基于品牌识别的工程机械色彩设计研究

李江泳

（湘潭大学机械工程学院，湖南 湘潭 411105）

基于品牌识别的工程机械色彩设计研究

李江泳

（湘潭大学机械工程学院，湖南 湘潭 411105）

为了提升工程机械企业的品牌形象和增强产品竞争力，提出基于品牌识别的工程机械色彩设计方法，讨论了品牌识别的色彩设计问题，针对工程机械的色彩设计特点和色彩设计影响因素，探讨基于品牌识别的色彩设计程序与方法，并通过液压挖掘机色彩设计实例，验证了基于品牌识别的工程机械色彩设计的有效性和实用性。

品牌识别；工程机械；色彩设计；挖掘机

在品牌全球化竞争时代，企业通过塑造特色鲜明的品牌形象，获得消费者价值认同，扩大品牌知名度。产品色彩是品牌形象识别的重要因素，其有独特视觉表现力和文化语义，但在工程机械领域产品色彩设计往往被忽视，大多数企业采用国内外流行的工程黄为产品主体色，导致市场上工程机械产品色彩单一和雷同，企业品牌识别性差。如何通过产品色彩设计塑造企业品牌差异化，对提升工程机械的品牌识别度，促进品牌文化传播与发展起着至关重要的作用。

1 品牌识别的色彩设计

品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想[1]。建立在品牌核心价值基础上的品牌识别，能有效的将品牌核心价值传达给消费者，体现了品牌鲜明个性和高度差异性[2]。产品直接服务于消费者，是品牌识别的主要载体，在用户使用产品过程中

持续地向用户传递品牌的核心价值，并建立了企业与消费者的情感纽带。产品的色彩设计应综合竞争对手、行业环境、合作伙伴三大外在因素，以品牌核心价值为中心，在品牌管理与消费者的品牌识别交互过程中，使产品色彩意向产生与品牌价值一致的品牌联想，成就品牌知名度，见图1。在产品技术、结构、功能同质化时期，规划品牌的产品色彩识别性对于积累和提升品牌竞争力十分重要。

图1 企业品牌识别模型

色彩是产品识别的第一要素，相关研究表明：人们在看物体时，最初20 s内，色彩因素占80%，而形态占20%，5 min后，色彩和形态各占50%，并以此状态持续[3]。日常生活中，人们主要通过色彩辨识熟悉的产品。纵观国内外知名品牌，无不拥有个性鲜明的产品色彩形象，如银色的 Apple笔记本电脑、IBM 深黑色服务器、HITACHI桔红色建机等，产品主体色彩对品牌识别具有重要意义。品牌识别的色彩设计可通过企业品牌识别模型（图1）研究确定一个能体现品牌核心价值的产品主体色。当然在产品主体色彩不可变更的情况下，也可采用增加产品辅助色、控制主体色与辅助色配比两种方法形成品牌差异性。

2 工程机械的色彩设计

近年来，中国基础工程建设规模庞大，对工程机械产品的需求量猛增，国内工程机械企业进入飞速发展阶段，技术和制造水平得到稳步提升，但忽略了品牌文化和识别性建设。一部分工程机械产品完全模仿国外知名品牌色彩设计，另外一部分产品色彩设计由工程技术或市场部的非设计专业人士，在参照GB2893-2001《安全色》规定的基础上设计完成，产品色彩设计缺乏长远规划，同一系列产品色彩差异性大，单个产品有时色彩多达 7～8种，企业产品整体的色彩视觉效果混乱。对工程机械色彩设计特点和色彩设计影响因素进行分析，以建立基于品牌识别要素建立色彩设计模型，解决工程机械色彩设计的品牌识别性问题[4]。

2.1 工程机械的色彩特征

工程机械产品一般体积庞大，其作业空间和施工环境复杂，零部件加工和制造工艺多样。因此，工程机械产品的色彩设计有别于汽车、电子、家电类产品，具有以下3个特征：首先，安全性是工程机械色彩设计最重要因素，由于工程机械一般具有运动性，体积是人身体尺寸几倍，甚至上百倍，产品操作的直观性差，误操作易酿成重大的工程事故，具有强烈的破坏性，危机人身和财产安全，色彩设计将以提升产品的安全性放在首位。其次，色彩的行业性特征鲜明，多采用工程黄、橙黄、红色、白色、浅绿等高明度色彩与深灰、黑色搭配，形成强烈对比，提高产品的醒目度引人注意。最后，工程机械产品色彩较单一、相对稳定，国内工程机械最初受军工文化背景影响，产品涂装以绿色为主，并逐步发展到现在的工程黄时代[5]。近几年国内外少数企业开始引用蓝色、银色等色彩，但工程机械色彩设计并没有进入所谓多彩时代。受作业环境、安全性和成本控制等因素影响，工程机械不会出现类似汽车的多样化、潮流性的色彩设计，企业大多选用一到两种色彩作为产品主色调，并较长时间内不会轻易变换，以维持企业产品的色彩识别度。

2.2 工程机械色彩设计的影响因素分析

色彩设计是产品造型开发的重点，为了获取更全面、合理的色彩配色方案，需对影响工程机械色彩设计的因素进行全面分析，经国内外知名品牌工程机械产品设计调研，影响工程机械色彩设计的主要因素：色彩文化、产品结构与功能、人机工程、美学法则，见图2。

（1）色彩文化。首先国内工程机械产品色彩从绿色到工程黄，已形成了自身的色彩文化特征，得到消费者广泛认可,设计师对产品色彩重新设计，应尊重产品色彩的历史文化性。其次，企业经历一段时间的发展，形成自身的色彩文化特征，进行色彩差异化设计时应考虑企业色彩文

化的传承性。最后，消费者色彩喜好具有多变性和多样性。受多方面因素的影响，消费者对产品色彩的喜好会随着时间而变化，并且不同地域的消费者色彩喜好存在差异性，如何协调消费者之间的差异性和多变性，需深入地探寻恰当的色彩设计方法。因此，科学评估新色彩方案的可行性，以符合消费者的色彩文化需求。

图2 工程机械色彩设计的影响因素

（2）结构与功能。色彩设计首先考虑与工程机械产品的整体统一性，芝加哥学派的现代主义建筑大师路易斯·沙里文的一句名言“形式追随功能”(Form follows the function. This is a law)解释了，色彩对工程机械结构与功能关系的协调作用。通过色彩的分割与联系、比例与方向、平衡与稳定、轻重感等处理方法，实现形态的表面分割、转移注视的中心、优化不可变更的造型比例等,可以弥补由于结构和功能限制的造型设计不足。合理的色彩设计使庞大的工程机械更容易操作，产品的安全性、可靠性得到进一步提升。

（3）人机工程。色彩设计协调人-机-环境的关系，提升产品的安全性、易用性、可靠性，避免操作者对机械的误操作，减轻操作者的疲劳感和沉闷、降低紧张的情绪，使其工作心情舒畅，提高操作者的作业效率。

（4）美学法则。在设计色彩时要充分运用美学法则如：对比与平衡、节奏与韵律、变化与统一等，使之成为一个有机的整体，良好的色彩设计给产品带来稳定、亲切的感觉。开展系列化产品色彩设计时，还应考虑与其他系列产品主体色调的一致性，保持企业产品整体的统一性和美观度[6]。

3 基于品牌识别的工程机械色彩设计方法

工程机械品牌形象识别的色彩设计是一个系统工程，贯穿产品从调研、定位、设计、制造的全过程，每个环节都必须综合考虑工程机械色彩设计的影响因素，结合品牌核心价值理念，协调色彩设计要素，开展深入对比分析，最终得到合理的色彩设计方案[7]。工程机械品牌识别的色彩设计主要程序：品牌识别的调研分析、色彩设计定位、色彩设计方案、色彩设计方案评估、产品色彩试制，见图3。

图3 基于品牌识别的色彩设计主要程序

3.1 调研分析

采用调查问卷、实地调研、深度访谈等手段对企业色彩开展调研，使色彩设计满足工程机械产品制造需求，并与企业文化理念保持统一。调研核心内容包括：产品结构与功能特征，企业文化价值理念、产品造型意象、产品色彩设计及竞争产品四个方面，分析各因素之间的内在联系和差异性为后续色彩设计定位提供研究基础，调研结果的准确性对品牌识别塑造有着至关重要的作用，调研结果必须真实、全面、深入[8]。3.2 色彩设计定位

分析前期调研结果，根据竞争产品的企业文化价值理念、产品造型意象和产品色彩设计，结合企业自身文化价值理念及消费需求，差异化定位产品造型意象。在产品造型意象定位基础上，制定色彩设计策略，使色彩设计符合产品整体造型意象，并形成品牌之间的差异性，确定产品色彩设计元素：主色、辅助色、贴图、标志、字体等。日本神钢(KOBELCO)工程机械以独特的科技蓝为主色，银色和白色为辅助色，综合各种机

型特征设计类似耐克标志的贴图，新颖的色彩设计保持了工程机械固有的特征，又与欧、美、韩的工程机械形成鲜明的对比，并充分表达了产品科技、现代、智能的设计理念，树立了差异化的品牌形象。

3.3 色彩设计方案

根据产品色彩设计定位和色彩设计基本原理，结合工程机械色彩设计影响因素，构思产品色彩设计概念，提出色彩设计解决方法、绘制方案草图。设计小组内部评审，经设计小组初步分析、论证、审定，确定2～3种方案作为品牌识别的色彩评估方案，并制作色彩方案效果图。日本神钢(KOBELCO)工程机械设计部门大胆地采用科技蓝作为主色，是色彩设计中关键性的决策，为后续的设计方案制作提供了极大的设计空间。因此，设计定位的准确性直接决定色彩设计方案的成败。

3.4 色彩设计方案评估、产品色彩试制

以工程机械色彩设计的影响因素为主要内容，制定综合性色彩设计方案评估表，明确各评估指标的权重，为科学的决策提供保障。提交色彩设计方案和评估表，经企业内部管理、技术、工艺、生产、销售等部门的代表评估，消费者代表进行评估，统计评估结果，确定一种评分最高的色彩设计方案。将最终色彩设计工程化，进行产品色彩试制，检验设计方案在实际产品生产制造的可行性，如存在设计缺陷需对方案进行修正和完善，以达到设计与制造的最佳效果。国内工程机械的产品色彩设计方案评估，往往由企业领导层的个人色彩喜好决定，并不综合考虑影响色彩设计的多种因素，没有建立综合性评估指标体系。

4 应用实例

以江麓集团重工科技有限公司（以下简称江麓重工）的330型挖掘机色彩设计为例，应用基于品牌识别的色彩设计流程和方法，对江麓重工的挖掘机色彩设计进行探讨。

设计团队通过实地调研和查询技术资料，了解挖掘机的结构、功能特征和制造工艺。多次与企业管理人员交流，明确了公司的核心价值理念[8]。综合考虑市场竞争、品牌识别和色彩特征三方面因素，选取具有代表性的世界知名品牌，进行品牌核心价值和产品设计理念的对比分析（表1），并开展了色彩设计差异性研究包括：主色和辅助色及它们的比例关系、空间布局，见图4和图 5。挖掘机的动臂、斗杆、挖斗、平衡配重、行走机构、转台是对称结构，而驾驶室和箱体覆盖件是非对称结构，为了简化挖掘机色彩空间布局描述的复杂性，选择色彩特征强的驾驶室一侧，描述挖掘机的色彩空间布局。

表1 品牌核心价值和产品设计理念的对比

图4 同主色品牌产品的色彩对比分析—色相、辅助色、比例

图5 知名品牌产品的色彩对比分析—空间布局

产品造型意象定位，采用意象尺度法，对各知名品牌的产品造型意象进行分析,获得意象尺度图，见图6。根据意象尺度图，可以判断同类产品造型意象存在的差异性和竞争激烈程度，再结合江麓重工军工文化背景，定位330型挖掘机的造型意象：科技、军工、高效、工程。江麓集团工程机械制造历史悠久，产品门类丰富，旗下有挖掘机、压路机、塔吊、其他工程车辆，已形成江麓黄的产品色彩文化，考虑到产品的品牌色彩的延续性，因此，挖掘机的主色为江麓黄，根据同类品牌色彩差异化研究，采用深铁灰作为辅助色 1，深红作为标示辅助色 2，有别于同类品牌的辅助色。

图6 同类产品造型意象尺度图

在挖掘机的造型意象定位的基础上，根据工程机械色彩设计标准和工程机械色彩设计影响因素，灵活地应用产品色彩设计原理，开展色彩方案创意设计包括主色与辅助色空间布局、贴图造型设计、标志位置和大小、字体位置和比例等。制定合理的评估标准：识别性、创新性、人机工程、工艺性、经济性等，整合企业、潜在消费者、设计师人力资源，对色彩设计方法进行评估，获取最佳设计方案，见图7，并整理各方面的建议对设计方案进行完善。将色彩设计方案应用于产品色彩涂装，最终完成产品色彩设计试制。新色彩设计方案体现了江麓重工的企业品牌文化特征，符合本产品的造型设计意象定位，并与同类竞争产品形成色视觉差异化，与原产品色彩喷涂形成了鲜明对比，具有较强的品牌识别性，设计方案获得企业和市场的广泛认可，已经用于330型挖掘机实际生产制造，见图8。

图7 色彩设计方案

图8 产品实物（原产品与新产品）

5 结 论

在质量和技术趋同的今天，如何以企业文化和品牌形象为基础，通过有效设计手段来实现产品的品牌识别，是企业面临的品牌建设和发展的难题。本文从工业设计角度出发，对品牌识别的色彩设计的概念、工程机械色彩特征和色彩设计影响因素进行了初步的探讨，提出品牌识别的色彩设计主要程序和方法，有效降低了工程机械产品色彩设计和评估指标的不确定性，以挖掘机色彩设计为例进行了验证。这一理论的深度还有待进一步研究，后续研究工作是基于品牌识别的工程机械色彩识别的内在规律，为进一步构建品牌识别的工程机械造型设计奠定基础。

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Research of Color Scheme for Construction Machine Based on Brand Identity

Li Jiangyong
(School of Mechanical Engineering, Xiangtan University, Xiangtan Hunan 411105, China)

To boost corporate brand image of Construction Machines and enhance its competitiveness, this paper proposes the method of color scheme and discusses color scheme issues of brand identity. According to construction machine's color design features and the influences on color scheme, the procedures and methods are discussed based on brand identity. By taking excavator as an example, the color scheme's validity and practicability of construction machine are verified.

brand identity; construction machine; color scheme; excavator

TP 391

A

2095-302X (2014)03-0423-06

2013-09-13；定稿日期：2013-10-08

湖南省科学技术厅科技计划一般资助项目（2013GK3164）；2013年湖南省教育厅科学研究资助项目（13C913）

李江泳（1979-），男，湖南长沙人，讲师，硕士。主要研究方向为产品设计理论研究、产品设计与开发。E-mail：jiangyong0121@163.com