《大公报》在英敛之时期的广告经营

王娟，蒋黎

摘 要：《大公报》于1902年6月17日在天津创刊，是中国近现代新闻史上出版时间最长且影响最大的报纸之一，作为一份民营报纸，广告的重要性受到报人的高度关注。英敛之是《大公报》的创始人，他的办报理念影响了报纸此后的整体发展方向，尤其是广告方面，不论是业务上的创新还是思想上的改革，都在当时产生了重要的影响，即使现在对我们仍有重要的启迪和借鉴意义。

关键词：英敛之；《大公报》；广告；经营

中图分类号：G255.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）03-0061-02

一、广告产生的原因

广告是报业经济来源的重要组成部分，《大公报》是近现代中国最大的民营报纸之一，因无政府资金支持，故要在激烈竞争的报业市场站稳脚跟，必须有充足的广告收入。在报纸创办之时，广告就作为一项基本内容纳入其中。

（一）广告产生的经济基础——商品经济及市场化

广告“是商品经济的产物，是社会经济发展到一定程度之后所衍生的客观存在，它的产生和发展是不以人的意志为转移的，它遵循自身的发展规律。广告是随着商品经济的发展而发展的，它是商品经济的一种标志。因此，广告的发展程度与市场经济的发展程度是密切相关的[1]。”鸦片战争及其各国列强的侵略打开了中国的门户，商品交易活动也随之频繁起来，为《大公报》的创办提供了适宜的温床，广告作为该报的经济支柱发展是必然趋势。

（二）广告产生的限定条件——《大公报》的性质定位

英敛之生于贫困家庭，但是他却积极进取，在20岁前后，他的思想发生了重大改变。由于当时社会黑暗，人们思想落后，他想通过文章警醒世人，激发爱国情感，从而投身于救国救民的伟大事业中，于是“文人论证”的《大公报》诞生了。

“文人论证”要求知识分子站在公正、公平的立场上，商议国家大事，提出救亡建议。他强烈反对清政府压制言论的做法，一再发表文字，争取新闻自由。所以固然不会依靠政府资助，只能运用广告提供源源不断的资金支持。

二、广告的特点

类型：《大公报》的广告从整体上划分为商业广告、文教广告、社会广告、交通广告，其中商务广告所占比例最大[2]。

形式：开始没有标题，起首就是一段文字，后来加上了。最初《大公报》广告无论是标题还是正文，均使用竖行排版。之后，标题开始使用木刻子，标题排版由竖行改为横行，正文仍是竖行；同时标题的字号变大，正文的字号变小，增加了广告版面的容量；而刻字的横行标题与竖行正文形成了较强烈的对比，使广告变得更醒目，更美观[3]。

内容：《大公报》的广告内容都经过严格的挑选，不刊载不健康的内容，使其格调一直都还算高雅。

数量：这一时期《大公报》广告数量与沪上大报相比是相形见绌，这主要与当时北方地区的市场经济不够繁荣有关，更重要的是当时它不以盈利为主要目的，没有过多重视广告的经营。另外，报纸的内容尚不足以扩大销路，以招徕广告，为报纸带来丰厚的收入，在后来的发展中广告数量逐渐增多。

创新：为了更形象直观的表达广告内容，开始使用图片，图文并茂加强了传播效果，但是画面较小，并且十分粗糙，只是文字的陪衬。

总体来说，这一时期相对而言，广告的特点为：类型较少、形式简单、内容干净、数量递增、有所创新，格调比较严肃。

三、广告理念

《大公报》创刊之时的性质定位决定了它的战斗性、严肃性、服务性等特点。它是一份典型的维新派报刊，提倡爱国图强，反对列强侵略；坚持立宪改良，反对共和革命；主张学习西方学术，启发国民智力[4]。报纸以“敢言”著称，对清政府官场的黑暗进行批评，对外国侵略者的狼子野心进行揭露。它将重点放在开民智、启发爱国热情上，而不是盈利，广告只是作为一种辅助手段，来维持正常的开销而已。

所以，这个时期的《大公报》广告理念相对淡薄。再者，这个时期的《大公报》创办到逐渐发展，将自己定位为高雅报纸的行列，不管从文章内容还是广告内容都要求健康，杜绝色情、暴力等不良内容的出现。《大公报》热心公益，服务社会，宣传防疫、鼓吹办学、劝募赈灾、靡不尽力。1907年2月江南水灾，《大公报》发起募捐，得银11469两；顺直水灾，又主办游艺大会，英敛之天天为募捐登台演说：“丹心一片，热泪两行[5]。”

总结这个时期的广告理念，可以概括为：启民为主、简单经营；内容追求高雅，杜绝损民行为；服务大众的意识比较强烈。

四、广告的经营策略

虽然英敛之时期的《大公报》讲究文人办报，即：论政而不参政，经营不为营利，以言论报国，代民众讲话。但是，在广告方面，他也注重利用一些经营策略，以维持正常开销。

（一）首创“广告”专栏，及早登出“广告刊例”

报纸上最早的广告信息都是以“布告篇”、“报贴”、“告白”等词语来指代的，在《察世俗每月统纪传》、《遐迩贯珍》等报刊中都这样使用，在报纸的版面设计上，广告是被集中安排在最后的位置。但是在1902年6月7日《大公报》创刊的第二天，它就专门以“广告”这个名词来命名这个栏目，这是近代报纸版面设计的首创，它对以后报纸的排版设计有一定的示范意义[1]。

（二）提高价格，扩大版面

《大公报》在开创时的广告价格，从1902年7月30日报头旁刊出的“广告价格启示”中可见一斑：“本报刊登告白，短行以五十字起码，长行以二百字起码，多则以十字递加，前幅加倍。第一日每字取五厘，第二日至第八日二厘五，论月每字四分五，论年每字四角[3]”。随着业务的增加，《大公报》的广告费用也会有所改变，但是，不管什么时候，都有一个规范的收费规范，供广告商查阅参考，此外还扩大了版面，一来可以刊登更多的新闻，二来也可以为广告设置更多的搁置空间。

（三）初步进行广告分类，注重传播的影响力

这个时期的《大公报》除了设置广告栏目之外，还初步将广告进行分类，以使人们能够在寻找所需之物时能有明确的方向性，同时，将同类物品放在一起，也便于人们进行比较，这充分体现了英敛之是站在读者的角度思考问题，以达到大家的要求。

重要的信息，都会在广告栏目来传递，或以“告白”、“特白”的标题在醒目的位置提示公众，说明了英敛之已经注意传播效果，而不是盲目的编排栏目，充分体现了他的新闻业务水平之高，在当时来说是难能可贵的。

（四）提高信誉，扩大发行，吸引广告客户

英敛之时期的《大公报》严格要求内容的高雅度，不登黄色和刺激性新闻，当时风行的“花丛谈”、“消闲录”等一类的文字，绝不见于《大公报》。1905年有一则黄色新闻，因一时疏忽，拼版付印，英敛之发现后令马上撤销，印好的二三千份因为舍不得浪费而发出，但英敛之写了道歉启示，登于被撤销新闻的空白处[5]。这说明英敛之十分注意内容的格调，试图利用大家的信任提高信誉，从而使发行量得以增加，如此便可吸引更多的广告客户。

（五）灵活刊布

在当时，很多报纸广告经营固守统一模式，而《大公报》却在这方面彰显了灵活机动的经营战术。报馆根据不同时期的广告市场行情，制定了相应灵活的广告收费标准，并将广告价格细分，依版面、位置的不同，把广告价格分级，且在报纸上公开刊布[3]。此做法已将广告价格和广告效果联系起来了，多取信于广告主。

（六）广告涉及范围广泛，注重与其他栏目相协调

英敛之时期的《大公报》应经开始注意吸引广告业主，以获得利于报纸发展的利益。故而《大公报》广告涉及的内容涵盖范围极其广泛。有些广告还刊登插图，形象生动，吸引读者。

英敛之还十分注意版面的设计，广告作为一个单独的栏目而存在，但是并不是随意安排和排版，而是根据报纸的整体定位，选择广告及其他栏目的内容，找到她们之间的相互关系，力求把各个栏目融合在一起，以使广告和报纸的风格保持一致，从而将报纸打造的更加完美。

五、对当今广告的启示

在广告业务方面，《大公报》开创了广告栏目，使当时的人们能够认识到广告的重要性；分类广告的使用方便了读者，即使在现今，这种模式仍旧值得借鉴；灵活的定价和规范的纪律使得广告能够有章可循，这也是报纸能够得到稳定经营的重要的先决条件之一。

在广告理念方面，英敛之时期的《大公报》虽然在广告经营方面相对来说有些被动，但是不管从广告到新闻再到评论都严格要求，力求以诚信、高雅、服务意识、爱国基调打动读者而获得更多人的关注，而不是无条件、无原则的刊发任何性质的广告。而当今时代，有些不良报纸为了获得更高的利益，已经丢失了品格与原则，“有偿新闻”、“广告新闻”带给大家极大的不信任，黄色、暴力广告也会在不正规的报纸中出现，毒害大家的心灵。英敛之力求干净、健康的广告理念正是对现今的不良行为无情的讽刺，也是值得当今许多编辑、记者严格反思的事情。

总之，英敛之时期的《大公报》虽不尽完善，但在广告方面仍有学习价值，我们不仅可以学习这个时期广告方面的业务及思想经验，还能从中找出适合当今广告发展的有效之路，为报业发展做出巨大贡献。这个时期的《大公报》广告经验对当代报业起到了开先河、启未来、促进步的作用，是值得大家研究的。

参考文献：

[1] 孙有为.广告学[M].北京：世界知识出版社，2001.

[2] 孙会.《大公报》广告与近代社会[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.

[3] 赵欣.从广告视角看新记《大公报》的办报思想[D].吉林大学，2006.

[4] 方汉奇.《大公报》百年史[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[5] 吴廷俊.新记《大公报》史稿[M].武汉：武汉出版社，2002.