患者选择药店购药行为意向理论模型的构建——基于计划行为理论框架下的研究

刘 欣，常 峰

（中国药科大学国际医药商学院，江苏南京211198）

·流通药学·

患者选择药店购药行为意向理论模型的构建
——基于计划行为理论框架下的研究

刘 欣，常 峰

（中国药科大学国际医药商学院，江苏南京211198）

通过对患者选择药店购药行为以及计划行为理论研究进展进行回顾，根据对患者选择药店购药行为意向及影响因素的实证研究，以计划行为理论为指导，构建出我国患者选择药店购药行为意向模型，并对后续研究进行展望。

患者；药店购药；理论模型；计划行为理论

随着自我药疗与自我保健意识逐渐增强，患者求医问药的观念正在逐渐转变，购药地点的选择也日益多元化。本研究以计划行为理论（TPB）为理论依据，通过探索行为的影响因素，构建患者选择药店购药行为意向解释模型，以便更好地了解和预测患者行为意向，为药店服务水平和质量的提升提供参考依据。

1 患者购药地点选择行为研究进展

患者购药地点选择行为属于购药行为和就医行为的一部分。现有研究中一般采取整群抽样的研究方法，由调查员采用自行编制的问卷上门调查。调查问卷内容一般包括［1，2］：患者的一般资料（包括患者的性别、年龄、文化程度等）、疾病资料（包括总病程、疾病症状等）、影响患者购药行为的因素等问题。对实证数据一般采取统计学方法（卡方检验、相关性分析、聚类分析、结构方程等）进行分析［3］。但就目前国内研究情况来看，很大的一个局限性在于研究往往缺乏较为完善的理论框架，只是采取简单的问卷调查法进行分析。单独针对患者购药行为的研究几乎没有，往往是在就医行为研究中的一小部分，对于影响患者购药行为的因素及其内在联系缺乏深入的探索。

虽然患者选择药店购药的行为的发生机制和影响因素较为复杂，但其本质上是个体所产生的一种社会行为，在权威的社会学和心理学的理论基础之上，对该行为的影响因素及干预机制展开研究将具有重要的理论意义和现实意义。

2 TPB及其适用性

计划行为理论理性行为理论的扩展与延伸，为预测和解释个体行为提供了结构化的理论框架。TPB认为行为不能只由态度来解释和预测，而是取决于其意向和知觉行为控制，行为意向的前因变量包括态度、主观规范和知觉行为控制。此外，Ajzen认为个体拥有大量有关行为的信念，这些信念包括行为信念、规范信念和控制信念，在意向形成中发挥重要作用［4］。

TPB对于个体行为具有较强的预测力和解释力［5～7］，现已广泛应用于与健康行为及行为意向相关的研究中。运用TPB模型可以研究三个问题：一是解释不同领域内的行为和行为意向；二是对个体不同行为选择的预测；三是探究影响个体产生行为的影响因素。虽然目前尚未有研究将TPB应用于患者购药地点选择行为研究中，但TPB探讨的重点在于个体是否选择实施某一行为的决策形成，本研究所要探讨的议题恰好是患者在决定购买药品之后是否有意向选择药店购买这一问题，因此，在TPB框架下构建患者选择药店购药行为意向模型具有理论应用上的创新性和实际研究的可行性。

3 研究设计

3.1 研究思路和量具 研究的整体思路是：基于对TPB及其适用性的文献回顾，通过对患者购药地点选择的文献研究与实证研究，在TPB框架下确定影响患者选择药店购药行为意向的因素，并在此基础上构建用于解释患者选择药店购药行为意向的理论模型。

研究量具包括以Ajzen推荐的引出突显信念的实证研究问卷模板。突显信念通过以下3类开放式问题进行探测［4］：①去药店购药的好处和坏处有哪些；②哪些个体或团体会影响药店购药行为的发生；③促进或阻碍行为的因素有哪些。

3.2 数据来源 实证研究数据来源于南京市80名社区居民，采用随机抽样的方法，调研人员以开放式问卷为访谈提纲，与调研对象进行1对1访谈，每次访谈时间约为20～30 min。

4 研究结果与展望

4.1 患者选择药店购药行为意向的影响因素 实证研究结果表明：①药店购药的最大的优势就是方便、快捷、节省时间，药店购药程序简单，很少有排队耗时的现象，此外，还有药店药品的价格相对较低。劣势主要在于药店药品种类不够齐全，服务不够专业，有些药店没有药师指导，难以保证服务质量；也有部分患者担心药店药品的来源、质量及疗效，药品可能存在质量风险；②影响患者选择去药店购药的人群主要是患者家属和医生。家属对患者的影响可能是家庭收入水平、价值观等多方面因素的综合体现。患者在就医后的购药行为会受到主治医生的影响，一是医生的态度，二是医生所开药品的种类。另外，部分患者也会受到广告或政策导向的影响；③促进患者选择药店购药的因素主要在于时间紧张或急需用药，去药店买药便捷、节约时间；病情较轻或对自身病情较为了解；有医生处方或知道自己所要购买的药品相关信息；经常在药店购药，有习惯倾向。阻碍患者选择药店购药的因素主要在于患者病情严重，或缺少足够的信息和能力判断应购买的药品，而药店服务人员又难以给予专业的建议和指导；不愉快的购药经历会阻碍患者去药店购药。另外，有无医疗保险也是影响患者购药意向的一个因素，它决定了患者购买药品获得报销的比例，直接影响患者的经济负担。

4.2 基于TPB的患者选择药店购药行为意向模型的构建

在以TPB的框架下构建个体行为意向模型过程中，引出突显信念是最基础、最重要的一个环节，是对态度、主观规范和知觉行为控制的认知基石。通过突显信念的引出，探讨态度、主观规范和知觉行为控制对患者选择药店购药行为意向的影响。

行为态度反映患者对药店购药行为的整体评价，包括正向评价和负向评价。对于行为态度这一潜变量的测量可通过对态度的直接测量和基于行为信念的间接测量实现。依据Fishbein和Ajzen的态度期望价值理论，个体拥有大量有关行为可能结果的信念，称为行为信念，行为信念由结果信念和结果评价共同反映。将实证研究结果进行归类，患者的行为信念包括积极信念和消极信念。积极信念主要体现在患者对药店购药行为所感知到的利益，包括两个方面：①药品价格：药店的药品价格普遍便宜；②药店购药的便利性：药店购药程序便捷。消极信念主要体现在患者对药店购药行为所感知到的风险，包括三个方面：①服务：药店服务的专业程度相对较低；②药品质量：担心药店药品存在质量风险；③药品齐全度：是否能购买到所需要的药品。

主观规范反映患者对于药店购药行为受到社会压力的主观感受，也就是对患者重要的个体或群体，对于药店购药行为的支持程度及其对患者影响作用的大小。对于主观规范这一潜变量的测量可通过对主观规范的直接测量和基于规范信念的间接测量来实现，其中，规范信念是由重要他人对行为的支持程度和个体的顺从程度共同反映的。根据TPB将实证研究结果进行归类，患者选择药店购药行为规范信念主要包括以下几个方面：①亲友态度：亲友支持去药店购药且意见重要；②病友态度：病友支持去药店购药且意见重要；③医生态度：医生支持去药店购药且意见重要；④社会态度：广告宣传或政策鼓励去药店购药且意见重要。

知觉行为控制反映患者对于执行药店购药行为感知到的难易程度，也就是患者感知到的行为促进因素和行为阻碍因素。对于知觉行为控制这一潜变量的测量可以通过对知觉行为控制的直接测量和基于控制信念的间接测量来实现，其中，控制信念是由患者感知到的药店购药行为促进和阻碍因素以及这些因素对行为的影响程度共同反映。根据计划行为理论，将实证研究结果进行归类，患者选择药店购药行为控制信念主要包括以下几个方面：①疾病归因因素：对自身疾病症状及严重程度的了解；②药品归因因素：是否有处方信息或知晓所需药品的信息；③购药习惯：药店购药次数；④购药经历：不愉快的购药经历；⑤经济因素：药店购药药品报销比例相对高低程度；⑥时间因素：时间紧张或急需药品。

根据以上分析，构建基于TPB的患者选择药店购药行为意向模型如图1。①模型强调患者对药店购药行为所持有的信念对于行为态度、主观规范和知觉行为控制的认知与情绪基础作用，行为信念、规范信念和控制信念分别影响患者的行为态度、主观规范和知觉行为控制，并间接影响行为意向的形成；②模型认为患者对药店购药行为所持有的态度、主观规范和知觉行为控制，直接影响行为意向的形成。且患者对药店购药行为所持有的态度越积极、重要他人对药店购药行为的支持程度越高、患者对行为的感知控制力越强，患者选择药店购药行为的意向就越大；③由于个体的心理与行为决策是非常复杂的，并不是简单的一一对应的关系，很多因素在影响其他变量的时候，也受到另外一些因素的影响。因此，模型强调态度、主观规范和知觉行为控制之间的相互影响作用，协同影响患者选择药店购药的行为意向。

图1 基于TPB的患者选择药店购药行为意向模型

4.3 研究展望 本文从社会心理学角度探讨患者购药行为意向，以TPB为指导，既拓宽了关于患者购药行为的视角，又丰富了TPB的理论应用范围。本文所构建的患者选择药店购药行为意向模型为理论解释模型，模型的可靠性还需进一步的实证研究予以证实。笔者拟通过对患者开展预测试调研和大样本证实调研，设计预测量表和正式量表作为研究工具，获取实证数据检验并修正该理论模型。采用结构方程模型对数据进行分析处理，评估模型拟合程度，确定显著预测变量；同时采用方差分析的方法探索人口统计学变量对于行为意向的影响。通过对患者选择药店购药行为意向及其影响因素的理论分析和实证分析，了解患者的需求，为针对性的提高药店服务水平提供借鉴。

［1］白云，李敏，郭舫茹，等.北京市石景山区居民就医行为和购药模式调查［J］.首都公共卫生，2008，2（2）：69－71.

［2］李维涅，邢利宝.海口市零售药店消费者购药行为调查［A］.海南省药学会2011年学术年会论文集［C］.2011：5.

［3］申俊龙，李瑞云.基于前景理论的慢性病患者就医行为分析［J］.价值工程，2011，30（8）：182－183.

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［5］Armitage CJ，Conner M.Efficacy of the theory of planned behaviour：ameta－analytic review［J］.Br JSoc Psychol，2001，40（4）：471－499.

［6］Collins SE，Carey KB.The theory of planned behavior as a model of heavy episodic drinking among college students［J］.Psychol Addict Behav，2007，21（4）：498－507.

［7］Fielding KS，McDonald R，Louis WR.Theory of planned behaviour，identity and intentions to engage in environmental activism［J］.JEnviron Psychol，2008，28（4）：318－326.

Establishment of the theory model on intention of patientsw ith chronic diseases choosing pharmacy to buy drugs——study based on theory of p lanned behavior

LIU Xin，CHANG Feng
（School of International Pharmaceutical Business，China Pharmaceutical University，Nanjing 211198，China）

In this paper，we conducted brief review on the advancement in the related study and theory of planned behavior.According to the empirical study on the intention and influencing factors of patients with chronic diseases choosing pharmacy to buy drugs，we established the theorymodel based on theory of planned behavior.

Patients；Choosing pharmacy to buy drugs；Theorymodel；Theory of planned behavior

R956

：A

2095－5375（2014）07－0425－003

中央高校基本科研业务费专项资金资助（No.JKQ2011056）；江苏省高校哲学社会科学研究基金项目（No.2013SJD630128）；江苏省社科研究课题青年精品项目（No.13SQC－102）

刘欣，女，研究方向：医药产业政策研究，E－mail：cpuliuxin＠163.com

常峰，男，博士研究生，副教授，研究方向：药品价格规制、医疗保障体制研究，Tel：13805153128，E－mail：cpucf＠163.com