区域品牌发展潜力测评指标体系探讨

尔肯·阿不都卡德尔，赵 红

（1.中国科学院大学，北京100190；2.新疆财经大学，新疆乌鲁木齐830012）

区域品牌发展潜力测评指标体系探讨

尔肯·阿不都卡德尔1，2，赵 红1

（1.中国科学院大学，北京100190；2.新疆财经大学，新疆乌鲁木齐830012）

随着我国经济的快速发展以及国际市场竞争的不断加剧，品牌竞争力已经成为一个企业综合竞争力的重要体现。本文以品牌竞争力的来源为切入点，分离出品牌发展潜力的构成要素，结合区域品牌的特点以及形成要素，提出了由品牌创新力、品牌资源力、品牌营销力、品牌成长力和品牌管理力构成的区域品牌发展潜力测评指标体系。通过对这些基础要素的评价，以期对区域品牌竞争力的提升寻求基础支撑。

区域品牌；品牌发展潜力；测评指标体系

一、问题的提出

品牌体现一个企业、一个地区和一个国家的综合实力，反映社会经济发展的后劲与竞争力，既是企业竞争制胜的利器，也是提升整体竞争力的根基。目前，中国民族品牌竞争力与国际强势品牌竞争力相比还存在较大的差距。2007年国际著名品牌咨询公司Interbrand的一项调查结果显示，中国产品品牌的最高平均得分排在前三位的分别是价廉、物美和年轻。这反映出在国际上中国产品品牌仍以“制造”为特征，品牌的价值不高。然而，某个国家品牌的产品受到国际市场的喜爱，不仅仅出于经济利益的考量，还体现出一个国家的综合经济实力和国际社会形象。

随着国际竞争的加剧和全球经济一体化进程的不断推进，品牌竞争力日益成为品牌在国际市场制胜所需的最为关键的能力。中国产品品牌创建中比较重视造势和广告宣传，衡量品牌建设的成果多以短期指标为主，而对一些长期性的衡量指标重视不够。［1］Rosenfeld［2］认为，提升欠发达国家的综合竞争力，在一定区域实施基于产业集群的区域品牌化战略不失为一种有效的方法。通过区域品牌的培育和创建，可使区域内企业获得协同效应，带动区域内其他产业的发展，能有效降低运行中的交易成本，提高区域品牌的竞争力并获得较好的经济效益。本文通过基础理论研究，探索区域品牌发展潜力的内涵，并在此基础上构建区域品牌发展潜力测评指标体系，以期为区域经济发展和品牌建设提供科学和较为普遍适用的工具。

二、文献回顾

（一）国外研究综述

对于区域品牌的研究，国外学者主要集中于以下几个方面：一是对区域品牌化内涵的分析。如有学者认为，当把地理位置像产品那样赋予品牌化时，品牌化名称就会使人们意识到该区域的存在，并产生与该地区有关的联想，以鲜明的形象和特征形成有别于其他区域的竞争优势，推进该区域的经济发展。Rainisto［3］认为，区域品牌的产生源于品牌联想在区域目标消费者中的建立，为消费者创造了消费机会。二是区域品牌与企业品牌的关系。有学者认为，区域品牌和企业品牌有很多共同性，都会涉及到众多利益相关者；无形性和复杂性是区域品牌和企业品牌的共性，都需要对社会责任加以考虑，都需要对品牌加强营销管理。Allen［4］认为，理论上区域的品牌化是企业品牌化在区域上的应用和拓展，具体到特定区域就是其公司品牌化理论应用的自然延伸。三是区域品牌化发展趋势研究。Kotler和Gertner［5］在品牌化延伸方面指出国家能够品牌化，并且存在国家品牌资产。还有学者认为，新兴的市场经济国家要在世界经济一体化中展开有效的竞争，摆脱作为先进国家原料和初级产品供应地的窘境，就必须在出口业务以及国家层面上实施品牌化战略。另外，地理位置也可以成为品牌并可以被品牌化。四是对影响区域品牌化的关键因素的分析。如有学者认为，发挥政府和利益相关者的作用是将传统品牌理论应用到区域情境时必须考虑的关键问题。在区域品牌化的推进过程中，政府部门必须目标一致、加强合作。企业、政府、社区等利益相关者的支持是区域品牌化成功的重要保证。

（二）国内研究综述

国内学者对区域品牌的研究主要集中在以下几个方面：一是对区域品牌内涵与性质的界定分析。国内区域品牌理论研究主要开始于江浙皖等沿海较发达地区的各类名牌产品聚集而形成的产业集群。李永刚［6］认为，区域品牌（特指区域产业品牌）不同于区域性企业品牌，它是地域产业集群内的多个企业集体行为的综合体现，品牌承载主体是一个区域，是产业集群发展的结果。张挺等人［7］认为区域品牌是区域与公众关系的载体，是人们对一个区域的特色及核心价值的认知。孙丽辉［8］指出，区域品牌与一般产品和公司品牌的本质区别是其具有公共品牌的特质。二是对农产品区域品牌发展的研究。这方面的研究主要集中在各地域的传统产业、地方名特产品中进行。刘丽和周静［9］对基于产业集群的农产品区域品牌的概念和作用进行了界定和阐述，并在此基础上提出了实施农产品区域品牌战略的对策建议。郭红生［10］阐述了地域农产品品牌的内涵，对存在的危机原因进行了分析，并提出了相应的预防措施。三是对区域品牌形成机理的探究。邵建平和任华亮［11］认为区位因素、政策因素、经济因素、自然因素和技术因素是影响区域品牌形成的主要因素。马骁和肖阳［12］从产业集群的视角出发，阐述了市场优势、企业优势和支持性产业优势是产业品牌的生成条件。市场优势体现在产品优势、成本优势、渠道优势和产业创新能力上，而企业优势则是通过强势企业品牌的市场影响力和核心企业的聚集能力来体现。四是区域品牌的价值评估。蒋廉雄等人［13］从消费者影响力、市场竞争力、社会影响力和内部目标一致性这四个维度构建了区域品牌资产评价指标体系，对区域品牌价值评估研究进行了有益的探索。

（三）述评

第一，国外开展区域品牌化研究比国内早，而且呈现出日益流行的趋势，涉及许多以往在市场营销和品牌化研究中极少关注的领域，研究内容也越发细腻，呈现出多学科交叉的特征，一部分研究成果已经突破了“区域”范畴，促成与更广泛领域的融合。不足之处体现在如下几个方面：一是对区域品牌的研究还没有形成完整的理论体系，对区域品牌竞争力形成的内在机理及其实现途径的研究还不充分。二是对区域品牌的形成机制、影响要素以及区域品牌管理等方面的理论探索性研究较多，具体的实证研究还比较少，缺乏大量客观、科学的实证研究数据作支撑。三是对于区域品牌发展潜力及竞争力禀赋的转化策略的研究，还缺乏实用性和可操作性。

第二，虽然国内对区域品牌竞争力及发展潜力的研究还处于起步阶段，但研究内容所涉及领域已开始向多方面延伸，研究方法也更多地开始运用定量研究，研究中多学科交叉态势已开始显现。总体上看，国内学者对区域品牌的研究与国外学者相比，无论是内容上还是深度上都还存在一定的距离，研究水平有待进一步提高。具体来说还存在以下问题：一是对区域品牌的概念还没有进行科学界定，还存在一些模糊认识；二是在跨学科研究方面，还没有构建合理的区域品牌理论框架；三是还不能透过区域品牌产生与发展的表象，揭示区域品牌发展潜力及其测评指标体系演进的内在机理；四是对我国典型地区资源型传统产业区域品牌发展潜力的挖掘及其竞争力提升的实证研究还比较缺乏。

三、区域品牌发展潜力的内涵及其构成要素

（一）区域品牌发展潜力的内涵

品牌价值和品牌资产的评估一直是品牌研究的热点，也是当前最重要的衡量品牌的两个指标。在全球品牌排行榜上，某些品牌虽然暂时落后，但是发展势头却锐不可挡，而有些品牌虽然暂时领先，但发展势头却每况愈下。人们逐渐意识到仅凭品牌价值和品牌资产这两个指标难以客观、真实地反映品牌发展的根本规律。于是，国外实务界和理论界开始寻找品牌价值的补充指标。衡量趋势的品牌潜力（Brand Potential）指标日益成为品牌研究的又一热点。Bucklin等人［14］指出，品牌潜力是指某品牌在目标市场比竞争对手做得更好的能力，它是品牌获得竞争优势的来源。Sattler等学者认为应该将品牌潜能因子（或品牌潜能指数，Brand Potential Index）和消费者心中的品牌潜能（Brand Psychological Potential）这两个因素纳入品牌价值评估模型中。应该说，品牌潜在能力的引入，为品牌竞争力研究提供了有益的探索和补充。

区域品牌发展潜力是一种能力，它是区域品牌获得竞争优势的基础和源泉。目前，虽有部分学者在其研究中涉及品牌发展潜力，但是还没有学者明确给出品牌发展潜力的概念。品牌发展潜力是品牌竞争力的提升空间，其关注的重点是利用产品核心优势促进品牌未来的发展以及竞争力的提升，而区域品牌竞争力则侧重于区域品牌当前市场环境中的实际表现。

本文认为，区域品牌发展潜力是指基于产业集群发展，某一地理区域优势产业产品品牌具有的不同于其他区域在未来市场竞争中持续提升、获取竞争优势的能力。它具有区域品牌的特征，是一种综合能力。区域品牌发展潜力大，区域品牌在未来的发展空间就大，影响持续时间就长，竞争力就强；反之，区域品牌竞争力就弱。

（二）区域品牌发展潜力的构成要素

区域品牌是随着区域产业的发展和产业聚集而逐步形成的。产业集群区域品牌是区域经济、产业集群和品牌营销等行为活动的复合。［15］区域品牌由三个要素构成。一是区域特性，如地域的地理特征、自然资源优势等。二是品牌内涵，包括产品功能、特性、价值观念、文化特征和消费群体等。三是产业基础，主要包括特定产业或产品的生产规模、市场覆盖面、技术和质量水平、产业内部分工与合作程度等。

区域品牌的形成除了会受区域经济发展水平、政府政策以及技术条件等因素的影响外，还会受资源条件、地理位置的制约，它是多种因素共同作用和发展的产物。从区域品牌的形成机理来看，其形成主要是由某一主导产业与众多相关产业联系紧密的组织在某一区域聚集形成产业集群，在集群内部企业间通过竞合及创新内在机制，利用规模优势、专一化优势创造产业集群的竞争优势，从而促成了区域品牌的形成。产业优势主要通过产品优势和品牌企业优势来体现，产品优势反映在区域产品的质量、品种、规格、价格和技术含量上，产业集群所具有的产业优势以及区域内良好的商业环境是区域品牌形成的基础性条件。硬环境包括提供商品交易场所、完善道路运输和电子信息平台等基础设施；软环境包括良好的市场秩序、政府的积极参与及扶持政策、行业协会的规范指导、龙头企业的创牌意愿等，这些都会对区域品牌产生重要影响。

区域品牌具有品牌的一般属性，是品牌在市场上的一种表现形式。毛政等学者［16］认为品牌竞争力的评价指标包括市场占有能力、超额利润获取能力和品牌发展潜力，而品牌发展潜力又可从综合度、保密度、技术领先度和创新速度等方面来测度。沈占波等人［17］认为外显性的指标主要衡量品牌竞争的结果，体现的是品牌在市场竞争中的地位和状况；而品牌的质量支撑力、技术创新力、资源筹供力和市场营销力等潜力性指标反映的是品牌竞争力的基础以及企业为保持与发展市场、获取竞争优势而进行的各种资源的投入状况。张世贤等人［18］在品牌财务表现、市场表现和消费者支持基础上增加了品牌发展潜力评价指标，并构建了包括品牌的技术创新力、资源筹供力、市场营销力、市场成长力和基础管理能力在内的指标体系。他们认为，企业要实现品牌的可持续发展和潜能发挥，就要重视品牌战略，加大投入并加强品牌管理。

从上述学者对品牌竞争力构成要素的分析来看，都是从不同的角度对品牌竞争力的来源进行分析，共同的观点就是品牌竞争力的形成必须要有一些基础要素来支撑，这些基础要素是构成品牌竞争力的核心，是品牌竞争力的源泉和持续保证，这也就是本文所关注的品牌发展潜力构成要素的内涵。区域品牌发展潜力的挖掘，要在这些要素上具有有别于竞争对手的差异化能力，并通过区域品牌产品或服务得以很好体现，获得消费者认同，形成忠实的客户群；同时还应充分发挥政府和行业协会的作用，才能使区域品牌竞争力得以持续提升。区域品牌发展潜力构成要素及关系见图1。

图1 区域品牌发展潜力五大来源

上图表明，区域品牌发展潜力的形成过程是动态变化的。区域品牌创新力即区域品牌在市场竞争中显现出的满足顾客需求的能力，旨在评价区域品牌在产品和服务创新方面的力度和水平以及新产品（或服务）的产出绩效，它是区域品牌获得市场竞争优势的关键。区域品牌资源力旨在评价区域品牌在资金、物流、原材料和人力资源等方面的资源筹集能力，是品牌创新力的物质基础。区域品牌营销力旨在评价区域品牌在营销活动组织运行及品牌传播方面的能力，是在品牌创新力与品牌资源力的基础上，从识别目标市场的需求并围绕顾客组织生产直至获得顾客满意的全部活动。区域品牌成长力旨在评价区域品牌在战略规划、品牌公共关系及影响力提升方面的能力，是品牌产品满足社会公众需要的过程，也是区域品牌竞争力的价值实现形式。通常情况下，品牌成长力是建立在品牌创新力基础之上的，区域品牌管理力旨在考察区域品牌在品牌文化、品牌定位、品牌社会关系和企业社会责任等方面的水平，以及发挥行业协会在区域品牌创建中的作用。

在品牌社会关系中要强调区域品牌与政府的关系。政府是区域品牌化的领导者，对一个区域的品牌化战略成功与否起着关键作用；而行业协会是区域内众多利益相关者的代表，在区域品牌化的过程中起到桥梁和纽带作用，促成区域内利益相关群体行动一致、履行品牌承诺。所以，缺少政府在区域品牌创建过程中的有力支持以及对上下游产业和区域利益相关群体的有效协调，区域品牌的构建和形成一定的竞争力就是难以实现的。

四、区域品牌发展潜力测评指标体系设计

（一）区域品牌发展潜力评价指标体系的设计思路

测评指标分为两类：一类是可以直接计量的指标，一类是难以直接计量的指标。对不能直接量化的指标，可用一些间接计量的指标来反映。间接计量的方法一般是通过对特殊人群的问卷调查来实现的。也就是说，区域品牌发展潜力的影响因素中有一部分能够直接量化，也有一部分不能直接量化，而只能间接量化。

（二）区域品牌发展潜力测评指标选取的方式和原则

指标选取方式是通过文献分析专家学者在品牌竞争力的来源中涉及到的潜力性指标以及竞争力基础指标，然后结合区域品牌的特点及现有区域品牌竞争力研究成果，获取相关指标，进行区域品牌发展潜力测评指标体系的构建。

选取原则主要有以下几项：一是综合性原则。指标体系应全面、清晰，指标数目不宜过多，要能有效地把区域品牌发展潜力的结果反映出来。二是硬指标与软指标相结合原则。硬指标是显性的，它只代表过去与现在；软指标是内在的，更具前瞻性，个性化信息保留较多，对未来的把握比硬指标好，因而两者必须有机结合起来。三是可获得性原则。即统计资料要能够较容易取得。四是关联性原则。就是说所选取的指标要比较明显地同区域品牌发展潜力有密切的关系。

（三）区域品牌发展潜力测评指标体系的构建

按照指标选取原则，通过前期的理论分析和专家咨询，本文从区域品牌创新力、区域品牌资源力、区域品牌营销力、区域品牌成长力和区域品牌管理力五个维度构建了区域品牌发展潜力测评指标体系。这一指标体系由5个一级指标和18个二级指标构成，如表1所示：

表1 区域品牌发展潜力的五维度测评指标体系

需要指出的是，在指标体系的构建中，确定所选取的各指标在总得分中应占多大权重是一个较困难的问题，一般采取专家分析与问卷调查相结合的方法确定。现有研究成果显示，问卷调查的结果同专家的意见往往十分接近，而且权数的调整对竞争力测评得分排序的影响也并不是很大。［19］

五、结论

区域品牌发展潜力是一个比较新的话题。虽然国内外对品牌竞争力的研究已有多年历史，但是从区域的视角研究品牌发展潜力的还比较少。本文在广泛吸收已有研究成果的基础上对区域品牌发展潜力的构成进行了探讨，并认为区域品牌创新力、品牌资源力、品牌营销力、品牌成长力和品牌管理力这几个因素相互作用共同构成对区域品牌发展潜力的影响。

区域品牌发展潜力测评是一个主观对客观的认识过程，区域品牌发展潜力本身也是动态变化的，并不能绝对精确地计量区域品牌发展潜力。因此，从认识论的意义上说，对区域品牌发展潜力的测评永远都只能具有相对的真理性。笔者认为，如果能不断接近客观事实，正确把握总体态势和客观趋势，相对客观地反映真实状况，并做出比较切合实际的评价，就是对区域品牌竞争力研究做出了一定贡献。

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【责任编辑：甘海燕】

A Study of Regional Brand Development Potential Evaluation Index System

Erken Abudukadeer1，2，，ZHAO Hong1
（1.Chinese Academy of Sciences University，Beijing 100190，China；2.Xinjiang University of Finance and Economics，Urumqi830012，China）

With China’s rapid economic development，internationalmarket competition intensifies，brand competitiveness has become an importantmanifestation of comprehensive competitiveness of enterprises.This paper，starting with the source of brand competitiveness，separate the composition of the brand development potential，combined with the characteristics of regional brands as well as the its elements，puts forward the regional brand development potential evaluation index system consisting of brand innovation，brand strength，brandmarketing，brand growth，and brandmanagement.Through the evaluation of these basic elements，it is hoped to seek a sustainable basis to enhance the regional brand competitiveness.

regional brand；brand development potential；evaluation index system

10.16713/j.cnki.65-1269/c.2014.02.011

F061.5

A

1671－9840（2014）02－0039－06

2014－01－05

尔肯·阿不都卡德尔（1964—），男，中国科学院大学管理学院博士研究生，新疆财经大学工商管理学院副教授，研究方向为品牌管理；赵红（1963—），女，中国科学院大学管理学院教授，博士生导师，研究方向为营销管理、品牌管理、企业仿生等。