外卖O2O模式发展困境

陈莹莹 杨渴望

2014 年O2O无疑是互联网行业最火的概念。百度、腾讯、淘宝、京东、58 同城……几乎所有的互联网企业都深挖各行业在O2O 领域的可能性。快到年底，以往并不算太热门的餐饮外卖O2O 也开始火爆起来，饿了么与美团外卖的快速崛起让我们看到了餐饮外卖O2O巨大的发展潜力，但是过快的发展速度下所存在的隐患，以及外卖O2O行业在遭遇瓶颈的情况下，该如何去进一步发展自己的业务值得我们去深入思考。

一、行业背景综述

相关数据统计，2013年中国在线订餐市场规模达502.6亿元，在线订餐市场用户规模达到1.07亿。订餐网民中，27.8%通过手机、平板等移动终端订餐，31.1%通过电脑订餐。伴随这些外卖O2O平台近两年相继获得风投融资，今年他们都开始发力全国市场，力求扩张区域版图。

“饿了么”成立于2008年9月，是国内外卖O2O平台之一，是一个轻模式的外卖订餐平台，主要服务对象是以学生为主的屌丝青年，商业模式是收取服务费。2014年，“饿了么”员工人数从200人迅速扩张到2000多人，业务涵盖城市已达230个站点，现金流达10亿余元。现如今，“饿了么”已经形成国内交易额最大、覆盖面积最广的网络外卖订餐平台。

首先从其融资情况看，“饿了么”至今共完成了四次融资，首次融资在2009年，金额达100万美元；2012年第二次融资600万美元；后期大佬们看到“饿了么”的疯狂扩张模式，2013年红杉资本领投2500万美元；直至2014年，大众点评为其注资规模达8000万美元，其扩张之路日渐明朗。其次，庞大的客户群体协助企业的发展壮大，“饿了么”的客户群主要是学生以及CBD商圈白领，这些客户群体的商业优势在于其缺乏每日三餐的线下选择时间以及运用移动端订购的便捷性及习惯性。另外，市场范围的日渐扩大。“饿了么”从北京上海扩张，市场蔓延到一二线城市，随后往一些中小城市发展，现已覆盖全国200多个城市，基数的不断增大使得部分损益可以在其他地域弥补，从而收益更高，效益更高。重要的一点是其具备完整的闭环式支付架构。“饿了么”用户可以在支付宝付款，同时餐厅也在这套系统中进行支付，在线上即实现了资金流的有效率的流转。另外，拥有“管理费+竞价排名”的商业模式，使“饿了么”在争取优质商家市场时获得了很多主动权，从而快速抢占了市场份额，在同行业其他各类网站中脱引而出。最后是其几近完美的数据分析策略。消费者对用户对餐厅评分多少、配送速度、餐厅美誉度等数据一目了然，从而提升消费者对餐厅的信任度。创始人康嘉提到，“饿了么”这样的网上订餐平台，其过人之处就在于其对市场数据的了解程度，数据挖掘及分析能力对企业的存活至关重要。扩张范围不是太大时可以靠直觉感应，但当“饿了么”发展到如今的范围，就必须把数据平台做的精细精准，否则平台就有可能会失控。

二、外卖O2O发展困境——以“饿了么”为例

“饿了么”疯狂扩张占据了70%的市场份额，客户群体的不断增多带来更多效益，资金流的充裕性是否预示着“饿了么”已经可以高枕无忧了呢？随着其组织的不断扩大，外卖O2O面临以下瓶颈。

消费者数量的增多，订单数量日渐增加，不能保证良好的外卖送达效率。一年前外卖送餐半个小时是最大限额，如今却至少延迟一个小时，是什么导致送餐距离很近但效率却达不到呢？进入一家餐厅考察后可以得到真相，老板一直在忙于收订单，配送員工刚送走一批又收到一大批订单，老板要考虑配送方式成本最低化，有时就会懈怠了部分顾客的订单，从而导致餐饮未能按时送达的后果。而且部分餐饮商店未能达到一定规模，与日俱增的订单数量使小餐饮商店缺乏送餐人员，雇佣送餐人手会加大商家的人力成本。

监管部门监管力度不够大，监管机制不够完善，导致“黑作坊”可谓风生水起。行内人士透露，其实黑餐厅的销量比品牌、有证餐厅的还要高，究其原因，黑餐厅大多没有相关证件，没有门面或者躲在深巷里，生意来源就是这些外卖平台，所以他们只有尽心服务好外卖用户，该送的饮料绝对不会忘记，不“缺斤少两”，所以用户的点评高，回头率也很高。该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//www.ems86.com总第577期2014年第45期-----转载须注名来源或许这也是至今根除不了这些问题餐厅的一大原因。但是倘若任由黑餐厅发展下去，谁又为顾客的切身利益买账？用户会一直看好外卖订餐平台吗？管理不善造成矛盾激化，2014年“饿了么”绯闻不断，“多地关站”“拖欠账款”“资金链断裂将倒闭”等问题层出不穷。

竞争市场的日益扩大，一个市场中某个行业收益最显著时，必定会有各巨头想要争抢市场，所谓“一山不容二虎”，为打败竞争对手，各类企业尤其是外卖O2O等涉及消费者忠诚度的企业必定会展开一系列烧钱大战，2011年的千团大战、2013年的快滴、滴滴打车之争等，外卖O2O作为一种垂直电商，其主要还是来自平台之间的竞争，“饿了么”与美团外卖的竞相减价，据统计，“饿了么”一天的补贴费用高达500万元。这样的烧钱活动，只会形成恶性循环，最后热钱烧完，内力耗尽，元气大伤。

如今的外卖O2O模式并未实现真正的闭环，这是如今O2O模式的一种通病。现今大多O2O企业仅实现了线上与线下支付环节的闭环，但没有雨用户之间的有效连接，只能称得上是形式上的闭环，想要实现商家与用户的完美结合，还需要进一步的探索实践。

三、发展建议

外卖O2O发展前景令人担忧，综合考虑，可以从以下几个方面解决问题。

控制发展速度，切忌盲目扩张。外卖O2O太年轻，对于资金的运用并未达到最大效率。互联网业界有一句名言是这样的，烧钱并不可怕，但是要有希望的烧。支撑投资者继续投入的理由无非是他看到了企业对资本的最大利用率以及成为赢家的希望，所以外卖O2O欲达到预想的后果需要制定合理的融资战略，做好资金使用规划，同时强化企业内部管理，做好员工培训工作，防止过激发展。

力求准时送达，提升服务体验。强化送餐规范化建设，尝试自建配送团队，加大监督，严格把控配送时间，做到订单时间与送餐时间相统一、线上承诺与线下数量相统一、线上线下品质相统一，增加员工培训次数，提升线下执行力与服务能力，让消费者对外卖O2O这种刚性需求的期望更强烈，只有这样，才能实现外卖O2O品牌的口碑推广，最终使得收益不断增多。

联合行政管理部门，把控食品安全及质量。加强对合作餐饮企业的审查与考核工作，联合行政管理部门打击黑作坊，大力打击合作企业“开源节流”的行为，政府行政部门对偷工减料的餐饮商给予经济及刑事方面的重压，确保食品质量安全。另外，在进行多领域扩张整合的同时，进行市场划分，对其采取绩效考核、追踪和任务派发体系，加强标准化与一体化建设。

培育闭环式支架结构，实现互联网平台化。优秀的数据分析通过后台开放给餐厅，帮助他们提高自己的服务质量，然后把UGC产生的数据开放给消费者。外卖O2O平台需及时整合商家及消费者信息，并落实及加强线下执行能力和服务创新能力，充分实现线上线下的相互融合。另外商家应该意识到信息提供及物流配合的重要性，外卖O2O的价值实现即体现在信息的充分开放及配送环节的沟通作用环节上。

总之，要实现外卖O2O的增值扩张，创业者们还需要向标准化、自助化、垂直化、多样化和移动化这“五化”方面考虑，外卖O2O是一个巨大的市场，其发展趋势将势不可挡。

（作者单位：安徽财经大学工商管理学院）