向左走还是向右走？

摘要：近年来，商科特别是营销本科专业教学的效率受到了很多质疑：太过于理论化，脱离市场实际情况。而在实践中，只凭传统经验的“营销”活动开始不适应逐渐规范化的中国市场。如何提高营销教学的效率？营销教学在理论与实践、科学与艺术间选择是营销教育者不得不面对的问题。本文主要从教育者的责任出发，围绕教学的理念，从知识体系的构建、教学手段的选择等方面阐释了营销教学中提高效率的途径。

关键词：营销教学；理论；实践；科学；艺术

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）01-0157-02

薜涌在北大批判曾这样说过“像法学、工商管理等，作为本科，多是些垃圾专业。”同时很有针对性地对中国目前商科教育进行了点评：难道这些把大好青春花在什么市场营销上的真是“最有潜质的本科生”。薜涌这样的提法不得不让作为营销老师的我们思考：市场营销到底怎么呢？难道大学阶段的营销教学失败了吗？

一、引言

自20世纪80年代初，市场营销理论从国外引进以来，在中国高校的商学院一直稳步发展，而且为中国市场经济的发展培养了大批的市场营销人才，推动了中国市场营销理论和实践的发展。但近年来，大学里的营销专业不仅遇到薜涌等学者的质疑，企业也认为营销专业的本科生眼高手低——过于理论化，对市场理解不深刻，实践能力太差；同时很多人也觉得营销书个个都看得懂，没有什么技术知识含量，营销就是策划艺术，不是科学，能有一些忽悠的本领就行；面对社会上对营销的质问，营销教育者到底应该怎么走呢？从营销现实的发展来看，中国社会目前存在着营销教育与现实的矛盾：一方面，市场经济快速发展下是营销的增长和繁荣的趋势；另一方面，却是高校与企业对就业与寻人的低迷抱怨。

二、问题的提出

究其原因，目前营销的教育面临着一个左右为难的困境——理论与实践、科学与艺术，向左还是向右的矛盾。

第一，教育理论化与企业市场行为经验化的矛盾。中国的营销传播始于理论，教育先于实践。在一开始中国营销就处于一种理论先于实践的发展之中。用成熟的理论教育我们的学生。营销专业的学生对于西方较为成熟的理论体系颇为熟悉，而传统教育的过程往往让学生做一些书本上的课后作业，背概念、背理论，同时，多年来高校教育学科的相对“独立”发展，也使营销课往往仅仅限于单纯的营销知识传播。于是实践界往往指责学校就会培养“只会讲”理论的学生；根本不了解实际，只会生搬硬套地套用书本上的理论，只有完成作业的本事，欠缺解决问题的能力。第二，营销是科学还是艺术的矛盾。营销是科学，要用科学的方法学习和研究营销。在“极端”科学观的指导下，目前营销界的研究和教育都偏于实证，注重用量化指标去佐证中国营销，力求实现“科学就是营销生产力”的目标。但正如此前所讲到的，目前中国所流行的营销实证研究方法，特别是量化方面，其理论基础、方法都源自于西方，对于解释中国的市场行为还有一定的偏差。在研究结果与实践有偏差时，艺术为先派有了自己的声音：营销是源于实践，理论的产生都源于实践。时代在变，环境在变，既有的西方理论在中国水土不服。何况现在的营销环境像雾像雨又像风，变幻莫测。因此，在市场上还是要跟着感觉走，经验为先。坚持艺术地营销。营销教育到底以理论为主还是以实践为主？注重科学还是艺术？面对转型社会中传统教育与企业实战派的争论、市场现实需求与象牙塔中高等教育所背负的责任，作为营销教育者，如何选择？向左走？还是向右走？如何选择才能真正为中国市场企业培养其需要的人才，发展中国市场营销的人才既能背负中国营销理论发展的使命，又能帮助中国企业提高营销实践效率呢？中国营销教育者的困惑，源自中国营销理论先于实践的传播？在向左和向右的选择中，作为站在中国营销教育一线的营销老师应该怎么办呢？以下本文从教育者的责任、教学的理念和教学方法上对此展开分析。

三、营销教学中的责任和理念

1.营销教育者的责任。作为营销教育者，首先我们必须明确自己的责任。从本人的教学经验和学习经历来看，我认为可从三个方面认识营销教育者的责任。第一，学习：任何一门学科的知识都在不断发展，特别是营销这门学科。第二，研究。每个人都要不断地学习，可以通过不同的渠道学习。第三，引导。作为教育者，引导学生学会思考、正确地认识现实社会，是我们主要的责任之一。

2.营销教学中的理念。从理论上来看，学习有三个层次：what，why，how。作为高等教育者，我们不但要知道what，更重要的是，让学生思考why和how。只是满堂灌的教学，很多情况仅让学生被动学习知道了是什么；而与学生沟通，则通过问答或讨论的方式让学生明白了为什么这样；如果让学生实际参与到学习中，动手、动脑和老师一起学习、教学，在这一过程中，他们不但领会这个理论是什么、为什么会这样，更重要的是会知道怎么运用。因此，学生的参与、合作是提高营销教学效率的有效途径。背负教育者的责任，结合自己的实际工作，在教学中笔者形成了以下理念——始终相信通过教学能够帮助学生成长。具体来看，包括以下几点：第一，在学生的参与、合作中提高教学效率；第二，利用理论分析生活现象、解决实际问题；第三，在科学方法和艺术手法上寻求平衡之道。

四、营销教学中的主要做法

在以上三个理念的指导下，教学中我主要从以下6个方面展开。

1.完善教学体系、构建营销知结构。作为大学商学院的基础课程，通过学习，要让学生认识营销这门学科，构建一个最基本的学科体系，这才能突显营销学科的科学性。因此，在备课时，首先要完善教学体系：选择教材、辅导教材，再理清确定适合授课对象的知识体系。

2.结合不同学科的知识，提高学生解决问题的综合能力。大学的教育是个系统工程。每个专业的学生都是通过学习一系列的课程来发展其专业能力和对专业的认知。因此，一个专业四年的课程设计是有其逻辑性和整体性的。具体到专业课教学中，专业老师可以结合不同学科的知识，培养学生解决问题的综合能力。此外，我们在课程上引进了营销工程——为营销学生解决实际问题提供了量化工作。使营销教学真正做到了科学和艺术的结合，提高了学生解决综合问题的能力。endprint

3.切入生活以激发学生兴趣，培养专业思维。理论来源于现实，让知识与生活结合得更紧密，学生会有更多的直观认识。而非感觉知识离自己很遥远。通过从学生身边的生活，诠释营销。生活现象与学科知识的联系。理论来源于现实，牛奶可乐经济学在全球广受欢迎就是一个很好的说明：教授用经济学理论对生活中一些普通的现象分析，说明了生活中一个个道理。让很多人感到经济学离我们如此之近。在牛奶可乐经济学的影响下，我在教学中也开始用同学们熟悉和关心的事情作为营销教学案例。第一，身边发生的事情。身边发生的事，是同学们最熟悉的。将其运用在教学中，让学生们从营销的视角分析身边熟悉的事。第二，关心的事情。同学对自己关心的事也会用心去看、想。对于大学生来说，最佳雇主——关系未来就业，品牌——体现自己融入社会的时尚观，流行元素——紧跟社会节奏，以上几个都是学生比较关心的事。在营销教学中，我们会围绕以上学生关心的事，选择案例进行讨论，如宝洁和联合利华，谁是最佳雇主——谁更能留住员工？为什么？如果让你选择，你会去哪？为什么？上述一系列问题的讨论，不仅使同学们认识了两大巨头、日化市场，更加深了营销专业的认知，认识到企业营销战略和策略在市场中的运用和效果，同时也会考虑我应该怎么做，具体什么样的专业素养，才能敲开理想雇主的门。

4.联系企业实际中的营销，让学生感到学有所用、学有所值。生活虽然很有意思，但商学院的主要目的还是为组织培养专业的商科人才。认识到营销后，要与企业联系，才更能体现营销在市场的价值。第一，利用二手资料对组织的营销进行分析。这是商科教学中最常见的手段，也是必须用的办法。学校和市场有一定的距离，利用现成的案例材料和二手资料对一个企业进行分析是一个效率相对较高的方法。在这一过程中，教会同学分析案例的方法，同时让同学知道怎么查阅文献、资料，在一篇貌似普通的二手资料中怎么找到线索，通过表象去认识组织、市场更深层次的东西。第二，通过一手资料搜集理解企业。商科同学都希望能有近距离接触企业的机会。在教学中，我们尽量创造一些机会让本科生亲自了解企业。如到企业现场访谈企业的管理人员等，学生到企业有一些短期实践，让学生在与企业相关人员的交流中，甚至通过调研对企业的营销有近距离的认识，增加了同学对企业实际营销的认知，培养了其对企业实际的专业思维能力，让所学知识在一定程度上与实际相结合。第三，“走进”企业，解决问题。找一个实际问题，让学生尝试着给出解决方案，再让企业的相关人员进行点评。这相比以上二点来说，增加了学生在完成作业时的挑战性和实践性。让学生亲自动手用所学知识分析和解决问题。而小组之间对同一个问题的PK和企业相关管理人员最后的点评，也激发了学生极大的动力。第四，发现、总结“新”的营销现象。仅从营销沟通来看，随着传统媒体到社会化新媒体的不断发展，各种营销策略和手段也层出不穷。而二十多岁的大学生对新鲜事物和新技术接受度较高。因此，在教学中，我们会鼓励学生观察和总结营销的新现象，并和同学们共同分享。

5.在上课时学会营销自己。要帮组织营销，必须先学会营销自己。作为营销专业的学生和老师，要学会营销自己。连自己都不会营销，谁敢相信你能帮他做营销呢？首先，营销老师要学会营销自己的教育。让学生首先从老师的言传身教中感到营销的魅力，并且相信能通过一个学期与老师共同地探讨，能得到一些有价值的知识。因此，在上课之时，老师要首先学会营销自己和自己的教学。其次，鼓励和培养学生营销自己的能力。在整个教学过程中，创造各种机会激发学生的营销潜能，运用所学的营销知识从课堂上开启自己的营销之旅。再次，课堂讨论。在课堂上经常穿插一些问题，让大家讨论，鼓励每个学生发表自己的观点。一般来说，开始时大家都不愿或担心自己说得是错的。这时，作为老师不能否定学生的回答，应从正面肯定学生，“很好，不错；如果能再加上……就更完美了”。或者鼓励学生和自己有不同的观点，只要他有证据证明自己，我们就应承认，而不要轻易地用老师的权威否定学生、打击学生的自信心。最后，利用网络进行课后学习。大学课堂学习的时间是很有限的。一门营销课只有54个学时，在这么短的时间内要让学生完全掌握营销，几乎是不可能的。因此，要学会充分调动学生在课后的积极性。网络是现在学生最常用的沟通方式，每个人都有微博、QQ，在教学中可尽量利用网络作为教学手段与学生沟通。这样既保证了学生在课后的学习，又能在一定程度上控制其课后的学习绩效。通过几学期的实践，我和同学都有一些心得体会：营销，是源自生活的一门科学，如果能恰当地结合我们身边的故事让营销的理论落实到生活中，营销学习和教学将更具价值。

参考文献：

[1]薜涌.北大批判——中国高等教育有病[M].南京：江苏文艺出版社，2009.

[2]郭国庆.中国营销教育的挑战与出路[J].市场营销导刊，2009，（4）：68-71.

作者简介：费鸿萍（1973-），女，云南昆明人，管理学博士，华东理工大学商学院副教授，研究方向：消费者行为学，市场营销。endprint