基于地域文化的休闲性农业模式的探讨*——以苏州为例

杨大蓉

(江苏苏州经贸职业技术学院，苏州 215006)

党的十八届三中全会对现代农业发展提出了战略发展方向。各个地区如何借助区域农业条件、发挥地域农业资源优势，传播农业文化，成为发展区域农业的重要举措，也是解决三农问题，推动城乡发展一体化，加快发展现代农业的关键［1］。休闲农业是现代科学技术、生态理念、文化创意在农业中的集中融合和展现［2］，如果无法突破、创新，或者仅仅充当旅游产业的附加产品，那么就会失去竞争力，浪费丰富优秀的农业资源。

苏州是长三角江南农业文化的典型代表，也是农业地域资源发展的重要体现。苏州市提出的“建设宜居城市、打造创业新天堂、共筑幸福新家园”的建设规划，要求苏州借助地域文化，发展休闲性农业，优化生态环境，推动农业发展，对于长三角地区乃至全国地域农业发展，都有重要的借鉴意义。

1 苏州休闲性农业概览及特色

截至2012年12月，苏州休闲性农业建成了几大主要种类，涵盖观光农业、都市农业、消费者农园、农业主题公园及创意农产品推广等多种形式。目前已经建成国家和省级湿地公园8个，生态旅游、文化教育一体化观光农业休闲区200多家，经营收入超20亿元。总规划面积达8．66万hm2，占农业耕地面积的1/2。拥有1．53万hm2以上农业园区，66．6hm2休闲园区，总面积达4万hm2。苏州休闲性农业以文化创意为核心，避免了传统农业简单生产的方式，在农产品设计和种养殖过程中注入了艺术创作和江南文化的灵感，改善和提升了农产品形象，让农业生产浸透了情感和文化品位，赢得了周边消费者的青睐。对于宜居和文明城市建设而言，休闲性农业立足于人与自然、城市与乡村、经济与社会的和谐发展角度，开拓了农业产业发展新思路，体现了传统农业文明与现代城市文明的交相辉映，浑然一体。苏州所代表的经济发达区域消费者更加向往悠闲和轻松的生活体验，注重现代生活品质，以及环保、低碳、自然的经济发展方式，这给休闲性农业肩负的城市“输氧减压”的社会功能填写了新的内容。

2 苏州休闲性农业品牌建设存在的主要问题

2.1 品牌效应没有充分发挥，特色不够鲜明

与苏州的享誉盛名不相称的是，苏州休闲性农业还没有形成总体的品牌效应，缺乏对客源市场的吸引力。目前苏州农业发展的症结在于区域农业风格没有形成，而产品具体品牌却比较突出，产品形象在苏州休闲性农业产业形象发展中没有得到完美和契合的体现和展示。

2.2 品牌本质没有发挥，“农”味儿不醇厚

休闲性农业的本质是与城市旅游相区别的“乡村性”［3］。目前苏州部分休闲性农业以生活休闲为主体，“乡村性、生态性”的逐渐削弱，“城市化”和“景区化”现象日益严重，乡土文化与现代文明能否“和谐相融”是苏州休闲性农业产业可持续发展问题中的一大难点。

2.3 品牌文化内涵挖掘不深，品味未达高雅

休闲性农业的本质需求，是对纯质的自然空间和悠久农耕文化的回归，产业所满足的应是精神需求而非物质需求。苏州的休闲性农业产业消费者面临的主要产品多侧重物质方面，而消费者在选择时偏好物质收获和低廉的费用，这就造成了休闲性农业产业园区经营的困境。

2.4 品牌创意力度不够，缺乏展示平台

消费者往往将苏州休闲性农业与农家乐混淆。部分地区产品类型相似性高，产品雷同［4］。休闲性农业产品内涵缺乏新意，产品的吸引力逐渐消失，消费者客源增长较为缓慢或徘徊不前，缺乏融合苏州整体特征和地域文化的整体品牌和展示平台。

2.5 品牌推广手段传统，辐射力度不大

苏州休闲性农业没有把网络技术的优势充分运用到品牌推广当中去，营销乏力，缺乏系统性。品牌宣传主要借助“口碑”效应，较少采取“走出去”的主动性宣传促销活动，较少参加旅游展览会等大型活动。

3 国外休闲性农业发展经验

欧美发达国家在休闲性农业发展中获得了宝贵的经验，依靠现代农业发展趋势，大力发展。注重休闲性农业的城市休闲、观光和生态功能，通过科技加工，赋予农产品更高的文化附加值，取得经济和社会的双重效益。发达国家在发展休闲性农业过程中，充分借助了文化生产力，以创意形式的智力消耗，创造高附加值的创新农业生产模式，通过相关产业的横向渗透，对农业生产要素重新筛选、提炼和改造，取得高市场竞争力，获得了成本优势。

图1 休闲性农业相关要素主体协作共生

根据农业资源分布差异，发达国家在休闲性农业发展过程中实现了整个产业链的共同发展。休闲性农业已经成为与传统农业、科技农业服务、旅游业、美学经济产业的一体化共生产业，从业者、管理着、消费者、农业资本等利益相关要素依托休闲性农业形成协作模式，释放能量，形成竞争合力 (图1)。

4 苏州休闲性农业地域文化资源分析

4.1 醇香浓郁的农产品资源

苏州市位于长江三角洲中部，适宜的气候条件和地理位置、丰富的水资源为苏州提供了农业发展的基础。乌米饭、笋干、姚岗山草鸡蛋、杨梅、镇湖黄桃、苏太肉粽等知名品牌产品闻名遐迩，尤其是阳澄湖大闸蟹、碧螺春茶、东西山杨梅、枇杷等农产品品牌的影响力，让苏州成为追求健康、绿色的消费群体的焦点。“苏湖熟，天下足”，地域农业资源具备不可复制性，原产地特征赋予了苏州农产品资源质量的优越性和不可比拟型。

4.2 悠久动人的农业民俗素材

苏州民间的精耕细作早就了苏州特有的小桥流水的物质和精神文明传承，吴文化在苏州的体现也别具特色，别有情趣。七夕乞巧、轧神仙、石湖串月、雷斋素等丰富多样的民俗资源是苏州休闲性农业发展的重要组成部分。苏州市乡村民俗资源分布广泛，形成环太湖农业产业资源集聚带，体现了湖光山色、农业自然禀赋;中部水乡农业产业资源集聚带，主要以太湖风景、古村古镇、农村生活为主;沿江休闲性农业产业资源集聚带以现代乡村和农业文化为主。苏州农村面积所占比例约3/4，水域面积广阔，所占比例为42．5%。苏州的自然生态、乡村田园、民俗遗产与建筑景观、产品工艺融合为一个整体。

4.3 丰富多样的特色非遗资源

截至2012年底，苏州拥有众多特色非物质文化遗产，传承了苏州的历史和文化。被保护的非遗资源有159项，内容涵盖了人类口述非遗代表作，国家级、省级、市级非遗分别达27项、20项和33项之多。从区域文化价值来看，整体开发价值高，非遗资源与农业联系紧密，旅游开发价值较高。苏州作为历史名城，在农业耕作和乡村发展的历程中遗留的优秀和传统的文化遗产，是苏州区域文化的精华，也是发展休闲性农业，传承苏州文明的基础。

5 基于地域农业文化的休闲性农业品牌建设策略

5.1 建设“创意田园，‘农’情水乡”品牌

文化旅游化、旅游文化化的发展方式是世界各国旅游发展的重要措施。休闲性农业应该鼓励将农业文化与现代休闲农业深度融合，巧妙衔接，在推动文化产业整合和创新的同时，增加现代农业发展的渠道，转变传统农业的生产和经营方式，开发旅游经济的利润增长点［5］。苏州休闲性农业的发展应该依托区域文化资源和特色，在科技、智能、创新方面树立强势品牌，树立“创意田园，‘农’情水乡”统一品牌，打造苏州农业经济发展的新名片。

创意田园指运用现代科技和物联网技术手段，创新农业生产过程、方式和组织形式，以家庭农场、现代农业示范园、自然旅游度假乡村为载体，借助文化内涵，创新文化展示形式，开发农业文化体验各类项目。

“‘农’情苏州”谐音“浓情苏州”体现的是苏州深邃、悠远和婉约的江南文化。在苏州休闲性农业发展中，充分挖掘农业文化内涵，依靠苏州良好的生态环境和优美的风景资源，发展苏州湿地、花卉、瓜果、饮食、手工艺“农”情等系列文化，打造强势品牌带动下的“农 (浓)情苏州”品牌。

5.2 打造休闲性农业区域主题系列

应该借助地域农业知名品牌的影响力，整合环境文化资源，以代表性品牌农产品为龙头，在深度融合吴文化基础上，统一包装，以统一的品牌形象和深厚的吴文化构建品牌，着力打造以下五个主题系列。

5．2．1 鱼米之乡、渔舟唱晚系列

江南地区水域宽广，水域文化细腻多彩。苏州休闲性农业可以借助太湖的辐射力，将吴中区的东山镇、西山镇、光福镇、胥口镇、木渎镇、越溪镇，苏州的相城区、工业园区和昆山的巴城镇等区域等资源整合，分别形成一个主体鲜明的区域。打造太湖及其周围构筑“寻梦江南”系列，让游客欣赏太湖及周边的山水之美，通过登船、泛舟、捕鱼撒网等体验活动加深体验。

5．2．2 果蔬农耕、回归田园系列

针对自然形成的农家、农庄、田园，并具有一定品牌的农产品的区域，将这些农业、旅游资源和吴文化的“悠然陶然、不求闻达”的品性结合，将一年中不同季节的茶叶、枇杷、杨梅、桃子、葡萄、石榴、白果、橘子的应时鲜果形成一条主线、辅助时令特色蔬菜和特种养殖、水产等农业项目，推出不同季节和时节、乡土气息浓郁的民俗文化节日，打造春华秋实、物化自然的意境，满足现代人们追寻内心深处一种“日出而作、日落而息”的农耕乐活、回归自然的心理需求，打造和展示古语中的“苏湖熟，天下足。”

5．2．3 品茶修身、恬淡致远系列

苏州休闲性农业主题应该将将东山、西山 (现金庭)各个碧螺春茶叶基地、旺山、树山等茶叶种植基地整合，形成统一的“碧螺春”茶叶品牌。利用碧螺春茶叶的养身功能和其特有的高雅气质，结合吴文化的“闲逸、宁静、致远”的文化品位，构建“以茶悟道、修身养性”系列。

5．2．4 亲近自然、休闲养身系列

休闲性农业应该重视都市商务的需求，整合现有的苏州森林公园、湿地公园和山水资源，打造一个集观光旅游、悠闲放松、商务洽谈等为一体的休闲养生主题系列，满足消费者旅游度假、放松身心、家庭亲子、朋友小聚、商务沟通等不同需求，在浓浓的江南美景、美食、美乐、美情中，让顾客能够充分的休闲放松、培育情感、修养身心，构建出“醇正江南、沉醉其中”的休闲品牌形象，提升休闲养身主题魅力。

5．2．5 农业农庄、创新展示系列

休闲性农业的智慧成果体现在集生产、科研、休闲、观赏、教育于一体的现代农业“新江南”主题中。针对农业规模化经营的现代农业基地、农业示范区、家庭农场等，以现有的农业科技园、生态示范园、森林湿地资源、特种养殖基地等为生长点，改造、提升、丰富产业内涵，延伸产业链，拓展产品市场，形成观光示范园，突出“农”味科普教育，展示传统农业文化遗产，展示现化农业科技成果，将农业功能延伸，实现高科技农产品加工、农业科技教育、农产品参观旅游、农业庄园体验等功能。

5.3 以区域生态为依托，深度挖掘地域休闲性农业文化创新点

休闲性农业应该与多种文化形式相互融合，结合地域农业文化特色，实现深度创新，为休闲性农业发展提供更加广阔的空间。“十八大”已经再次重申了生态文明在民族发展和民生工程中的重要地位，休闲性农业将成为连接地域经济、农业文化、农村生活、低碳城市建设的纽带，体现尊重自然、顺应规律、循环发展的城镇一体化发展思路。在不同地域的休闲性农业发展中，不仅仅在产品种类和外形上突出创新，更多的是从科技、生态、农业生态文明理念方面实现深度创新。稻田、水域、农田、森林都是休闲性农业产业的资源要素。在效率方面，实现休闲性农业空间利用的高效和集约性;在整体品牌架构方面，突出休闲性农业的休闲消费品质和旅游空间的宜居性;在产业功能方面，重视土地资源的循环和可持续特点;在科技创新方面，展示传统农业与现代科技的完美融合。休闲性农业的发展不是独立的，而是与社会经济整体发展相契合，体现在与文化创意产业、特色旅游产业、娱乐经济产业、文化教育产业、婚庆创意产业的广泛合作和嵌入式发展方面，实现都市人减压和全民健康的需求。借助创意新理念整合相关农产品产业链，以创意产业为核心，以农产品和休闲性农业产业园设计为支持，以培训、餐饮、休闲企业为配套，以文化艺术推广、金融、营销策划为延伸，通过与相关艺术品加工、工业品生产等衍生产业的对接和合作，共同实现创意产业的整体运作。

6 基于地域农业文化的休闲性农业推广策略

6.1 借助品牌推广引擎，带动农村经济发展

休闲性农业吸纳了农村发展的自然和生态资源，将传统的农业生产转变为文化艺术活动和农耕文化展示园艺，产品对接有机、绿色需求，能够为农村发展开辟新的空间，形成可持续发展的良性互动产业价值体系。休闲性农业的发展应该扎根于地域农业品牌，将地域特色农产品品牌作为引擎，带动整个农村经济发展模式的变革，实现休闲性农业产品的情感共鸣和文化价值认同，从而实现增值。应该依靠系统、专业的现代科技和物联网技术为支撑，打造知识密集型新兴产业。规划设计阶段进行深度创意和研发，生产过程借助现代生物技术和视频监测手段管理，市场推广则借助电子商务进行精准营销。应该充分发挥其在信息交流、技术推广、成果展示、资源聚集等方面的重要作用［8］，反映创意农产品、农业文化特色，将创意思维嵌入农村经济发展的进程中，实现农业与农民生活共同繁荣的目标，传播农耕历史，拓展旅游功能，迎合休闲娱乐、压力释放和健康绿色的消费理念。休闲性农业的根源是农村文化，在发展过程中不仅要依托农业生产，还应该注重龙头企业的载体作用。应该注重引进知名企业［9］，鼓励休闲性农业企业更好更快速发展，将美学经济与农业生态资源结合，在消费需求引导下，提高农产品附加的美学、生态学、景观学和休闲价值。在工业反哺农业方针下，同步推进创业农业生产和创意农村建设，共享新农村文明，优化资源配置，改善旅游结构。

6.2 根据地域农业市场量身定制，加快全景产业链发展

休闲性农业不仅是农业产业发展的重要模式，同时也是旅游产业、艺术产业的美学经济体现。通过农产品的种养殖和创新加工，围绕审美愉悦、视觉感官和生态文明，实现消费全过程的体验，是创意密集型、科技密集型、艺术密集型、高附加值的产业。因此，在产品设计和产业链延伸过程中，应该立足地域生态和自然资源禀赋，以个性化、情感化、环保化和文化化为目标，拓展农业发展新领域，展现人与自然和谐共生，相互融合的可持续产业发展空间。在欧美发达国家，休闲性农业的产业链已经拓展成为品牌价值链、物流信息链和产品产业链为一体的多层次全景产业价值体系。我国创意产业方兴未艾，农业资源丰厚，文化丰富，具备产业发展的巨大潜力，休闲性农业全景产业链的发展应该全方位共同发展，将传统农业的生产主体转变为消费体验为主体，广泛应用农业战略性新兴产业的育种和生产科技成果，用农业物联网技术的智慧思维管理产业进程，提高休闲性农业产业化水平。

6.3 引入休闲性农业网络技术，提高整体服务水平

在苏州休闲性农业的网络营销中，除了苏州旅游局政务网之外，只有区县层面的旅游网站建设较好，其他网站没有发挥其实质的网络促销推广功能，这对苏州休闲性农业发展的信息化与全球化必将造成较大限制。对于苏州电子商务运营商 (现有携程等企业并未涉及休闲性农业休闲旅游这一块)而言，通过对商家产品的展示和营销，能够提供量身定做的个性化服务，及时推送产业信息［10］。休闲性农业应该加大农业服务平台的建设，通过信息网络、产业数据采集和消费反馈等立体服务网络，整合休闲性农业科技和市场信息，增加消费者、企业和管理部门与产业的参与渠道，提高产业服务效率。通过电话服务、网站推广、短信通知等方式，实现休闲性农业信息的互通，开辟休闲性农业旅游快捷服务平台，突破时间、空间限制，零距离对接农户、产业和市场终端。完善休闲性农业服务平台，甄别和分类农业资源和需求，整合和共享文化在农业领域的应用成果。

［1］黄学群，李瑾，宋建辉，等．天津现代农业园区发展模式与对策研究．中国农业资源与区划，2012，33(6):79～84

［2］John Howkins．The Creative Economy:How People Make Money from Ideas．The Penguin Press，2001

［3］魏百刚，韩洁．都市循环农业影响因素研究——以北京地区为例．中国农业资源与区划，2012，33(1):31～39

［4］刘珂．借鉴国内外发展模式 大力发展创意农业．中国发展，2011，11(6):86～87

［5］王小茵．论政府在我国创意农业发展中的作用．四川行政学院学报，2012，(5):43～45

［6］杨良山，胡豹．发展创意农业的意义、路径与对策思考．农业经济，2013，(1):15～17

［7］姚芹，宋浩．农业标准化推进苏州市都市型农业发展的研究．安徽农业科学，2013，(4):1787～1788

［8］俞美莲，张晨，张利霞，等．关于上海创意农业的调查与思考．上海农业学报，2012，28(4):119～122

［9］朱启臻．创意农业的发展路径．中国乡镇企业，2013，(1):49～50

［10］崔凯，冯献，李中．农村区域视角下的城乡空间结构与发展探究．中国农业资源与区划，2013，34(3):41～48