零售业客户关系管理战略目标的优化

刘 梅

（贵州大学管理学院，贵州 贵阳 550025）

零售业客户关系管理战略目标的优化

刘 梅

（贵州大学管理学院，贵州 贵阳 550025）

对于零售业来说保留客户的时间越长，从客户身上赚的钱就越多。但在不同的客户轨迹中，公司与客户的关系是继续还是终止，CRM价值链上的任何一个节点都可能对此产生重要影响。零售企业与客户之间的关系如何管理，怎样利用客户价值管理工具优化零售企业在传统的大众营销模式下的客户关系管理战略目标，是市场营销战略的关键。

客户生命周期；客户终身价值；CRM价值链

当全世界的零售业竞争者都被放在同一个起跑线的时候，结果自然是强者更强，弱者更弱。本土零售企业要想在这个成长迅速、竞争越来越激烈的市场中生存发展，就不得不思考如何吸引、保留和加强其与客户的关系。顾客是零售企业的核心资产，对零售业而言，客户难求的问题甚至比资金匮乏更严重。客户关系成为今天零售企业商务活动中巨大信息资源，零售企业所有商务活动所需的信息几乎都来自客户关系。零售企业与客户之间的关系应该怎样管理，用CRM价值链管理工具优化零售企业在传统的市场营销模式下的客户关系管理战略目标，达到通过成功传递客户价值来增强股东价值，促进业务的长期繁荣，是市场营销战略的关键。

一、零售业传统客户关系管理模式对市场感知的阻碍

1、传统大众营销模式阻碍了零售业客户价值分析

零售业因其产品的易模仿性、快速消费性带来了市场竞争的激烈。故我国零售业在市场营销战略上有两个重点，一是店铺的选点 （店址）；二是客户的吸引 （促销）。对客户吸引一般采用的是传统的大众营销模式，不断的通过各种传统的促销方式将一批批的新客户吸引到卖场，将尽可能多的产品卖给尽可能多的顾客，市场份额是公司的主要指标。

不同的客户与公司互动时的轨迹是不一样的。这是因为在大量的消费者群体里，消费者个体的经济收入、消费者家庭生命周期的不同阶段、社会文化背景、消费习俗等都存在很大差异，而这些差异会导致消费者对公司的产品和服务的要求不一样，从而对公司贡献的价值也是不一样的。零售业客户关系管理受大众营销模式的影响，业已形成了两个关键盲点：首先，难以区分客户之间的价值。在零售业市场中，大多数企业均视客户为 “上帝”，他们总是努力追求百分之百的客户满意度，这就导致了公司有限的服务资源不能更有效的针对已拥有的高价值顾客，以至于高价值客户流失。其次，客户不能被有效识别。在客户关系管理过程中，企业不能有效地识别客户，无法正确估计客户的价值，这可能导致企业耗费大量营销成本争取来的客户在与企业互动过程中可能会成为企业客户群中低价值的客户，甚至是企业客户群中无价值客户或负价值的客户。而企业对已拥有的客户并不清楚公司与客户之间的关系处在生命周期曲线那一个阶段。应该怎样去管理处在不同客户与企业生命周期的客户关系，怎样在增加市场份额的同时又增加客户份额，这是零售业战略管理中的困境。

2、以 “市场份额”为导向的战略目标影响零售业客户赢利

传统市场营销观念指导下的零售业更看重的是市场份额，导致零售业在营销方式上更信奉的市场 “圣经”是在选址确定后采用 “高压”式的各种促销方式，“密集的广告轰炸”“买赠”“价格战”等，其目标就是把路人吸引进卖场，而忽略了在市场互动时代零售企业各种辅助基本活动对市场的影响。零售业在进入市场时往往采取 “以自我为中心”的价值取向，分析客户数据的主要目的在于为量化客户价值提供依据，以期利用4P要素让消费者为零售业带来价值，而忽视零售业的商业活动怎样为消费者创造价值。在零售业经营活动中，由公司劣质相关辅助活动带来的负面影响 （如混乱的营运流程使企业运行成本加大，服务效率低下，欺诈消费者等），迅速消减公司的大量当期收入的案例比比皆是。

以市场份额为导向的大众营销模式，其另一关键特征是对企业已拥有的客户一般是不 “认识”的。换句话说，无论客户是一名20出头的年青人或是一名五十多岁的家庭主妇，对零售企业来说其差异特征并不明显，只是在市场份额的数量中体现。但零售企业也深知客户资源对公司的重要性，总是在 “客户第一”的计划中强调提高客户服务水平、培育客户与公司长期的合作关系，但计划常常无果而终。根本原因在于零售企业的资源是有限的，而在营运过程中又不能确定公司已拥有的客户中哪些客户对本公司更具有价值，不清楚客户与公司所处的关系阶段，只能对公司所有的客户平均分配其资源，其结果是那些给企业带来高回报率的客户对企业忠诚的流失，客户赢利下降。致使“客户至上”计划企业与客户培养长期关系目标无果而终。

二、客户价值工具对零售业客户关系战略的优化

1、利用客户生命周期模型分析客户与企业的关系轨迹

在现实商务活动中每一个客户与零售企业之间的关系都可描述为客户同零售企业在不同时间点上的财务关系。客户与零售企业的关系是在某一个具体的始发点、某一个具体的消费层次上建立的，然后在某一个时间点上，客户开始增加支出，从该公司的其他产品系列中找到自己的新需求。再后来他又因接受更多的服务而支付更多的钱给公司，随着客户在公司获得的良好体验，他会把这家公司推荐给另外一个客户 （一个新的客户生命周期又正在开始）。在整个关系过程中也会产生抱怨与投诉。随后，又在某个关键时间点上，由于企业的CRM价值链中的某些因素，他和这家公司的关系走到了尽头。由此绘出一个典型的客户与企业生命周期曲线，如图1：

图1 客户与企业关系生命周期曲线

一个典型的客户与企业关系生命周期模型包含4个阶段：关注期、形成期、稳定期、退化期。但在客户关系发展过程中，不同的客户有着不同的 “弧形轨迹”，关系的退化并不总是出现在稳定期后，在商业实践中，每一个阶段都可能退化。有的客户可能根本就迈不过关注期；有的客户可能到形成期后就进入到退化期；到稳定期阶段的客户进入到退化期的时间也是不一样的。由此，客户与公司在某一时点发生关系开始，到结束与公司的关系的整个生命轨迹中，需求是不一样的，对公司的贡献值是不同的，公司对客户的投入也是不一样的。客户与企业关系生命周期曲线给零售业一个非常重要的提示，要想吸引客户，让客户在公司中成长，并延长客户与公司的稳定期，用传统的4P中吸引客户、留住客户的关键要素，价格、买赠、积分等已经无法有效的参与市场竞争，对客户生命周期分析的相关数据为零售业竞争战略制定提供了依据。根据客户生命周期不同的阶段对产品、服务的不同需求的数据，制定出更具获利性的4P战略架构，是大数据时代零售业参与竞争的基础。

2、CRM价值链提升零售业客户关系管理阶段

CRM的价值链包括企业从事的与客户有关的业务和技术类的多种价值活动和客户赢利能力两个方面。客户赢利能力是指客户关系价值与为了获得客户关系价值所花费的客户成本之间的差额。因此CRM价值链是零售企业为消费者创造价值产品或价值服务的基础。如图2：

图2 CRM价值链

从CRM价值链可以看出CRM的核心是客户关系价值的管理，它是客户赢利的基础。因此，整个CRM价值链分析的重点便是对价值活动展开分析。

（1）利用CLV工具帮助零售业区分客户价值。客户是公司的核心资产，衡量客户给公司带来的价值为公司给客户创造价值，成功地吸引、留住和发展客户提供依据，对零售业来说至关重要。客户终身价值是指客户在与公司交易关系维持的生命周期的价值。通过分析预测客户在公司的过去、现在、未来公司对客户吸引、销售以及服务等带来的成本与公司从客户那里获得的所有收益之和。客户终身价值是连接零售企业传递给客户的价值与客户传递给零售企业的价值纽带。通过对CLV的分析，了解客户一生能给公司带来的财富，揭示客户关系对公司生存和发展的重要和长远影响。因此客户终身价值 （CLV）就是客户在一生中与公司产生关系后可能为公司带来的价值之和。变量构成为：客户在初期购买公司产品或服务带来的收益（CLV1），以后客户重复购买以及客户增加消费支出份额，为公司带来的收益 （CLV2），客户由于公司内交叉销售而消费带来的收益 （CLV3），公司和客户长期有效的配合提高营销效率所带来的收益 （CLV4），客户向家人和朋友推荐公司产品或服务的推荐收益 （CLV5），忠诚客户对价格的敏感降低所获得的收益 （CLV6）。即CLV＝CLV1＋CLV2＋CLV3＋CLV4＋CLV5＋CLV6。

零售业可从客户生命周期价值 （CLV）大小的角度来进行客户细分。根据单位客户CLV的基本模型（i是客户交易时间；d为贴现率；Ri是在期间内从客户身上得到的收入；Ci是获得收入Ri所花费的总成本；n是客户的生命周期）计算出在每个期间内所获利润的净现值。在计算得出每一位客户的CLV后，就可按其取值大小对客户价值进行细分、排序 （高价值客户、低价值客户、具有高增长潜力的客户等），显而易见的是，排在最前列的客户群是最具价值的，这是企业重点关注的对象，也正因最具价值客户的存在，才能使公司能够在零售行业内保持一定的领先地位。同时，公司在尽可能长时期维持最大价值客户时，还应对那些具有增长潜力的客户加大营销投入，使之为企业带来更高的利润。对于那些排名末尾的低价值客户群体，企业应考虑采用以下两种标准模式对待：一是采取提高服务费用的方式，促使其转变为有价值的客户；二是如果这类客户不能转变为有价值的客户，可考虑将他们从企业的客户名单中予以剔除。零售业通过CLV数据分析，了解客户及他们的赢利能力，就可以根据其资源制定吸引、保留及处理客户的战略。正如马蒂亚斯（Mathias）和卡彭 （Capon）在2003年于美国哥伦比亚商学院发表的研究成果中提出的：“管理客户的含义包括三个不同的目标：近期目标，最大程度的提高销售收入；中期目标，最大程度地提高客户为企业创造利润的能力 （即，客户的利润贡献能力）；长期目标，优化客户关系这一资产（即，客户关系资本）的价值。”［1］零售业在其客户战略业绩衡量标准制定时除了 “客户为企业带来的收入”指标外，要再增加一个 “客户的利润贡献能力”指标。

（2）ROC量化客户回报率，优化客户关系管理战略。目前本土零售业基本无法衡量客户回报率，重点放在对产品盈利能力战略上。产品盈利能力固然重要，但这只是吸引、留住、发展客户的一种手段。零售业服务成本是很高的，所以不管是大客户还是小客户，都可能无利可盈。因为大客户可能会需要昂贵的定制化服务，且有很强的议价能力。小客户往往是公司投入的服务成本远远高于其产生的利润。而且今天的小客户，可能成为明天的大客户，不盈利的大客户实际上又摊薄了公司很大一块成本。因此，如果零售业不能对客户回报率进行量化，不能分离出盈利与不盈利的客户，将阻碍客户战略的制定。

唐·佩珀斯、马莎罗杰斯所提出的客户回报率理论，可对零售业客户的价值进行测量。（ROC为客户回报率；∏i是第i个会计期间从客户身上获得的现金流；△CE为第i个会计期间内基础客户资产的变化值；CE i－1为第i个会计期间期初客户资产的总和）在上述公式中的客户资产指的是，企业现有客户和未来的潜在客户的终身价值加在一起得到的结果。客户回报率是一个企业可以赖以创造出更高价值的稀缺经济资源。因此，零售业在客户资产组合的过程中需要综合考虑不同客户的生命价值因素，分析当期现金流和未来现金流之间的关系。传统模式中的零售业客户关系管理，由于没有ROC数据，表现出的战略大部分是以牺牲未来的现金流而最大程度地获取当期现金流。这中战略对零售业的未来发展是非常不利的。

在进行客户资产测度中，客户终身价值的大小，主要取决于客户关系生命周期内每个相关时期的客户赢利值、贴现率、客户生命周期长度的影响。因此，对于零售业来说：客户保留的时间越长，从其身上获得的利润也就越多。

但在不同的客户轨迹中，公司与客户的关系是继续还是终止，如公司的乳品类是成为客户生命周期中的某一阶段的需求还是成为客户早餐桌上终身的选择，CRM价值链上的任何一个节点都可能对此选择产生重要影响，如公司管理理念的创新、技术的升级、营运流程的效率、诚信、服务人员素质、客户沟通等。因此零售业客户赢利的大小，并不仅仅是产品或服务、地点及定位，它需要的是整个CRM价值链的整体联动，由此去积极地影响客户的消费生命轨迹。

由上述分析可知，客户终身价值是企业在过去的CRM价值链中 “获得”的价值。今天零售业在客户关系管理中，运用CRM价值链是可以改变客户对企业的未来价值的，重点要研究在客户与企业的关系在未来事实发生之前，怎样通过企业的CRM价值链来影响客户。可以使用“客户终生价值”和 “客户回报率”工具对客户的获取成本、营运利润率、客户维系成本、交叉销售率、客户服务成本、客户的态度、客户渗透率等因素进行分析，找到影响客户未来行为变量的主导因素。通过预测未来客户终生价值的变化，有效推动公司现在的CRM决策，使零售企业与客户之间的单纯的买卖关系发展成为合作伙伴的关系。

［1］（美）唐·佩珀斯，马莎·罗杰斯·客户回报率［M］．北京：中信出版社，2007：12．

［2］（美）邓·皮泊斯，马沙·容格斯·客户关系管理［M］．北京：中国金融出版社，2006：30．

To Optimize Strategic Aim of Customer Relationship Management of Retailing

Liu Mei
（School of Management，Guizhou University，Guiyang550025，Guizhou，China）

In retailing industry，the longer you keep your customer the more you will gain from them．However，in different customer tracks，any node of the CRM value chain will pay high influence of the continuation or termination of the relationships between companies and customers．How to manage the relationship between retailing companies and customers and how to use customer value management tool to optimize the strategic aim of customer relationship management in retailing industry in tradition public marketing model are keys of marketing strategy．

customer life cycle；customer life-time value；CRM value chain

郑朝彬）

F713．5

A

1673－9507（2014）02－0086－03

2014－03－02

刘梅 （1960～），女，河南濮阳人，贵州大学管理学院副教授，贵州大学EMBA教育中心常务副主任。研究方向：市场营销管理、客户关系管理。