论中医药文化的创意价值与创意产业传播

孟令涛 于海燕 张永利 梁慧敏 赵 峰

黑龙江省牡丹江医学院，牡丹江，157011

随着科技与经济的迅速发展，中医药文化顺应全球创意产业的汹涌浪潮，形成一种独特的文化产业。为了使其更好地服务于全人类，探讨中医药文化创意的内涵、创意产业价值和如何传播中医药文化创意产业显得格外重要。

1 中医药文化创意的涵义及属性

顾名思义，中医药文化创意是在中医药文化渊源的基础上，中医药文化的先哲们根据中国社会文化发展的背景及人类健康、治病、防病、养生的需要，不断创造的关于维护健康需要的新理论，不断提出的新点子、新思路。简言之，中医药文化创意就是不断创造中的中医药文化。这种文化，对传统文化不断叛逆、不断破旧立新，具有新奇、惊人、实效等创意属性。

1.1 新奇性

中医药文化之所以能够成为世界上少有的延续几千年还在发挥重要作用的医药和知识体系，就在于发展过程中始终不断变革、不断破陈立新。如中医在临床中针对不同病人、不同病证而采取“望、闻、问、切”的“审证求因，审因论治”的诊疗与治疗理念，因人、因病、因时每次都选用不同的治疗方案，充分体现了新与奇的特点。

1.2 惊人性

中医在临床治疗疾病的观念上有别于西医，采取的是整体治疗，而不是头痛医头、脚痛医脚。中医药以良好的临床疗效独树一帜，即使到了科学飞速发展的今天仍保持着鲜活旺盛的生命力。例如中医运用“君、臣、佐、使”的用药理论治疗艾滋病，采取扶正祛邪、清热解毒、活血化瘀、以毒攻毒疗法，临床上显示出肯定的疗效，具有增强艾滋病人的免疫力、调节艾滋病人免疫功能的优势。再如对于癌症的治疗，中医运用阴阳平衡原理，将传统的中医理论同当代免疫理论、细胞分化增殖周期与基因理论相嫁接，研制出治疗不同类型癌症的各类抗癌、抑制癌细胞生长的药物及疗法。无数医学实践证明，中医药不仅能够治愈早期癌症患者，而且能够延长中晚期患者的寿命。中医神奇的疗效让世界感到惊奇，是中医药文化逐渐被世界所接受并承认的重要原因之一。

1.3 实效性

随着世界经济进一步发展，人类对自身的发展有了更加深刻的思考，尤其是在防病胜于治病的理念下，更加注重绿色保健、天然养生。而中医药文化“天人合一”的思想，恰恰迎合了这一新的理念。例如中医药文化的太极拳、按摩、药膳、针灸、药浴、美容等，无不体现着中医药对增强人的体质、维护健康、延长人类寿命的实效性。

2 中医药文化创意的价值

2.1 以人为本价值

中医药文化在几千年历史发展的长河中始终没有离开过人。不同历史时期的中医先哲们，始终都是围绕人的健康和与健康相关的事物著书立说，处处以人为第一要旨，以不同时期的人类健康状况为背景、从不同的视角形成了众多的、相对的、比较完善的中医学理论与健康模式，为后世中医学家所尊崇。如中医的辩证论治观、整体治疗观、治未病的预防观，都以其独特的优势体现了中医学保护人类健康、治疗和预防人类疾病的思想。中医学“仁爱之心、生命至上”的伦理思想，和当今尊重生命、敬畏生命、爱护生命的理念相吻合。

2.2 资源价值

中医药文化资源非常丰富，包括中医理论、养生、诊法、疗法、方剂、中药、针灸和民族医药(含藏医药和蒙医药)等[1]。这些宝贵的资源是中华民族的瑰宝，凝聚了中华文化的核心价值“和”的理念，展现了中华文化的魅力。随着人类疾病谱的变化，中医药文化资源倍受世人喜爱。世界范围内的中医中药热，彰显出中医药治病、防病、养生的资源价值，同时也充分说明中医药文化资源已经开始得到世界共享。为了进一步增强国家的软实力，医学工作者要保护、深度挖掘和利用中医药资源。

2.3 经济价值

中医药文化创意产业正在蓬勃兴起，使得作为其核心与源泉的中医药文化具有了自身潜在的经济价值。无论是中医药文化产品、中医药文化服务，还是产品、服务的设计制作与营销都要在中医药文化基础上进行创意并生成。中医药文化产业同其他文化产业一样已经成为我国新的经济增长点。为了进一步增强国家的软实力，积极探索如何创新中医药文化，以不断为中医药文化创意产业积累和输送丰富的养料，是摆在医学事业管理者面前的一个重要的课题。

3 中医药文化的创意产业传播

中医药文化创意产业同其他文化创意产业一样，融合科技、文化、商业三大元素于一炉，顺应世界经济潮流，正以“黄金产业”、“朝阳产业”的态势[2]，为世界的发展、为促进人类健康发挥着积极作用。据统计，全球约有1/3 人口接受过针灸、按摩、中草药等中医传统疗法诊治[3]。中医药文化在不断地创造着新文化，并呈现出产业文化格局，但还不足以构成中国软实力的吸引力、感召力和影响力。只有传播才能使中医药文化得以弘扬，创意才能得以倍增，中医药文化创意产业才能得以蓬勃发展。有人推演出这样一个等式：文化创意产业=资源+创意+眼球[4]。这一等式使得探讨中医药文化创意产业传播显得尤为重要。中医药文化是我国特有的文化，探讨中医药文化创意产业传播首先应该从提高我国传播者素质入手，其次要找准中医药文化创意产业传播的途径。

3.1 以提升高校教师中医药文化创意产业传播素质为立足点

高校教师是培养高校学生中医药文化创意产业传播素质的主力军。尤其是医学类高校的教师，他们既是中医药文化产业的创造者，又是中医药文化产业的传播者。如果教师本身缺乏中医药文化产业创意与文化产业传播素质，就很难培养出高素质的中医药文化产业创意传播人才。所以要提升高校教师的中医药文化创意产业与传播素质，以言传身教的师表作用来为医学生的中医药文化创意产业传播的自觉性培养树楷模。医学院校的各科教师，尤其是非专业教师要博览中医药文化典籍，不仅要熟悉养生、诊法、疗法、方剂、中药、针灸等中医之道，还要深刻熟悉中国的哲学思想、中医的整体思维模式及其价值观念，在自己的教学教育中有的放矢，利用各种有效手段，将如何创造中医药文化，如何创造中医药文化产业，如何传播中医药文化创意产业的本领潜移默化地传授给医学生。

3.2 以医学类高校辐射源为中医药文化创意产业传播的切入点

高校是人类文化集中传播的地方，也是新文化的诞生地。医学类高校的学生既是中医药文化创意产业传播的主体也是传播的受体。他们不仅最容易接受新的创意理念，而且还能创造新文化，并把新的创意理念及新文化产业的消费方式向周边辐射，从而起到积极的示范和引导作用。所以传播中医药文化创意产业必须以医学类高校为切入点。

3.2.1 加强专业人才队伍建设。目前，我国共有46 所中医药高等院校[5]。这些院校的医学生不仅是未来中医药领域的工作者和中医药文化产业的创意者，还肩负着发扬中医药文化创意产业传播的神圣使命。所以应该让医学生在校期间就能接受中医药文化产业创意教育和传播教育，为中医药文化的弘扬和光大打下夯实的基础。但是由于受西化医学教育的影响，这些院校在办学理念、培养目标和课程设置上目前还难以培养出名副其实的中医药文化产业创意人才，适应不了未来传播中医药文化创意产业的需要，必须进行教育教学改革。

首先要围绕世界经济发展、中国社会发展、人类健康需要来不断改变中医药高等教育的办学理念。其次是在原有的要求学生掌握专业理论知识和临床诊断、预防、治疗技能培养目标的基础上增加具有中医药文化的创造能力和传播能力。再次是加大中医药文化经典课程和传统课程的比重。还要建立长期有效的奖励机制，鼓励学生在校期间就能创造出优秀的中医药文化知识作品，为将来创意文化产业及传播奠定基础。以此培养出一批具有深厚中医药传统文化底蕴和丰富临床实践经验、热爱中医事业、愿意从事中医药文化产业传播的高水平人才。

3.2.2 注重非中医类人材队伍建设。非中医药类医学高等院校的医学生在校期间主要是以西方医学教育为主，教育体制偏重于临床的生物性、技术性问题的现实导致他们很少有机会在主流教育体系中认识中医[6]。而他们不仅仅是未来的从医者，也是未来传播民族文化的重要载体，所以对他们进行中医药文化教育同样是非常重要的。

营造中医药文化氛围。借助校园体育馆、图书馆、游泳馆、博物馆、面向社会的学刊、报社、团组织等平台，积极开拓中医药文化创意产业传播的各种新载体，让医学生置身于中医药文化创意的氛围中。使医学生从中了解中医药理论体系、熟悉中医药文化源流、医学文化中的中医道德精神、中医资源与器物，以此增强中医药文化的亲和力、感染力，为未来传播中医药文化、创意新文化养成自觉性。

将中医药文化教育融入、渗透在各科教学中。非中医药类院校在各科教学中有效引入中医药文化渗透教育，是丰富医学生中医药文化教育的载体和途径，将医学专业教育与中医药文化素养提高相结合，从而增强中医药文化自觉性教育的可接受性。如在西方医学史的教学中讲授“牛痘接种术发明”时，可以将中国人是如何最早发明的“人痘接种术”引入其中，并重点讲述牛痘接种术发明是受“人痘接种术”的启发而形成的理论；在讲授外科疼痛关的突破时，融入中国的华佗用自己研制的麻沸散止痛，在世界上最早突破了疼痛关。哲学课上，根据教学内容引入中医的哲学思想，帮助他们更好地理解中医哲学深刻内涵。

3.3 中医药文化产业链整合传播

产业链是一个供需链[7]。中医药文化是多元特色的文化，其经济价值和医疗价值已经得到全球广泛的认可，尤其是在崇尚回归自然的今天，人类更加需要用它来保护健康、防治疾病。这样就从人类需要的空间中自然形成中医药文化创意产业供需的价值链。利用价值链整合进行传播，是长期有效的途径，能够创造出更大的经济效益。

3.3.1 中医药文化与饮食文化互为传播。我国自古就有药食同源之说。民以食为天，中国饮食文化蕴含着阴阳五行哲学思想。如“天食人以五气，地食人以五味”就蕴含着“天人合一”的中医哲学思想。因此在“吃”中传播中医药文化创意产业胜过言传。如桂圆益智炖老鸭辅枸杞子、熟地、生姜烹饪而成，有温脾、暖肾、固气、涩精、调中益气之功,对补脑益智,清志醒脑,补中气健脾胃有较好作用 。可以通过烹饪教育、电视饮食栏目、网络、打造中医药食品品牌来传播中医药文化创意产业。

3.3.2 中医药文化与养生文化互为传播。在全球倡导预防胜于治疗的理念下，掀起了养生的热潮。而中医养生倍受欢迎，尤其是以养生饮食、养生饮品为创意的中医药文化产业已经形成规模。中医养生以传统中医理论为指导，遵循阴阳五行生化收藏之变化规律，对人体进行科学调养，从而保持生命健康活力。中医药文化创意产业与养生文化通过传统媒体与新媒体交互传播，更具可接受性。如中医养生专家可以通过微博讲述中医科普知识，与网友形成互动，效果非常明显。

3.3.3 中医药文化与旅游休闲文化互为传播。随着旅游产业的开发，中医药文化已经与之相融合，形成了以养生保健、医疗康复等服务为主题的创意旅游新业态及其产业链条，并且取得了丰硕的成果。如1999年昆明园艺博览会期间, 在美丽的世博园内, 就设有中草药品陈列室、中草药园、医药学家李时珍的雕塑、太极阴阳图集。如今全国各地如雨后春笋般兴起了中医药文化资源与旅游资源开发热潮。今后还要继续发展这一态势，将它做大做强。

[1]康义瑶.中药饮片的坚守命题[N]. 医药经济报，2006-02-24.

[2]潘文.基于创意价值的中医药文化传播与发展策略.第十五届全国中医药文化学术研讨会论文集[C].2012-07-01.

[3]王丕屹．中医药走俏全球也带来警示[N]．人民日报海外版，2010-7-20(006)．

[4]李文明．论文化的创意与传播[J]．媒介与文化，2008(4)：19-21．

[5]徐祯，王晓青.中医药文化传播路径分析及对策研究[J].成都中医药大学学报，2012(3)：95.

[6]孟令涛，赵峰，兰智诚，等．非中医类普通医学院校医学生对中医药认知度调查分析[J]．医学与社会，2012，125(9)：21-22.

[7]五秋菊.产业链内涵及结构分析[J]．物流科技，2012(5)：89.