪官方微博的内容分析和文本分析，考察报纸官方微博的发展状况。主要发现有：报纸媒体对于微博平台的运用趋于广泛和成熟，市场化报纸对微博的整体应用状况优于党报；报纸微博热衷于软性议题，其大众化、通俗化、猎奇性、实用性特征明显，党报的官方微博呈现出明显的市场化倾向；报纸的官方微博原创率有较为明显的下降趋势，媒体间的资源共享成为趋势。

【关键词】报纸 官方微博 发展 内容分析

2007年，以Twitter为代表的微博网站在美国逐步崛起，进而引发了全球性的媒介变革，大众传播进入了微博时代。微博可观的受众基础、重要的信息来源、显著的时效优势，使得报纸与微博的联姻成为必然和常态。

截至2013年3月，笔者通过统计“6点报”网所罗列的全国各地886份公开发行的报纸，发现其中一共有512份报纸直接开通了新浪官方微博（以新浪加V认证为准），开通率达到57.79%。各地畅销报纸几乎全部开通了官方微博。

本文通过对中国内地6家具有代表性的报纸的官方微博作内容分析和文本分析，以探究报纸官方微博的发展及应用状况。

一、研究方法和样本采集

1、样本的确定

（1）目标媒体的选择：为了使得样本尽可能具有代表性，本文首先将微博平台选定为应用最为广泛的新浪微博。其次，基于对报纸官方微博影響力的考量，将样本选择范围缩小为新浪微博媒体人气榜上100家报纸媒体（优先考虑排名靠前的媒体）。最后，参考《2012年新浪媒体微博报告》，发现“北上广”三地区稳稳占据媒体影响力排行榜的前三甲。①所以，本文最终选择了《人民日报》、《解放日报》、《广州日报》这3家党报，以及《新京报》、《新闻晨报》、《南方都市报》这3家市场化报纸，作为研究的总体。

（2）时间范围的选定：以2010年1月1日到2012年12月31日为研究时段。

（3）抽样方法：为了有效地避免周期性偏差，按照构造周抽样法，一年抽取一周报纸微博作为样本。

2、分析框架

（1）微博数量：6家报纸的微博发布数量情况汇总；

（2）议题范畴：1）时政类2）财经类3）社会类4）娱乐类5）文化类6）体育类7）教育类）8）环境类9）医疗卫生类10）生活服务类11）科技创新类12）感悟情感类13）活动推广类；

（3）微博文风：1）真实实在2）深刻犀利3）轻松生动4）其他；

（4）微博来源：1）原创2）转发；

（5）多媒体应用手段：1）无应用2）配图3）配链接4）配图和链接5）配视频和链接6）配图、视频和链接；

（6）微博与报纸实体版的内容相关程度：意指与当天报纸实体版新闻内容相同或相关的微博，占微博总数的比例情况。

二、研究结果

1、微博数量

本文选定的6家报纸在2010-2012年得到微博样本共1586条，其中市场化报纸共有1064条，是党报微博总数（522条）的两倍。（见表1）

此外，关于报纸媒体发布微博的数量变化情况，我们不难发现：无论是党报还是市场化报纸，报纸的微博数量逐年增长的情况均非常明显。

2、议题范畴

分析6份报纸2010-2012年各类议题的分布，结果发现，各类议题的比例变化起伏较大。但总体来说，微博发布最多的前三类的议题分别是：社会类（32.03%）、时政类（13.37%）、活动推广类（9.08%）。而发布最少的三类议题是：环境类（2.14%）、医疗卫生类（2.27%）、感悟情感类和科技创新类（同为2.90%）。党报及市场化报纸的微博均在社会类议题的比重方面最为突出。

如果重新组合报纸微博的议题，将时政类、财经类、科技创新类合并为“硬性新闻议题”，将社会类、娱乐类、文化类、体育类、生活服务类、感悟情感类、活动推广类合并为“软性新闻议题”，教育类、环境类、医疗卫生类因皆包含硬性、软性新闻内容，因此归为“其他”。由此发现：所有报纸微博的软性议题比例远远超过硬性议题。（见表2）

3、微博文风

探究微博的文风，结果发现：报纸官方微博的文风主要以“真实实在”为主，为总体的81.21%，占绝对优势。（见表3）

4、微博来源

就报纸官方微博的来源，由表4可以得出，报纸微博的原创率为52.96%，转发率为47.04%，原创率略高于转发率。

但探究党报与市场化报纸微博原创率的发展变化，我们可以发现：党报与市场化报纸的原创率均呈现出下降的趋势。

5、多媒体应用手段

探究报纸微博对多媒体应用情况，可以得出：“图+链接”成为报纸微博最常用的手段，占微博总量的近半成（49.18%）。就图片而言，微博的配图率达到了82.97%。但报纸微博对视频的运用程度不大，仅有3.21%。

研究微博近三年的多媒体应用手段的发展变化，由图1可以看出微博配图率在逐渐升高，而链接的使用率却呈现出比较明显的下降趋势，视频的使用率始终不高。

6、微博与报纸实体版的相关程度

考察报纸微博与其实体版之间的相关程度，我们能够发现：《广州日报》、《新闻晨报》、《南方都市报》三家媒体2011年、2012年与报纸实体版内容相关的微博数量比较稳定。这很大程度上是因为，在三家媒体对官方微博的使用探索比较稳定之后，发布与报纸内容相关微博的数量有了相对固定的指标。（见表5）

此外，《广州日报》、《新闻晨报》、《南方都市报》这三家报纸的官方微博中，与报纸实体版内容相同或相关的微博占该报当年总体微博数量的比重，是逐渐降低的。相反的，《新京报》的2011-2012年微博与报纸实体版内容的相关程度存在较为明显的上升，逐渐成为所有媒体中相关程度最高的。

结语

第一，在报纸媒体发布微博的数量方面，党报的微博数量仅达到了市场化报纸微博数量的二分之一。一方面，这是由于党报开通微博的时间大幅晚于市场化报纸，可见党报对于有效新媒介的敏锐度有待加强。另一方面，党报开通微博后的平均发布量也明显少于市场化报纸的微博平均发布量，这很大程度上说明了党报对于创新传播手段的应用尚不够积极。此外，报纸媒体的微博数量逐年增加的情况比较明显，这恰恰反映出媒体对微博重视程度和运用程度的增加。但可以预见的是，随着各家媒体微博运营团队的成立，各家媒体微博数量的增幅将逐渐降低，直至对微博的运用手段趋于成熟和稳定。

第二，在报纸微博议题范畴方面，报纸媒体对于软性议题的运用明显多于硬性议题，其中，对于社会类议题的追求最为热衷。这表明，报纸官方微博内容的大众化、通俗化特征突出，猎奇性、实用性显著。值得提出的是，党报官方微博对软性议题的偏好，使其呈现出非常明显的市场化倾向，党报传统意义上“明确的导向性、极高的权威性、鲜明的典型性”的三大特征并未被其官方微博有效地发挥。

第三，在报纸微博的文风方面，报纸微博的语言叙述风格主要为真实、朴实，而轻松、生动以及深刻、犀利的语言风格掺杂其中，但语言上的“假大空”现象已经鲜有发生。

第四，在报纸微博的来源方面，报纸微博的原创率略高于转发率，二者差距并不明显。但党报及市场化报纸的原创率均呈现出逐年降低的状况，可见各家媒体对自身微博原创的要求逐渐变低，微博平台之上的媒体资源共享已然成为趋势。

第五，在报纸微博的多媒体手段应用方面，“图”、“链接”成为最主要的应用。但研究微博近三年的多媒体应用手段的发展变化，微博配图率在逐渐升高，这是对大众阅读习惯变迁的反映与迎合；而链接的使用率却呈现出下降趋势，可见报纸微博的独立性增强，它不需要过多依赖链接进行拓展和补充，这也一定程度上反映出受众对碎片化信息的需求高于全面、深度的报道。

第六，在报纸微博与其实体版的相关程度方面，大部分报纸媒体在发布与报纸内容相关微博的数量上，有了相对固定的指标；其官方微博与实体版的相关程度逐渐降低，表明媒体官方微博的“报纸实体版导航”作用、“报纸实体版内容的延伸”作用的减弱。总体来说，报纸官方微博與其实体版的联系并不十分密切。

参考文献

①人民网舆情监测室，《2012年新浪媒体微博报告》，2013-1

（作者：华东师范大学传播学院新闻学硕士研究生）

责编：周蕾