当代中国广告“漂绿”行为的分析和监管

王慧灵

（江苏师范大学传媒与影视学院，江苏徐州 221009）

当代中国广告“漂绿”行为的分析和监管

王慧灵

（江苏师范大学传媒与影视学院，江苏徐州 221009）

绿色广告；漂绿；广告监管

我国广告“漂绿”现象严重，“漂绿”类型表现丰富，其中汽车、日化、食品类的广告“漂绿”现象尤为严重。公益广告较少有“漂绿”行为，但我国绿色公益广告数量太少，大多数绿色广告中没有相关的“绿色认证”，而“绿色认证”的使用与否和“漂绿”之间没有必然联系。在广告“漂绿”类型中，“语意模糊”、“空口无凭”、“偷换概念”等三种类型表现最为突出。在控制和减少广告“漂绿”行为的措施上，重点应放在三个方面：一是建立公益市场化运作，提升广告发布者的公益意识和积极性，促进绿色公益广告的发展，客观上促进公众对绿色信息的信任；二是增加监管主体，细化广告法规，提升监管技术，加强绿色广告的监管；三是普及绿色环保知识，打造消费者投诉平台，鼓励消费者参与广告监督。

一、“漂绿”广告的缘起及研究概述

“漂绿”（Greenwash）是绿色（Green）和漂白（Whitewash）的合成词，由美国的环保主义者韦斯特伍德（Jay Westerveld）1986年创造的，该词形象地说明了某些企业为树立绿色形象，而进行虚假的或含混的环保宣传［1］。在广告中凡是有误导性或欺骗性绿色诉求的，都是一种广告“漂绿”行为，这种广告也被称为“漂绿”广告（Greenwashing Advertising）

“漂绿”广告的研究，基本上是散落于绿色广告研究之中。梳理各国学者对绿色广告的研究，与“漂绿”相关的，主要包括以下几方面：

（一）“漂绿”广告的甄别和分类

西方大多数学者认为，采用环境诉求或绿色诉求的广告就是绿色广告。基尔伯恩（kilbourne，1995）指出：“如果广告宣传的产品中没有绿色成分（如，资源的节约化使用，合理的包装，高效利用能源的运输系统等），那么就不是真正的绿色广告。”［2］卡纳（Jari Kärän，2001）等学者指出：“漂绿行为就是企业宣传绿色环保，实际上却没有环保行动，是一种欺骗消费者的行为。”［3］

在“漂绿”广告的分类方面，率先进行系统分析的是卡尔松、格鲁夫和康根（Carlson，Grove and Kangun，1991），他们把这些广告分为三类，即环境诉求模糊类，遗漏重要信息类以及与环保无关和撒谎类［4］。2007年，美国的Terra Choice环境营销公司通过分析北美地区的1753则环保诉求广告，发现广告的“漂绿”行为高达99.9%，他们把这些“漂绿”广告总结为6种类型：偷换概念、空口无凭、语意模糊、枝节问题、撒点小谎、两类小毛病。2009年，他们又发布了《漂绿七宗罪》，在原来6种“漂绿”类型上又增加一种“虚假标签”［5］。

（二）广告“漂绿”的成因

多数研究认为，生产和刺激消费与环境保护之间存在不可避免的冲突关系，而热衷绿色营销的企业往往是为了粉饰自己，并没有真正关心环境。

赫尔考姆（Jeanne Holcomb）在2008年通过对几家大公司（包括可口可乐公司、乔治亚太平洋公司以及皇家荷兰壳牌公司）的研究发现，“这些公司在生产过程中都产生了对环境的污染和破坏，但在它们的网站宣传中，提供的却是大量热心环保的信息”［6］。它们更多关心的是自己的公司形象，而不是环境。新西兰学者贝尔（Claudia Bell，2006）认为：“新西兰努力打造干净、绿色的国家形象，是为了争取海外的游客和投资，但是这种商业利益背后带来的环境恶化问题却被忽视了。”［7］

与上述观点不同，吉姆·卡尔森（kim Carlson，2009）认为，“很多企业和品牌被不合理地扣上漂绿的帽子，是由于人们认为没有任何产品或服务能达到100%的绿色水平。如果包括消费者和企业在内的每个人都同意可将产品或服务视为绿色的某种标准，那么漂绿就不会如此泛滥了”［8］。

而在我国，则把“漂绿”的原因多指向于政策因素。如毕思勇、张龙军（2010）认为，“环境标准不够科学完善，监管不力是漂绿行为发生的行政原因”［9］。

（三）广告“漂绿”行为的监管

2005年，欧盟及其成员国签署了《欧盟不公平商业行为指令》（UCPD），对以前的《误导广告指令》做了进一步修订，该指令专门对误导性广告进行了界定，禁止企业利用消费者环保心理进行误导消费。“学者Bradford Rohmer在研究欧盟误导广告（包括漂绿广告）的监管报告中，曾详细描述了该指令。”［10］斯凯蒙和梅耶（Scammon and Mayer，1995）以历史回顾和个案分析的方式，对美国绿色广告的规制问题进行了系统的研究，并指出了绿色广告规制需要解决的7个主要问题［11］。

国内研究者认为，我国绿色广告发展迅速，但与之相配套的法制建设相对滞后。刘凡（2007）认为：“现行《广告法》没有涉及绿色广告相关约束，对虚假广告、误导性广告的认定标准模糊，可操作性差。”［12］戴鑫等（2010）认为：“我国当前的广告监管机关已经不能完全覆盖绿色广告涉及的监管内容，需要增加监管主体。”［13］

总的来说，国内对广告的“漂绿”问题研究较少，而随着我国绿色广告的快速发展，“漂绿”问题越来越凸显。因此，关注国内广告的“漂绿”问题，对其现状进行分析是非常必要的工作。本文借鉴欧美学者研究的框架，搜集了近5年刊登在国内6种杂志上的非重复绿色广告872则［14］，针对广告中“漂绿”问题进行了内容分析和批判解读，归纳了国内广告“漂绿”行为的主要特征，并针对“漂绿”广告的监管提出建议。

二、国内广告“漂绿”行为的主要特征

（一）绿色广告中大多数存在“漂绿”嫌疑

在搜集的872则绿色广告中，有明显“漂绿”嫌疑的共801则，占绿色广告总量的91.9%，无明显“漂绿”特征的广告仅71则，占8.1%。

从企业分布来看，国内企业广告223则，有“漂绿”嫌疑的206则，占其总量的92.4%；合资企业广告107则，全部有“漂绿”嫌疑；外资企业广告466则，有“漂绿”嫌疑的422则，占其总量的90.6%；政府及民间机构的广告13则，有“漂绿”嫌疑的3则，占其总量的23.1%。说明无论是国内企业、合资企业还是外资企业，广告“漂绿”行为都非常严重，而政府及民间机构的表现相对好一些。

从分布的行业看，汽车、日化、食品、家电行业的绿色广告最多，分别为255则、128则、118则、89则，其中有“漂绿”嫌疑的分别为254则、126则、116则、88则，几乎占其总量的99%。说明这些行业比较热衷绿色宣传，但“漂绿”行为也十分严重。电力、电热、燃气等能源行业绿色广告共57则，其中有“漂绿”嫌疑的35则，占其总量61. 4%，低于以上几个制造行业。另外，文体娱乐业、政府和民间机构的绿色广告分别为17则、9则，有“漂绿”嫌疑的分别为7则和2则，“漂绿”情况相对较轻。

从广告类型上看，产品广告共681则，有“漂绿”嫌疑的668则，占其总量的98.1%；企业形象广告159则，有“漂绿”嫌疑的124则，占其总量的78.0%；绿色公益广告32则，有“漂绿”嫌疑的9则，占其总量的28.1%。这些数椐反映出，产品广告“漂绿”现象最为严重，企业形象广告也大多存在“漂绿”嫌疑，即使是公益广告，其“漂绿”情况也令人担忧。

在公益广告中，世界自然基金会（WWF）的广告较多，共9则，其绿色诉求也比较真实可信。比如“地球一小时，点亮绿色未来”（中国新闻周刊，2010.3）、“地球一小时，应对全球变暖”（环球企业家，2009.3），这些关于节能和应对全球气候变化的主题诉求，在该组织的实际行动中都能找到印证。媒体单位的公益广告也不少，共10则，主要内容是宣传绿色环保观念或开展某个公益活动，如《时尚健康》的广告“全球变暖，我们的健康怎么办？”（时尚健康，2008.6）、《中国新闻社》开展的“低碳发展，低碳生活公益影像展”（中国新闻周刊，2010.6）。

企业形象广告多为能源公司的广告，而且多为国外企业，包括通用电气公司（GE）、BP公司、ABB公司及荷兰皇家壳牌公司等，其中GE公司表现突出，多达20则。这些能源公司中GE、ABB公司近几年没有“漂绿”方面的负面新闻，而BP公司和壳牌公司都曾被环保人士指证过有“漂绿”嫌疑。如背负“全球最负责任企业”盛名的BP公司，一直被认为是一家“绿色能源公司”，但2010年的墨西哥漏油事件使该公司信誉毁于一旦。其后几个月内，为挽回公司形象，每周花费500万美元用于做广告，这种做法也受到一些人士的批评，认为BP公司没有把更多的钱用于帮助墨西哥湾沿岸居民。本次研究选取了BP公司8则非重复绿色广告，其中4则被认为无明显“漂绿”嫌疑，4则有“漂绿”问题。被认为有“漂绿”问题的广告，如“坦诚面对挑战，用心承诺明天”（中国新闻周刊，2010.48），该广告是漏油事件后为挽回形象所做的广告，用大篇幅的文案强调原油停止泄露后他们仍会继续清理油污的决心，强调无论耗时多久，BP确保将一切恢复原貌。但这则广告怎么看都让人觉得有“洗罪”嫌疑，漏油事件所造成的严重生态环境破坏，是不可能完全恢复，成千上万的海洋生物无法死而复生，濒临灭绝的物种也许就此灭绝，BP是无法将一切恢复原貌的。

（二）绿色认证在广告中的使用存在不足

在选取的绿色广告样本中，没有使用绿色认证的广告高达823则，占个案总量的94.4%，说明国内绿色广告在传播中不太重视绿色认证的使用。使用绿色认证的广告只有49则，且涉及到近20个不同的绿色认证，说明每种认证被使用的频次较少。样本中使用频次最多的GAP及相关有机认证，也仅仅出现了10次（见表1）［15］。

表1 绿色广告认证使用情况

UL北美安全认证1通过《马斯基法》1中国抗菌认证1中国生态纤维认证1其他3

通过广告“漂绿”类型与绿色认证使用的交叉分析发现，71则非“漂绿”广告中只有5则使用了绿色证明，占7.0%，而801则“漂绿”广告中有44则使用了绿色证明，占5.5%。从统计数字上看不出绿色证明的使用与否和“漂绿”是否有直接关系，说明广告即使用了绿色认证，也不代表其没有“漂绿”嫌疑，例如，样本中10则有GAP及有关有机认证的广告，全部有“漂绿”嫌疑。这个现象不得不引起我们的思考，绿色认证如何才能发挥它真正的证明功能，给消费者一个放心的绿色保障。

（三）广告的“漂绿”类型表现丰富

在“漂绿”表现中，语意模糊、空口无凭、偷换概念这三种类型占到了94.4%。其中语意模糊的最多，占45.7%，其次是空口无凭占33.7%，第三位的是偷换概念占15.0%。枝节问题、撒点小谎和两类小毛病各有14则、18则、13则，共占5.6%（见表2）。

本研究中，“语意模糊”主要表现在两个方面：（1）诉求数量用语含糊。许多广告中当涉及到数量、程度等诉求时，用词含糊，既无比较依据，也无量化标准，很容易引起消费者的困惑和歧义。比如，一些汽车广告中，经常出现“高效的”、“低油耗的”、“大幅度降低”、“更少尾气”、“黄金排量”等诉求用语，但是“高”到什么程度，“低”到多少，我们无从比较，无法判断。（2）诉求绿色概念不清。许多广告中诉求的绿色概念往往界定不清或过于宽泛，导致消费者误解和认知不清。比如，在化妆品和食品广告中，经常出现“天然成分”、“自然精华”、“原生态”、“不含化学成分”等方面的诉求，虽然这些绿色诉求可能会在产品原料、产地、生产过程的某个部分获得一定证据支持，但是任何从工厂里生产出来的产品都做不到所谓的“纯天然、原生态”。虽然所谓的“天然”物质不一定都是对人有益的，但对于缺乏专业知识的消费者来说，会把“天然的”等同于“绿色的”。

表2 漂绿广告类型

枝节问题14 1.7撒小谎18 2.3两类小毛病801 100.0 13 1.6合计

“空口无凭”的表现也分两个方面：（1）无凭无据，难以验证。宣称产品的绿色特性，却没有任何相关证据支持，也没有可靠的第三方认证证明。如，一些汽车广告诉求其油耗降低30%甚至50%，一些食品和化妆品广告宣称不含防腐剂，但在这些广告和其企业的相关信息中找不到任何技术或手段支持，也没有权威的证明，这类信息几乎无法验证。（2）未经证实，信口雌黄。诉求的产品功能或特性没有经过科学验证，也没有完备的实验数据，诉求缺乏科学依据。如，某瓶装水的广告宣称是富氧水，可以消除疲劳，对人体健康有益。但富氧水真有这个作用吗？这还是个争议问题。

“偷换概念”主要有四种表现：（1）偷换环境概念。指基于不合理的或狭隘的环境下宣称“绿色”，这种情况往往会忽略更重要的环境事实。如一些低排量汽车在广告中宣称“省油、低排放、环保”，但是它们的“省油、低排放”是基于其低动力基础上的，而不是真正技术上的革新。从大的环境事实看，任何耗费不可再生资源并会产生污染的汽车都不是“绿色”的。（2）偷换品类概念。指一些品牌把某类产品的特性说成是自己的环保特点。如某压力锅广告宣称其“节能环保”，事实上，其所谓的“节能”只是此类产品本身容易快速熟食的特性使然，并不是该品牌压力锅所特有的功能。（3）以偏概全。指绿色诉求只强调产品的某一方面而不计其他，或隐瞒不利实情只突出有利部分。如某数字办公产品宣称“无纸办公，环保绿色”，只强调节约用纸，转移人们对电子产品本身的能源消耗，辐射污染的注意。（4）偷梁换柱。这类广告往往会把接近于或相似于某种特性，直接说成等同于某种特性。如LG液晶电视产品广告宣称“自然光技术，护眼更健康”，所谓的自然光并不是消费者所理解的真正的自然光，而仅仅是将液晶电视发出的线偏振光，转变成更接近于自然光的圆偏振光，仍然属于人造光。

“撒点小谎”在本研究案例中虽然所占比例不大，但表现很丰富：（1）理直气壮型。这类广告诉求用语绝对，却明显令人生疑。如某奶类广告“0污染，0添加”、某汽车广告“绝无二氧化碳排放”，只要消费者稍作理性思考，就能质疑出其中的真实性。（2）言行不一型。一些企业在大力宣传其绿色形象的同时，做一些破坏环境的事情。如中国移动“碧波绿水是给下一代的礼物”的广告，诉求“保护美好地球环境”，却被发现非法转移铅酸电池等危险废物。（3）荣誉欺骗型。这种情况往往表现为企业自我宣称获过什么荣誉，获得过某某权威机构认证等，实际上却是子虚乌有的事。（4）心理欺骗型。利用消费者爱面子、爱美、投机等心理，进行绿色诉求。如一些美容院宣称“绿色抽脂”、“健康减肥”等。事实上，抽脂是不被提倡的，靠化妆品也是不可能解决肥胖问题的，这是很容易被认知的问题，但许多消费者还会被这些广告误导，主要是基于爱美的投机心理。

“枝节问题”和“两类小毛病”所占比例较小。“枝节问题”主要表现为诉求一些无关痛痒的内容，混淆消费者的视听。比如惠普打印机诉求其双面打印的功能，节约纸张。双面打印功能是这类产品的基本功能，以此为绿色诉求点，实在有回避主要矛盾之嫌。“两类小毛病”主要表现为内容空洞，没有实质性的绿色诉求，或根本不考虑产品本身是否是绿色的，喜欢宣称“绿色”、“环保”、“有机”等概念。比如一些企业不管有没有实际行动，信口开河宣称自己是“绿色企业”、“热心环保”，但只是跟风而已。

三、关于广告“漂绿”行为的监管

从上面的研究结果可以看出，目前我国广告“漂绿”现象严重。“漂绿”危害是巨大的，不仅影响消费者对绿色、环保产品的选择，最终将影响消费者追求绿色生活的信心。所以，如何控制和减少广告“漂绿”行为，是我们必须思考的问题。

（一）建立公益市场化运作，促进绿色公益广告的发展

本研究显示，我国绿色公益广告数量相对较少，但有“漂绿”嫌疑的也较小。绿色商业广告数量占绝大部分，但“漂绿”情况也非常严重。究其原因，是由于公益广告和商业广告的本质不同所造成的。商业广告的本质是刺激消费，而刺激消费和环境保护之间是难以协调的。例如，汽车广告无论如何诉求低油耗、低排放，如何节能，但汽车消费对能源的消耗和对空气的污染是客观存在的。企业在进行绿色诉求时，会模糊这些负面信息，甚至有意隐瞒，或制造一些虚假的绿色信息，这就造成了绿色商业广告“漂绿”泛滥的根源。公益广告是不以盈利为目的而为社会公众利益和社会风尚服务的广告，其本质是社会性的。公益广告没有“漂绿”的动机，因此发生“漂绿”的情况较少。所以，发展绿色公益广告，可以客观上促进公众对绿色信息的信任。

促进绿色公益广告发展，关键是建立公益市场化运作，提升公益广告发布者的意识和积极性。

绿色公益广告的发布者有三类。第一类是社会专门机构，如世界自然基金会、国际野生动物保护组织及其他NGO组织，他们发布的公益广告大多与其职能有关，而且这些机构规模越大，发布绿色公益广告的意识就越强，影响力也越大。第二类是媒体单位，如本研究中的《时尚健康》、《中国新闻社》、《21世纪经济报道》都发布了环保公益广告，这是媒体的政治和社会责任。第三类是企业，如本研究中中国移动发布了“保护美好地球”、联想公司发布了“拯救濒危蓝鲸”、万科等一些企业响应WWF倡导发布了“地球一小时”公益广告，企业这样做不仅体现了社会责任感，同时也是为了树立良好的社会形象。

从我国公益广告发展现状看，公益广告活动的发起人主要是政府机构。政府把主要精力放在组织具体的公益广告活动上，而没有在建立公益广告市场化运作方面做更多的引导性工作，影响了我国媒体单位、企业及NGO组织发布公益广告的数量和质量。政府部门应转变角色，从直接组织与管理公益广告的角色过渡到协调、鼓励与监督上来。我国有一定影响力的NGO组织还较少，发布的绿色公益广告数量也少。政府部门应致力于为NGO组织打造一个发展平台，推进NGO组织的发展。媒体单位有责任也有义务做好公益广告的宣传工作。虽然中宣部、中央文明办、工商总局、广电总局和新闻出版总署在“进一步做好公益广告宣传”的通知上做出明确规定：从2003年起，大众媒体的公益广告量不得低于商业广告量的3%，但实际上，许多大众媒体没有达到这个要求。因此，对于媒体单位的监管，政府部门应该把重点放在监管现行广告法规的执行上。对于企业来说，政府部门应建立相应的机制，给予鼓励。虽然目前中国许多企业难以舍弃自己的商业价值而纯粹地投身到公益广告中来，但也有很多企业已认识到了公共形象的塑造对企业的重要性，而投资公益广告来塑造自身的形象，能收到意想不到的效果。政府部门如果能将公益广告引入市场化机制，让企业真正参与到公益广告的制作中来，将是解决中国公益广告落后于商业广告的关键手段。

（二）提升监管力度，加强绿色广告的监督管理

我国广告“漂绿”行为的泛滥，不仅是企业的商业动机使然，还在于监管力度相对薄弱。提升监管力度，需要在监管主体、监管制度和监管技术方面下功夫。

在监管主体方面，目前我国对绿色广告监管的部门主要是各级工商行政管理机关。另外，食品、药品监督部门、农业行政部门等也参与了相关行业的绿色广告监管。但是，绿色广告相比较一般广告还涉及生态环保、消费者健康保护、动物保护、公益活动等信息，原来的监管部门已不能完全覆盖上述监管的内容，因此需要从环保机构或与绿色生产经营密切相关的行业组织方面增加监管主体。

在法规制度方面，一些发达国家的做法值得我们借鉴。比如，美国的《环保营销指南》（2010）中明确规定，“具有比较性的环保声明必须注明其比较结果所赖以产生的依据，且应附具体例证加以说明”［16］。再如，新西兰的《环保声明规范条例》要求，“声明的具体内容和当地的相关标准或国际标准必须符合，声明的内容必须有明确的解释，不能含糊不清”［17］。其他一些国家如日本、加拿大、澳大利亚等也对相关的内容作出了明确具体的要求。国外的这些规定和具体要求，对我国出台绿色广告的相关法规和管理措施，以及在实践中辨别“漂绿”信息有很好的借鉴作用。

绿色广告监管技术也亟需提升。绿色广告与一般广告相比，对判断者的专业知识和介入度要求更高，加之广告广泛分布在不同行业、领域和媒体，所以要求监管的技术手段进一步提升。我们可以在社会监督方面，增加技术组织参与监督，实践中可以通过建立绿色广告相关判例的数据库，建立全国范围内动态联网实时监测系统，加强对绿色广告的管理。

（三）普及绿色知识，推动消费者参与绿色广告监督

消费者是绿色广告的接受者，是绿色广告的主要利益相关者，消费者对广告的认知和反应是判断广告效果的主要标准。对于发布绿色广告的企业来说，其目的是建立与利益相关者在生态环保、消费者健康保护等方面的共识，使企业在生产、经营各个环节得到支持，在保证利益相关者利益的同时也使企业获得生存和发展。推动消费者参与广告“绿色”行为的监督，可从根本上遏制“漂绿”的泛滥。

本研究虽然没有探讨消费者对绿色广告的认知和态度，但由于环境污染、食品安全问题越来越突出，使消费者对广告中的绿色诉求越来越不信任。当消费者不再相信企业的绿色诉求，企业的广告投资也就毫无意义。也正是消费者和企业之间的这种利益牵制关系，使企业不得不重视消费者的感受。普及绿色环保信息，可以提高消费者对广告中绿色诉求的判断，增加消费者对绿色产品的信心，提升消费者对绿色信息的知晓度，从而推动消费者参与绿色广告监督，让企业的“漂绿”行为无所遁形。

［1］See Greenwashing：What is it？，http://everygreenthing.net/green-living-rticles/greenwash-what-is-it-how-dowe-protect-greenwashing，2012.3.19.

［2］William E.Kilbourne，1995.Green advertising：Salvation or oxymoron，Journal of Advertising，Armonk：Summer，Vol.24，Iss.2，7-19.

［3］Kärän J.，Hansen E.，Juslin H.，Ahonen V.2001.Green advertising：Greenwash or a true reflection of marketing strategy？Greener management International，33（spring），59-70.

［4］Kangkun，Norman，Les Carlson，and Stephen Grove.1991." Environmental Advertising Claim：A Preliminary Investigation，"Journal of Public Policy and Marketing，12（Fall），47 -58.

［5］Terra Choice Environmental Marketing Inc.2007."The Six sins of greenwashing"-New study finds misleading green claims in 99%of products surveyed，http://sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing-report-2007，2012.3.20.

［6］Holcomb，J.2008.Environmentalism and the internet：Corporate greenwashers and environmental groups.Contemporary Justice Review，11（3），PP1203-2111.

［7］Bell，C.2006.Branding New Zealand：The national greenwash.British Review of New Zealand Studies，15（6），13 -281.

［8］基姆·卡尔森：《绿色战略》，王华译，电子工业出版社，2009年版，第155-169页。

［9］毕思勇、张龙军：《企业漂绿行为分析》，《财经问题研究》，2010年第10期。

［10］戴鑫等：《西方绿色广告发展和研究综述》，《管理学报》，2009年第5期。

［11］Debra I.Scammon and Robert N.Mayer，1995.Agency Review of Environmental Claims：Case-by-Case Decomposition of the Issues，Journal of Advertising，Summer，Vol.24，Iss.2，33-43.

［12］刘凡：《中国广告监管与发展研究》，中国工商出版社，2007年版，第1-108页。

［13］戴鑫：《绿色广告传播策略与管理》，科学出版社，2010年版，第154-166页。

［14］本文广告样本的采集，来自2008年至2012年间国内六种杂志：《中国国家地理》、《中国新闻周刊》、《都市主妇》、《时尚健康》、《时尚先生》和《环球企业家》。选择这些杂志主要基于以下几点考虑：第一，所选杂志发行区域为全国，且在其同类发行量中处于前列；第二、根据中国报刊广告投放价值排行榜，选择广告投放前30名且能完整收集的期刊；第三、在同等条件下，优先选择有电子版的期刊，以便后期查询。

［15］注明：一些广告中使用的绿色认证不止一个，因此绿色认证被使用的总数大于使用绿色认证广告的数量。

［16］郑友德、李薇薇：《“漂绿营销”的法律规制》，《法学》，2012年第1期。

［17］周培勤、薛飞：《“绿色”广告的“灰色”地带——广告的环保诉求内容分析》，《新闻传播研究》，2010年第1期。

Analysis and Supervision of"Greenwashing"Advertising in Contemporary China

WANG Hui-ling

（School of Media and Film，Jiangsu Normal University，Xuzhou 221009，China）

green advertising；Greenwashing；advertising regulation

The phenomenon of"greenwashing"advertising in China is serious，and types are abundant，especially in the categories of automobile，household chemicals and food.There is less"greenwashing"in the public-service advertisements，but the number of green public-service advertisements is too little.Most green advertising don't have any relative "green certification"，while there is no particularly necessary link between the use of"green certification"and"greenwashing".Among the types of greenwashing，most of them are"vagueness"，"no proof"and"the hidden-trade off".In the measures of control and reduction of"greenwashing"，emphasis should be placed in three areas：One is to establish a public market operation，increase the public awareness and motivation of advertisement publishers，promote the development of green public advertising，and objectively advance public trust in the green claim.The second is to increase supervision identity，refine advertising regulations，improve the monitoring technology，and strengthen the green advertising regulatory.The third is to popularize environmental knowledge，build a consumer complaint platform，and encourage consumers to participate in the advertising supervision.

G2

A

2095-5170（2014）04-0155-06

［责任编辑：邱 健］

2014-01-15

本文系江苏省哲学社会科学基金项目“江苏绿色消费传播研究”（项目批准号：11TQB004）阶段性成果。

王慧灵，女，江苏睢宁人，江苏师范大学传媒与影视学院副教授。