从长尾理论谈出版业需要关注的着力点

王璐++马新

一直以来，我国出版界把“二八定律”奉为圭臬，尤其体现在畅销书的追求上，几乎每个出版机构都把大畅销书作为出版目标，期冀以二搏八，事半功倍。

目前，我国出版市场规模保持相对稳定增长，但在欣欣向荣的出版形势下，也要看到，在市场化的大众出版领域，竞争极为惨烈，退货率也逐年攀升。出现这种退货率高的现象，原因很多，但究其本质，主要还是误读了“二八定律”，盲目追求畅销书、扩大生产规模与物理书架不能满足新书品种规模带来的产物。

在现实世界里，一个传统的零售商店受到两个基本的物理局限：一是有限的陈列面积，二是有限的服务范围。不谈后者，囿于陈列面积，传统商店都以“坪效”论英雄。如果一件商品的销售额不足以支付该商品所占用的货架面积的费用，下架则指日可待了。2012年，我国出版新书品种24万种，高居世界第一。而以开卷上架调查数据为例，超大书城的平均在架品种数是20万种左右，这意味着即使新书全部上架，还有足足4万种的“剩书”，这约占当年新书的五分之一。

在这种新书规模巨大、退货库存居高不下的出版形势下，如果认真研用长尾理论，一切将变得不同。2004年，美国人克里斯·安德森提出了“长尾理论”，认为：在网络经济时代，传统的“二八定律”已经不适用于电子商务模式下的图书、歌曲等行业的市场营销现状，那些冷门的、需求量小的商品其总利润加起来甚至会超过少数畅销的品种。这种新经济规律，已在美国亚马逊网站等诸多领域得以验证，且还将长期影响无数行业的发展。

基于此，我国出版业尤其要关注如下几个着力点：

1.出版小众化

谁都想出版一部畅销全球、人人捧读的书，也许这就是大众出版的终极目标，但在个性化越来越强的今天，这种可能已经趋近于零。信息获取渠道日趋立体化、广泛化，使得读者心中的阅读欲望变得愈来愈不可琢磨。在这种情况下，只有面对现实，针对个性化的读者制定选题规划，方为正途。从某种角度而言，小众出版意味着专业化，所以编辑也会越来越专家化，在小众领域形成互动，找到市场需求点，从而出版适合读者口味的图书。

2.按需出版

出版的风险之一是印数。如果印数超过市场预期，就会造成退货或库存，把利润消耗殆尽；反之，供不应求，出现市场断档，错失市场良机。出版，就这样游走在亏损与盈利的缝隙中。在按需出版技术越来越成熟的今天，不妨把印数风险转移到按需出版上来，即只印刷有充足把握的部分，风险部分留给按需出版加印。相信在追求个性化的当下，因为按需出版而带来的成本上升问题也会被消费者一并笑纳。

3.销售模式

我国目前出版销售的格局还是带有浓厚的计划色彩。比如寄销制，将全部风险都转嫁给上游的出版商，加上回款的无计划性，更将出版商推向亏损的深渊。不敢想象，没了教材的支撑，还有多少家出版社会傲然挺立。这种风险的不均衡，看似保证了销售商的利益，但却是以整个行业的发展滞后为代价的，最终损害的是包括销售商在内的所有企业的利益。出版商—销售商—消费者，这种传统的书业分销模式，也许暂时还不会有太大的变动。但长远来看，中间的销售环节如果不采取积极的改革措施，一定会成为最大的受害者，即出版商绕开销售商，直接与消费者展开商业交易。在网络与物流配送极其发达的今天，销售商应该居安思危，宁可牺牲一点现实利益，也要为自身的发展谋求后路。

4.头尾转化

在长尾理论的图形中，头部无疑还是最引人注目的。其实，尾部也可以转化为头部。如1988年出版的销售平平的《触及巅峰》借助于互联网，10年后反而荣登《纽约时报》畅销书排行榜。在这一案例中，除了消费者的潜在需求，也要强调营销的重要地位，或者说，未来的出版机构应该不断完善长尾的营销，才能获取更多的商业表现。如果选对合适的产品，采用有效的营销手段，则长尾产品一样可以变成头部产品，贡献更多的市场份额。

5.快捷搜书

网络经济追求海量经济的原则，这也正是长尾理论的基础，体现在出版销售方面，无限的产品可以面对无限的消费者。在无限的长尾书库中，如何最迅捷地找到目标图书，将是一个新课题。无论是搜索引擎，还是图书比较，都将是消费者主要依赖的工具。如果某出版商将这个问题解决好，将会大大提高自身的市场地位。

凡事预则立，不预则废。长尾理论也许不是救治我国出版业的灵丹妙药，但结合行业特点与企业自身去应用长尾理论，带给我们的将是一个崭新的出版世界。