广电产业链的制播关系模式选择*——基于资产专用性的分析

■张 雷 王勇

广电产业链的制播关系模式选择*
——基于资产专用性的分析

■张 雷 王勇

在广电产业链的制播关系由制播合一一统天下向制播合一与制播分离并存共茂的格局转变之时，为何不同类型的电视节目对于制播关系模式的选择会存有类型上的差异？以资产专用性理论为依据，本文提出“节目制作所需资产的专用性投资程度越高，由广电机构自主制作的比例将会越高”的假设。通过设计考量不同节目类型的资产专用性和节目自制程度的分析量表，面向省级和地市级广播电视台等机构展开问卷调查，检验节目类型与制播模式之间的对应关系并加以解释，以理解不同节目类型的制播模式现状，并借此明晰不同节目形态在制播分离改革方向上的差异。

制播模式；资产专用性；一体化；市场化

近年来，随着一系列旨在推动制播体制改革的政策出台，广电机构的播出大门正逐步向外部制作公司敞开，各类社会制作机构出品的电视节目和电视剧已经在各级广播电视平台播出，并渐成气候。与此同时，我们也发现，播出机构对外部节目的引入并不是“来者不拒”，除了需要遵从政策规定外，在对各类节目是“买还是做”的决策上还是有所区分。相应地，社会制作公司对节目类型的选择也不是“随心所欲”地“遍地开花”，而是多集中在电视剧、动画片、娱乐节目等类型上。为何播出机构对不同类型节目的制播模式会各有选择？为何电视剧、动画片的制播模式会从制播合一走向较为彻底的制播分离？对尚处改革攻坚阶段的制播体制而言，电视剧、动画片的演变轨迹是否就是其他节目类型的可鉴之路？

鉴于此，本文将以交易成本理论中的资产专用性理论为依据，提出“节目生产所需投资的资产专用性程度越高，由播出机构自主制作的比例将越高”的假设。在此基础上，通过设计不同节目类型的资产专用程度和节目自制程度的分析量表，面向多家省级和地市级广播电视台展开问卷调查，检验节目类型与制播关系之间的对应关系并加以解释，以理解不同节目类型的制播模式现状，尤其是与理论研究中理想状态的差距，以进一步明晰不同节目形态在制播分离改革方向上的差异。

一、资产专用性与治理结构选择

交易成本经济学认为，不同交易会选择纵向一体化、市场交易和中间型组织等模式予以实现，这必有其经济上的合理性。因此，在寻找匹配各自交易的组织方式之前，需要对交易的类型加以区分，而界定和区分交易的主要指标是资产专用性、不确定性及其发生频率这三个维度，其中，资产专用性是最重要的标志，也是交易成本经济学区别于其他经济组织理论的最重要特征（Williamson，1985）。

何谓资产专用性？Williamson（1985）①的定义是，为支撑某种具体交易而进行的耐用性投资。在此基础上，McGuinness（1994）②认为，资产专用性是内生于交易的概念，是指一种投资可以支撑某一特别交易的程度。也就是说，相较于其他交易或用途而言，该项投资用于此项交易将具有更高的价值。因此，可以将资产专用性理解为，资产被交易所“捆绑（tie -in）”或“沉淀”的程度，即无法用作其他用途的可能性。

Williamson（1983，1991）③④，Malone（1987）⑤，Joskow（1988）⑥，Zaheer和Venkatraman（1994）⑦等研究对专用性资产予以归类，涵盖了地点、时间、人力、品牌、特定资产和程序性资产等多种类型。在现实交易中，交易方为完成交易所投资产的专用性程度，将决定其对交易治理结构的选择。一般认为，资产的专用性程度越高，对手实施机会主义行为的动机将越强烈。此时，如果双方采取市场化的交易契约，为避免对方败德行为而引发的交易成本将随之加大。反之，采取纵向一体化的治理模式，则有助于有效地抑制对方的机会主义倾向，降低交易成本，保护专用性投资。

二、广电内容生产的专用性投资与假设的提出

（一）广播电视节目内容的生产与专用性投资

与一般工业产品生产不同，道尔（2004）⑧认为，“传媒内容制作是一个昂贵的行业。每一个电视节目、每一部电影、每份报纸、每期杂志必须提供新奇、独特的信息、形象和故事。内容制作需要不断地创造投入以达到独特性和创新性，这使它成为一道劳动密集型工序”。除了智力资源投入外，广播电视节目还需要专门的摄像机、演播室、录音和编辑设备等设备资源，为其内容的实现提供技术支撑。结合杨大明（2004）⑨对广播电视内容生产特殊性的探讨，我们以广电节目第一份拷贝所涉及到的环节与费用，认为广播电视节目生产与制作具有专业化投入、团队化生产和功能化目标等特征，并由此引发制作机构在人力资源、特定设备、行政事业性投资等多方面的专用性投资。首先，在专业化生产时，广电机构将雇佣新闻采编、播音主持、编导、制作等专业化人才，配备转播车、演播室等专业设备、设施，进而引发其在人力资源和硬件设备等方面的专用性投资。其次，在团队化生产时，内容制作团队所形成的显性化工作制度、隐性化的“默契”关系和一致的团队文化认同，也是直接影响团队效率与节目品质的专用性投资。再次，作为党和政府的“喉舌”，在履行新闻宣传、舆论引导等事业职能时，广电机构可以得到相应的行政事业性拨款，进行相应的事业性专用投资。而其他更多、更为具体的专用性投资类型及解释如下表所示：

表1 广播电视内容生产所需的专用性投资

（二）假设提出与变量设计

资产专用性理论逻辑表明，在交易中所发生投资的专用性程度越高，诱发机会主义行为风险的可能性越大，以企业内部的一体化组织来治理交易的倾向将越明显。因此，鉴于广电内容生产过程中可能引致的专用性投资，我们认为，因节目制作所需资产的专用性投资程度越高，此类节目由广播电视播出机构自主制作的比例将越高。反之，所需专用性投资的程度越低，自制比例将越低，或者说，经由外部社会制作、公司制作完成的比例将越高。接下来的实证研究将分析作为因变量的节目自制程度和作为解释变量的各类资产专用性程度之间的关系。

1.因变量的设定

因变量将由节目的自制比例或程度来表示。由于不同的电视节目类型会对专用性资产的投资提出不同种类或层次上的要求，因此，我们不能笼统地计算所有节目的自制程度，而应视节目类型的差异进行分类调研和测算。在节目类型的判定上，我们借鉴了徐舫洲、徐帆（2006）⑩和张海潮（2007）(11)的分类标准，选择时政新闻节目（SZXY）、电视剧（DSJ）、益智娱乐类节目（YZYL）、生活服务类节目（SHFW）、特别专题类节目（TBZT）这五类较具有代表性的节目类型作为观测对象，且分别用拼音的首字母指代。

2.自变量的设定

自变量是指可以解释当前各类广播电视节目自制程度的资产专用性指标。基于上文的分析，我们将专用性投资归结为以下六种类型，且分别用拼音的首字母表示：人力资源投资（RLTZ）、设备投资（SBTZ）、品牌投资（PPTZ）、时效性投资（SXTZ）、地域性投资（DYTZ）和事业性投资（SYTZ）。其中将工作流程类的知识归入人力资源，将其视为嵌入式的人力资源。为了控制其他重要因素的影响，模型增加了电视台对某一节目类型的内部制作能力（NBNL）和对外市场需求规模（DYXQ）两个控制变量，以提高模型检验结果的准确性。

在因变量和自变量确立后，我们针对不同节目类型所获取的各自节目自制程度和专用性投资程度的数据，用线性模型检验资产专用性对节目是内部制作，还是外部采购这一决策的影响，即：

其中，Y分别表示五类节目的自制程度，RLTZ等表示某类节目的六种专用性投资程度，参数β1，β2……β8是专用性投资与节目自制程度之间的相关系数。α是常数项，表示各项专用性投资水平为零时，播出机构节目的自制程度。理论上说，即使各项专用性投资规模为零，播出机构的节目自制程度也不可能为负值，因此，可以预测α＞0。还有，ε为随机误差项。

3.数据的获取

由于在《中国广播电视年鉴》等专业统计年鉴中无法获取各级广播电视播出机构所播节目的自制比例，也无法查询到各类节目生产所需专用性投资的类型与规模，本研究以问卷调查的形式获取数据。从Anderson和Coughlan（1987）(12)、Klein，Frazier和Roth（1990）(13)、Zaheer和Venkatraman（1994）以及Christiaanse和Venkatraman（2002）(14)等国外关于资产专用性实证研究的文献来看，资产专用性投资属于企业内部无法统计的信息，一般都是通过问卷调查来获取数据。而且，此类数据并非具体的绝对投资额数值，而是判断投资专用性程度的相对性数据。因此，本文采用量表的形式，对五类节目的自制程度和六种专用性投资的规模展开问卷调查。以益智娱乐类节目（YZYL）为例，具体的量表设计如下。

①您认为，当前益智娱乐类节目由电视台内部制作的比例是：1＝很低，2＝低，3＝较低，4＝一般，5＝较高，6＝高，7＝很高

②您认为，制作益智娱乐类节目对工作人员（主创人员）的专业素质要求是：1＝很低，2＝低，3＝较低，4＝一般，5＝较高，6＝高，7＝很高

③您认为，制作益智娱乐类节目在舞美、灯光等技术设备上的投入是：1＝没有，1＝很低，2＝低，3＝较低，4＝一般，5＝较高，6＝高，7＝很高

④您认为，益智娱乐类节目在主持人、栏目推广等品牌宣传投资上的投入是：1＝很低，2＝低，3＝较低，4＝一般，5＝较高，6＝高，7＝很高

⑤您认为，益智娱乐类节目对最佳播出时间，即时效性的要求是：1＝很低，2＝低，3＝较低，4＝一般，5＝较高，6＝高，7＝很高

⑥您认为，益智娱乐类节目对观众的地域性，即地域接近性的要求是：1＝很低，2＝低，3＝较低，4＝一般，5＝较高，6＝高，7＝很高

⑦您认为，制作益智娱乐类节目时，承接的宣传性任务，即发挥“喉舌”功能：1＝很少，2＝少，3＝较少，4＝一般，5＝较多，6＝多，7＝很多

⑧您认为，在益智娱乐类节目方面，所在电视台的制作能力：1＝很弱，2＝弱，3＝较弱，4＝一般，5＝较强，6＝强，7＝很强

⑨您认为，电视台对外部制作的益智娱乐类节目的需求是：1＝很少，2＝少，3＝较少，4＝一般，5＝较多，6＝多，7＝很多

三、广电节目的资产专用性差异与制播模式选择：实证结果分析

为确保调查的广泛性，本文选取了涵盖省级卫视、地市级和县级广播电视台等在内的近30余家广电传媒机构的相关从业人员作为调查对象，向总编室、新闻中心、专题部、电视剧采购中心、代表性栏目、专业频道等部门中参与广电节目制作和播出的部门负责人等发放问卷480份，实际回收问卷452份，最终的有效问卷404份。

（一）描述性统计分析

从五类节目的自制比例、以及各类专用性投资等指标的经验判断数据来看，各指标的数值存在较大的节目类型差异。节目的自制比例方面，自制程度最高的是“时政新闻”，程度值为5.82，达到“较高”，接近于“高”的水平。其次是“特别专题”类节目，程度值为4.91，接近于“较高”的水平。而比例最低的是“电视剧”，仅为3.34，为“较低”层次，紧随其后的是“益智娱乐”和“生活服务”类节目，为“一般”水平。

在专用性投资方面，“时政新闻”的专用性投资水平最高，“电视剧”最低，对“特别专题”“生活服务”和“益智娱乐”的各类投资的专用性程度依次递减。具体来看，“时政新闻”的各项专用性投资均高于其他节目类型，处于最高水平，经验值达到5分以上，为“较高”层次。与之相反，与“电视剧”相关的各类专用性投资相对较低，多为“较低”或“一般”水平。

（二）计量回归分析

为了进一步刻画不同节目类型的自制比例与各类专用性投资之间的内在因果关系，本文利用普通最小二乘法对不同节目类型的自制比例模型进行回归检验，以考察各类专用性投资对不同节目形态的制播关系模式选择所产生的影响，结果如下表2所示。

表2 各类专用性投资对各类节目的自制程度影响效应的检验结果

1.“时政新闻”类节目

从“时政新闻”的实证检验结果来看，“时效性投资”“人力资源”和“事业性投资”对节目自制程度的影响力度最大，效果也最为显著，“设备投资”亦有较大影响，但是显著水平较之前三者尚有差距。“品牌投资”和“地域投资”的结果表明，其影响的方向与理论研究的假设相悖，但是这一结果未能得到较高显著水平的验证。“时政新闻”的更新速度较快，使得某期节目的存续时间有限，除了可以在当天滚动播出外，后续播出的机会有限，一旦无法正常播出，其生产过程中所发生的投入成本将无法回收，因此，基于时效性的投资专用性风险较大。除此之外，“时政新闻”是各级政府进行舆论宣传、弘扬主流价值观的重要平台，新闻的采编投入中涉及的新闻采编人才较多，“事业性”的成分较重，如新闻中心的人员编制一般为事业编制，而其他如专业化频道、广告中心、活动部的人员编制可以是较为灵活的“频道聘”或“部门聘”，不会占用广电媒体作为事业单位所获取的行政拨款。对电视台来说，发生在新闻中心的成本支出就是无法回收的事业性支出，如果制作的节目无法播出，将无法获取来自上级部门的资金支持，因此，采取制播合一的一体化模式，将有助于化解风险。

2.电视剧

“电视剧”方面，“设备投资”对电视剧的影响效果最大、显著性水平最高。结论表明，随着电视剧生产过程中所发生的设备专用性投资越少，电视剧的类型形态更趋多元，对舆论宣传的要求相对较低，由电视台内部制作电视剧的可能性越小。此外，需要注意的是，电视台的内部制作能力对“电视剧”的自制亦有显著影响，不仅影响的系数最大，而且显著水平高，可以较好地解释当前居于领先地位的湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等省级卫视，正在实施的不同于电视剧“制播分离”潮流的“自制剧”现象。上述省级卫视都在电视剧制作方面有专门的制作团队和可供植入的明星艺人，自制的动力强大。反之，其他电视剧制作能力较为薄弱的二线省级卫视，或者是专业化频道则无自制电视剧的意愿与条件。

3.“益智娱乐”类节目

就“益智娱乐”类节目而言，“设备投资”和“品牌投资”的影响因子最大，且显著水平最高，表明在此类节目的制作过程中，发生的设备和品牌的专用性投资水平越高，由电视台内部制作的可能性越大，反之则越小。这一结论也得到来自产业实践的支持。和电视剧相类似，目前国内的娱乐节目主要由相关的专业制作公司在类似于“北京星光”等影视节目制作基地制作完成，需要投入的专用性设备投资并不多见，致使自制的节目比例不高。但是，“益智娱乐”节目中由电视台等播出平台所进行的关于主持人和栏目的品牌专用性投资存在两极分化的现象，使得节目在自制化方面存在较大差异。一方面，对于尚未涉及播出平台层面的品牌专用性投资的栏目，通常以制播分离的关系模式为主，如“东方风行”旗下的《非常静距离》《美丽俏佳人》、光线传媒旗下的《娱乐现场》《最佳现场》等节目均是以制作公司的品牌为主，无需电视台加以额外的品牌投资。另一方面，如果娱乐节目中需要注入播出平台的品牌元素，关于主持人打造、栏目研发等品牌类专用性投资较大，则由电视台自制的可能性较大。如湖南卫视的《快乐大本营》《天天向上》，浙江卫视的《我爱记歌词》，江苏卫视的《非诚勿扰》等，均需投入巨大的主持人和栏目宣传费用，节目的研发与创新成本较高，则由播出平台主导制作的意愿更为强烈。同样地，与电视剧相类似，“内部制作能力”与“益智娱乐”节目的自制化之间也存在着显著的正相关关系，电视台的益智娱乐节目制作能力越强，越倾向于依靠自身的娱乐栏目品牌与竞争对手形成差异化竞争，加之在品牌宣传方面的专用性投资，进一步巩固了此类广播电视台对“益智娱乐”节目进行自制的制播模式选择。

4.“生活服务”类节目

从结果来看，影响“生活服务”类节目自制化程度的专用性投资主要是来自“人力资源”投资，表明对参与“生活服务类”节目制作的工作人员的专业素养的要求越高，工作人员转岗的退出壁垒越高，则此类人力资源投资的专用性程度就会越高，节目自制化的程度也将随之提高。反之，如果参与制作的人员流动性不断增强，表明研发和制作此类节目的人力投资专用性程度将趋于下降，可以交由外部制作公司完成节目的研发与生产。此外，“品牌专用性”“时效专用性”和“地域专用性”投资的影响程度处于第二梯队，亦有较为显著的影响。因此，注重节目对频道的品牌建设贡献，强调内容的时效性和地域接近性的生活服务类栏目，由电视台内部制作的可能性较大。这一点从国内生活服务类频道中所播节目的制作方背景得以印证。如北京银汉文化传播制作的《快乐生活一点通》在全国诸多地市级生活服务类频道播出，其节目内容的时效性和地域属性特征并不明显。反之，反映地域风情和时令生活服务资讯的节目，多由地方台内部制作完成。

5.“特别专题”类节目

最后是专用性投资对于“特别专题”类节目制播模式的影响。从结果来看，“事业性投资”和“人力资源”是决定此类节目自制化程度的最显著的影响变量，在制作各类“特别专题”过程中，如果节目对主创和制作人员的专业素质要求较高，对节目的意识形态色彩和舆论宣传要求较高时，发生在“事业专用性”和“人力资源”方面的投资规模将较大，由播出平台自主创作和制作的可能性亦将较大。从行业的实际情况来看，国内的广播电视机构大多会设置专题部，由专门团队（或以工作室的形式）负责制作上级宣传主管部门下达的相关制作任务，或者是制作“两会报道专题”“五个一工程”评奖作品等各类不以商业盈利和广告创收为目的的、凸显广电媒体喉舌功能和宣传阵地地位的专题节目。不难理解，拥有专业化制作团队，能够较好地履行舆论宣传职能的广电媒体，其内部制作能力将较为突出，亦将倾向于选择一体化的制播关系模式，因此，“内部制作能力”对于节目自制化程度的影响显著，且力度较大。鉴于“特别专题”类节目的特别属性，其节目自制化程度仅次于“时政新闻”类节目。

四、结论与启示

本文以Williamson的资产专用性理论为依据，提出在广播电视的节目制作过程中容易诱发人力资源、设备、品牌、时间、地域和事业性等各类专用性投资。而且，不同的节目形态在其制作过程中所发生的专用性投资将会存有差异，进而影响到各自对制播生产组织模式的选择，即资产的专用性程度越高，倾向于内部自制的比例将会越大。在提出这一假设之后，以时政新闻、电视剧、益智娱乐、生活服务、特别专题这五类节目为例，设计了针对各类节目在制作过程中所发生各类专用性投资的调查问卷，面向省级卫视、地市级和县级广播电视台三个层次的广播电视机构展开调研。结果发现，影响不同节目形态制播关系决策的关键专用性投资，存有基于节目类型的差异，如影响“时政新闻”制播关系决策的显著变量是“时效性投资”和“事业性投资”，影响“电视剧”的关键变量是“设备投资”，而影响“特别专题”的变量则是“人力资源”和“事业性投资”等。在某类节目的制作过程中，一旦关键性投资的专用性程度高，将导致此节目的自制化程度相对较高，反之，如果此类投资的专用化程度低，则此类节目的外制化程度将会较高。这一发现是对理论依据的积极回应，也较为充分地支持了本文的假设命题。进一步地，对于制播体制改革的规制启示在于，随着广播电视产业链上相关产业的勃兴与发展，各类投资的专用性程度将随之下降，以制播分离为导向的制播体制改革应得到支持。但是，另一方面，对于“时政新闻”和“特别专题”等节目，在其制作过程中，由于存在着“事业性”“时效性”等天然的专用性投资，选择“制播合一”的关系模式将更具合理性，不可为“制播分离”而强制分离。

注释：

① Williamson，O.E.The Economic Institutions of Capitalism.New York：The Free Press，1985：pp.15-42.

② McGuinness，T.Markets and Managerial Hierarchies.in Thompson G..et al.（Eds.），Markets，Hierarchies and Networks.London：Sage，1994：pp.66-81.

③ Williamson，O.E.Credibl ecommitments：using hostages to support exchange.American Economic Review，1983，73（4）：pp.519-540.

④ Williamson，O.E.Comparative Economic Organization：The Analysis of Discrete Structural Alternatives.Administrative Science Quarterly，1991，36：pp.269-296.

⑤ Malone，T.W.，Yates，J.＆Benjamin，R.I.Electronic Marketsand Electronic Hierarchies.Communications of the ACM，1987，6：pp.484-497.

⑥ Joskow，P.L.Asset Specificity and the Structure of Vertical Relationships：Empirical Evidence.Journal of Law，Economics and Organization，1988，1：pp.95-117.

⑦ Zaheer，A.＆Venkatraman，N.Determinants of Electronic Integrationin the Insurance Industry：An EmpiricalTest.Management Science，1994，5：pp.549-566.

⑧ ［英］吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，李颖译，清华大学出版社2004年版，第57页。

⑨ 杨大明：《广播电视节目生产的特殊性》，《视听纵横》，2004年第4期。

⑩ 徐舫州、徐帆：《电视节目类型学》，浙江大学出版社2006年版，第17-18页。

(11) 张海潮：《中国电视节目分类体系》，中国传媒大学出版社2007年版，第87-89页。

(12) Anderson，E.＆Coughlan，A.T.International Market Entry and Expansionvia Independentor Integrated Channels of Distribution.Journal of Marketing，1987，1：pp.71-82.

(13) Klein，S.，Frazier，G.＆Roth，V.J.A Transaction Cost Analysis Model of Channel Integration in International Markets.Journal of Marketing Research，1990，5：pp.196-208.

(14) Christiaanse，E.，Venkatraman，N.＆Beyond，S.An Empirical Test of Expertise Exploitationin Electronic Channels.MIS Quarterly，2002，3：pp.15-38.

（作者张雷系浙江传媒学院管理学院副院长、副教授；王勇系西安交通大学经济与金融学院博士研究生）

【责任编辑：潘可武】

*本文系教育部人文社会科学研究青年项目“制播分离与广电媒体运行机制改革研究”（项目编号：10YJC860061）的研究成果。