试论“骆越文化”的动漫衍生产品开发及推广

柯 华

试论“骆越文化”的动漫衍生产品开发及推广

柯 华

文章以“骆越”文化的推广开发为契机，借助现代动漫产业的平台，对“骆越”文化动漫衍生产品开发、营销及品牌管理等方面进行初步的探讨。

骆越文化；动漫衍生产品；开发；营销；品牌授权

“骆越文化”是广西文化的根，是珠江流域历史上最早、最灿烂的文化篇章。近年来，在广西地方党委、政府的努力下，“骆越文化”的传承与发展取得了丰硕的成果，“骆越文化”的开发成为南宁市着力打造的三大文化品牌。但目前“骆越文化”的传播方式以旅游表演为主，较为单一，还不被公众所普遍认知和传承。运用符合现代人审美情趣的动漫形象及衍生产品形式，进一步推广和开发“骆越文化”，不但对这种珍贵的民间文化的传承和保护具有积极意义，也将对尚在发展中的广西动漫产业起到更好地促进作用。

一、结合现代动漫文化，开发具有“骆越文化”品牌的动漫衍生产品

动漫形象是动漫产品开发的基础。基于“骆越文化”元素创作出来的动漫形象外形将直接影响衍生产品的开发范围及推广难度，而且动漫形象和剧情也会直接影响和决定动画片的传播范围、影响度和收视率，随之又会影响到衍生产品的开发与销售，这是一个产业链的连锁反应。从美国的“迪斯尼”、“变形金刚”到日本的“阿童木”、“机器猫”，再到中国现在的“蓝猫”、“喜羊羊”等动漫形象的成功经验来看，可将“骆越文化”元素和现代动漫文化结合进行动漫形象创意设计，进而开发具有“骆越文化”品牌的动漫衍生产品。

2012年广西电视台打造的大型少数民族题材长篇动画片《达伦达嫁》为“骆越文化”的推广开发打开了一扇窗口，但广西本土传统文化在动漫中的表现形式相对单一，没有能够与时代特点很好的结合而形成品牌效应，因此必须将“骆越文化”的特点与现代时尚的审美形式相结合，加强“骆越文化”的传播范围和丰富具有“骆越文化”特色的动漫形象设计。一是结合广西“骆越文化”元素增加动漫形象的周边产品设计，如可将《达伦达嫁》中具有“骆越文化”特点的经典图腾、典型人物形象、道具等稍加设计改造，就可以制作成商品进行销售；二是将融入“骆越文化”又具有时尚气息的动漫形象进行多元化的衍生产品开发，如出版物、音像制品、游戏、服装、文具、日用品、饰品、玩偶、手办及形象授权等。这种开发模式既加强了动漫作品与衍生产品之间的联系，又节省了衍生产品的开发时间，加快产品的推广速度和效益回报；三是增加衍生产品的受众面。目前国内市场上的动漫产品受众主要是儿童和青少年，针对中老年人群设计的动漫产品几乎是空白的，这就使动漫衍生产品的市场占有空间受到限制。而在日本和美国，从3岁到80岁都有适合其年龄段的动漫产品。如将基于“骆越文化”开发的动漫衍生产品，按年龄段的需求和民族风俗进行功能性分类设计，那么无论是城市还是延续传统民族文化的村寨都可以接受，相信能够使市场定位层次更清晰，并获得多元化的客户群体。

二、借助国家平台资源，打造有效的动漫衍生产品营销模式

设计成功的动漫形象是衍生品开发的先决条件，但要让产品得到推广和大众的认可就必须要通过市场的考验，如何找到有效的产品营销模式是打通市场的关键。当前，中国—东盟博览会已在南宁连续成功举办，“骆越文化”的资源不断丰富，影响日益扩大，而《珠江—西江经济带发展规划》获得国家批复，作为珠江流域文化起源的“骆越文化”，也将迎来国家层面的重大发展机遇。

基于“骆越文化”元素开发的动漫衍生产品可以借鉴“喜羊羊”的“动漫—衍生品—动漫—衍生品”的滚动开发模式，在各类传播媒体上播出“骆越文化”动漫作品和宣传具有代表性的经典动漫形象，接着推出衍生产品。同时借助中国—东盟博览会和珠江流域先进地区的文化资源优势，在动漫展、工艺美术展、各地民俗节庆、旅游景点等平台进行产品推广，在广西本土、珠江流域乃至东南亚占领市场高地，进而打造“骆越文化”动漫电影，再带动衍生产品的又一轮开发热潮。同时，在网络流行文化盛行的当下，运用网络流行文化的魅力，与“骆越文化”元素进行巧妙的结合，会比较容易给受众以亲切感和亲和力，从而为动画片本身和周边产品起到双重的广告效应，起到快速推广衍生产品和培育引导消费者的重要作用。

这样，“骆越文化”动漫作品和其衍生产品对市场进行交替刺激，在使得销售链条持续运转的同时，又为生产企业带来丰厚的经济效益，为后续开发提供充足的项目资金，从而实现产业链的良性循环。

三、运用品牌授权管理模式，形成品牌效应

品牌是企业持续获利的基础，动漫企业通过品牌授权的方式开发衍生产品的同时，也要增强品牌优势，加强品牌管理，只有有效地保护知识产权才能使动漫产业健康发展。具有良好健康的品牌形象才能更好地传承和推广“骆越文化”。

一是注重品牌形象，慎重选择授权商。良好品牌知名度在能够为授权商短期迅速获利的同时，也会使一些目光短浅的授权商不重视品牌的维护与发展，做出一些损害品牌形象，甚至危及公司形象的行为。以湖南三辰集团为例，随着《蓝猫淘气3000问》动画片的播映，三辰集团已经形成了一条以动画作品为核心，集音像、图书、服装、玩具、食品、文具等衍生产品于一体的产业链，衍生产品代理已经覆盖全国95%的地级市。受利益的驱使，一些不法经营者擅自将蓝猫的形象印在自己的产品上，或对形象稍加改动，愚弄消费者，给三辰公司造成数亿元的经济损失。所以，基于“骆越文化”元素设计的动漫形象开发的衍生产品在授权时，有必要慎重选择授权商，达到保护知识产权维护企业利益和形象的目的。

二是多渠道授权，维护正版销售渠道。据统计“蓝猫”侵权产品的流通规模，居然超出了已授权代理产品流通的10倍，这给三辰集团带来了高达数亿元的经济损失。侵权盗版不仅扰乱动漫产业市场，抢占市场份额，还损害了产品形象，严重的甚至造成安全事故，如打着“蓝猫”的形象品牌生产不合格食品，这对企业是致命的打击。所以，要想将基于“骆越文化”元素开发出来的动漫衍生产品的知识产权得到良好的维护，除了依靠法律手段维护外，还要依靠市场，通过多渠道授权打压盗版的市场空间。

可以借鉴原创动力对“喜羊羊”的商品授权、促销授权、通路授权等授权模式来进行“骆越文化”动漫衍生产品授权，但更侧重于促销授权和通路授权，因为这两种授权一般不会受到盗版的影响。促销授权主要是和大企业，如银行、大型旅游公司、快餐连锁店、酒店等合作举办主题活动，能够有效地提高“骆越文化”动漫衍生产品的知名度、美誉度，同时也能够进行广西本土文化的推广，引导消费。通路授权是指授权加盟品牌连锁专卖店和连锁专柜，统一销售授权品牌的商品。线上销售则只做官方旗舰店单一渠道，可以比较有效地打压盗版。

四、结 语

中国动漫产业具有广阔的市场前景，以“骆越文化”动漫形象及衍生产品为载体，通过产品开发、营销和授权管理等运作，或将是推动中国动漫产业发展，弘扬传统文化特别是少数民族文化的有效途径。

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柯华，南宁职业技术学院讲师，硕士，研究方向：影视动画，广西，南宁，530008

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1007-7723（2014）05-0062-0002