中美报业数字化转型现状之比较*——基于《中国经营报》与《华尔街日报》的分析

文/ 丁汉青 杨 雅

在以数字化、网络化为特征的信息革命时代背景下，报业数字化转型可理解为报业在新生产技术推动下构建新型生产关系的过程。尽管中外报业数字化转型目前均处于探索阶段，但总的来看，以美国为首的发达国家的报业数字化转型领先于中国，这样的时间差为探索中国报业数字化转型的恰当时机、商业模式等带来了便利。基于此判断，本文先尝试建立起衡量报业数字化转型的指标体系，然后选择《中国经营报》与《华尔街日报》为比较对象，对比中外报业数字化转型现状，以期从一个侧面为中国报业数字化转型提供借鉴。

一、案例选择

尽管无论是从发展历史还是从当前经营实力来看，《华尔街日报》与《中国经营报》并非同一重量级媒体，然而，一方面，数字化转型对于所有报业来讲都是一个迫切的课题，另一方面，这两家综合类财经报纸还存在很多相似之处。例如读者肖像、报道主题、智囊资源等，而这种相似性为本研究提供了对比的基准线。因此笔者认为，《华尔街日报》与《中国经营报》具有比较的价值。

二、研究方法

内容分析法可以将媒体上直观的文字、非量化的信息转化为可以量化的数据，以便科学地分析研究对象的某些特征。本研究采用内容分析法，以“数字化转型状况衡量指标体系”中类目为编码项目，以每篇报道为分析单元，共分析3个时间段987篇报道。从产品角度入手，客观描述两报数字化转型现状。

（一）具体比较对象的选定

由于“华尔街日报在线”与“中国经营网”分别为《华尔街日报》与《中国经营报》数字化转型的主要产品展示平台，因此本文将其选为具体比较对象。此外，由于考虑到当两个跨国度、跨文化的媒体进行比较时，国别之间单个媒体的比较往往容易引导研究者做出将研究结果简单归因于政治、文化因素的判断，本研究还需要选择一个既可以和“华尔街日报在线”对照、又可以与“中国经营网”对照的过渡性媒体作为中间项。“华尔街日报中文网”便是其中的首选。因此，本研究的具体比较对象就包括“中国经营网”（简称CB）、“华尔街日报在线”（简称WSJ）与“华尔街日报中文网”（简称WSJ-CN）。

（二）编码项：数字化转型状况衡量指标建构

美国的皮尤研究中心在《2007新闻媒体报告》中提出了一套指标，从定制化、参与性、多媒体、编辑品牌化、报道深度、收入流6个方面构建指标体系，来衡量报纸数字化转型的状况。范东升2011年在《中外数字报业盈利模式比较》中运用了这一套指标，并且进行完善和重构。其指标分为两大类，内部指标和外部指标。内部指标是指技术指标和组织管理指标；外部指标是指报纸网站呈现出来的、可以量化测评的指标，包括品牌塑造、多媒体、数字资源、用户服务、收入流、网站表现，以测评中外报纸网站个案，衡量数字报业的发展程度。

本研究在前人的指标构建基础上，从研究可行性较强以及指标覆盖全面进行考虑和筛选，最终确定6组变量（如表1所示）。编码单元是报纸网站首页上的所有内容，包括新闻、评论、图片、音视频、广告等。

表1 内容分析编码指标构建

为对上述指标做量化处理，现将各指标对应的编码项说明如下：

①首页内容：文字新闻、图片新闻、视频新闻、评论原创与否；②表现形式：是否有文字、图片、音频、视频、动画、滚动屏提要、热点推介、幻灯片、手机报；③数字资源：文内链接、文外链接、站内搜索、数据库资源、站外链接、付费资料、旗下媒体；④用户互动：读者评论、民意测验、论坛、博客、社交媒体、个性化定制、RSS、最热新闻列表、其他；⑤收入形式：广告、会员注册费、订阅、电子商务、其他收入；⑥网站指标表现：网站表现：网站排名、访问量；用户体验：达到率（指近3个月内全球用户的访问率）、蹦失率（指访问网站后仅浏览1个页面就离开的用户比例）、用户停留时间。

（三）样本选取

本研究选取3个网站的首页内容，采用目标式立意抽样方法，排除周末休息日，在周一至周五这5个工作日之间进行抽样，综合考虑财经类报纸网站的新闻更新特点，并避开特殊新闻量时段（2013年3月17日之前为“两会”报道的特殊时段），将周一（2013年3月18日）作为分析各网站的日期。

编码过程为：编码员每隔6小时分别对这3个网站首页进行内容保存和分析。具体抽样时间为北京时间2013年3月18日9时、15时、21时（即，纽约时间2013年3月18日22时，3月19日4时、10时）。

（四）信度测试

两名除研究者之外的编码员参与了编码。在编码之前，笔者对两名编码员进行了培训。信度测试时研究抽取早8时的“华尔街日报中文网”首页所有新闻（样本1）、14时的“中国经营网”首页所有新闻（样本2），以及20时的“华尔街日报在线”首页所有新闻（样本3）作为信度检测对象，占总样本的16.67%，符合信度检验的样本大小标准（占总样本的10%～20%）。

运用SPSS（社会科学统计软件包）进行信度检测，测试结果显示，两名编码员关于样本1的信度为0.867，样本2的信度为0.959，样本3的信度为0.860，符合研究要求的信度标准。

三、数据分析

根据所建指标体系，笔者对所选样本进行编码，并进行数据处理、赋值与结果分析。具体数据分析过程如下。

（一）各指标编码结果

下文将就首页内容、表现形式、数字资源、用户互动、收入形式、网站指标表现这6项指标，分别对样本“华尔街日报在线”“华尔街日报中文网”“中国经营网”3家网站的编码结果进行分析。

1.首页内容

相比于“中国经营网”，“华尔街日报在线”在文字内容原创性上表现更加突出。WSJ的网站内容基本为原创。而相比之下，“中国经营网”的原创率仅为七八成。同时，“中国经营网”上文章数量较少，首页的新闻基本在90条上下，虽然相比于WSJ的100多条新闻来说，差距并不是很明显，但是若将其与同是中文网站的“华尔街日报中文网”相比，两者的首页新闻数量有四五十条的差距。

就图片新闻的原创性而言，3家网站都不太高，每家网站都只有10条左右的图片为原创，其他图片皆为转载于图片社如Getty（华盖）等，或是来自于资料图库。在原创图片个数大体相同的情况下，WSJ与“中国经营网”的图片原创率都在50%左右。另外，WSJ的首页图片总数基本上在20条以下，而两家中文网站的首页图片数量都达到30条左右，可以看出中英文网站为目标用户群体提供图像信息的不同策略，中文网站更倾向于迎合读图时代用户的心理。

3家网站首页的原创评论所占的比例都较高。除去读者评论的数量，3家网站的原创评论数量基本都可以达到100%，这体现出财经类网站独有的提供专业意见与深度解析的能力。

在著名评论员的划分依据上，英文网站中文章末尾注明某教授学者、某业内专家，以及某专栏资深评论员的，都算作著名作者/评论员；中文网站中未明确标出的，可以按照常识判断或百度搜索判断的，如金碚、叶檀、五岳散人等都算作著名作者/评论员。在首页出现的著名作者/评论员文章的数量以及所占比例上，“中国经营网”也与WSJ旗鼓相当。

2.表现形式

目前来说，大多数报纸网站的数字化表现形式都很丰富。3家网站都在首页运用了图片、幻灯、内容提要（即以浅色小字在标题下方显示新闻导语）等表现形式。WSJ的两家网站不仅有视频，而且有专门的音频栏目“WSJ Radio”（华尔街日报广播），可以满足用户多任务操作时的需求。3家网站都没有动画栏目，这是财经类网站严肃性专业性的惯性要求所致，也与定位高端专业的目标用户群相吻合。但是，运用动画效果来将报道可视化，也是不妨一试的选择。

3.数字资源

WSJ的大部分文章都会有相关的文内链接，比如所提到公司的相应道琼斯股指走势等；而文外链接，即为读者推荐网站内的相关新闻，设置相对较少。3家网站都有滚动新闻，“中国经营网”的“即时播报”放在首页左上角图片的下方，“华尔街日报中文网”的“最新消息”在相似位置的图片上方，两者都是自右向左滚动播出新闻。而WSJ则在页面左上方单独辟出一块空间“Latest Headline”（最新消息），3条新闻为一组，自下而上滚动播出，如果出现最新的消息时，会以红黑底反白色的“Breaking News”（突发新闻）形式呈现。相比之下，WSJ的做法更加醒目。

4.用户互动

WSJ开通了“Professor Journal”（教授论坛）与“Student Journal”（学生论坛）两个论坛，供不同的受众群体学习和发表观点。3家网站都在首页为读者评论开辟专区。同时，3家网站都开通了RSS（聚合内容）订阅，同时都在显著位置设立链接标志，方便用户链接到社交媒体。WSJ可以根据用户需求提供定制网页，并发送到用户的电子邮件之中。在3家网站中，只有“华尔街日报中文网”有民意测验的板块设置，加强了与读者的互动。WSJ的两家网站设置了最热新闻列表，这一技术对于用户需求反馈的速率很高，可以快速甄别出本网站上用户访问最多的新闻，并根据热度将其排序，再将其推荐给其他的访问用户，这体现了一家报纸网站数字化的成熟度。

5.收入来源

在3家报纸网站中，均设置了广告服务。其中“华尔街日报中文网”的广告数量最少，且全部是本报本集团的广告。WSJ的首页网站上有很多栏目冠名“sponsored”（赞助），这是一种原生广告（native ad），可以链接到该赞助商或广告商的网站首页，在很多国外网站如雅虎、LinkedIn（美国一家社交网站）使用都很普遍。“中国经营网”的广告采取传统的矩形广告和横幅广告形式，推广本报纸的广告较少。3家网站都有会员注册服务，“华尔街日报中文网”和“中国经营网”浏览网站都是免费的，而WSJ的大部分文章都需要用户付费注册会员才能浏览。

6.网站排名

根据Alexa（亚马逊旗下的权威网站排名查询）网站排名的数据流量统计显示，在近3个月内，WSJ美国排名118位，世界排名312位；“中国经营网”在中国国内排名1537位，世界排名20294。根据2013年3月18日当日的数据，两家网站用户到达率分别为0.4%和0.009%，蹦失率分别为61%和55%。

（二）数据处理方法

对研究结果进行数据处理时，分为两种情况进行考虑。

第一种情况是百分比数据，例如编码所得到的内容原创率。由于在编码过程中已经得到相应的数值，因此在对比方式上直接用3家报纸所对应指标项的百分比进行计算，即用早中晚的平均值再乘以100。计算方式为：

分数=原创率（早+中+晚）/3×100

第二种情况为“是/否”类型的编码。计算方式为：将每组指标的总分设定为100分，不考虑指标中各个子指标的权重，平均计算分数。举例来说，第二项指标“表现形式”中有7项子指标，WSJ符合其中的6项，占比6/7；中国经营网符合其中的3项，占比3/7，则计算结果如下：

WSJ分数=总分100×（符合指标项数/组内总项数）=100×6/7=85.71

CB分数=总分100×（符合指标项数/组内总项数）=100×3/7=42.86

（三）数据赋值结果

根据数据处理的公式计算，各网站内容分析结果的最终分值如表2所示。

表2 3家报纸内容分析赋值

在本研究中，《华尔街日报》中文版作为样本设计中的过渡性媒体，提供了一个中文阅读环境下的中间项，可以更好地展现《华尔街日报》与《中国经营报》数字化程度的对比。例如在原创新闻量方面，WSJ无论中英文版原创率都接近满分，相比之下《中国经营报》与两者相比表现稍逊；在原创图片方面，《中国经营报》分值低于WSJ，但高于同语言阅读环境下的中文版；在用户互动方面，《华尔街日报》与《中国经营报》相差不多，但由于其中文版的用户互动分值很高，说明《华尔街日报》的中英文版的界面设计，是基于中美用户对数字媒体使用不同习惯的前提。如果说中文版用户更倾向于使用互动资源的假设成立的话，那么《中国经营报》网站在目前的数据基础上尚有较大的提升空间。

四、研究讨论

基于以上对比，本研究认为，《中国经营报》可从以下几个方面推进数字化转型。

（一）转变思路，结合数字技术、网络技术自身要求及网络用户的使用习惯，提高原创性

“中国经营网”原创新闻、原创图片均低于“华尔街日报在线”与“华尔街日报中文网”，并且没有视频。

内容是传媒产品的核心所在。《华尔街日报》改造母报之后为网站提供了丰富的、适合数字化呈现的原创新闻资源，体现出较彻底的“转型”思路。而《中国经营报》虽然创办了几家子报刊，意图从内容上为网站增添资源，但是并没有结合数字技术、网络技术自身要求及网络用户的使用习惯较大幅度地加强“原创”内容的产制，而是将网站在很大程度上变为纸质媒体的“翻版”。“中国经营网”有必要淡化静态、平面呈现新闻的传统生产理念，致力于结合网络用户的使用习惯，充分利用和开发数字技术、网络技术，生产原创内容。图1所示为3家网站原创性对比。

图1 3家网站原创性对比图

（二）丰富“表现形式”，增强“用户互动”，增加收入来源

一般认为，表现形式多样、数字资源丰富、用户互动强、收入来源多样的网站的数字化程度更高。图2反映出除数字资源拓展外，“中国经营网”在其他3个方面均与“华尔街日报网”有较大差距，这也恰恰成为“中国经营网”提高数字化程度的重要立足点。

图2 3家网站数字化程度对比图

突破视频表现形式缺失的限制，提高表现形式多样性。对视频制作的忽视弱化了“中国经营网”表现形式的多样性。“中国经营网”视频内容的缺失也许有客观原因，比如技术限制、人力限制等，但毕竟使得网站失去了一种数字化呈现的可能性。“中国经营网”有必要深入调查视频形式缺失的限制因素，并寻找突破路径。

突破“传者中心”型生产理念，增强与用户的互动，引导用户参与生产，提高UGC内容比重。数字化技术使双向沟通既便利又经济，单向传输的“传者中心”型生产理念与数字技术本质相背。报业数字化转型既然要顺应数字技术的要求，就需要将生产理念由“传者中心”型改为“用户中心”型。将用户视为服务对象，尊重与洞察用户需求，增强与用户的互动，同时引导用户参与生产。

开辟多样化、稳定的收入来源，巩固与推进数字化转型成果。“巧妇难为无米之炊”。充足的收入仍是巩固与推进报业数字化转型的坚实基础。虽然“华尔街日报网”在“收入流”维度上得分高于“中国经营网”，但实际上，开辟多样化、稳定的收入来源、巩固与推进数字化转型成果对两报同等重要。在数字报纸刚刚成熟之际，《华尔街日报》就提出了付费订阅的盈利机制。《中国经营报》目前还未将网站内容资源作为盈利点来考虑。根据相关报告显示，“中国经营网”目前的收入渠道分为3类：广告发布与检测服务，网上发行服务及电话营销服务，网站排名、频道代理等互联网增值服务。付费会员、有偿信息及财经内部等资料下载等只是作为增值服务模块中的一小部分来提及，并未形成正规的盈利模式。与很多国内传统报业相似，这是一种长期以来形成的在事业单位体制时期依赖行政拨款，在企业化转型之后依赖广告资金的观念。同时，报业并未注重打造自身品牌、精粹内容资源，“内容为王”不应只是一个口号，或者是用来争辩的议题，而应当是转化为报业核心优势，并且用来转换成自身利润的一个重要来源。

五、结语

总的来看，一方面，《华尔街日报》在数字化转型进程上的稍稍领先为《中国经营报》数字化转型实践提供了一个参照系；另一方面，《华尔街日报》与《中国经营报》在数字化转型道路上都还有很长的路要走。无论是对何者而言，影响报业数字化转型程度的最大不确定因素仍在于从业者的思维转型程度。报业数字化转型的深化仍需要从业者进一步淡化重视单向传输信息内容的传统办报思维，强化顺应数字化形式及互联网逻辑的新型思维。

作为一项探索性研究，本研究存在如下不足之处：第一，研究的样本量较小；第二，在比较过程中，倾向于描述差别，而对差别产生的原因则较少探讨。以上不足需借助后续研究加以突破。

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