阅读方式变革与出版业格局嬗变

文/杨 毅

生产的目的在于消费，体现在出版业上就是阅读。从某种意义来说，“阅读”的状况是出版业兴衰的晴雨表。目前，以手机、平板电脑、电子书阅读器为代表的数字阅读方式逐渐彰显地位，已经悄然打破了传统的图书出版业结构，造成出版业格局的重构。虽然这并不意味着数字出版物将取代纸质出版物，但前者的勃兴使得传统纸质出版物受到了极大的冲击已是不争的事实。因此，全面审视并深入探讨数字时代阅读方式变革情形与出版业格局变化之关系，对我们调整出版理念、重组出版资源、重构出版格局，对出版业的发展作出重新规划具有非常重要的现实意义。

一、网络时代阅读方式的革新

现代科学技术的发展对出版业的影响和渗透，极大地改变了传统的出版理念，迫使传统出版业的格局朝着内涵丰富、出版资源结构复杂的数字化出版模式转变，构成了新的文化景观。在此过程中，人们的阅读方式逐渐地从以传统的文字阅读为主向着以文字、图像、视频相结合的阅读方式转变，“网络阅读时代”已经来临。

在“网络阅读时代”，人们逐渐形成了一种重网络在线阅读、轻传统纸质出版物阅读和重直观感觉、轻抽象物语的具象性思维，因而也就直接影响了人们的消费理念、行为方式和生活习惯。人们的阅读接受已不仅仅局限于看书读报，而是日益趋向于一种逼真化、直观化、简单化、形象化和便携化的网络视角需求。

针对我国国民的阅读状况，中国新闻出版研究院从1999年起共开展了11次全国范围内的“传统阅读率”和“网络阅读率”浮动情况的问卷调查。依据历次“全国国民阅读调查报告”中“国民阅读率”的相关数据，笔者将18～70周岁人群的阅读情况汇集成表格（见表1），以期能够明晰地审视这10多年来我国国民阅读方式的变化脉络。

表1 1999～2013年“全国国民阅读调查”中18～70周岁人群的传统阅读率与网络阅读率变化情况[1]

从表中可以看出，我国18～70周岁国民的阅读情况主要呈现出以下特征。

一是我国国民传统图书阅读率先降后升，但增幅较缓，上浮幅度也不大。在连续3次下降后，在国家采取了诸如开展读书月、读书周阅读活动以及建立公共图书馆、“农家书屋”、社区书屋等一系列行之有效的措施后，基本遏制住了国民图书阅读率下滑的势头，并使得国民图书阅读率从2007年起连续7次持续增长，2012年首次恢复到了2001年的水平，到2013年仍保持继续增长的势头，阅读率连续7年稳步提升。这说明国家在国民图书阅读方面的引导、推动作用不可或缺。

二是数字媒介阅读率年年攀升（由于2008年的第6次调查采用的指标由原来的“网络阅读率”改为了“成人数字媒介阅读率”，其呈现出来的下降现象并不足以说明“网络阅读率”的突然下降）。调查表明，到2013年，我国的成人数字化阅读首次超半数。随着科学技术的迅猛发展，数字媒介阅读成为一种时尚，给国民带来了新的阅读体验，“手机QQ”“飞信”“微博或博客”“听音乐”“手机游戏”等，已成为我国国民手机阅读的重点消费内容，并呈现出逐年壮大的趋势。另外，网络在线阅读、手机在线阅读、电子阅读器阅读、光盘读取等数字化阅读方式也仍然是国民最喜欢的阅读方式，这正是数字媒介阅读率年年攀升的主要因素。“科技元素”正在引领国民的阅读方式，出版人必须正视这个现实。

三是近几年我国国民的图书阅读量稳健增长。自2010年起的4年中，我国18～70岁国民人均阅读图书分别为4.25本、4.35本、4.39本、4.77本，呈现出稳健增长态势，其主要原因是“读书日”活动和全民阅读活动的深入开展，许多中心城市的政府部门都把阅读月、阅读周作为为老百姓办的实事来抓；国家新闻出版广电总局开展的“农家书屋”“社区书屋”“职工书屋”“连队书屋”等公共文化服务工程以及新闻出版产业的发展，也为全民阅读提供了保障，从而拉动了我国全民图书阅读量的稳健增长；党和国家领导人对读书的酷爱和对优秀图书的推荐，对全社会形成良好的读书氛围发挥了模范带头作用，如习近平总书记阅读并推荐《孔子家语通解》和《论语诠解》，温家宝不仅天天阅读《沉思录》一书，还数次推荐《道德情操论》等名著，都引发了媒体与公众的关注与解读，使得这些书籍一度在网购平台上售罄，无疑引领了国民的阅读。

从2010年起，中国新闻出版研究院的调查问卷中新增加了对电子书阅读量的考察。数据表明，我国国民人均阅读电子书数量从2010年的0.73本增加到2013年的2.48本，增长势头强劲，其原因主要是网络在线阅读和手机阅读电子书的人数大增。

从中国新闻出版研究院进行的11次调查可以看出，我国国民阅读率下降幅度与上涨幅度之间的差距，已经体现出我国国民的阅读方式发生了深刻的变化，传统出版业在网络阅读时代面临着严峻挑战。

二、出版业传统格局面临的困境

近年来，网络阅读率的攀升直接导致了传统纸质出版物阅读率的下降，这无疑给我国传统出版业带来了不小的影响和冲击。传统出版业面临的困境主要体现在以下四个方面。

一是生存空间被挤压。网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘读取等数字化阅读方式的出现，不仅满足了读者阅读时间和空间的诉求，而且还降低了读者购书的成本，也大大减少了读者的存书空间，最终导致不少读者把阅读的兴趣从纸质读物转到了数字出版物上，这在年轻人阅读群体中尤为明显，使得传统出版业的生存空间被无情挤压。传统出版业的主导地位虽然在目前还不能被数字出版物所颠覆，但这并不意味着没有危机。应该说，阅读方式的变革直接影响了读者对纸制出版物的选择，而受众的减少必定使传统出版业面临前所未有的生存危机。

二是出版内容被蚕食。出版内容历来都是出版物的核心要素,在内容为王的时代，“谁对内容资源拥有更强的集约整合能力，谁就掌握了出版的主导权和市场控制权”。[2]数字出版物出版单位正是认准了这一点，充分发挥图片、音频、视频等资源优势，建立起了具有特色和水准的网络出版平台，实施以内容为主体的数字化深加工。这些单位充分发挥现代电子技术和网络媒体技术出版迅速、阅读便利的优势,满足了广大网民便捷、灵活地获取相关信息的迫切需求，进而抢占了传统出版单位的内容资源优势。

三是优势地位被削弱。“作者—出版社（公司）—印刷厂—书店（发行商）—读者”是传统出版业所固有的产业链，也是一种固有的优势，它自产生之日起就没有被撼动过，但现在数字出版物的勃兴使得这种产业链多样化了，目前已经形成了“以著作人、内容提供商、内容（信息）服务商、技术（设备）提供商、平台运营商、内容消费者为基础的新的产业链”，[3]这就对传统出版业产生了极大的冲击。数字出版的迅捷吸引了传统出版业的作者，先进的出版技术抢占了传统出版业的出版空间，便捷、方便的阅读方式影响了传统出版物的销售。如此种种足以说明，数字出版已处于出版产业链的高端，传统出版业的优势地位已不复存在。

四是作者资源被掠夺。在传统出版业中，由于出版社设置的门槛较高，除少数名作者有出版社向其约稿外，受书稿内容、印刷成本、销售前景，甚至出版社编辑人员的偏好等因素影响，大多数的作者很难靠出版社资助出版自己的作品，只能是自费出书。而数字化出版模式恰恰为这些作者提供了一个“几乎没有任何门槛的数字化出版平台，其自我表达的需求与互动参与的热情得到了无限释放”。[4]这样就会有相当多的作者绕开出版机构，从而形成独立的网络出版体系，直接的结果就是导致传统出版业中的作者资源流失。

三、出版业格局的重构

柳斌杰曾撰文指出，“出版业是一个依托内容创新和技术支撑的产业，技术进步是引起变革的基本动因”，[5]而以互联网出版和数字技术为主要代表的新兴业态的迅猛发展，就是这样的基本动因。它促使读者的阅读方式发生了重大变革，使得传统出版业具有的主导地位受到挑战。因此，传统出版业只有谋求新的运营方式和发展道路，重构发展格局，才有可能迎来转机。依笔者之见，应抓好以下三个方面的工作。

一是走融合发展的道路。据《2013年新闻出版产业分析报告》披露，2013年全国出版、印刷和发行共实现营业收入18246.4亿元，比2012年的16635.3亿元增长了9.7%；利润总额为1440.2亿元，比2012年的1317.40亿元增长了9.4%。新闻出版业增加值在整个文化产业核心层增加值中所占比重已超过60%，成为文化产业的主力军。在整个出版产业中，2013年的新兴产业数字出版虽然实现了营业收入2540.4亿元，较2012年的1935.5亿元增加了604.9亿元，增长31.3%，但也只占全行业营业总收入的13.9%。尽管如此，因数字出版是一种国际性的发展趋势，传统出版业向数字出版业转型升级乃大势所趋。因此，实施传统出版与数字出版的融合发展是重构出版业新格局的重要举措。只有实现传统出版与数字出版的融合发展，发挥二者各自所具有的优势，长期共生共存，相互依存转化，才能使整个出版业取得长足发展，立于不败之地。

二是走产业化发展道路。传统出版物的不断增长与数字出版技术的突飞猛进，不仅促进了传统出版业与新兴数字出版之间的融合，而且还推动了出版产业更快发展。从“十二五”以来的3年（2011～2013年）来看，我国出版的图书已达122.80万种、239.50亿册，图书出版品种和总印数已居世界第一位。同时，数字出版也实现了大跨越，3年共实现营业收入5853.80亿元。可以说，我国的新闻出版业实现了大跨越、大发展、大繁荣。但是我们也应看到，尽管基本上每个省（区、市）都成立了出版集团公司，可有些只能算是一种形式上的公司而非真正意义上的，也没能实现真正意义上的出版产业化发展。因此，在有条件的出版集团公司可以尝试跨行业、跨媒体经营，实现出版产业投资多元化的格局，全面提升出版产业的科学化水平。

三是走国际化发展道路。近年来，我国不断推行出版走出去战略，力图走出一条国际化的出版业发展道路。在具体操作上，为加强版权贸易和合作出版，推动出版物成品出口，国家实施了“经典中国国际出版工程”和“中国图书对外推广计划”两项重大举措，使新闻出版走出去取得了明显成效，国际影响力、传播力得以进一步提升。在2013年，“全国已累计出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物以及数字出版物2387.4万册（份、张、盒），较2012年增长14.3%；出口金额10462.4万美元，增长10.4%。全国共输出版权10401种（其中出版物版权8444种），增长11.1%；版权输出品种与引进品种比例由2012年的1:1.9提高至1:1.7”，[6]不包括数字出版的资产总额已经达到17207.7亿元人民币，成为中国文化产业的主力军。在2012年所出版的书报刊中，虽然有51种图书在当年印数超过了100万册，有27种报纸、15种期刊平均期印数超过了100万份（册），但印数超过1000万册的还没有。2013年虽然没有对此项数据进行统计，但根据2013年我国整体出版状况分析，应基本保持在这个水平。从以上数据可以看出，我国与美国等西方发达国家相比还存在着很大的差距。这说明，“作为文化‘软实力’基础的中国出版业，与我国经济快速发展的‘硬实力’和作为世界大国的地位还不相匹配”。[7]因此，继续推动我国新闻出版业走出去战略向多渠道、多形式和市场化转变，走国际化的发展道路是长期的发展目标，也是重构我国出版业发展新格局的重要举措。当然，我们在加强与国外出版商在出版、发行等领域合作的同时，要充分利用国外高度发达的出版发行网络推销我国的出版产品，改变现有的中国出版业走出去战略主要依靠版权贸易的单一模式。

四、结语

目前，网络阅读作为一种新的文化现象，已经渗透到人们的日常生活之中。以电子书、数字报纸、博客、在线音乐、手机出版、网络游戏、网络动漫为代表的新型数字出版元素已经越来越多地占领了出版阵地，从而挑战传统纸质出版物的主导地位。但若抛开技术的外壳而探讨阅读本质，数字阅读和传统阅读其实并非泾渭分明。阅读作为人类获取知识的古老方式，不仅是一种形式，其实更多地体现为一种文化价值观。无论是传统的纸质阅读还是新兴的数字阅读，都只是媒介的变化，而不是文化价值观的变化。以“深阅读”和“浅阅读”来概括纸质阅读和数字阅读，无疑是对人类阅读活动的简单化处置。实际上，纸质阅读不仅有经典文本的深度研习，同样也有对于娱乐文本的走马观花。而对于数字阅读来说，当然有轻描淡写的一扫而过，但同样有对于数字文本的细细浏览，比如学术研究者对于数字图书馆提供研究资料的研读。因此，阅读的“深”与“浅”，并不在于承载文本的介质。英国图书情报学家K·J·麦克格雷曾说，“任何一种媒介与阅读方式都有优劣，没有任何一种阅读方式能够取代另一种，可以通过一定的手段来实现两者间的相互补充。”[8]因此，从现实角度来看，传统出版和数字出版二者只有实现有机的融合，建构符合时代潮流、适应社会需求的新型出版范式，才能使我国的出版产业做强做大，从而推动文化产业的快速发展。

注释：

[1]根据第一次至第十一次“全国国民阅读调查”资料统计

[2][4]刘捷.网络时代传统出版业的生存困境与发展出路[J].河南大学学报（社会科学版），2010（6）

[3]傅强.数字出版：新的革命[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2008（4）

[5]柳斌杰.加快传统出版与数字出版的融合发展[J].中国出版，2011（6）上

[6]经济指标平稳增长产业规模继续扩大[N].中国新闻出版报，2014-07-10

[7]柳斌杰.中国出版业的重构与展望[J].中国出版，2009（5）

[8]王素芳.网络阅读的发展现状和前景探析[J].图书与情报，2004（3）