服装企业多品牌战略的运用研究

刘东 贾丽丽 吴彦君

摘要：多品牌战略是企业走向国际化、巨型化的一个有效手段。但是，如何成功地运用多品牌战略却不是件容易的事。中国企业在进入直销业时面临的第一个问题就是:如何规划自己的品牌之路?多品牌营销战略首先要求企业的产品具有差异化,只有差异化的产品才能定位于不同的细分市场,满足不同消费者的需求;同时,多品牌营销战略要求企业具有一定的实力,因为培育一个品牌需要一定的投入;多品牌营销战略还要求企业的分销渠道能够支撑多品牌,因为分销渠道是营销传播的主题。

关键词：服装企业 多品牌战略 运用

Abstract: The multi-brand strategy is the enterprise internationalization, the giant of an effective means. But how successful use of multi-brand strategy is not an easy task. Chinese enterprises to enter the direct selling industry in the face when the first question is: how to plan their own brand on the road? Multi-brand marketing strategy first requires companies with differentiated products, only differentiated products to targeted at different market segments, to meet the different needs of consumers; while multi-brand marketing strategy requires companies to have a certain strength, because cultivating a brand requires a certain investment; multi-brand marketing strategy also requires enterprises to support multi-brand distribution channels, marketing communications because distribution channels theme.Keywords: garment enterprises employ multi-brand strategy

中图分类号：F416.86 文献标识码：A 文章编号：

改革开放以来市场竞争不断加剧，我国的多品牌服装企业作为国民经济的重要部分。单纯以质量，价格取胜的经营策略难以在竞争中获得优势。随着全球化经济的发展，全球已经进入品牌竞争的时代。我国的多品牌服装企业起步比较晚，经济基础比较差，对品牌意识模糊，在竞争中处在不利的方面。要使多品牌服装企业摆脱这一困境，实施品牌策略是发展的关键。

一、多品牌战略的优势

多品牌战略是建立在企业资源、市场资源、竞争力量上的一种战略模式，它是指企业同时为一种产品设计两种或是两种以上相互竞争的品牌的做法。这一策略是由美国保洁公司首创并且获得成功的，后来被很多企业广泛使用，它的优势体现在能够占领不同的细分市场，激发企业的内部活力，强化企业竞争和抗风险能力。

多品牌可以占用零售商更大的货架面积。消费者通常对日杂用品、保健品、美容品的购买忠诚度不会很高。这些产品占据的零百货货架面积约大越能吸引消费者的注意，其市场占有率就越大。而使用多品牌战略就能达到选到这一目的。多品牌战略会迎合众多求异求变顾客的心理，使其不发生购买转移。随着经济的发展，消费者需求呈现出多样化，再加上竞争的加剧，企业越来越难要求消费者对某一品牌绝对忠诚，越来越多的消费者在转换品牌，尝试他们未曾使用过的产品。采取多品牌战略，能较好满足消费者的这一需求，从而保证消费者不论怎样转换品牌，最终购买的仍为本企业的产品，从而巩固或提高市场占有率。

二、多品牌服装企业品牌经营战略的现状分析

对多品牌服装企业品牌经营战略的现状分析，发现其存在着以下几点不足之处，如图1所示：

（1）对品牌战略的认识不足。目前我国的多品牌服装企业认为品牌建设就是请专业的策划公司为自己公司产品做一个CIS系统和注册一个产品商标就可以了。缺乏后期的品牌经营策略。或者说在实施品牌策略时，注重把目光投向已有生产商的品牌，只要与这些生产商形成联系，贴付其品牌生产。这样造成了多品牌服装企业难以形成自己独特的品牌。

（2）过分注重广告在品牌中的作用。国内的很多多品牌服装企业认为做广告就是在做品牌，因此加大在广告方面的投入，铺天盖地为自己的商品做广告。过分的使用名人代言，大大小小的名人纷纷登场。种类繁多的广告和名人，迷乱消费者眼球，使消费者不在相信广告。

（3）在做品牌时，缺乏自己独特的创新意识。由于多品牌服装企业基础较差，在做品牌时缺乏理论指导，造成目前国内很多的多品牌服装企业在做品牌时，多是模范国内外其他服装企业成功的经验，生搬硬套其发展思路，造成实施后，不适应本服装企业发展情况，白白浪费资源。

（4）品牌战略发展的环境不完善。从外部看，由于市场体制和市场制度的不完善，不正当竞争因素的存在，假冒商品生产屡禁不止，政府的扶持力度不够，打击了多品牌服装企业创品牌发展的积极性。从内部来看，多品牌服装企业的资金不足，经营机制不完善，人员素质偏低，服装企业发展规模不大，品牌管理和维护意思不高，缺乏专业的品牌管理机构和专业人员对市场的品牌的考察等都是制约多品牌服装企业品牌发展的不利因素。

三、多品牌服装企业品牌战略的实施对策

（1）强化认识，树立品牌意识，实施长期的品牌战略。对自己的品牌产品重点突出产品特色，提高产品质量。做好对产品的品牌定位，延伸等工作。做好对品牌的诊断和评估工作，正确把握好品牌核心是服装企业用自己的实际行动履行自己的品牌承诺。在消费品日益多样化的今天，树立起自己商品良好口碑，不断提高品牌品质，在市场竞争中使服装企业获得自己独特的竞争优势。

（2）正确认识广告作用和名人效应。现在品牌建立中离不开广告的支持和传播，优质的广告可以展现产品的美丽风采。但是品牌并不是过多的广告早就出来的。服装企业自己的管理技术，产品质量才能最终决定品牌是否能长久存在的。服装企业在做广告宣传时，要注重广告的质量数量，低俗的广告会对品牌造成重大影响。影响消费者对品牌的良好认识。选取名人代言之前要经过慎重考虑，正确定位名人在建设品牌时的作用。考虑名人是否适合服装企业产品的代言，是否真的了解服装企业产品，是否在会使用服装企业产品等等，经过深思熟虑的考察后，利用广告和名人进行宣传才能发挥广告的作用，促进对品牌的建立。

（3）实施品牌战略，对品牌进行多元化创新。对品牌定位进行创新；服装企业从目标市场的消费者需求出发，综合市场的环境，因时因地的做好品牌定位。比如王老吉在进行产品定位时默默无闻经营了7年之久，最后终于找准了“预防上火”产品亮点，一出品就迅速占领了中国凉茶市场。对品牌的个性进行创新；品牌本身的个性决定品牌的市场地位，多品牌服装企业建立品牌要有自己独特的“风格”，了解市场，确定目标客户群，客户的价值观，个性生活方式，形成自己独特的品牌设计和形象，建立与目标消费者审美观一致的品牌个性。对品牌核心价值进行创新；建立一个品牌，只有具备明确的核心价值，服装企业所有的经营活动围绕核心价值进行，才能拥有良好的竞争基础。加强自己品牌文化元素的创新，营造品牌的文化信息，形成自己的品牌魅力和特性。例如：加入传统的文化元素，红豆服装，产品商标红豆，加入中国传统文化信息，红豆代表浓郁的情爱、美满、吉祥、幸福，只听其名就感到深深的暖意。