新环境下基于4R营销理论的药品营销策略选择

周子悦

（湖北工业大学轻工学部，湖北 武汉 430068）

随着国家医药卫生政策的改革和医疗保险制度的改革，我国医药市场环境发生巨大的变化，现有的医药制造企业面临着巨大的生存压力。国内医药行业低层次，同质化竞争严重，传统的以“机构+人员”的营销方式已无法满足市场的需求。在此新形势下，调整营销策略已成为药品制造企业提升核心竞争力、保持强劲营销牵动力的有效方式。与此同时，制药企业营销管理者必须科学认识前沿营销理论对营销策略的选择具有较强的理论指导意义。而从目前来看4R营销理论是在4P和4C营销理论基础上的进一步创新和发展，是在新的层次上对营销框架的高度概括，对企业进行营销策略的选择和制定具有非常重要的指导意义。

一、药品市场营销的环境变革

营销之父菲利普·科特勒认为:“营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。”可见，营销环境包含的内容十分丰富，且对成功营销起着至关重要的作用。本文主要介绍当前国家药品市场营销所面对的宏观环境的变革。

（一）国家医药卫生政策的改革

国家医药卫生体制改革不断深入，国家相继出台了包括制药企业GMP认证、医药流通企业GSP认证等规范医药行业的法律法规。国家基本药物制度更加健全和完善，建立基本药品目录、实行处方药和非处方药分类管理、11次调整药品零售价格、实行药品限价政策和价格管理、集中招标采购医院用药、禁止处方药在大众传媒刊播广告、试点医药分家等一系列政策，使得医药行业进入新的调整期，在一个全新的政策空间下必须面对日益加剧的市场竞争。选择一种适应新医药卫生政策要求的药品营销策略对我国的医药企业至关重要。

（二）药品营销环节的监管力度加大

近年来，我国政府各级卫生行政管理部门与药品监督管理部门加大对药品营销环节的监管力度，严令禁止采用不正当的手段进行药品促销，并依据《药品管理法》、《医药行业关于反不正当竞争的若干规定》、《中华人民共和国反不正当竞争法》等对医药代表、医药企业负责人、医生的违法行为进行了规范和制裁。监督手段灵活多样，除了政府采用法律这一最有力的手段之外，还有社会的监督。人民群众对虚高定价、授受药品“回扣”等有损其利益的事情十分关注，各种媒体加大了对药品营销环节违法现象的曝光力度，将企业的违法行为最大限度的公开化，让企业形象和经济利益遭受不可估量的损失。这就要求规范运作、精细化管理的营销策略势在必行。

（三）医疗保险制度的改革

为了解决国民解决“看病难、看病贵”的问题，国家将建立覆盖城乡居民的镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗和城乡医疗救助共同组成基本医疗保障体系。随着我国“医改”深入，国家长期、大力地投入，消费者对药品的消费能力有所提升，消费行为的选择性有所增强，消费地位有所提高。现在，消费者在医院诊断后，可以在选择医院购药亦可以零售药店购药，尤其是非处方药的购买主动选择性更强。此外医疗保险制度的药品目录范围、药品是否报销、报销的比例和临床限制对未来药品的营销也会产生非常重要的影响。因此，药品的营销策略选择要和医疗保险制度改革的进展保持一致。

（四）国外医药销售企业的入境和发展

在我国市场竞争越来越趋于国际化的大背景下，外国药业企业纷纷进入中国市场，中国的医药企业将遭受更为严峻的挑战。如中美史克、西安杨森、上海罗氏等直接入境涉足中国药品市场，已经成为一支不可忽视的力量，其经济实力、市场竞争的经验、经销产品等各方面来看都有着明显的优势。国内医药企业要看到这一趋势，积极探索与之能够抗衡的营销策略和方法。

二、4R营销理论概述

企业的营销活动是适应不断变化的环境并对次做出积极反映的过程，而这一过程的关键在于营销策略的选择。面对医药市场营销环境的深刻变革，在选择设计营销策略时必须清醒地认识到前沿的营销理论的指导作用。而从目前来看4R营销理论是在4P和4C营销理论基础上的进一步创新和发展，是在新的层次上对营销框架的高度概括，对企业进行营销策略的选择和制定具有非常重要的指导意义。

（一）4R营销理论来源

营销学界对于4R营销理论的提出者主要有两种说法：一种认为由20世纪90年代美国整合传播理论创始人、著名的营销学家唐·舒尔茨提出；另一种认为由美国学者艾略特·艾登伯格在其著作《4R营销》中提出。这种新的营销理论包含四个全新的营销要素：关联(relativity)、反应(reaction)、关系(relation)和回报(retribution)。但两位学者都强调4R营销理论更加注重竞争导向、关系营销和建立客户的忠实度。该理论不仅要求企业满足不断变化的市场需求，更要针对市场消费者积极地创造需求，让企业与客户紧密联系、把成本与市场回报进行联系，全面体现了对营销活动更深层次的理解与把握，进而形成独特的竞争优势。

（二）4R营销理论解析

1.企业与客户建立关联。面对日益激烈的市场竞争，如何稳定具有动态性客户群体，是企业营销必须考虑的问题。4R理论认为企业与顾客是一个利益共同体，企业通过有效地营销策略使两者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把客户与企业联系在一起，以此减少顾客的流失，提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场地位。

2.企业对市场的快速反应。即市场反应速度，指企业对瞬息多变的市场需求变化迅速做出反应，快速满足这种需求的变化。那么在市场变幻莫测的情况下，企业如何努力做到更快、更有效、更准确地满足差异化和层次化的需求呢。4R理论认为要通过站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时作出反应满足顾客的需求来实现。

3.企业与客户的共赢关系。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，企业和客户之间的关系不在是一种简单的交易关系，而更多的是一种互动关系，在互动的过程中产生共赢，使客户长久地忠实于企业的产品。与传统营销理论相比，4R理论认为这种共赢关系中，包含着企业对客户的责任、客户对企业生产的参与以及两者更加重视长远利益与共同利益。

4.企业追求回报。一切市场活动皆追求回报，企业的营销活动也不例外，合理回报是营销活动的出发点也是落脚点。4R理论认为企业要满足客户需求，为客户提供价值的基础之上注重产出，注重企业在营销活动中的回报。此外，要尽可能的考虑顾客愿意支付的成本，实现成本最小化和追求回报的最终融合，相互促进，从而达到营销给企业带来短期或长期的收入能力的价值。

从以上分析可以看出，4R营销理论运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、反应、关系与回报的形式与客户形成密切且独特的关系，把企业与客户捆绑在一起，以提升企业的核心竞争力，使企业在市场中立于不败之地。

三、基于4R理论的药品营销策略选择

我国医药制造企业应当根据4R营销理论，对企业的营销策略进行重新审视、选择和制定，以适应国际化背景下的全球竞争形势。具体来说，应从以下几个方面进行着手：

（一）强化一体化服务，建立客户关联

在新形势下，医药消费者的需求体现在售前的消费者知识教育、售中的药品运送、售后的投诉和建议。这就需要企业为顾客提供一揽子解决方案，帮助客户把业务做到最好，与他们建立起互相需求、利益共享、长期而牢靠的关联纽带。为此，首先医药企业就要采取多种方法和策略来宣传自己的产品，向消费者传递传递产品信息，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。同时，企业必须对自己的产品进行精准定位，即要明确使用药品对消费者所带来的功效。其次，医药企业要提高物流系统的快速反应能力。可以把药品物流委托给第三方物流公司，利用对方的专业服务和丰富经验使本企业的药品快速进入市场。还可以考虑引进CRM（客户关系管理）系统，通过提供更快的速度和更周到的优质服务来吸引和保持更多的客户，确保了直接关系到企业利润的重要客户的满意度。

（二）构建成功的营销渠道，实现市场快速反应

营销渠道是连接企业与市场的桥梁，是沟通产品与客户的纽带。成功的企业必须能快速捕捉市场的需求信号，能迅速的对市场需求做出反应，能准确的将其产品、信息传递到消费者手中。营销渠道是连接企业与市场的桥梁，是沟通产品与顾客的纽带。这就要求企业构建成功的营销渠道。越来越多的药厂在精心挑选中间商的同时，也在不断减少中间环节,甚至直接向终端供货,扁平化的渠道结构逐渐成为趋势。例如,美国的常规药品营销过程一般是由药厂到大型批发商到大型零售企业,最后卖给患者,甚至有些药厂直接就向连锁药店供货。这种渠道经过的中间环节少、成本低、效率高,能够及时将药品提供给患者。与此同时，药品企业应学会倾听患者的意见，及时寻找、发现和挖掘他们的新需求，在满足需求的同时也创造需求。如企业可以开发方便剂型，研发出患者可以在家庭服用的剂型（口服制剂、透皮制剂、吸入剂等），从而有效降低疾病的治疗成本，提高客户的满意度。

（三）紧跟国家医改政策，建立共赢关系的营销策略

随着国家基本药物制度的逐步完善，覆盖城乡居民的镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗和城乡医疗救助共同组成的基本医疗保障体系的建立，医药制造企业需要调整产品结构、细化产品市场，满足城乡居民的医疗药品需求，建立共赢关系的营销策略。医药企业产品营销目的不仅仅局限于获得利润，还应该有一种社会责任感。在现代企业营销活动中，现代企业家继承和弘扬中华民族的优秀儒家文化的“以信为本”、“以义生利”、“以和为贵”等伦理观念，从而进一步把文化渗透进药品营销方略之中，创立具有中国特色的营销文化理论，肩负起企业对社会对客户的担当与责任，树立良好的企业形象。只有真正实现了自身的社会价值时，企业才能够获得消费者的认可，才能够谋求企业的长远利益，实现国家、企业、客户的共赢。

（四）推行品牌的营销策略

目前，很多医药企业由于采取价格促销的方式，忽略了企业自身形象的塑造和传播，影响了企业了的长期回报能力。随着国家对药品监管的越来越规范，如果企业自身没有品牌意识，将会受到遭受巨大的损失。但是品牌营销并不是乱花钱做宣传，目前我国医药制造企业大都缺乏清晰的品牌内涵，急功近利的进行品牌建设和管理存在思想，导致企业片面追求高广告投入，造成企业成本的增加。我们提倡的品牌营销是建立在分析目标客户的特点、产品差异性和媒体特点的基础上，立起有效的品牌管理架构及体制，建立品牌的知名度和好口碑。好的品牌意味着一个企业实现了低销售成本和高销售效率，其实质就是实现了企业追求长期回报和客户以最小成本获得需求满足的统一。

四、总结

总之，在新的市场环境面前，我国医药企业最需要转变的是营销策略。我国医药企业若根据4R营销理论进行上述营销策略的选择和实施，将有助于实现企业与客户的关联、互动与双赢，将有助于增强企业的营销能力和核心竞争力，从而使我国的医药企业具有更强大的生命力和竞争优势。为了更好的促进药品营销策略的转变，还需要实施有效地配套措施加以保障：其一，实施医药分业，从体制上解决以药养医的问题；其二，建立专业化的营销队伍，从人才上加以保障；其三，转变理念，从价值观上加以正确的领导，其四，构建药品信息共享平台，从技术上保障先进的营销方式的实现。

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