互联网电视走到岔路口

刘琦琳

48寸电视售价2999元——2月14日当天，爱奇艺与TCL联合发布了包括48寸电视在内的九款产品，价格几乎都是行业最低；去年9月，小米科技推出的47寸电视售价为2999元。

“故事讲完了，接下来拼的就是规模和产品。”负责互联网电视业务的爱奇艺副总裁段有桥认为，2014年对各视频网站及家电企业来说，以严重的非理性亏损价格“流血”卖电视不可持续，谁先上来规模，谁就更主动。在过去半年多时间里，由视频网站带头搅动的互联网电视领域改由家电企业接棒：互联网企业的电视销量不大，家电企业在产能、销售能力方面的优势开始体现。视频网站的优势仍在于内容建设。

对参与其中的企业来说，监管仍是不可忽视的因素。在监管部门看来，需要管理“野蛮成长”。这其中包括与七大牌照方合作的视频网站，也包括销量可观的山寨机顶盒。去年12月，国家新闻出版广电总局（下称广电总局）曾就互联网电视的监管召开会议，计划推出181号文升级版，涵盖整个互联网领域并涉及互联网视频内容监管的国务院292号令的修订版也将推出：据广电行业人士介绍，新292号令的思路是按照监管电视台的方法监管互联网电视。

拼规模、拼内容

2013年5月，乐视率先推出了自己的互联网电视。随后，小米、爱奇艺等互联网视频公司紧随其后。半年时间过去，这场由互联网企业掀起的风潮改由家电企业接棒。

与家电企业相比，就销量而言，互联网企业明显占下风。春节前夕，乐视公布了其超级电视销量：截至2014年1月15日，乐视的互联网电视销量超过30万台，乐视盒子与互联网电视合计的智能终端销量超过了120万台。当天，乐视发布了70寸的互联网电视新品Max70，其在2013年5月推出的业界首款互联网电视，60寸的S60则从最初的6999元降为4999元。

同样地，小米的互联网电视销量也并不大。据小米官方公布的数据，2013年，小米电视与小米盒子的总销量突破100万台，而据2013年6月小米管理层透露的小米盒子销量当时已超过90万的数据推测，小米电视的销量在10万台左右。其中，自2013年9月发布以来，小米电视共发起了六轮抢购活动，总销量为1.8万台。业界人士认为，小米47寸电视卖2999元，每台都是亏损在售，加之产能因素，销量不大很正常。

家电企业的互联网电视销量则相对较好。即使同样采用电子商务方式销售，家电企业由于在产能、成本控制等方面的优势，销量情况也占优。据爱奇艺方面介绍，截至今年1月中旬，爱奇艺与TCL合作的互联网电视销量超过了10万台，2014年的保守目标是100万台。同样地，创维酷开与阿里巴巴合作的互联网电视自去年9月份发布以来，截至1月底，销量达到16万台。仅去年“双十一”，天猫就销售出56272台。

在产品类型上，互联网电视领域的家电特色越来越浓。去年10月，乐视发布了其50寸互联网电视产品S50。2月14日，爱奇艺和TCL联合发布了九款新品，分别从尺寸、屏幕清晰度等分类上全线铺货。

至此，爱奇艺与TCL合作的互联网电视共有11款，涵盖了从32英寸-55英寸的主流尺寸，屏幕从2D、3D到4K。对于“赔本”卖的产品，TCL也作了限制：当天开始，两者合作的48英寸2999元的经典版同时在淘宝和天猫销售，但数量仅限5000台。

段有桥认为，在电视机领域，销量过100万台才算是过了“安全线”，对互联网电视来说，100万台销量还不够。

比之面向增量市场的互联网电视，面向电视存量市场的机顶盒增长明显要快。据业界估测，2013年，包括“山寨”机顶盒（不经过七大牌照方监管，多通过盗链技术获得大量免费视频）在内，盒子的销量约在1000万台以上。创维集团中国区域营销总部副总经理杨孝骏认为，互联网营销等给了传统家电企业很大启发，现在创维的互联网电视就是与几家互联网企业的合作分成，通过运营的方式盈利。但如果想要上规模，互联网企业就不得不增加线下渠道，从做期货到做现货，其相应的营销、生产成本都会上升。

对于盒子市场，各视频网站策略不同。据段有桥介绍，2014年，爱奇艺将会推出一個“升级版”融合电视“三合一”产品：适用于所有电视类型，而连接方式也比现在的机顶盒要轻盈。但有评论认为，无论是Google此前推出的Chromecast电视棒，还是产品功能强大的山寨机顶盒、山寨电视棒，在产品外形和连接方式上的创新已经很多，视频网站需要做的还是内容、技术、网络、品牌方面的加强。

内容正是视频网站优势所在。在发布互联网电视新品时，TCL多媒体CEO郝义表示，TCL将与爱奇艺联合投资16亿元，用于高清资源。此前乐视超级电视发布时，曾因其含英超频道而受到关注。有预测称，今年世界杯比赛或也能对互联网电视产业有所推动。

但优酷认为，互联网电视市场并未成熟，在消费人群超过一定规模，例如100万时，才将考虑进一步动作。

在互联网电视方面，优酷土豆坚持的仍是此前所宣传的多屏战略：内容可以和多方合作，但不参与硬件生产。2013年12月18日，优酷土豆与深圳市同洲电子股份有限公司达成合作协议：双方首先会将现有的优酷土豆版权内容通过牌照方的播控平台，移植到同洲电子所有的OTT TV终端中（包括DVB和OTT），同时双方联合开展单片点播、定向广告投放、收视率调查等增值业务产品的策划、开发和推广。

对视频网站来说，内容是其可以搅动电视领域的根本，但随着互联网电视市场规模的扩大，视频网站借助互联网电视这个载体，其影响力越来越大，与各电视台的重合增多，也会引起在监管方面的诸多问题。

等待新292号令

“在监管部门看来，过去一年已经是野蛮生长了。”一位互联网电视牌照方人士如此表示。易目唯文化传播公司董事长包冉则认为，广电总局在对待互联网视频的监管上，一直很“宽容”，参照电视台的相关内容管理规定，其实允许网络视频的自由发挥空间更大；随着互联网的发展、视频行业本身的影响力扩大，无论从既有文件政策的角度，还是监管公平性的角度，新闻出版广电总局都需要在电视台监管和视频网站监管方面取得平衡。

2013年12月中旬，广电总局曾开会讨论，协助国务院修订292号令，其中面向互联网电视的新的監管规定：新292号令。据《财经》了解，这次292号令的修订，涉及反垄断等诸多议题，而由于新292号令的权威性，其对涉及互联网电视方面的影响也颇受关注。

据悉，新的法规将涉及对山寨盒子的处理，以及对终端内容管理的强化。而在此之前，视频网站与牌照方之间的关系就已经非常微妙。2013年10月，曾有“CNTV与乐视TV终止合作”消息传出，但该消息后来遭到乐视方面的否认。当时，据接近CNTV的人士透露，与乐视的合作出现波折主要是因为乐视自建互联网电视平台、自己运营。

对于与CNTV合作出现的波折，乐视也及时采取了避险行为。去年11月下旬，乐视TV将此前的牌照合作方由CNTV一家，变为包括CNTV、华数、中央人民广播电台（CIBN）三家。根据广电总局2011年12月颁布的181号文（即《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》）规定，在一款产品中，视频网站只能接入一个牌照方，因此乐视将机顶盒、不同型号的互联网电视等对接不同的牌照方。“年初的时候乐视盒子开机还是CNTV，年底的时候我看乐视电视，就换成华数了。”一位使用过乐视盒子、乐视超级电视的用户表示。

在部分牌照方人士看来，视频网站太过自主是一种违规行为，而在很多互联网人士看来，是否违规不能急于下判断，应等待更高一级法规，例如新292号令的出台。

除对终端和内容加强管理之外，比之此前广电总局出台的181号文，新292号令在互联网视频领域监管思路则是要将互联网电视比照电视台管理。

包冉表示，实际上，现在视频网站从受众数量和分布、影响力方面来说，已经相当于拥有上星卫视频道，可覆盖全国受众的电视台，而比照电视台，在内容方面，视频网站相对“松散”。例如，在引进电视剧方面，很多视频网站并非是以线上产品引进，而是以音像制品引进，两者在引进难度方面差别很大。“视频网站引进就引进了，有可能打擦边球，但电视台得完全严格按规定来，电视台会觉得委屈。”

当视频网站和电视台的内容越来越趋同，在监管方面就越需要平衡。新292号令推出后，视频网站“野蛮生长”的情况短期内可能受到影响。

在过去一年，“野蛮生长”的不只是各视频网站的试探性做法，也是数量可观的山寨机顶盒的状态。尽管没有山寨机顶盒的统计数据，但据业内人士预测，2013年，国内互联网机顶盒的销量约为1000万台，其中，山寨盒子的出货量约占50%至75%，数量可观。

与“正规”盒子相比，山寨盒子价格并不高，因为山寨盒子不接入牌照方，以及采用“盗链”技术获得免费视频资源，其视频内容相当丰富：不仅包括各大视频网站内容，还包含很多国外电视台的内容。相比之下，各“正规”盒子内容相对“贫乏”：例如，乐视盒子和爱奇艺盒子中除了牌照方平台中的内容，只能含有乐视网、爱奇艺网站的内容。由于各种流行的电视剧、电影，各视频网站的差异不大，各家的盒子其实“大同小异”。

据一位牌照方人士表示，新292号令推出后，广电总局可能会公布查处一些山寨盒子生产商。包冉认为，“大多集中在深圳，有些已经‘洗白，而对于那些打游击战的山寨厂商，查处行为可能只是打一枪换一个地方的开始。”