试论高校外部舆论环境的特征及启示

张潇潇，陈 静，康宏强

（河海大学 常州校区党委宣传部，江苏 常州 213022）

一、高校外部舆论环境的理论内涵

高校外部舆论环境，是指广大社会公众对某特定高校或与某高校相关的问题、事件或事态发展所作的基本近似的评价或议论所构成的环境。从广义上说，是社会公众的深层信念、价值观念、文化传统等精神意识在高等教育事业上的投射，这些社会观念制约和影响着有关高校的具体舆论的形成和发展；从狭义上说，体现的是某个特定阶段，围绕与高校相关的特定舆论客体而形成的舆论格局及氛围。高校外部舆论环境由大众传媒承载的有关高校的新闻舆论构成，既包括大众传媒对高校信息的新闻报道（新闻报道本身就体现出舆论评价及导向），也包括大众传媒作为舆论主体对高校直接做出的舆论评价，还包括社会公众通过大众传媒所表达的有关于高校的社会舆论。

二、高校外部舆论环境的形成机制

无论校园内部舆论环境还是高校面临的社会舆论环境，都是经过舆情（民意）上升为舆论（公开表达并有一定群体性影响的民意），以及舆论经过引导系统的作用进一步形成支配性氛围（各种舆论博弈之后形成的具有支配性的、影响现实的舆论格局）这两个阶段动态形成的。然而，在高校校园内部，舆情上升为舆论主要以人际传播为渠道，关键在于师生公开表达意见的意愿，推动舆论氛围的形成。而高校外部舆论环境的形成机制与校园内部有很大区别：（1）由于社会公众数量庞大且分散，舆情上升为舆论的过程，（公开表达并形成一定群体影响力）更多地取决于舆论主体的公开表达能否进入大众传媒的视线。（2）在高校外部舆论环境形成过程中，大众传媒的作用至关重要：①大众传媒通过有关高校的新闻报道向社会公众提供高校媒介形象以及舆论议程，成为高校外部舆论的基础。②主体性特征强烈的大众传媒通过对高校相关舆情信息的选择、解释和评论，推动舆情向舆论转化。③大众传媒尤其是传统主流媒体凭借其权威性和公信力对社会舆论产生巨大影响，引导舆论形成支配性氛围，并反作用于高校现实。

三、高校外部舆论环境的特征

高校外部舆论环境即社会对高校的看法和评价，体现了社会视野关注中的高校形象。主要由以大众传媒为载体的与高校有关的舆论构成，表现出和校园内部舆论环境明显不同的特征。

1.高度依赖大众传媒。大众传媒是高校外部舆论环境的主要构建者和影响力量，承担着高校外部舆情的监测者、公众表达对高校的舆论意见的代言人、支配性舆论氛围引导者三重角色，其巨大作用渗透在高校外部舆论环境形成的每一个阶段。对大众传媒的高度依赖也正是高校外部舆论环境的最大特点。在大众传媒时代，舆论的形成、发展、消失变得更加容易，周期更短，声势更大。

2.具有明显的“拟态”特征。“拟态环境”，是美国著名政治学家和新闻工作者李普曼提出的概念。所谓“拟态环境”也就是信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方（媒介内部）进行的。正如李普曼在《公众舆论》一书中写道的：“它（媒介）带给我们的消息时快时慢，但只要我们信以为真，我们似乎就会认为那就是环境本身。”在大众传媒主导的时代，整个社会都沉浸在传媒造就的“拟态环境”中，作为社会子系统之一的高校也不例外。大众传媒所呈现的高校形象（高校媒介形象）说到底是种“拟态”形象，与高校实际形象存在着偏差，而这种“拟态化”的媒介形象，却是公众对高校做出舆论评价的基础。因此，正如拟态环境环境化一样，带有“拟态”特征的舆论环境具有将舆论“民意化”的效果。

3.舆论主体具有双重性。高校外部舆论环境的舆论主体是“公众”，有两重构成：一是有强烈主体性的大众传媒，其舆论意见代表了媒体的立场；二是通过大众传媒表达舆论的社会公众。因此，大众传媒传播的舆论意见既代表了媒体的态度，同时也代表了经由媒体表达的社会公众对高校的看法和意见。然而，高校内部、外部舆论环境的界限也不是绝对的。一方面，高校师生也是社会公众的组成部分，如果高校内部师生表达的舆论意见在大众传媒的介入下引起了更大范围的舆论关注，也就转化成了高校外部舆论。另一方面，虽然大众传媒对高校的报道受众面广大，可能在社会各界引起广泛反响，然而对高校舆论信息最为关注、最有参与讨论愿望的，往往还是和高校密切相关的特定群体。比如当大众传媒报道有关高校的新闻时，相关高校师生显然比其他社会公众更为关注，议论也往往更强烈。2012年3月，河海大学一名女生设计的“醒目药瓶”获得素有设计界“奥斯卡”之称的德国“红点”设计大奖，3月16日《常州日报》首发报道之后，河海学子问鼎设计界“奥斯卡”的新闻迅速引起社会舆论关注，以“河海红点”为关键词在百度搜索引擎上搜索，3月16日当天报出的相关新闻就超过500条。笔者把该新闻和媒体关注情况整合成一篇日志，通过全国最大的社交网站——人人网（SNS）发布，一天之内点击量超过1000，分享量超过200。笔者随机查阅了30名分享者的资料，90%以上都是本校的师生，而且绝大多数原文评论和分享评论都表达了对学校的赞誉和信心。

4.舆论客体集中程度高。大众传媒对高校的新闻报道构成了高校在公众中的“媒介形象”，这是高校外部舆论环境的基础。笔者从“985”工程、“211”工程、一般综合性大学、专业性大学中分别选择了一所代表性学校，通过互联网搜索了2011年度（1月1日至12月31日）关键词为该校校名的新闻标题，仅通过标题概览大众传媒对高校的新闻报道，不难发现报道对象可以大致归纳为四个类型：人、物、事、文化。也就是说，高校媒介形象可以理解为高校师生形象、高校物形象、高校行为形象和高校文化形象的综合呈现。因此，从内容上说，构成高校外部舆论的舆论客体显然离不开这四个方面。笔者以“相同新闻”条数多少作为衡量媒体对该新闻关注度的指标，对四所高校的新闻报道进行了重新排序，通过对“相同新闻”条数最多的前十条新闻的分析，笔者发现，虽然高校外部舆论的具体客体千变万化，但针对的现象、问题却是大致集中的：正面新闻报道通常和高校的社会功能密切相关，大致反映高校在培养人才、科学研究、服务社会、传承文化方面的亮点和成果；负面报道所涉问题集中于高等教育的生存与竞争问题、高等教育的公平与效率问题、高等教育大众化与质量监控问题、高等教育自身的道德与科学精神问题。

5.舆论意见具有同质反复的特点。舆论学相关理论证明，在一定舆论环境下，表层舆论变化不定，但深层舆论是相对稳定的。在一定舆论环境下，形成“支配性氛围”的具体舆论往往呈现出“同构性”的特征。也就是说，碰到相类似的问题，会出现相类似的舆论，因为舆论从本质上还是反映出主体性的价值判断和文化氛围。前文已经分析，高校外部舆论的舆论客体是相对集中的，无论是正向舆论还是负向舆论，都离不开对高校基本职能的反映。笔者通过百度搜索引擎，分别搜索了2009年10月和2010年10月含关键词“高校+现状”的新闻，按照“相同新闻”条数的多少进行了重新排序，并将两年排名前三位的新闻进行对比，发现公众对舆论客体表达的舆论意见呈现“同质反复”的特点。高等教育的发展是长期的、缓慢的，针对某件具体事情的舆论经过一个周期之后会逐渐平息下去，但是所涉问题从根本上得到改变往往需要漫长的时间，类似问题还会反复出现，从而引发类似舆论意见的反复，而且在针对新的舆论客体形成新舆论的过程中，之前已经平息的舆论事件又会被再次提起。

6.现实影响具有稳定性和“光晕效应”。高校外部舆论环境对高校最直接的现实影响就是构建出高校的舆论形象。由于舆论具有巨大的惯性，所以高校外部舆论环境一旦造成了现实影响，即形成了某种“舆论形象”，便具有相对的稳定性。这种稳定性主要是针对人们对高校的主观印象而言。一所高校的客观状况可能会发生一些改变，但是这些改变如果不大或者不足以撼动它在社会公众心目中的印象的话，那么人们对高校形象的认识仍然会继续维持。此外，高校外部舆论环境产生的现实影响还有一种“光晕效应”，正面、积极的舆论环境显然是高校的“无形资产”，反之，负面、消极的舆论环境带来的负面效果也会显现在大学运行的方方面面。

四、启示

高校外部舆论环境由大众传媒及新闻舆论构建。高等教育是事关国家和民族长远发展的重要公共事业，同时又涉及公众的根本利益，因此，有关高校的舆论比较容易引发大众传媒的关注，而被大众传媒选择性放大造成舆论强势的舆论往往代表了占主导地位的公众舆论，而这一舆论格局恰恰构成了高校事业发展特别是高教政策从制定到有效执行的非常重要的软环境。从社会层面来说，高校舆论往往是公众社会情绪在高教领域的投射，有着深刻的社会因素背景。而合乎公众社会心理的舆论未必是合乎理性的，高校社会舆论中偏激、狭隘、情绪化乃至有破坏性的非理性成分往往高于校园内部舆论。这一结论启示我们：对公众进行舆论引导是十分必要且重要的，高校要充分重视和媒体以及公众的沟通，做到信息传播的公开透明，主动争取公众对高校的了解和支持，以免公众负面社会情绪的积累通过某些高校事件集中爆发，给高校的舆论环境带来损伤。从媒体角度来说，网络媒体和传统媒体在舆论形成、发展过程中彼此互设议程、互为促进力，深入互动，共同影响高校舆论环境的形成。作为主要构建者，大众传媒对高校外部舆论环境的巨大影响毋庸置疑，但对大众传媒的影响也要辩证看待，大众传媒在帮助高校树立舆论形象、推动舆情向舆论转化、通过新闻舆论引导营造支配性舆论氛围的过程中，也存在一些负面影响：比如媒介“拟态环境”把公众和高校隔离开来，影响了公众对高校的认识和评价；又如媒介对高校负面信息报道的累积容易使社会公众形成对高校群体的“刻板成见”；再如大众传媒某些不合理的“议程设置”往往放大了高校负面信息，恶化了高校形象。笔者认为，作为国家意识形态工具和高校外部舆论环境的营造者，大众传媒应该进一步增强社会责任意识，在充分发布信息（包括重大危机事件的信息）的基础上，进行有效的新闻舆论引导，是新闻媒体责无旁贷的神圣使命。舆论引导并不是用行政力量，消灭不合主流意识形态的意见和观点，而是采用符合舆论运行规律的方式，使符合主流意识形态的意见和观点得以增强并确立主导地位，使与之相背离的意见逐渐消解，使社会公众对于积极的舆论予以认可和接纳。从高校自身而言，高校的综合实力和地位、以“同类平均线”为参照的相对位置，以及相关事件的社会动员（卷入）程度都是大众传媒选择性关注的依据，因而也成为影响其舆论环境的重要因素。了解新闻媒体舆论关注的标尺，有助于高校增强对潜在舆论事件的敏感度，从而在应对上赢得主动。事实证明，舆论环境的优劣体现在主导舆论的指向上，它是可以变化的，高校在舆论事件中的应对能力，对舆论环境的发展方向有着非常重要的影响。尤其在面对突发舆论事件时如何掌握主动权，积极采取有效举措，让舆论环境朝着有利于自己的方向发展，应该成为高校应对舆论事件的主要目标。需要补充指出的是，其一，以大众传媒为载体的新闻舆论是形成支配性舆论氛围的主要力量，但并不是唯一力量。高校外部舆论环境的形成还包括通过其他手段引导调控舆论形成舆论氛围的过程，以及每个环节与社会大环境的互动。其二，大多数人对“突发舆论事件”的理解都停留在“负面事件”上，笔者却认为，能够激发舆论的事件也包括能激发师生爱校情感、鼓舞士气、增强凝聚力的正面事件。对正面事件做到保持高度敏感，把握报道时机，加大宣传力度，同样也是营造良好舆论环境的应有之义。

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