高转化率的社交媒体用户画像:基于500用户的深访研究*

■ 赵曙光

所谓转化率 (Conversions Rates)主要是指在一个统计周期内，完成目标转化行为的次数占点击量(PV)或用户量 (UV)的比率。目标转化行为比较多样，包括社交媒体希望用户完成的动作，如注册、购买、支付、咨询、投诉、反馈等。转化率的高低很大程度上决定了社交媒体的商业价值，成为继注意力之后建构社交媒体盈利模式的关键概念。社交媒体的盈利模式从早期的点击率和用户数逐步转向建立高转化率的线上线下整合生态系统。随着转化率这一概念日益受到重视，高转化率社交媒体用户群体特征的研究受到越来越多学者的关注。有效把握高转化率社交媒体用户的类型对于理解该类细分群体的心理、行为有着重要意义，同时也是设计、完善社交媒体的基础。基于对高转化率社交媒体用户类型研究重要性的认识，本研究旨在通过深度访谈的方式对高转化率用户的社交媒体使用动机和行为进行综合提炼，进而将社交媒体用户进行细分，对高转化率的社交媒体用户进行画像。

一、社交媒体用户特征研究的文献分析

目前，针对社交媒体用户特征的学术研究主要集中在三大方面，一是对社交媒体用户个体特征的研究，二是对社交媒体用户使用动机的研究，三是对社交媒体用户使用行为的研究。该部分主要从这三大方面对学者们开展的研究进行梳理。

1.基于个人特征的社交媒体用户研究

人口统计特征、心理特征、性格特征、文化特征等成为社交媒体用户特征研究的重点 (Yu＆Zhu，2012)。通过对不同性别的Facebook用户进行分析，Peluchette和Karl(2008)指出，男性用户会更多地使用张扬的图片或语言 (内容包含性和酒精)，而女性用户则青睐浪漫、可爱的图片或信息。此外年龄差异会影响人们使用社交媒体的行为，其中涉及好友的数量以及功能的使用 (Quinn，Chen，＆Mulvenna，2011)。

尽管青少年刺激社交网站的早期发展，然而如今在MySpace的注册用户里，只有14%是青少年，而在Facebook中青少年只占到了9%，twitter的受众只有11%是12－17年龄层的人;近几年社交媒体访问量的增长却主要来自更年长的人群;相对于Facebook，一些青少年认为Twitter是“相对成人化的互动”，在Twitter上的身份更需要你可以发起一段有趣的对话，别人无法从你听的音乐和你的测试结果来揣测你是谁(Miller，2009)。

Gangadharbatla(2007)将互联网使用的自我效能、认知需求、归属需求、社会身份与对社交网络的态度联系起来，经过数据分析得出较强的互联网使用效能、认知需求、归属需求、社会身份通常对社交网络持较为积极的态度①。对个人隐私看重程度越高的人，使用社交媒体的可能性就越小 (Tufekci，2008)。

人的性格会在一定程度上影响社交媒体的使用行为。性格外向的用户把Facebook当作重要的社交工具，通常会更频繁地使用Facebook，在Facebook上有更多的好友，并试图展示真实的自我;而性格内向的用户在Facebook上的表现则较为内向，较少地登录Facebook，其好友数量相对较少，并试图在Facebook上掩盖自己的一些方面 (Ross，Orr，Sisic，Simmering，＆Orr，2009)。一些学者将目光聚焦在用户的自信心强弱对社交媒体使用的影响之上。自信心较低的人通常在会社交媒体上建立更多的弱关系，如提供与获取有用的信息或观点等，而不是强化与朋友、同事间强关系的巩固 (Steinfield，Ellison，＆Lampe，2008)。

2.基于使用动机的社交媒体用户研究

基于用于解构人们为什么以及如何使用媒介的使用与满足理论，Stafford等人 (2004)将互联网的使用动机与满足分为三类:内容满足、社交满足和过程满足，内容满足强调媒介所传递的内容，社交满足强调媒介提供的社交功能，过程满足强调媒介使用的心理体验。随着社交媒体的发展与普及，社交媒体的使用动机成为社交媒体研究的重要组成部分 (Park，Kee，＆ Valenzuela，2009;Teevan，Ramage，＆ Morris，2011)。

以网络社区参与行为的动机为例，Wang＆Fesenmaier(2003)将人们的发帖动机概括为五类:工具性动机、效能动机、质量保证动机、获取身份动机、期望动机。其中，工具性动机主要包括需求/提供情感支持、寻找朋友、建立关系、团队贡献、表达身份、增强自尊;效能动机包括满足他人需求、帮助他人、寻求/提供建议、分享快乐;质量保证动机包括控制产品/服务质量、强调服务水准、产品建议/评价;获取身份动机包含提升声誉、提升社区内身份;期望动机包含期待未来来自他人的帮助、期待未来来自曾经帮助过的人的帮助。Dholakia等人 (2004)则将网络社区参与的动机概括为以下三点:(1)目的性价值，由于达到此前设定的目标而获得的效益;(2)社交提升，在社区中通过与其他成员建立联系而取得的效益;(3)内心的享受，即在社区参与过程中获得的快乐。②

近年来，社交媒体的发展呈现出较强的多元化发展趋势，Facebook、Twitter等社交媒体的影响力持续增加，越来越多的学者开始针对新兴的社交媒体展开研究。影响力广泛的社交网站Facebook成为人们研究社交媒体使用动机的主要对象。Facebook的使用动机主要分为两大类:寻求归属感和自我展示 (Nadkarni＆Hofmann，2012)。Seidman(2013)对寻求归属感和自我展示动机进行了进一步的细分，其中，归属感相关动机包含沟通交流和信息获取两大方面，沟通交流是指通过Facebook与他人进行交流，而信息获取则指通过Facebook获取有关他人的信息或是一些八卦。研究发现，与线下的朋友，尤其是与曾经的同学保持联系成为使用Facebook的重要动机，以便及时了解好友动态、降低孤独感等，Facebook让人们可以更加强烈地感受到社交关系的存在 (Pempek，Yermolayeva，＆Calvert，2009)。巩固线下关系的动机远强于认识新朋友的动机 (Joinson，2008)。自我展示相关动机包含自我表露和情绪表露两大方面，其中自我表露是通过发布状态、上传照片实现的③。Facebook中的照片、个人信息显示和留言墙为人们进行自我展示提供了空间 (Nadkarni＆Hofmann，2012)。

与此同时，一些学者将目光聚焦于使用社交媒体时的具体行为，并对这些行为的动机展开研究。Park等人 (2009)对人们参与Facebook小组的动机进行研究，通过调查将动机分为四大类别:社交、娱乐、寻求个人地位和获取信息。Lee和Ma(2012)围绕人们在社交媒体上的新闻信息分享行为的动机进行分析，指出:获取信息、社交、获得个人地位是人们在社交媒体上分享新闻信息的动机。Baek等人 (2011)对Facebook用户分享链接的动机进行研究，链接的分享需要用户具有较高的参与度，分享链接的用户通常较为活跃且行为具有较强的目的性，该行为的动机主要包含信息分享、提供便利或娱乐、消磨时间、搭建人际关系、控制他人、提升工作等④。

以Twitter为代表的微博客成为备受学者关注的另一类社交媒体。Twitter的简洁、移动化和广播属性让人们可以频繁地发布个人动态、实现信息实时更新以及进行基于人的信息RSS订阅。人们使用Twitter的动机主要包含与朋友和同事保持联系、分享有意思的事情、获取有用的信息、寻求帮助或观点支持、缓解压力等;除发布个人动态外，用户也会从他人的角度考虑，发布一些自认为他人会觉得有用获取有趣的信息 (Zhao＆ Rosson，2009)。Naaman(2010)将Twitter用户分为两大类，自我表达者 (Meformers)和告知者 (Informers)，前者在Twitter上以发布个人信息为主，在Twitter用户中所占比例较高，后者在Twitter上以分享广泛的信息为主，在Twitter用户中所占比例相对较低;尽管自我表达者所发布的信息以个人活动为主，但这些信息同样为其巩固强关系和弱关系发挥了重要作用，而告知者则会更积极地与他人进行对话。Java等人 (2007)将Twitter用户分为三类，第一类是信息来源类用户 (Information source)，通常他的追随者数量较高;第二类用户是朋友类用户(Friends)，他们在Twitter上的社交网络主要由家人、朋友、同事等构成，通常使用Twitter与他们保持联系或是关注他们的动态;第三类用户是信息搜寻类用户 (Information seekers)，这类用户很少在Twitter上发布信息，更多的是关注其他人及浏览其所关注的人发布的信息。

Twitter不仅是一个庞大的社交网络，还是人们的新闻来源。随着Twitter搜索功能的使用更加普遍，Teevan，Ramage和Morris(2011)分析了人们使用Twitter进行搜索的动机，指出:动机主要包含 (1)获取最新信息，如热点话题、科技趋势等;(2)了解社交信息，如查询具有相同兴趣的Twitter用户或是其他用户的观点等;(3)了解某一议题相关信息;相比于使用普通的搜索引擎进行搜索，Twitter搜索更多的是用于搜寻最新资讯和与人有关的信息。

3.基于使用行为的社交媒体用户研究

Java等人 (2007)通过分析Twitter的内容总结了人们使用Twitter时的几类主要行为，包括日常聊天、对话、分享信息/链接和新闻报道。人们使用Twitter的目的和用途为偏社交的信息导向，而对于社会信息的获取，并非人们使用社交媒体的最主要的动机。

作为大众传播的一项重要的社会功能，环境监视功能在新闻报道中的作用体现得愈加显著，向公众真实、准确地告知社会的变化情况。而环境监视，即审视周围的环境、采集和传播新闻，并不局限于媒体，也是人本身的内在需求 (Shoemaker，1996)。

相比于传统媒体，互联网增加了人们在无意中获取新闻信息的可能性。在从事其他网络活动时，信息的偶遇日益成为人们获取社会信息的重要情境，当无意中接触到的信息内容与自身潜在的信息需求存在一定关系时，其信息需求迅速被激发，中断正在从事的活动，转而将注意力转移到偶遇的信息上 (Yadamsuren＆Erdelez，2010)。尤其是在较为放松的状态下，无意间看到的信息更容易带动注意力的转移(Heinstrom，2006)⑤。学者们强调，环境、用户、信息内容和信息需求应成为分析信息偶遇行为时四个必不可少的维度 (Erdelez，1995;Yadamsuren＆Erdelez，2010)。在环境方面，需要同时考虑人们所处的现实环境和网络环境，人们的网络信息行为与现实环境是密不可分的;在用户方面，需要涉及用户对信息偶遇的认知、态度情感和行为反应;在信息内容方面，强调信息内容是属于问题相关还是兴趣相关，前者强调信息的有用性，即是否可用于解决日常遇到的问题，后者强调内容所包含的兴趣点;在信息需求方面，过去、现在和未来的需求都需要进行考虑。

社交媒体的发展为人们的信息偶遇提供了新的情境，汇集众多信息来源和社会关系的社交媒体将这种无意间获取新闻信息的可能性进一步扩大，使在无意状态下的信息获取成为使用社交媒体时的重要信息行为之一 (Yadamsuren＆ Heinstrm，2011)。

在社交媒体上，人们有着同相似特点的人相互联系的倾向，人们可以通过工作场所、职业、学校、兴趣、政治信仰以及其他因素彼此联系。这些共性不仅决定了人们相互联系的频率及其探讨的话题，还决定了他们作为个体在网络中寻找何种信息。同质性表明经常联系的人彼此相似，并有可能消费更多相同的信息。交流较少的个体则更有可能存在差异，并消费更多不同的信息。

有关个体在信息扩散中所发挥的作用成为传播学领域中的重要研究议题之一 (Rogers，2003)。社交媒体在一定程度上改变了传统的“传者－信息－接收者”人际传播模式，人们可以发布信息，可以有选择地接受信息，还可以转发看到的信息，将信息传递给更多的人。

Gumpert和Cathcart(1986)引入了“信息传递者”这一概念，信息传递者会在接收信息后将信息继续传播出去⑥。基于此，一些学者对公众的传递者身份进行了研究。Rioux(2004)将网络空间中的信息获取行为与信息传播行为联系起来，对网络信息的获取－分享行为的特点和动机作了分析。网络信息获取－分享行为是指人们在借助互联网搜寻信息的过程中，当认为他人可能对自己获得的信息感兴趣时，会通过不同方式在线上、线下与他人进行分享，实现信息的传播。结果表明，网络信息搜寻－分享行为在网民中非常普遍，社交需求是人们产生该行为的原因之一，人们往往会将从网络上获取的信息与家人、同事、朋友进行分享。情绪因素也会促使人们形成网络信息获取－分享行为，当人们认为潜在的信息接收者与自己在情感上有共同之处时，会倾向于对所获取的信息进行分享。此外，维持关系同样是人们从事网络信息获取－分享行为的原因之一。尽管有关网络信息获取－分享行为的研究处于起步阶段，但网络平台的多元化发展以及信息传播技术的进步，无疑给人们在通过这些网络平台获取信息后从事信息分享行为提供了便利。

目前对于社交媒体用户特征描述尚缺乏细致的分类和立体化的描述。对于社交媒体用户来说，其使用社交媒体的动机通常是多元的，且与社交媒体的使用行为紧密相关，如何基于不同用户的多元使用动机以及使用行为对用户进行细分，成为值得研究的问题。

二、研究方法

本研究采用定性人物角色创建的方法对社交媒体用户进行细分。在对相关文献进行梳理并全面把握社交媒体用户的主要使用特征的基础上，通过深度访问的方式系统地了解高转化率的社交媒体用户的使用动机及使用行为。

本研究共对500名社交媒体用户进行深度访问，其中男性用户和女性用户分别为240和260人，年龄主要分布在14－45岁之间，职业多元，包含学生、企业白领、银行职员、公务员、教师、服务员、自由职业者等，至少使用微博、人人网、开心网、QQ空间、论坛中的一种社交媒体，且至少有一种社交媒体的使用频率为每周一次或以上。

三、社交媒体用户的类型化画像

在对社交媒体用户的深访内容进行分析后，对社交媒体用户的使用动机和行为进行了进一步提炼，并基于此提出了如下五个维度的社交媒体使用特征作为用户细分的基础:

一是社交互动活跃度。高社交互动活跃度主要表现为经常与好友进行互动，如评论好友的日志/状态、发布信息时@好友等;低社交互动活跃度则主要表现为很少与好友进行互动，以浏览好友动态为主。

二是兴趣享乐信息关注取向。取向一端是偏集体取向的兴趣享乐信息关注，即倾向于关注与好友共同感兴趣的领域/偶像的信息;取向另一端是偏个人取向的兴趣享乐信息关注，即倾向于关注个人感兴趣的领域/公众人物的信息。

三是行业资讯关注取向。取向一端是碎片化的行业动态关注，即在使用社交媒体的同时会去浏览行业动态;取向另一端是集中化的行业动态关注，即不仅关注行业动态信息，还试图基于社交媒体建构起自己的行业小圈子，结识同行业人士并进行互动。

四是新闻资讯关注取向。一类是偏轻松的新闻资讯关注，如娱乐、体育新闻等;一类是偏严肃的新闻资讯关注，如时政、经济、教育、文化新闻等;另一类是偏社会热点的新闻资讯关注，主要通过社交媒体关注当前的社会热点事件。

五是自我表达积极性。积极的自我表达主要表现为愿意在社交媒体上展示自己的生活动态或是表达自己的观点;消极的自我表达表现为很少在社交媒体上展示自己的个人生活动态或是表达对社会事件/见闻的观点。

图1 社交媒体用户细分的五个维度

综合社交媒体用户在这五大维度上表现出的特点，我们将其细分为以下七类人群，即集体兴趣乐享型用户、乐活O2O圈子社交型用户、大众明星粉丝型用户、信息舒心解压型用户、社会环境洞察型用户、行业兴趣沉浸型用户、社会资讯全面汲取型用户，并对各类人群在这五大维度上表现出的显著特征进行分析，并研究哪类用户具有更高的转化率或者说更容易将注意力转化为实际的注册、购买与支付行为:

1.高转化率用户类型Ⅰ:集体兴趣乐享型用户

与好友保持联系是集体兴趣乐享型用户使用社交媒体的重要动机，浏览好友动态是其使用社交媒体时的重要行为，且在使用过程中经常与好友进行互动，如评论好友的日志/状态、发布信息时@好友等。除通过互动与好友进行社交外，该类用户使用社交媒体的集体享乐动机突出，试图借助社交媒体获取与好友共同感兴趣的领域的最新资讯，尤其是该领域内的知名人士的信息。他们很少关注微博上的严肃新闻，娱乐、体育等轻松新闻更容易吸引他们的眼球。在自我表达方面，他们比较乐于在社交媒体上展示自己的个人生活。

在该类用户中，高中生、大学生所占比例较高，社交范围主要为其所在的集体。其中，高中生用户主要将QQ空间、人人网作为与好友互动以获取和好友共同感兴趣的最新资讯的媒介;而在大学生用户中，主要将人人网作为与好友互动的媒介，而将微博作为获取与好友共同感兴趣的最新资讯的媒介，如关注网络歌手小曲儿、音频怪物、回音哥的微博，网球运动员费德勒的微博，美国流行歌手亚当·兰伯特的微博。

“我和我朋友都很喜欢网络音乐，关注那些网络歌手的微博可以让我和朋友有更多共同话题。”

——用户 (男，20岁，大学生)

2.高转化率用户类型Ⅱ:乐活O2O圈子社交型用户

与好友保持联系、关注自己感兴趣的信息以及记录个人生活是乐活O2O圈子社交型用户使用社交媒体的主要动机。浏览好友动态是该类用户使用社交媒体时的重要行为，且在使用过程中经常与自己关系密切的好友进行互动，如评论好友的日志/状态、发布信息时@好友等。与此同时，该类用户会通过社交媒体 (以微博为主)关注自己感兴趣的领域的信息，以轻松休闲的内容为主，个人享乐倾向明显，如电影、星座、旅游、美食、拉丁舞等。另外，该类用户会利用社交媒体简短地记录下个人生活动态，比较乐于在社交媒体上展示自己的个人生活。

在该类用户中，未婚上班族所占比例较高，学历为本科及以上所占比例较高，且女性比例高于男性。对于未婚上班族来说，其社交圈子相对多元，相当比例的非工作时间 (如工作日晚上、周末)会和好友一起吃饭、逛街、运动等，社交媒体成为连结其线上社交和线下社交的重要纽带，如在线上发起活动、线下开展活动然后到线上分享活动。

“经常和朋友在微博上发现一些有趣的餐厅，然后一起去吃，吃完之后还会发我们一起吃饭的微博。另外就是关注自己感兴趣的信息，比如电影、星座等。”

——用户 (女，26岁，公关)

3.高转化率用户类型Ⅲ:大众明星粉丝型用户

了解好友动态和关注自己感兴趣的明星的动态是大众明星粉丝型用户使用社交媒体的主要动机，进而满足个人的信息需求。该类用户较频繁地通过社交媒体浏览好友的日志/状态，以获知好友的最新动态，但他们以浏览信息为主，与好友之间的交流互动相对较少，且不常在社交媒体上发布信息，在社交媒体上进行自我表达的欲望较低。除浏览好友动态外，该类用户会比较关注个人感兴趣的明星的最新动态，以大众明星为主，如文章、谢娜、何炅、小沈阳等。而对于严肃新闻议题，他们的关注度较低。

在该类用户中，未婚上班族所占比例较高，学历为专科/高职的所占比例较高，且女性比例高于男性。

“很少发微博，主要是在上面看自己的关注的明星的最新消息，比如谢娜、张杰、文章、马伊琍。平时主要通过QQ空间了解好友动态，一有更新我就会点开看。”

——用户 (女，25岁，公司行政)

4.高转化率用户类型Ⅳ:信息舒心解压型用户

与好友保持联系、获取自己感兴趣的信息是信息舒心解压型用户使用社交媒体的主要动机。社交媒体帮助该类用户与朋友、同学等建立了联系，有时会在社交媒体上点评好友的状态或是发布信息时@好友，但互动活跃度中等。除通过社交媒体保持社交关系外，该类用户主要借助社交媒体获取自己感兴趣的信息，作为放松心情、缓解压力的方式。与此同时，该类用户也会通过社交媒体关注最新的新闻资讯，但以社会热点新闻为主，对严肃新闻议题的关注度相对较低，他们喜欢在社交媒体上无目的地，舒心地获取信息的状态，他们不希望在社交媒体上展示自己的生活，发布个人生活状态的动机较弱。

在该类用户中，已婚上班族所占比例较高，且女性比例高于男性。对于已婚上班族来说，其和好友一起吃饭、逛街、运动的时间较未婚上班族要少一些，尽管在社交媒体上好友之间的互动不是很多，但社交媒体是其巩固友谊的重要方式。

“主要是通过微博与好友保持联系，了解他们的动态。但不太愿意在微博上展示自己的生活，更多地是发布一些自己的见闻或是转发有意思的信息。跟自己相关性较强的热点新闻也会比较关注。”

——用户 (女，30岁，广告设计)

5.高转化率用户类型Ⅴ:行业兴趣沉浸型用户

获取自己感兴趣的信息、构建行业小圈子是行业兴趣沉浸型用户使用社交媒体的主要动机。该类用户主要使用微博这一社交媒体，他们一方面比较关注自己感兴趣的个人休闲享乐信息，如电影、美食、旅游等;另一方面，会关注较多和自己同属一个行业的机构或人的微博，试图在微博上及时了解行业动态并与同行业人士建立联系。该类用户不希望在微博上展示自己的生活，很少发布自己的生活状态，所发布内容更多是转发一些自己感兴趣的或是有趣的信息。

在该类用户中，女性比例高于男性，学历为本科及以上所占比例较高。

“使用微博的时候以看为主，关注自己兴趣浓厚的领域，比如旅行。发布的信息主要是与自己行业相关的内容，我关注的人和我的粉丝大部分都是电影这个圈儿的。”

——用户 (女，30岁，电影翻译)

6.低转化率用户类型Ⅰ:社会环境洞察型用户

获取最新新闻资讯、了解好友动态和话题人物是社会环境洞察型用户使用社交媒体的主要动机。对于该类用户，微博成为其获取不同领域新闻资讯的重要渠道，尤其是时政、经济、教育、民生等严肃新闻议题，他们会在微博上关注多个媒体的官方微博，通过微博获取便捷性、实时性信息，并对看到的信息进行思考，形成自己的观点。与此同时，其在微博上对新闻话题人物的关注度也较高，如韩寒、李承鹏等，希望了解其对社会事件的看法。相比之下，其使用社交媒体的社交动机较弱，主要是浏览好友动态，偶尔与好友进行互动。

在该类用户中，男性比例高于女性，学历为本科及以上所占比例较高，且具有较强的社会责任感。

“通过微博及时了解好友的动态。同时可以方便地获取新闻资讯，刷微博的时候就可以看到，省去很多麻烦。”

——用户 (男，29岁，销售)

7.低转化率用户类型Ⅱ:社会资讯全面汲取型用户

获取最新新闻资讯和行业动态是社会资讯汲取型用户使用社交媒体的主要动机。该类用户将微博作为其获取时政、经济、教育、文化等严肃新闻的重要渠道，其中，相当比例的用户会对新闻进行转发并附上自己的评论。与此同时，该类用户对与自己行业相关的信息也具有较高的关注度，经常会转发有用的行业资讯。相比之下，该类用户与好友的互动积极性一般，有时会对好友的状态或转发的信息进行评论。总体来看，该类用户不希望在微博上展示自己的生活，很少发表自己的生活状态或是上传生活中的照片。

在该类用户中，男性比例高于女性，学历为本科及以上所占比例较高。且相当比例用户为已婚用户，对社交媒体的依赖度相对较低，每周使用3－4次居多，不会每天一有空就使用。

“我比较关注时事热点，对于争议性较强的新闻，我常常会进行点评。另外就是行业的最新动态，我所在行业发展比较快，所以需要了解行业的最新发展情况。”

——用户 (男，25岁，通讯工程师)

四、结语

按照用户的使用动机和行为提炼出社交互动活跃度、兴趣享乐信息关注取向、行业资讯关注取向、新闻资讯关注取向和自我表达积极性五个维度的社交媒体使用特征，通过500名社交媒体用户的深度访谈可以将社交媒体用户细分为集体兴趣乐享型用户、乐活O2O圈子社交型用户、大众明星粉丝型用户、信息舒心解压型用户、行业兴趣沉浸型用户五类高转化率用户和社会环境洞察型用户、社会资讯全面汲取型用户两类低转化率用户。从用户特征来看，社会资讯全面汲取型用户和社会环境洞察型用户均较为关注新闻资讯，但是却属于低转化率的用户，将注意力转化为实际注册、支付、购买的比例较低，客观上降低了新闻资讯类网站的商业价值。本研究所采用的画像方法和得出的结论对于探索社交媒体用户细分、理解社交媒体用户行为有着重要意义，为针对不同类型的社交媒体用户设计、完善产品的用户体验，提高社交媒体营销效果奠定了基础。未来可在此基础上增加定量研究，对该细分结果进行定量验证。

注释:

① Gangadharbatla，H.(2007).Facebook me:Collective self－Esteem，need to belong，and Internet self－efficacy as predictors of the iGeneration’s attitudes toward social networking sites.Journal of Interactive Advertising，Special Issue on Online User Generated Content June 9.

② Dholakia，U.M.，Bagozzi，R.P.，＆ Pearo，L.K.(2004).A social influence model of consumer participation in network－ and smallgroup－based virtual communities.International Journal of Research in Marketing，21(3)，pp.241－263.

③ Joinson，A.N.(2008). “Looking at”，“Looking up”or“keeping up with”people?Motives and uses of Facebook.In the Proceedings of CHI 2008，ACM Press，pp.1027－1036.

④ Baek，K.，Holton，A.，Harp，D.，＆ Yaschur，C.(2011).The links that bind:Uncovering novel motivations for linking on Facebook.Computers in Human Behavior，27(6)，pp.2243 －2248.

⑤ Erdelez，S.(1995).Information Encountering:An Exploration beyond Information Seeking.Unpublished Doctoral Dissertation.Syracuse U-niversity.

⑥ Gumpert，G.，＆ Cathcart，R.(1986).Inter/Media:Interpersonal Communication in a Media World.New York:Oxford University Press.