广告社会责任的伦理向度

高维锡，庄 艳

(烟台职业学院，山东烟台264670)

广告社会责任的伦理向度

高维锡，庄 艳

(烟台职业学院，山东烟台264670)

广告应兼顾经济效益和社会效益，为受众创造一个传播真善美的窗口。在广告假与真的伦理向度上，广告应追求形式与内容、动机与效果求真务实的伦理向度，摒弃追求虚假噱头以逐暴利的无德趋向;在广告恶与善的伦理向度上，广告应倡导人与自然社会和谐、文明消费、仁者爱人、劝人从善，扬善惩恶、扬善从善的伦理劝导功能，抵制奢侈消费、特权消费、腐败消费等恶俗倾向;在广告丑与美的伦理向度上，应追求广告形象生动之美、广告情感温馨之美、广告的创意新颖之美、广告企业文化价值之美，摈弃拜物主义、低级庸俗、丑改成语、生理恫吓等使社会意识走入歧途的审美趣味。

广告;社会责任;真善美;假恶臭;伦理向度

广告之所以社会问题众多，社会满意度不高，很重要的一个问题是广告没有肩负起应有的社会责任，从理性的角度来看，在伦理向度上存在严重偏颇。一些企业为追逐经济利益，吸引受众注意力，漠视社会责任和职业道德，发布有违社会公德的不良广告，给社会带来了消极影响。中国广告应是富有民族特色的一种文化载体，它理应兼顾经济效益和社会效益，担负起传承精神文明和社会道德的责任，为受众创造一个传播真善美的窗口。

1 在广告假与真的伦理向度上，应追求形式与内容、动机与效果求真务实的伦理向度，摒弃追求虚假噱头以逐暴利的无德趋向。

真实性是广告的根基。广告真实与否，拷问的是人的良知，鞭笞的是人的灵魂。具有真实性与艺术性相结合的广告作品，既能消除受众对广告的戒备心理和抗拒心理，又能拉近广告主与广大受众的感情联系，实现产品销售与艺术欣赏的统一。广告普遍存在的问题是追求虚假噱头以达到暴利目的，对广告真实的伦理向度置之不顾。虚假广告是人类的大敌，是毫无道德的无耻行为。“虚假广告已经与假新闻、低俗新闻、有偿新闻一起成为新闻四大公害，它们不仅给社会、给消费者带来巨大危害，而且也影响了广告的公信力。”［1］从伦理的角度审视，许多广告在基本伦理向度上偏离了广告求真的基本要求。广告作为一种经济信息传播活动，真实客观是其生命之所在。广告真实应追求广告的形式与内容、动机与效果相统一的伦理要求。

1.1 追求广告内容之真

广告的真实性反映广告主体的诚信意识和伦理水平。广告内容真实，首先应体现为广告主的资格、性质、权利、生产经营状况等情况真实。有的广告行为人张冠李戴，盗用旗号，混淆公众视听。有些广告，从内容和形式的表面上看，并无虚假夸大之处，但发布的广告主的主体资格却是虚假的或者说其根本不具有发布该项广告的权利能力和行为能力。其次应体现为商品信息真实。对产品的功能、功效、内在价值，对人的有用性、商品的质量技术指标不能随意夸大，也不能故意缩小，对商品在某些特定条件下可能给消费者带来的损害也要做出明确的说明。不能把一个本不具有某种功能、功效的或并不能给消费者带来某种利益的产品，随意说成具有某种功效或能够带来某种利益等，导致消费者做出错误的消费行为。再次应体现为广告承诺与服务信息真实，不能进行任何形式的虚构和夸大，不得欺骗和误导消费者。内容真实是广告真实的基本属性。

1.2 追求广告形式之真

广告形式包括广告的表现形式和广告的艺术表达方式。广告形式核心的问题也就是广告的感性形象必须是真实的，无论在广告中如何艺术处理，广告所宣传的产品或服务形象应该是真实的，与商品的自身特性相一致，不能夸大与歪曲。在形式上，不能以新闻报道的形式发布广告;广告用语不能毫无客观标准，不能动辄“首创”、“独创”、“最优”、“国内第一”;采用艺术表现方法反映商品或服务信息，聘用模特、名人、明星宣传商品或服务要符合事实。有的医药广告，采用虚假的医生、虚假的专家、虚假的证言，欺骗愚弄老百姓，不负责任、见利忘义、违反国家法律和规定，胡乱代言，造成消费者物质、精神和身体损害。形式真实要求必须正确认识和理解适度渲染与故意欺骗之间的关系、艺术夸张与欺骗性夸张的本质区别。

1.3 追求广告动机之真

广告动机真实即出发点真实、感情真实、目的真实、创意诚实。广告的真实目的在于推销自己的产品，在于拓展市场，品牌宣传，树立形象。虚假广告之所以屡禁不止，是因为广告主能够从虚假广告中获得巨额利益。因此必须判断广告的动机和真实目的是正当赢利还是欺诈赢利骗钱。一些短信或QQ之类中奖广告，让你先交邮寄费或者是个人所得税，此类广告实质动机是一个鱼饵的诱惑。

1.4 追求广告效果之真

广告效果真实即是广告发布后对消费者的承诺影响真实。广告的承诺内容有实义性承诺和虚拟性承诺。实义性承诺即有兑现现实性的承诺，可以承诺是否得到兑现来判断其真实性;虚拟性承诺即没有兑现现实性的承诺。虚拟性承诺是口惠而实不至的承诺。服务业推出的“服务承诺”中许多并非真正的服务承诺，因为这些所谓的“承诺”没有指明一旦做不到将提供怎样的赔偿和赔偿多少。而不指明赔偿及其金额的“承诺”是无意义的、甚至“虚假”的承诺。

2 在广告恶与善的伦理向度上，应倡导人与自然社会和谐、文明消费、仁者爱人、“劝人从善”，扬善惩恶、扬善从善的伦理劝导功能，抵制奢侈消费、特权消费、腐败消费等恶俗倾向。

广告“真”是根基，“善”是灵魂。广告关注的中心是人与社会、与自然的和谐，因而必须追求“仁者爱人、劝人从善、扬善惩恶、扬善从善”的伦理向度。

2.1 追求生活消费的文明之善

广告伦理上应追求以保护消费者健康为主旨，推崇符合人的健康各种消费行为。消费恶俗广告表现为鼓吹奢侈消费、特权消费、腐败消费，认为“奢侈是一种新的、时尚的生活方式”， “拜金有理，奢侈无罪”。奢侈，尽管已为一部分人所热衷，但它不能代表一个社会的生活方式发展方向，也决不能成为一个时代的精神趣味和主流价值。在资源紧缺的今天，无论是什么人，都没有挥霍浪费的权利。宣扬奢侈生活方式，助长挥霍主义，这些广告恶的导向显然与我们中华民族所倡导的节俭之气是背道而驰的。

2.2 追求人与人相处的仁爱之善

广告应崇尚与人之间仁爱友善。整个社会市场就是一个伦理共同体。每一主体不仅应当确立“自爱”、“自律”的道德意识，又应确立“爱他”、“利他”的道德意识，共同构建效率与人性、社会性与和谐协调、共同发展的利益机制。但恶俗广告渲染社会不良风气或生活方式，表露社会人与人之间的歧视。如在广告中表现出封建社会不良风俗、奴才思想、献媚作风、官僚意识、贵族主义、特权腐败以及贫富贵践等恶俗意识。还有的用“比较广告”，贬低他人的商品或服务，不尊重公序良俗，突破了商业创意的基本“底线”。

2.3 追求人与环境的和谐之善

广告应追求环保和谐伦理取向，因为我们无法复制自然、重造自然，能做到的只有敬畏自然、保护自然，推崇绿色消费也即节约资源，减少污染;绿色生活，环保选购;重复使用，多次利用;分类回收，循环再生;保护自然，万物共存。但许多恶俗广告却无视环保企业社会责任，如有的以“我管不了全球暖化，但至少我好看”为口号作招徕，这种只顾制造噱头，只顾玩个性，利用环保这个社会瞩目的焦点问题来哗众取宠，却不顾社会公益的广告行为，理应受到我们的谴责。作为一个面向消费群体的企业，公然宣扬全球变暖与我无关论，是一种没有社会责任感的表现。

2.4 追求引领社会风尚的健康之善

广告应崇尚健康向上，顺应中国当代社会正在崛起的发展势头，发挥积极引领作用，不得“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”。但恶俗广告媚俗下流，如一些低级趣味的性诉求广告创作，纵欲无度，无意义的性感祈求牵强地以性为武器，来叩开社会公众之心，玩弄着裸露的底线，表现其卑琐狎邪的低级品位。

3 在广告丑与美的伦理向度上，应追求广告形象生动之美、广告情感温馨之美、广告的创意新颖之美、广告企业文化价值之美，摈弃拜物主义、低级庸俗、丑改成语、生理恫吓等使社会意识走入歧途的审美趣味

“美”是广告的魅力。广告文化是物质文明的具体化、外在化、延伸化，不仅美化产品的功能、性质，更在美化着人类的物欲、人类的享受。在广告创作活动中，丑总是作为美的对立面而存在着。广告创作的丑恶，“具体指向为否定和敌视人的本质，阻碍人类创造积极生活的现象。这些现象是审美认识中的反价值。”［2］

3.1 广告形象生动之美

广告应讲真实美与艺术美相结合，充分地展示出产品本身的美，产品真实存在的美，使广告语生动形象起来，塑造出生动的形象和鲜明的意境，让人产生一种美好的想象，获得精神上的愉悦，给消费者以美的感受。相当数量的广告设计作品只以市场为依据，一切看市场的脸色，一切只以市场销量为依据，而完全忘却了文化、人类、心理、社会等要素，沦落为商品经济的附庸。内容虚假、形式丑陋，创意恶俗等现象层出不穷，广告创作出现了诸多与美的标准相悖的倾向。

3.2 广告情感温馨之美

尽管广告的目标是推销商品、追求利润，但广告在伦理上仍应追求和体现情感美。从爱情、亲情、家乡情等情感诉求，向受众传达某种情绪，触动人们的情感。饱含人情味的话语，中华民族的优良传统被表现得淋漓尽致，使广告主题升华。但许多利欲熏心的广告以丑为美，有的乱用谐音和双关;有的采用侮辱性语言，一味夸谄迎合大众不良心态之行为，极力宣扬吹嘘出人头地、请客送礼、逢迎大众不健康心理，故弄玄虚，哗众取宠，有违良心和职业道德。

3.3 广告的创意新颖之美

广告应追求成为美的使者，追求标新立异，不同凡响，把握流行的价值观念、思想感情，富有鲜活的时代特色美，让人耳目一新。但广告以美而不是以丑吸引受众。有的广告滥用汉字，乱改成语，自以为美，但在相当程度上产生了社会性危害，混淆视听，同时也对青少年产生了误导。

3.4 广告企业文化价值之美

“对于广告活动发起者的广告主来说，它在利用广告追求经济效益的同时，也就肩负着重大的社会责任。既要保护消费者的利益，也要把握正确的文化定位。”［3］因为人类的历史不仅是物质价值交流的历史，还是精神价值交流的历史。文化传播的最高层次是美学意义与价值观念意义上的传播，当企业的文化传播使消费者感受到了美，就获得了价值理念上的认同或提升。少数广告以炫丑为快，传播旧时代三妻四妾的封建伦理;某些恐怖广告，从生理感觉上让人产生恐怖、害怕、厌恶的不愉悦感。摒弃丑恶，这应正是广告应肩负起的社会责任。

“商业广告作为一种经济现象，在实现其经济目的的同时，也承担着重要的社会伦理责任”［4］，“广告是传播是非善恶观念的有力工具，广告人必须要考虑广告的社会责任即广告伦理问题。”［5］在广告策划与创意时，应充分注意广告的审美价值，让受众在接受广告商业信息时体验到审美享受，从而达到好的广告说服效果，同时也传播美好的社会文化。广告的伦理向度就应该是追求真、善、美。不断加强广告伦理的建设对我国广告的长远发展将是十分有益的，也是和谐社会思想道德建设的需要，是树立良好的企业形象的需要。

［1］孙悦.浅论我国虚假广告的泛滥与整治［J］.经营管理者，2011(14).

［2］卢小群.广告文案创作中的反美学倾向［J］.中国广告，2004(5).

［3］温小蕾.浅谈广告伦理与广告社会责任［J］.消费导刊，2009(9).

［4］翟金金.商业广告中的伦理规范研究［J］.内蒙古科技与经济，2010(4).

［5］李伟.当代广告的伦理审视［J］.长沙铁道学院学报，2008(1).

Ethic Dimension of Social Duty in Advertisement

GAOWei－xi，ZHANG Yan
(Yantai Vocational College，Yantai264670，China)

The advertisements should balance economic benefits and social benefits provide customerswith a window to carry forward the spirit of truth，goodness and beauty.At the ethic dimension of truth and fake，the advertisements should pursue realistic and pragmatic ethic dimension of form＆content cause＆effect as well as abandon immoral trend of pursuing phony stunt to seek excessive profits.At the ethic dimension of good and evil，the advertisements should advocate persuasive effect of the harmony of human，nature and society，civilized consumption，benevolent love poetical justice，caring about people，rewarding and keeping the good.Meanwhile，they should resist foul tendency of luxury consumption，privileged consumption and corrupt consumption.At the ethic dimension of beauty and ugliness，the advertisements should pursue the beauty of vivid images，cozy emotions，novel creativity and enterprise cultural value.At the same time，we should disregard aesthetic tastes which induce social consciousness to go wrong，for example，fetishism，vulgar interest，idiom uglification and physiological threat.

advertisement;social duty;truth，goodness and beauty;fake，evil and ugliness;ethic dimension

F713.80

A

1673－5382(2014)03－0010－04

(责任编辑 李沛茜)

2014－04－15

高维锡(1974－)，男，山东崂山人，烟台职业学院副教授.