对我国中小银行开展直销银行业务的调查思考

王汉奇

（吉林银行董事会办公室，吉林长春 130033）

商业银行

对我国中小银行开展直销银行业务的调查思考

王汉奇

（吉林银行董事会办公室，吉林长春 130033）

直销银行是金融业务互联网化的产物，创造了独具特色的客户体验、生活方式以及服务模式。本文通过借鉴国内外成功的直销银行发展经验，对直销银行的内涵和特征进行界定，并结合我国中小银行的实际提出未来发展直销银行的对策，为中小银行业务拓展、区域扩张及利润增长提供新思路。

直销银行;中小银行;调查思考

一、国内外直销银行发展概况

（一）国外直销银行发展概况

国外直销银行的商业模式发展较早，1965年在法兰克福成立的“储蓄与财富银行”就是最早的直销银行之一。随着互联网技术的迅速发展，这种业务模式逐渐在各个国家取得了不同程度的成功。表1列出了世界上比较著名直销银行。

表1 国际大型直销银行及其分布

目前国际上直销银行按照从属性质可以分为事业部形式、子品牌形式和独立形式三种：

1.事业部形式直销银行

以汇丰Direct为代表。汇丰Direct是汇丰集团在2005年开设的银行服务，之所以成立直销银行是因为当时的汇丰银行面临着网点分布较少和存款规模受限等挑战，为解决这一问题，汇丰银行将直销银行作为客户账户的附属增值账户，更加强调低成本运营和模式创新。在汇丰集团中，直销银行仅作为其中一个事业部，重点关注存款指标，通过内部转移定价确定直销银行的盈利水平。

2.子品牌直销银行

以德意志直销银行为例。德意志银行集团下属Post bank和Noris bank独立的银行品牌，其中Post bank主要服务于中低端客户，没有自己的网点，依靠邮储的网点开展业务；Noris bank是德意志集团下的直销银行，将客户定位于互联网精英，针对特定的客户群体，建立特有的直销银行子品牌，以电子渠道为客户提供金融产品及服务。作为子品牌的直销银行，在组织架构上并不是完全独立的，而是前台独立，中后台与母公司共享，依靠母公司的后台支持、资金实力、品牌效应，大力发展特有的直销银行品牌。

3.独立形式直销银行

以ING Direct为代表。1997年荷兰国际集团为拓展海外零售市场，在加拿大成立ING Direc t，其后迅速发展到多个国家并取得成功。组织架构上，ING Direct完全独立于母公司，因此才能以较快的速度对资产和负债进行轧差。从2005年之后，ING将直销银行的定位明确化：突出产品简单化和运营低成本的原则，将发展重点放到线上销售。目前ING Direc t在全球市场中的市场份额居于领先水平，但是由于其具有先发优势，这种模式很难被复制。

（二）国内直销银行发展概况

目前我国开展直销银行业务的商业银行逐渐增多，如北京银行、珠海华润银行、包商银行、兴业银行、南京银行等。此外还有一些银行正筹备推出直销银行。市场上已经推出的直销银行，基本上都属于事业部形式，下面将对此进行简单介绍：

1.自主线上综合平台模式

以兴业银行为代表。自主线上综合平台是指直销银行不设置任何实体网点，完全利用电子渠道、移动终端等为客户提供金融产品及服务。客户在操作过程中，可将其他账户资金转入直销银行账户，在客户支取现金时，可将直销银行账户资金转出到银行卡。如兴业银行直销银行，在其直销银行网站上即可实现理财、基金、定期、兴业宝（类余额宝产品）的购买，在购买过程中，具有不需注册登录，支持他行银行卡直接支付，收益较高等特点。在使用上充分体现了简单快捷的优势。

2.自主线上综合平台+线下自助门店模式

以北京银行为代表。直销银行在线上建立自助平台，同时在线下建设客户自助门店。其中线下门店的选址是通过精心选址，并采用全新理念打造的线下自助渠道。线下门店主要提供自动存取款机、自助缴费机、智能银行等自助设备。北京银行与全球最大的直销银行机构ING集团合作，面向大众零售客户和小微企业客户提供线上和线下融合、互通的服务模式。线上服务模式由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务渠道构成；线下服务模式建设便民直销门店。北京银行直销银行已经在北京、西安、济南、南京等城市开立直销门店，主要提供签约/开卡、投资理财、转账汇款、生活缴费、现金存取等服务。

3.自主线上综合平台+第三方互联网企业模式

以民生银行为代表。这种模式是指直销银行在线上建设综合平台，同时与有经验的第三方互联网企业合作联盟，通过共享大数据信息等方式，对客户和产品进行共同开发。2013年9月16日，民生银行与阿里集团形成合作同盟，借助阿里长期积累的大数据信息对客户的行为进行分析，已达到降低成本的目的，向阿里的客户提供符合客户需求的金融产品，而阿里则利用渠道和资源与民生银行合作共赢。民生银行通过阿里淘宝网站开设直销银行店铺，利用这个平台展示线上销售功能。同时，直销银行还建立个人消费信贷等功能，为客户现金周转和日常需求提供帮助。

二、直销银行的内涵及特征

（一）直销银行内涵界定

直销银行是依托于互联网金融的产物，直销银行没有实体网点，业务拓展也不以此为基础，通过智能终端机发放银行卡，可不受时间、地点的限制。通过移动终端、电话、传真、互联网及互动电视等远程电子媒介渠道，实现业务中心与终端客户直接进行业务往来，为特定目标客户群体提供实惠、简捷、透明、安全的金融产品和服务。直销银行是一种崭新商业模式，更是一种经营理念——差异化的经营策略、简捷的流程设计、流畅的客户体验和优惠的价格。直销银行的重点在于直销，而不是银行，绕过繁琐的银行账号管理模式，实现金融产品的直接售卖。

直销银行业务主要内容包括：

一是传统银行产品的平台化，可在直销银行上直接销售传统银行产品，如开立银行账户、存款、基金、理财等产品；

二是提供P2P金融服务平台，通过与央行征信系统对接，为借贷双方开展信用评级，提供无担保的平台金融服务；

三是为小微企业和个人客户提供资金众筹，对提出筹集资金需求的小微企业和客户开展信贷调查，为资金出借方提供担保等服务；

四是加强与基金公司、同业的合作，借助直销银行平台为客户提供投资理财服务，如余额宝、现金宝等业务。

（二）直销银行主要特征

1.脱离实体网点的运营平台

传统银行将实体网点作为核心渠道，而直销银行则基于网络平台开展业务。直销银行不依托于实体网点和物理柜台，跨越了时间和空间等限制，低成本的运营能提供更具竞争力的利率水平和金融产品。与此同时，有些直销银行也会在线下设立一些实体店形式，一般不办理具体业务，仅充当品牌营销和金融顾问的角色。如ING Direct银行设立线下咖啡馆，咖啡馆服务员相当于金融顾问，为客户定制专属的理财规划。

2.精准有效的客户定位

根据国内外直销银行案例，通常直销银行将目标客户定位在：中高收入者、有互联网理财意识、追求快节奏的精致生活。ING D ire c t认为，由于直销银行具有低成本的运营特点，不能满足客户所有金融需求，因此应该根据产品特色筛选出适合的客户：一是年龄在30-50岁之间的中等收入人群，对利息收入的变化十分敏感；二是追求快节奏生活，易于接受新生事物；三是对互联网较熟悉，有理财需求。为保持客户群体的同质性，ING Direct会定期清理消耗过多资源的异质客户，从而节省经营成本。

3.简单同质的产品选择

直销银行主要提供标准化金融产品和服务，如存款、贷款、理财投资、转账等。在每个产品种类中，客户可选择的产品有限。如ING D ire c t提供的直销银行产品结构简单易于理解，有助于其进行成本控制，从而保证该银行在经营方面的相对优势。一是无最低存款额度限制，培养大众的理财意识；二是主要向客户提供储蓄和贷款产品；三是将互联网金融产品自助化，使客户能自助管理这些产品；四是利用关联账户即时支取现金。直销银行产品的简单化和标准化是关键，可以带来大量的客户和利润。

4.多元化的营销手段

相比传统银行产品面对面的营销方式，直销银行更依赖于客户的相互推荐，鼓励老客户以口耳相传的方式介绍新客户。通常情况以这种营销方式获取新客户的成本更低，优势更明显。设立线下精简版分行模式，即设立咖啡馆或体验馆等，旨在增强客户对银行的信任度。如ING Direct将咖啡馆设在商业区，店员均是经过培训的金融顾问，可以在客户休闲之余为其提供简单易懂的金融产品建议。

5.有竞争力的产品

直销银行的核心竞争力体现在产品价格优惠，因其运营成本较低，所以可以将节省的费用按比例回馈给客户，一是为客户提供较高的存款利息和较低的贷款利率；二是可以免除客户的账户管理费、手续费等费用，以此增加客户使用黏度；三是通过提供礼品、刷卡金等方式来吸引客户。

三、中小银行开办直销银行存在的问题

目前，民生银行、北京银行、宁波银行、珠海华润银行、兴业银行、包商银行、南京银行等中小银行纷纷推出直销银行，直销银行实现了对传统银行模式的突破，体现了在经营模式及销售渠道的创新。就目前市场上出现的直销银行而言，还存在以下问题：

（一）业务和产品趋于同质化，标准配置现象较多

直销银行成为目前中小银行拓展业务的新领域，但是产品同质化较为严重，所有的直销银行产品都会标准配置类余额宝、定期宝等产品，不具备创新思维，而这类产品的客户流动性大、对收益较敏感，因此会形成银行间通过产品收益来争夺客户的循环竞争模式。这种模式将会导致银行的资金成本上升，尤其是对中小银行来讲面临很大挑战。

（二）组织体的非互联网化是制约直销银行发展的主因

目前我国直销银行产品趋于同质化，其中一个主要原因是在组织架构和经营理念上直销银行仍处于传统银行管理模式，作为一个组织体，直销银行仅仅是将金融产品从线下转移到线上销售，还不完全具备互联网思维。而在迅速发展的互联网时代里，客户需求呈现出个性化、多元化、碎片化等特征，传统的金融模式由于体系庞大、沟通成本高，已不能适应互联网企业快速发展的需求。

（三）直销银行在风险防范机制上面临重大挑战

直销银行以互联网为销售渠道，需要着重防范流动性风险和信誉风险。一是直销银行对于流动性风险敏感度较高，一旦发生挤兑等情况，其扩散速度往往更快。目前为止，直销银行在流动性风险防范机制上还不够完善，有待进一步加强。二是如今网络黑客和计算机病毒无孔不入，人们对直销银行的安全性较为担忧。如果直销银行核心系统被攻克，后果十分严重。如果直销银行不能提供较为安全的产品和服务，客户将迅速流失。

四、对中小银行开办直销银行的建议

（一）搭建IT战略平台，是发展直销银行的先决条件

直销银行在发展过程中不能一味追求大而全，应该遵循着循序渐进的思路。从国际经验来看，国外直销银行的定位是客户的“第二银行”，即将业务重点放在能充分发挥其成本优势的高收益、低成本金融产品上。为适应这样的业务发展特点，我国中小银行在建设直销银行IT系统过程中，不仅要考虑架构是否可扩展、产品制定是否灵活，还要考虑前后端集成性、系统渠道的丰富性及功能的可扩展性，以达到灵活支持直销银行业务的目的。

作为依托于互联网运营的直销银行来讲，建设IT战略至关重要。一是保证直销银行与总行在IT方面相对独立。直销银行IT系统与总行IT系统的关联应只限于财务核算、支付代理等有限的方面，这样的架构有利于直销银行控制成本，从而能以较高的收益、较低的价格吸引客户；二是我国中小银行应根据自身IT能力和策略不同，可以通过选择较成熟厂商的前中后台一体化系统作为直销银行的主干系统，再辅以周边外围系统共同搭建直销银行平台。也可以通过自行研发构建渠道层，采用较成熟厂商的业务系统搭建直销银行平台。

（二）强化内部整合，是直销银行取得成功的关键

今天国内的中小银行与汇丰Direct成立之初的情况类似，首要面对的就是网点数量不足、规模受限所带来的存款规模遇到瓶颈，尤其以城商行最为突出。我国目前还没有批准直销银行独立牌照，因此建立事业部模式更为实际。但我国直销银行发展的最终目标应是作为独立的子银行，针对独立的客户群体，创建具有特色的品牌。

直销银行成功的关键在于银行内部能否建立独立的竞合主体。一是要协调好直销银行与分行、内部渠道的竞合关系，首先要建立相对独立的核算体系、产品定价体系，做好现有存量客户的二次开发；其次直销银行应形成前台独立营销，中后台与母公司共享的模式，与各渠道共享移动运营的技术手段；二是在产品体系设计上要顺应数字一代的发展，做到产品设计简洁化、界面设计个性化，使客户体验到产品的创新、简单和专属；三是做好客户细分和产品差异化，建立专属的直销银行品牌。如对网络购物加大消费信贷营销力度等，是我国中小银行发展直销银行的关键。

（三）获取外部竞合的有利地位，是直销银行快速发展的催化剂

直销银行作为传统银行的一个事业部，应该利用与互联网金融的竞合关系，获取外部竞合的有利地位，将规模迅速做大。一是在做好内部整合的基础上，以统一的虚拟账户与互联网公司对接。二是要抓住时机，积极寻求与大型电商的合作。中小银行应紧跟直销银行发展的浪潮，迅速出击接洽互联网门户，以此批量引入客户，实现跨区域经营的目标。三是要开展与其他非金融领域的公司进行合作。直销银行的最终目标是发展为作为子公司的银行，因此中小银行应加快与具有相关实践经验的公司合作，建立专属的直销银行品牌。

[1]巴曙松,吉猛.从互联网金融模式看直销银行发展[J].中国外汇,2014(2):44-47.

[2]彭楫洲.直销银行现状与未来发展探析.中小banks研究会.2014.

[3]邱峰.互联网金融催生新型银行运作模式—直销银行

[J].金融会计,2014(3):35-40.

The Investigation and Thinking of China's Small and Medium-sized Ban s to Carry out Direct Banking

WANG Hanqi

Direct bank is a product of the Internet fnancial business, creating a unique customer experience, lifesty leand service mode. In this paper, through reference to direct bank development experience at home and abroad successful defnes the connotation and characteristics of direct bank, and combined with the practice of China's small and medium sized banks raised the Countermeasures for the future development of direct bank, provides the new mentality oregional expansion and expansion, proft growth for small and medium-sized banking business.

Direct Bank; Small and Medium-sized Banks; Survey

F830

A

1009 - 3109（2014）12-0031-04

（责任编辑：何昆烨)

王汉奇，男，汉族，研究生，吉林银行董事会办公室主任，经济师。