《人民日报》（2000-2013）镜像下的中国知识产权形象建构

李金花

（台州学院 经贸管理学院，浙江 台州 318000）

《人民日报》（2000-2013）镜像下的中国知识产权形象建构

李金花

（台州学院 经贸管理学院，浙江 台州 318000）

人民日报（2000-2013）关于中国知识产权的报道数量多、领域广、题材集中、报道具有一定的深度。运用内容分析法分析中国知识产权对内和对外形象的塑造，表现在知识产权产出大国，知识产权保护发展过程艰辛，成绩可佳，积极寻求知识产权国际交流与合作，知识产权文化薄弱等方面。

人民日报；知识产权形象；媒体态度

媒体镜像，是形象传播的一种方式。从心理学的角度来看，形象不是事物本身，而是人们对事物的感知。受意识主观能动性影响，同一事物会在不同人的脑海中形成不同形象［1］。对于国家形象，学者定义诸多，不一而足。本文涉及的国家形象是指在新闻媒体报道中所呈现的形象，是对国家的整体认识和综合评价。作为国家形象理论问题的一个分支，国家知识产权形象是伴随国家知识产权事业发展，国际知识产权竞争不断加剧而产生，它尚处于起步阶段，还未形成比较一致的概念认知。运用心理学有关形象理论的研究成果，借鉴国家形象的研究方法，开展国家知识产权形象建构研究，对于加快推进国家知识产权战略实施具有十分重要的理论和实践意义。而有关国家形象建构研究指出，大众传媒是国家形象塑造的最主要手段［2］。人民日报的权威性和媒体实力，是中国把握主动权，一定程度左右国际社会对中国知识产权形象的认知和评价，进而提升国家形象和国际影响力的有力武器。中国知识产权形象究竟是怎么样的，外界对于中国知识产权形象的认识是否与中国知识产权的发展相符合？中国的媒体又是如何构建中国知识产权形象的？为寻找这些问题的答案，本文选择了主流媒体《人民日报》在2000-2013年13年间有关中国知识产权的报道进行内容分析，希望从中看出该报如何对中国知识产权形象进行塑造。

一、研究发现

自加入WTO，中国突破以发达国家为主导的知识产权保护体制，提倡知识产权保护水平和我国发展相适应；开始从单纯的知识产权保护朝自主知识产权创造、运用发展，追求知识产权质量的转变［3］；单纯知识产权内部法律法规扩展到知识产权相关法典。纵观发展历程，呈现如下基本特征：第一，知识产权数量得到长远的进步；第二，现代意义的知识产权法律制度已经基本健全；第三，知识产权质量有待提升。文章参考了《人民日报》248篇关于中国知识产权的文章，其中人民日报海外版有129篇，人民日报有119篇。足够数量的新闻报道可以减少模式化的形象。这些文字报道中以长度500-1000字的评论性文章为主，其次是500字以下的动态消息，1000字以上的较为深入的长篇报道最少。

（一）主题选择性强

2000-2013年《人民日报》有关中国知识产权的报道中，就报道的主题来看，有知识产权产出、知识产权政策与投入、知识产权文化、知识产权服

务、知识产权立法、知识产权保护、知识产权国际交流与合作等内容。具体见表1.

表1 2000-2013年《人民日报》对中国知识产权报道主题数量统计表

具体而言，知识产权保护。主要包括知识产权司法保护和行政执法保护，占报道主题的43.5%。（见表1）中国作为发展中国家，知识产权起步较晚，民众意识薄弱，导致在国际上知识产权惨遭侵权，包括商标和专利在国外被抢注，假冒伪劣商品，再出口销售的输入性侵权等。随着国人意识的提升，对于知识产权的维护自然成为《人民日报》关注的焦点；知识产权国际交流与合作。占报道总数量的17.3%，《人民日报》对于这个主题的报道，实际上传达了两个方面的内容：一是，中国已经参与到知识产权的世界舞台之中。自加入WTO以来，中国积极参与各项国际规则的讨论及制定，实体专利法协调，专利合作条约修订等议题的磋商与谈判；二是，中国在世界舞台中与其他国家建立了合作伙伴关系，双方在高层交流、人员培训等多方面开展了一系列合作项目；知识产权文化。人民日报对于知识产权文化的报道内容广泛。知识产权学术理论、价值观念，内外部环境等都有涉及。在国外版，自加入WTO后，我国企业贸易日趋活跃，培育内部积极向上的知识产权文化，使知识产权成为企业竞争的一种有利武器。在国内版，大量报道了提高全民知识产权文化素养，注重社会公众尤其是年轻一代创造力的培养；知识产权产出。人民日报大量报道了中国在国内或国外的专利、商标、版权、原产地标示等申请和批准的数量，突出数量之多和数量之最。“中国发明专利申请速度递增，首超欧美”、“在2011年，我国共受理有效发明专利69.7万件，其中国内占35.1万件，中国拥有有效发明专利量首超国外”、“2011年我国商标注册量665.07万件居世界第一，成绩斐然”；知识产权服务。人民日报对于知识产权服务的篇幅不多，大多集中在对于知识产权的代理、数据加工、咨询、培训、交易、投融资等活动，尤其是知识产权网，专利数据库的建成，知识产权发了检索系统等；知识产权政策与投入、知识产权立法等这两个方面报道的数量不多。

通过这些类别的划分和有重点的新闻报道，《人民日报》为读者了解中国知识产权形象提供了一个基础的认知框架。从这些报道研究得知：《人民日报》的报道大篇幅的集中在知识产权的保护领域，这从一个侧面也反映了当下中国的知识产权发展正在经历一个由被动挨打到主动出击的过程，需要付出更多的主动性和积极性。

（二）报道态度呈现肯定性、中立客观性报道占主体

2000年-2013年的《人民日报》研究统计发现，《人民日报》对于中国知识产权形象的报道多持一种肯定的态度，即对于中国知识产权的发展给予肯定，该类文章占据报道总量的55.7%，还有33.1%的报道是采用中立客观的报道手法（见表二），除此之外，还有一些表现出负面批评和负面澄清等态度，大多表现在国外对于中国知识产权的侵权以及对于中国知识产权发展事实的歪曲和否定。

表2 2000年-2013年《人民日报》对于中国知识产权报道态度数量统计表

从表2可以看出，《人民日报》对于中国知识产权的报道中，有11.3%的报道具有鲜明的感情色彩。这反映出从2000年到2013年的13年间，《人民日报》关于中国知识产权的负面报道中，主要涉及美国对于中国在国际舞台上知识产权发展的行为歪曲和阻挠。表现在中国知识产权起步较晚，美国利用其发展优势和国际知识产权法制完善性打压中国知识产权的发展壮大，中国企业知识产权意识薄弱，商标、专利被抢注侵权行为频发，以及中国假冒伪劣商品的肆意扩大化。报道中占据主导地位的是《人民日报》对于中国知识产权发展所做出努力和发展的肯定，也见证了中国知识产权发展的历程。居于第二位的就是如实客观的阐述中国知识产权发展的现状，以及知识产权文化和服务的发展完善，以及中国在知识产权方面与世界

其他国家的交流与合作。

（三）报道题材集中，体现写作技巧

13年间，《人民日报》关于中国知识产权的报道以动态消息为主，占了总量的36.7%。评论，通讯等形式各占30.2%左右。图片最少，仅占2%。消息覆盖面广，但是缺乏深度和细节，看不到相关的事件链接和背景，让读者不太容易把握整件事情的全貌、相关性和重要性。《人民日报》关于中国知识产权的消息报道中，大多为客观中立的陈述事实，感情色彩弱。评论和通讯这两种报道的形式，通过对事件的深入挖掘分析，告知读者事情的真相及背后的相关意义。根据表3看出，《人民日报》关于中国知识产权的评论多持肯定态度，用肯定的语言塑造了一个积极向上发展的中国知识产权形象。研究还发现，《人民日报》的评论文章无论从标题的选取还是从写作的态度来看，都进行了表达方式的锤炼，不再是单纯的赤裸裸的负面批驳侵权事件，而是坚定立场，在澄清事实的基础上，巧妙的从发展的乐观态度去追求交流和合作。如“中美将就知识产权等问题磋商”、“外企六成胜诉：见证北京保护知识产权”。图片报道的数量相对较少，主要集中在知识产权文化、知识产权服务、知识产权国际交流与合作等方面。图片新闻的优点在于，读者可轻松通过视觉看到新闻事件的发生，更直观形象的把握中国知识产权的发展；不足之处在于比较单一，数量不多的图片并不能全面的呈现新闻事实。

表3 报道类型和报道态度

由此得知，2000年-2013年《人民日报》关于中国知识产权的报道主要通过消息来扩宽知识产权形象的广度，通过评论和通讯来挖掘知识产权形象的深度，通过图片来直观展现知识产权形象的生动性和具体性。

（四）报道版面分布得当

13年间，《人民日报》有关中国知识产权的报道多集中在要闻版和焦点关注版，共有184篇，占总量的74.2%。综合版的文章数量最少，有18篇，仅占7.4%。财经视野版和头版居中，有报道46篇，占据总量的18.5%。（见表4）

表4 报道主题和报道版面

报纸中的头版是主流言论的阵地，而《人民日报》作为党报，传达的是政府机关的方针、政策与主张，特别是头版文章的选择。《人民日报》对于中国知识产权的报道数量在头版中占据了9.7%，共有24篇，所选取的样本中，有9篇是中国知识产权的保护，其中有“外企六成胜诉：见证知识产权保护”、“中国保护知识产权立场坚定”，说明中国保护知识产权的决心和努力，以及在世界舞台上对于知识产权保护的一如既往。有4篇是知识产权的交流与合作，其中有“举行入世与知识产权保护国际研讨会”、“中美两国的知识产权都要保护”，说明中国非常注重与世界其他国家的交流以及合作。除此之外，出现在头版的其他8篇文章，如实描述了中国在专利、商标以及其他产出方面所取得的成绩和产出能力。“九成多企业为何不申请专利”出现在头版，说明中国人民法律意识的觉醒，知识产权法律制度发展的紧迫性和艰巨性。

《人民日报》要闻版和焦点关注版（多为2版和4版）中，对于中国知识产权的报道，主要集中在中国知识产权的保护以及中国知识产权国际交流与合作，以此在国内提升全民知识产权意识，从司法执法等各个方面努力，实现中国知识产权的迅速发展；同时在国外积极寻求战略合作，借鉴经验，在国际舞台争得一席之地。财经视野版和综合版也有少量的相关报道，主要是关于中国知识产权保护的文字。

二、人民日报报道中的知识产权形象

形象一：知识产权保护发展过程艰辛，成绩可佳

2000年-2013年《人民日报》报道了中国知识产权保护的发展历程。特别是2001年中国加入WTO之后，作为发展中国家，在司法、执法等关键领域付出了巨大努力，特别是在打击盗版，侵犯知识产权等行为方面，力度之大，成效之显著。《人民日报》的报道中，诸如“保护知识产权，中国表现出色”、“中国保护知识产权立场坚定”、“版权保护中国的努力令人叹服”、“中国知识产权保护进展有目共睹”数量之多，保护的趋势不断加强。在2010年上海世博会期间，国家知识产权局等八个部门联合展开了长达10个月的世博会知识产权保护专项活动，有力加强了世博会期间知识产权保护工作。

司法领域。全国各地高院和中院及具有知识产权案件受理权的基层法院都设立了专门的知识产权审判庭，新世纪以来，我国最高人民法院共计制订了20余件重要的知识产权司法解释：如2011年的《关于办理侵犯知识产权刑事案件适用法律若干问题的意见》等，进一步完善了知识产权的司法保护［4］。另一方面，国外其他国家，尤其是美国，却试图通过中美在知识产权保护方面的差距，制造贸易争端，保护自身贸易利益。如“中国集体起诉苹果公司涉嫌侵权—苹果的缺口，互联网的缺憾”。有时候，甚至扭曲知识产权事件真相，指责和质疑中国知识产权发展，如“中国政府对美方将中国知识产权问题诉诸WTO表示强烈不满”、“中方回应美方指责，有关中国盗版软件使用量的调查之说背离事实”。中国政府在澄清真相的基础上，坚信有信心和决心全面推进中国知识产权保护事业的进步。

形象二：知识产权国际交流与合作不断拓展

知识产权的内涵逐渐丰富，传统知识产权问题和资源短缺、环境污染、公共健康威胁相互交织，对各国构成共同挑战。加强国际交流与合作，是应对共同挑战的必由之路［5］。世界知识产权组织的各国理应通力合作，发挥充分的灵活性和主观能动性，以更具建设性的行为，共同应对挑战，实现共赢。如“中美经贸要着眼长远互利共赢”、“中国将加强与欧洲知识产权合作”、“中非知识产权局长会议召开”等，中国正以合作求发展的心态，向其他国家汲取经验，互利共赢。用更宽广的胸襟，秉持开放的精神，在求同存异中共同发展。如“中美就知识产权相关问题进行磋商”、“侵权问题关起门来独自无法解决，冲突和施压只能使问题趋于复杂”等。中国正以开放的姿态，合理的方式解决矛盾，并希望与所有国家一起分享创新带来的利益。

形象三：知识产权产出大国形象初步确立

我国正处于数量效率型向质量效益型发展的进程中。知识产权量的增长和质的提升是推动我国知识产权创新和运用发展的动力源泉。如“我国商标注册量达到665.07万件居于世界第一位”、“全球1/4的发明专利申请属于中国”。到2012年，我国登记的作品数量有68.8万件，软件著作权数量有13.9万件，均达到历史新高。可见，中国知识产权创造产出数量方面已经达到新的高度，尤其是在2007-2010年间快速提升，同时在地区、不同类型知识产权等方面存在不同程度的差距。但是，中国在知识产权创造质量和效率方面并未形成稳定增长态势。

形象四：知识产权文化有待加强

知识产权文化是根植于市场经济土壤之上的一种文化，其关键是激励和保护创新，本质在于知识产权的价值取向和心理认同，具体表现为尊重知识、力求创新、诚信守法的价值观念和行为模式［6］。知识产权文化是一个国家的软实力，在国家综合国力中占据着越来越重要的角色［7］。

改革开放30年来，我国知识产权事业取得巨大的成绩，但是，我国知识产权事业的发展还不适应经济社会发展的内在需求，比较薄弱的公共知识产权文化意识并没有从根本上得到改变。从企业层面看，知识产权意识的淡薄，自主知识产权核心技术的缺乏，一定程度上直接导致企业竞争力低下，无法形成持续竞争优势，成为培育企业核心竞争力的重要制约因素之一；从社会公众层面看，我国社会公众的知识产权意识不够强，在一定程度上影响品牌产品的经营。在消费领域，就有可能导致群体性知识产权侵权的后果，尤其是在无形商品领域，意识急需提升［8］。因为收入水平，文化传统以及教育等问题，在中国盗版软件方面尤为猖獗。如《人民日报》“网络呼唤游戏规则（打击网上侵权盗版）”深刻的剖析了盗版盛行的原因，并呼吁尊重知识，提高公众的知识产权意识，营造崇尚创新的良好氛围。比如《人民日报》报道，自2004年开始，中国就以4月26日的“世界知识产权日”为载体，开展专项活动，大力宣传知识产权相关知识，提高公众知识产权意识和企业创造能力。

形象五：知识产权环境有待进一步改善

在立法领域，出台了国家知识产权战略规划，各地区也根据当地实践情况，通过了地区法规规章，并不断修订、完善知识产权制度相关的法律，缩小与TRIPS的立法差距。如《人民日报》“我国保护知识产权法律法规进一步完备，政府对打击盗版态度坚定”、“中国20年走过百年路程 创知识产权立法最快纪录”、“提升法律意识 维护市场秩序”等，在法律法规的制定方面跟发达国家并无多大差距，但是在法律的执行方面还处于被动，绿坝事件与华商在俄遭禁事件等深刻的反映了这一点。缺乏知识产权专业人才，深入推进服务与意识的发展，尚需较长一个过程。

三、分析与思考

《人民日报》对于国家知识产权形象的塑造不是孤立的，除了遵循媒体自身的一般规律，要求客观公正如实的报道事实，还必须考虑政治，经济，文化等其他子系统之间的相互作用和影响。

首先，新闻事实和媒体职业性因素是《人民日报》对于国家知识产权形象塑造的主要影响因素。第一，事实是本源，缺少了本源，形象也就无从谈起。中国知识产权产出大国的形象初步确立，《人民日报》报道中就有发明专利量逐年递增，商标注册量居于世界第一等消息。知识产权立法从奉行国家利益至上的原则转变到全球利益至上，体现在《人民日报》的国际交流合作中，由矛盾和冲突到追求各国之间的合作双赢。知识产权发展起步晚，在《人民日报》报道中就出现大量侵权，民众知识产权意识淡薄等多方面的新闻；第二，媒体职业性中的媒体实力和权威也影响着知识产权形象的塑造。受条件限制，《人民日报》并不能报道所有的新闻事实，尤其是海外版。再加上只追求舆论引导的正确方向，缺乏丰富的表达技巧，导致塑造的形象有失全面。其次，其它子系统对《人民日报》塑造知识产权形象的影响主要表现在权力和文化观念的制约上。《人民日报》作为党报，在语言的表达和材料的选取方面都比较慎重，根据自我认同的强化对内容进行取舍，可能造成形象塑造的差异；从不同的文化和知识认同出发解读知识产权事件往往渗透着本土情感，进而衍生出不同的态度，造成下意识的不系统的误读。为了减少误读带来的负面影响，中国在国际舞台上坚定立场，追求知识产权事实真相。

总之，随着中国经济社会的发展、变化，《人民日报》向读者呈现的中国知识产权的形象也相应的发生变化。在塑造中国知识产权形象时，更形象和适度、客观的报道建构过程中与其他国家之间的对话、摩擦和分歧；更全面，细节的分析中国在应对知识产权发展过程中遇到的困难和问题以及做出的应对措施，以让读者看到一张真实的“知识产权形象图”。

［1］胡允银，邓艺.国家知识产权形象战略研究［J］.情报杂志，2009 （10）.

［2］Rubinstein，Murry，American Board Missionariesandthe Formation of American Opinion toward China，1830-1860［A］. Jonathan Goldstein，Jerry Israel，and Hilary Conroy，eds.America ViewsChina：American Imagesof China Then and Now. ［M］Bethlehen：Lehigh University Press，1991-86.

［3］何华.改革开放三十年中国知识产权研究的回顾与展望［J］.知识产权，2008（6）.

［4］高兰英，宋志国.后WTO时代的中国知识产权保护：成就、差距与对策［J］.吉林大学学报(社会科学版)，2012（2）.

［5］田力普.坚持科学发展 深入实施知识产权战略努力开创知识产权工作新局面［R］.中国知识产权报，2012年第1版.

［6］中华人民共和国国家知识产权局网.《国家知识产权事业发展“十二五”规划》要点解读［EB/OL］.（2012-3-19）.http：//www.sipo. gov.cn/zcfg/zcjd/201310/t20131025_863255.html.

［7］吴汉东.设计未来：中国发展与知识产权［J］.西北政法大学学报，2011（4）.

［8］叶强，石盛林.知识产权文化建设的现状与对策［N］.人民日报，2009-1-20（08）.

Construction of China's Intellectual Property Rights under the Mirror Image of People's Daily（2000-2013）

Li Jinhua

（School of Economy and Trade Management,Taizhou University,Taizhou,Zhejiang 318000）

People's Daily（2000-2013）covers a large number of Chinese Intellectual Property which contain wide-range contents,and concentrated topic with in-depth thought.Appliedwith content analysis method,the reports shape China's image from home to foreign countries on large quantity of intellectual property but hard protection.Therefore,it needs to seek for cooperation with other countries in terms of intellectual property protection in a positive way.

People's Daily;image of intellectual property rights;media attitude

10.13853/j.cnki.issn.1672-3708.2014.04.022

2014-04-30

李金花（1983- ），女，湖北荆门人，讲师。

本文为国家社科基金2013年一般项目“战略-形象”协同视角下国家知识产权形象建设研究（13BGL003）资助。