中国广播：打造新传播环境下不可替代的声音媒体

张梵晞+黄嘉伟

【摘 要】中国广播业在2013年拉开了变革的大幕。应急广播登上舞台，履行主流媒体社会使命；微信广播如火如荼，广播新媒体转型方兴未艾；广播媒体积极与行业内外的力量联姻，谋求整合发展。从传播实践到理论探讨，中国广播都已摆脱了“传统媒体”的桎梏，凭借平台、新渠道、新内容，迈入了全新的发展阶段。

【关键词】中国广播 应急广播 微信广播 信息平台 媒介转型

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

2013年，中国广播积极求变，借助新技术、新政策，在定位、内容、渠道等方面实现了新的突破。国家应急广播火线开播，展现了声音传播不可替代的核心优势；新媒体技术得到广泛应用，广播向SOLOMO（社交化、本地化、移动化）媒体加速转型；跨区域、跨媒体战略合作加深，广播影响力得到进一步增长；“走转改”活动步入常态化，广播重拾平民视角，增强贴近性，提升吸引力。中国广播用实践证明，声音传播具有自身不可替代的核心竞争力。

一、国家应急广播登上舞台，声音传播展现独有优势

我国是一个自然灾害、疫病疫情与突发事件频发的国家。当灾害发生后，各类通信网络常常陷于瘫痪。因此，建立一个政府主导、反应迅速、能在突发灾害中正常运转的应急通信体系便成为应急管理体系建设的重要工作。在诸多媒体中，广播的表现形式和传播介质最为单纯，传播与接收也最为简便。声音传播的核心优势，使广播自然肩负起了应急媒介的责任。2013年，以“国家应急广播·芦山抗震救灾应急电台”为代表的一系列应急电台的开播，标志着广播逐渐承担起应急、预警、救灾的社会使命，在社会管理中发挥出更加重要的作用。

（一）国家应急广播积极履行职能，展现声音传播独有优势

2013年4月20日，四川省芦山县发生7.0级地震。中央人民广播电台迅速启动应急机制，4月22日，“国家应急广播·芦山抗震救灾应急电台”开始向芦山县播音。27日，“国家应急广播芦山应急电台”网络直播开通上线。在32天的运行中，国家应急广播24小时不间断地通过高音喇叭、调频、中波、短波频率和卫星、网络等方式和渠道播送灾害预警信息，发布政府救灾通告，普及卫生防疫知识，有效地沟通了政府与灾民，安抚了灾区群众情绪，对维持灾区社会稳定、重建灾民信心起到了重要作用。

“国家应急广播·芦山抗震救灾应急电台”的开播，是中央人民广播电台首次以“国家应急广播”为呼号，在突发灾难事件中对灾区民众定向播出的应急频率，标志广播的应急管理功能得到全新拓展。它的运行为国家应急广播体系积累了宝贵的经验，也书写了人民广播事业的崭新篇章。①国家应急广播开播，证明广播媒体具备其他媒体不可替代的核心优势，在特定的细分市场中依然具备强大的生命力与竞争力。

（二）各级政府打造“类型化”应急广播，应急信息体系建设进入新阶段

国家应急广播在芦山地震救援中的表现触动了各级地方政府。2013年，各地电台纷纷加快了应急广播建设的步伐。不同地区根据自身需要设立了不同类型的应急广播。

2013年3月，湖南交通频率被省政府授予“湖南省应急广播”称号并正式纳入省政府应急管理体系，成为湖南首家获得这一称号的媒体；12月，湖北省政府指定楚天交通广播（FM92.7）为湖北省应急广播。至此，我国已有安徽、天津、湖南、湖北四个省份开通了省级政府应急广播。

与省级应急广播多由交通频率承担不同，市级应急广播体系建设则具备更强的针对性。8月，辽宁抚顺遭遇洪灾，抚顺广播电视台以“抚顺广播电视台应急广播”为呼号，向遭受洪灾的清原县等地定向广播。该频率也由此成为国内首家为暴雨洪水灾害设立的应急广播。同样在8月，湖南凤凰古城在全国首家引入“消防应急广播系统”。该频率日常播出消防安全知识、古城旅游宣传等节目；一旦发生火灾事故，即转为消防应急广播系统，为火灾现场人员疏散、消防救援、灭火力量调度提供通信保障。

2013年12月3日，中央人民广播电台国家应急广播中心揭牌，国家应急广播社区网站同步上线。这标志着国家应急广播体系进入全面建设阶段。

二、广播新媒体化进程加速，SOLOMO成为转型方向

基于移动互联网的新媒体技术在2013年迅猛发展，催生了大批移动互联自媒体。新技术拆除了信息市场的准入壁垒，打破了传统媒体赖以生存的渠道优势。面对新局面，中国广播界积极利用新技术，强化广播媒体固有的移动性、互动性优点，逐步向SOLOMO媒体转型：微信平台的广泛应用鼓励了更多受众参与互动，UGC②音频成为广播节目重要内容来源；广播播送渠道和收听设备日益多平台化，各类APP应用软件蓬勃发展；台网融合不断深入，重大事件全媒体报道成为常态。新技术影响下的广播媒体，进入一个内部革命性的变革时期。③

（一）交通广播向信息服务平台转型，微信广播方兴未艾

广播媒体的伴随性、移动性、地域性与移动互联网的SOLOMO特性高度吻合，而微信强调语音互动、即时分享的特点恰巧弥补了声音传播线性单向的缺陷。借助微信，2013年的中国广播在社交化、本地化、移动化等方面实现了新的突破。

传统广播对微信的使用主要包括：建立公众账号向粉丝推送消息，建立微信群开展语音互动，建立微信广播这三种方式。2012年，广播界便注意到了微信所蕴含的无限可能。2013年，杭州交通经济广播官方微信平台粉丝突破20万人。通过微信，受众可以收听直播节目、参加实时语音互动、查询路况与车辆违章信息。借助微信平台，杭州交通经济广播实现了社会化、移动化、精准化的传播；逐步有传统广播媒体向集定制私人信息、提供公共话语空间、供应交通增值服务等功能为一体的信息服务供应商转型。

除电台自己运营的微信公众平台外，由第三方公司开发的“微信广播”也在2013年大放异彩。2013年3月，上海信哲通公司推出“FM Radio”——基于微信公众账号的微信广播。微信广播可以实现节目直播、节目查找与回放、传受实时互动、频率活动推送等功能，并能为受众提供天气、路况、违章、星座运势等信息。目前，已有中国之声、广西970女主播电台、辽宁瓢虫台、楚天交通广播等数十家频率开通了微信广播。

（二）微电台、客户端齐发力，网络广播迈向3.0时代

自2011年问世以来，新浪微电台屡遭“缺乏互动、功能有限”的质疑。2013年，微电台再度转型，推出了全新的客户端。新版客户端实现了节目预约提醒、定时关闭、后台播放、节目查询和微博分享等功能，进一步增强了微电台的交互性，使其由一个在线广播聚合平台，转变为强调社会性网络服务（SNS）的移动音频社交平台。

广播电台专属APP（客户端）也在2013年实现了由“直播终端”向“社交媒介”的转型。大量上线的新版APP以听众主动分享内容为特色，鼓励传受之间、受众之间开展互动。5月，山东经济广播自制客户端上线，受众可以通过客户端上传自制内容，在朋友圈中分享；内蒙古电台“云听草原”APP则允许受众共享电台的网络资源，同时拥有自己的内容库。通过“云+APP”模式，内蒙古电台正向其“互联、互通、互动、多媒体、云架构”的全媒体发展目标迈进。

如果将缺乏互动、受众单向收听的“网络电台”视为网络广播的1.0时代。那么鼓励受众反馈，提供点播、回放功能的新浪微电台则可被视为网络广播2.0的代表。时至今日，强调移动收听、鼓励分享、友好支持UGC内容的微电台和广播APP，正在向网络广播的3.0时代进发。

（三）台网融合进一步加深，重大报道实现全媒体化

2013年，中国广播的台网一体进程迈入新阶段。以辽宁广播电视台“瓢虫台”为代表的一批网络广播，实现了从媒体定位到节目编排的全面新媒体化；中央人民广播电台全国两会、“神舟十号”太空之旅的融合式新闻报道，则代表了广播融合新闻报道的新高度。

2013年1月1日，辽宁广播电视台推出定位于“广播级故事音频聚合平台”的网络广播“瓢虫台”。通过辽宁网络广播电视台、新浪微电台和广联视通网络广播手机客户端，受众可以24小时不间断地收听广播故事。在编排方式上，瓢虫台独创“新媒体播出季”周期，依托具有影响力的节假日，围绕社会热点，安排产品的定制和播出。瓢虫台的定位、播出方式和经营方式都摆脱了“传统广播网络版”的窠臼，而打上了互联网媒体的烙印。

融合报道是广播全媒体发展的主要路径之一。广播的伴随性、低成本、易操作、商业模式清晰等优势，使它成为互联网中最普适的媒介形式。在重大专题报道中开展以广播音频为基础的融合报道，可以充分利用广播声音传播的优势，以低投入实现高回报。2013年，中央人民广播电台的融合报道实现了新的突破。全国两会期间，中央人民广播电台利用中国广播网、“你好台湾”网、中国民族广播网及各频率官方微博、微信等渠道，对两会内容进行了全媒体、集群化、互动式的报道。中国广播网共刊发稿件7000多篇、图片2000幅、音视频直播时长近170小时，日均流量为2012年两会时的三倍。此外，全台各频率官方微博、微信发稿1500多条（次），共收到受众短信、微博、微信、语音留言等各种反馈150多万条（次），也为去年同期的三倍多。④在“神舟十号”太空之旅时，中国广播网还与QQ手机浏览器合作，在“精品阅读”板块置顶推荐央广新闻客户端，并在新浪和腾讯微博上与QQ手机浏览器联动，针对新闻报道，开展社会化营销活动。

三、跨区域、跨领域合作程度加深，广播媒体竞争力不断增强

受发射功率和管理体制的双重限制，中国广播的发展空间长期被局限在窄小的行政区域之中。2013年，中国广播界通过跨区域、跨领域合作，逐步突破限制，走向全国市场。在节目层面，广播电台通过跨区域联合报道，放大了节目影响力；在组织层面，通过与报业集团、新媒体公司开展的一系列战略合作，增强了市场竞争力。

（一）多媒体联合报道，扩大广播媒体影响力

面对重大新闻事件，多媒体联合报道可以从不同角度更充分地挖掘新闻价值，通过设置议程放大传播效果，实现合作共赢。2013年，各地电台在联合报道方面的实践可圈可点。

4月，唐山音乐广播、深圳音乐广播、楚天音乐广播、绍兴音乐广播、昆明电台都市调频等五个城市音乐广播频率联合报道“大理洱海世界音乐节”。五家电台通过同步联播《音乐种子》深度植入音乐节，通过推荐城市乐队、冠名主舞台等形式，将音乐节打造成电台的线下营销活动，收到了良好的传播效果。

8月28日，首届“山东济南泉水节”开幕。中央人民广播电台经济之声、北京文艺广播、天津经济广播、浙江财富广播、河北旅游文化广播、安徽旅游广播等十家广播电台联合直播泉水节盛况，山东手机台、山东经济广播手机客户端同步转播。在一个半小时的联合直播中，来自十家电台的主持人从不同的角度述说了泉城济南的独特魅力，分享了泉水节的欢乐气氛。这既是一次成功的联合报道，也是一次广播电台联手开展节日营销的成功范例。

（二）跨领域战略合作，多元布点谋求转型升级

面对新媒体的挑战，传统广播媒体积极引入社会力量弥补自身短板。2013年，广播电台之间、广播电台与报业集团和新媒体公司之间频繁开展战略合作；广播区域协作网、新媒体公共服务系统纷纷问世。中国广播试图借助各行业的力量，实现由“传统媒体”向“信息平台”的战略转型。

在广播电台业内合作方面，“泛珠三角交通广播区域协作网”的诞生，标志着广播电台区域整合已由“新闻报道合作”，上升至“战略经营合作”的新层次。协作网由泛珠三角九省份交通广播频率以及广东省多家市级交通广播频率组成。协作网电台共享各地路况、气象、航班等信息，对重大突发事件信息开展联合报道；同时，协作网还将开发微信公众号、自主APP等渠道，为用户提供客票、保险、旅行攻略、美食景点优惠等增值服务。通过探索联合经营，广播电台有望突破区域限制，在多地区、多渠道实现营收。

与新媒体公司合作是广播电台转型升级的另一种思路。2013年6月，百视通新媒体股份有限公司与上海东方广播有限公司宣布战略合作。东方广播及旗下电台频率将以百视通新媒体为平台，将广播内容与百视通全媒体业务等形成互动产品。12月，河南人民广播电台、东方网、郑州晚报社签署三方战略合作协议，在沪豫两地投放集新闻传播、智能服务、广告发布为一体的智能服务终端。这是国内首次跨地域、跨媒体、多媒体的合作探索，也是河南人民广播电台探索多元经营、布点城市物联网的一次有益尝试。

四、“走转改”步入常态化，“平民广播”赢得受众青睐

自2011年以来，“走转改”逐步由操作层面深入至理念层面。特别是在受众自我赋权的新传播环境下，广播媒体牢固树立“受众为王”的理念，将满足受众需要放在工作的核心位置。从节目视角平民化，到公益活动常态化，再到推进公益性广播建设，2013年更将“走转改”推向了常态化。

（一）平民视角展现人文关怀，主题报道创新再上新台阶

春节前后，中央人民广播电台深入基层，体验民生，为受众再度奉上了特别节目《温暖回家路》《新春走基层》。在《温暖回家路》的直播过程中，中央人民广播电台联合上海、安徽、湖北、河南、贵州等电台，将直播车开到全国重要交通枢纽的火车站站前。排队购票和等待进站的旅客不仅能听到直播，还能通过车窗看到直播、参与直播。在《新春走基层》的报道中，中央人民广播电台的记者、编辑、主持人深入基层，通过实地调研采访，生动贴近地反映了基层动态，体现了广播电台的导向责任和品牌价值。

两会报道期间，中央人民广播电台中国之声一改严肃谨慎的传统风格，推出时事谈话节目《直通北上广》。节目采用脱口秀形式，邀请一批活跃在北京、上海、广州三地的媒体人做客节目，谈论两会议题。节目的每个话题中都有异议的声音，不再是千人一声的赞同或抨击，更多是带着自身阶层、处境、价值观的个性化表达。

（二）整改增设公益性频率，对农广播、民生广播再迎春天

2013年，广播业积极响应十八大“加快发展现代农业”“解决好人民最关心最直接最现实的利益问题”号召，整改开播了一批对农广播和民生频率，凸显了自身作为主流媒体的社会使命感。

1月1日，全国直辖市中首个农村广播——天津电台农村广播正式开播。该台围绕城乡一体化建设主题，充分发挥广播媒体地域性、接近性强的优势，先后主办了“2013特色农产品展销会”“电台主持人陪您空港工业游”等主题活动。5月，新疆电台FM92.4民生广播正式开播。作为西北地区首家民生广播，FM92.4着力宣传党和政府的民生政策、开展惠民信息服务、传播群众心声，维护社会的安宁和谐。

公益性频率是国家公共服务体系建设的一部分，它一方面为信息弱势群体提供公共文化服务，帮助他们获取信息、构建认知环境，提升他们在信息社会中的竞争力。另一方面，随着收入倍增计划的实施，中低收入群体有望在2020年之前上升为中产阶层；而随着新农村与城镇化建设的展开，对农频率也开始展现出不同以往的经营潜力。对农广播、民生广播的一系列营销活动证明，关注基层、关注农业不仅仅是“走转改”的要求，更是广播自身发展的内在需要。更加重视传统意义上的公益频率，既是广播电台肩负社会责任、履行政治任务的表现，也是其敏感察觉收听市场变化、快速调整战略布局的自觉行为。

（三）借力公益活动回馈社会，广播媒体打造“公益品牌”

广播电台开展公益活动，既能借助广播媒介影响力，整合社会力量携手献身公益；又能根据声音传播的特点，制定适宜的宣传、推广和营销方案，做大公益活动，强化公益品牌。2013年，中国广播业利用自身优势，发掘社会资源，开展了大批富有影响力的公益活动。

4月，湖北之声承办的“用我的声音做你的眼睛——2013湖北广电播音员主持人‘走转改爱心助盲公益行动”在武汉启动。在为期两个月的“爱心助盲”活动中，湖北广电的播音员、主持人走进各地市盲校（特校），与孩子们同吃同住，为孩子们上课、讲故事、录制读物；湖北之声还与企业合作，组建“天翼飞Young声援团”，走进武汉市的各大高校，呼吁大学生加入“声音图书馆”，为视障人士录制有声读物。

8月至12月，由广东电台主办的“大爱有声——2013年广东电台公益行动”在广东省全境展开。广东电台发挥专业化频率集群的优势，组织下属十大频率，策划了“2013继续快活我撑你·林颐慈爱演唱会”“保卫蓝色海岸·海洋环保音乐会”“让爱循环——大学生环保行动”“大学生创业与就业天使计划”“打工者之梦大型公益演出”等十项公益项目。高频次、大范围、多角度、长时间开展的一系列公益活动，充分体现了广东电台强大的执行力与优质的媒体资源，彰显了其“与爱同行、建设美丽广东、实现中国梦”的公益新形象。

2013年，中国广播用自身的发展证明，身为“百年媒体”的广播，依然拥有不可替代的核心竞争力，也拥有适应新传播环境的灵活性。无论传播技术如何变革，广播都将凭借自身的独特优势，依靠广播人的智慧，以无惧无畏的姿态走向传播新时代。

（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）

（本文编辑：刘园丁）