广告经营对我国体育电视产业结构的影响分析

■ 沈华柱

在产业经济学的SCP(结构－行为－绩效)分析范式中，产业结构占据了核心地位，正是产业的市场结构决定了产业竞争、企业行为策略以及行为结果和市场绩效。但这不是一个单方向的简化的从结构到行为再到绩效，而是双方向的互动，企业的行为选择和绩效也是决定产业结构的基本因素。媒介产业结构、媒介行为和绩效的关系，是分析我国媒介产业化发展的一个有效范式。我国体育电视产业形成时间晚、发展时间短，但受体育的全球化、商业化趋势影响，市场化程度相对较高。在这一发展过程中，由于中国电视媒体的商业运营高度依赖于广告，广告经营在产业发展、产业结构成型的过程中影响甚大。

一、收视和广告份额决定了体育电视的产业结构

研究供应商即市场主体的多少和市场集中度可以判别市场结构的类型，这是SCP分析的出发点。“在其他条件相同的情况下，一个市场上的供应商越多，市场绩效就越好。”①供应商的多少决定的是市场结构，市场结构的类型进而在很大程度上决定了市场的绩效程度。

1.我国体育电视产业的竞争主体与市场份额占有

我国的体育电视节目主要播出渠道包括:以CCTV－5为核心的中央级频道、省级卫星频道的体育节目、省级地面频道中的体育频道、市组级频道体育节目、其他境外频道在国内落地的体育节目。因此，竞争主体也来自于这几个层级。2012年以CCTV－5为主体的中央级频道以72.5%的收视份额占据了绝对优势，省级地面频道占了23.9%的收视份额。若参考2008年中央级频道所占的79%收视份额，中央级频道的垄断地位更为突出。

以北、上、广为代表的省级地面频道 (包括CSPN“电视体育联播平台”)是除中央电视台外，参与体育电视产业市场竞争的重要主体。省级地面频道包括专门的体育频道或体育休闲、健康等体育相关类频道，加上深圳和大连两个副省级城市地面体育频道，2009年后经过多轮市场淘洗，基本稳定在全国20家左右，相比2000年前后的40多家减少了一半。②

产业组织理论认为，竞争与垄断的不同程度形成了市场结构的不同类型，通常可按竞争性的强弱，划分出4种主要的市场结构:完全竞争、垄断竞争、寡头垄断以及垄断。传媒经济学家吉莉安·道尔将寡头垄断视作传媒公司所处市场最普遍的结构类型，“如果一个市场内只有少数几个供给者，而它们的产品无论是同质的还是异质的都还存在着一定的竞争的话，那么这种市场结构就是寡头垄断。”③传媒市场寡头垄断的程度可用“集中率”来衡量，也就是传媒主体所拥有的观众份额。通常认为当一家公司的市场份额达到40%－50%时，其市场力量就很强大，具有市场支配地位。

以2012年北京、上海、广州和江苏四地市场收视数据为例④:在北京市场，中央台体育节目占了56.2%的收视份额，超出北京台的43.1%;在上海市场情形则被倒转，本地频道占了61.6%，远超出中央台的37.4%;而广州市场则为中央台、南方传媒集团、广州市台所瓜分，份额分别为29.8%、47.4%、21.2%;到江苏这一省级市场，由于地方体育节目的弱势，中央台一支独大呈垄断态势，占了82.6%市场份额，省台只占了16.5%。由此可见，各地方市场具体情况不一。北京和上海呈中央台和本地频道双寡头竞争态势;在广州市场则呈中央台、南方传媒集团和广州市台三家竞争态势;其他省市体育收视市场则大多如江苏市场，基本是中央台一家垄断。

这一状况已经是多年常态。从全国来看，我国体育电视产业呈现出高度垄断的市场结构:CCTV－5频道作为唯一上星的全国性体育专业频道，占据了全国市场三分之二以上的收视份额;仅在上海、广州、北京等少数大城市遇到了当地体育频道的竞争，形成与全国市场有别的寡头垄断结构。

2.从广告收入的集中度角度衡量体育电视产业的结构特征

通过计算媒介市场集中度，也可以衡量市场结构及寡占程度。媒介市场集中度通常指特定媒介行业中最大的几家媒介所占的市场份额。“影响媒介集中度的因素主要有企业规模和市场容量。当从外部研究媒介市场时，主要考察广告收入的集中度;当从内部研究媒介市场时，主要考察发行量、视听率的集中度。”⑤媒介集中度率一般以行业中最大的4个或8个媒介的市场份额 (通常按照收入)与该行业市场总规模的比率计算，如果CR4≥50%或CR8≥75%，产业就是高度集中的。

目前我国电视媒体尚没有集中度率数据的科学公开统计。我们先以2008北京奥运年体育电视行业广告收入高峰情况进行估算:中央电视台广告部当年奥运收入在20亿元人民币左右，北京未来广告公司代理的CCTV－5频道广告收入也约20亿元，如果这算两家，再加上上海台体育频道4亿、北京或广东台体育频道2亿收入，则CR4为48亿元，占行业总体56亿元的85%;若再往后加上4家，则CR8为50.5亿元，占全行业总体比重上升到了90%(表1)。毫无疑问，这一产业结构是严格的寡头市场状态。

再以2013年估算:没有奥运、世界杯等大赛收入，中央电视台总体只有CCTV－5频道的约16亿元;其他地方频道虽相比2008年广告价格所有增长，但没有北京奥运年的赛事优势，广告收入总体仅有小幅增长。行业总体收入约为35亿元，CR4为25亿元，占行业总体的71.4%;CR8为29.2亿元，占全行业总体的83.4%。虽集中程度比奥运大赛年有所降低，但CR4和CR8远超50%、75%界线，仍呈现为高度集中的寡头市场结构。

表1 2008和2013年我国体育电视产业各主要竞争者广告实际收入情况 (估算)

进入壁垒和产品差异化也是衡量市场结构的重要指标。进入壁垒越高、产品差异化程度也就越低，市场结构的垄断性特征就越强。中国媒体由于国有产权制度的约束与政府管制，普遍进入壁垒很高。进入体育电视市场还存在其他壁垒，如:国内外赛事版权资源排他性占有形成的较高壁垒;全国性受众覆盖的高壁垒;广告市场壁垒，新进入者在短期内无法赢得广告主的合理投放，投资回报率短期内会极差;报道技术和专业人才壁垒等。

但从产品差异化来看，我国体育电视媒体之间又表现出了较好的个性差异。如CCTV－5与地方台体育频道之间，存在着明显的全国性与地方性差异，上海、广州等地体育频道立足本地特色，满足地方受众的区域化收视趣味。同时，在奥运会、世界杯等大赛报道上，地方体育频道因为版权资源的限制，被迫制作不同于央视赛事转播的娱乐性、互动性节目，在节目主持人、解说风格上也极大地展现了与CCTV－5之间的差异性。这说明，在部分区域市场，CCTV－5与地方体育频道之间存在着激烈的竞争。近年来，特别是北京奥运之后，地方台的体育电视节目播出份额不断上升，证明地方台制作和播出了更多的体育节目，市场竞争更为活跃，为观众提供了多元化产品选择。

二、广告经营目标与赛事版权竞争的依存关系

产业中不同竞争主体由于所处产业结构和自身位置的不同，根据竞争和获取最大化利益的需要，会采取不同的策略性行为。从媒介产业来看，这种策略行为包括:内容产品定价、广告定价、产业投资、串谋、合作博弈、并购、媒介推广、合法性选择等。具体到体育电视产业，最具意义的是围绕赛事版权资源、广告定价的策略性竞争行为。

由于体育电视节目最受观众和广告主欢迎的是重大赛事现场直播，加上赛事版权销售机制上的市场排他性和独占性，因此体育电视媒体对赛事版权极为依赖。拥有赛事版权，就意味着拥有独一无二的差异化甚至是垄断性产品，从而形成巨大的市场优势，吸引到大量的受众和广告投放，进而形成良性循环 (图1)。

图1 赛事版权投资的良性循环

国家新闻出版广电总局明确规定重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛 (含预选赛)统一由中央电视台负责谈判与购买，使得其他电视台失去了版权竞争机会。此外，如NBA等一些赛事组织方一方面以较低费用甚至免费给CCTV－5播出，以扩大在全国电视受众中的影响力，同时采取多次销售、分割销售策略，也与北、上、广等区域市场电视媒体合作提供区域转播权，在一定程度上实现了多层次版权覆盖，推动了版权竞争。

回顾国内体育赛事的电视转播权发展史，从一开始以补偿广告资源的方式合作的甲A联赛电视转播权合同，到此后的上海全运会等补偿转播节目广告时段方式，以及持续数年的中国足协与央视之间围绕中超联赛的电视转播权纷争。这些都说明，围绕赛事版权存在着媒体与赛事方的博弈以及媒体间的竞争，背后的商业逻辑都是赛事广告运营的巨大利益。

近年来，在赛事版权博弈上的一个新趋势是，央视在取得奥运、世界杯等大赛电视版权的同时，也一揽子取得其网络等新媒体版权，然后再进一步分销给新浪、搜狐、网易等门户网站。典型案例如CNTV将伦敦奥运新媒体转播权分3类进行销售:一是报价为5500万元的直播、点播、央视节目包，二是3500万元的直播、点播包，三是2800万元的点播内容。而在2008年分销北京奥运新媒体版权时，央视国际曾以每家3000－5000万元的价格卖给国内10多家商业网站。但对于伦敦奥运的高价格，各门户网站和视频网站接受度大不如2008年北京奥运。⑥由于担心高投资得不到回报，伦敦奥运期间，中国网络媒体大多采取了强化自制节目、发挥社会媒体功能的竞争方式。

近年来，我国体育赛事版权竞争出现的一些新动向可以概括为:一是市场产生了新的竞争主体，经营新媒体的混合所有制传媒公司成为赛事版权竞价的闯入者;二是付费电视成为版权竞争的运营市场;三是在版权拥有上实行了包揽电视、网络、手机在内的全媒体版权。由此，在赛事版权运营上，具备了全媒体产业链的巨大扩张空间，这将在未来成为必然的产业发展趋势。

在体育赛事版权的竞争中，央视由于制度、实力、受众规模、先发优势等因素而明显处于有利地位，并且形成了一定的垄断。央视的行为策略是:1.在奥运会、世界杯、亚运会赛事版权上，利用国内独家谈判资格及受众规模优势，在与版权方谈判中取得有利地位，尽量减小国际赛事版权费迅速攀升带来的冲击;2.在NBA、欧冠、英超、欧洲四大足球联赛等国际热点赛事的谈判中，不再寻求独家垄断赛事版权，并与NBA采取合作开发市场、广告置换版权等方式，大幅降低了版权费用;3.在国内如全运会、上赛场F1、中网、CBA等赛事上，以不可或缺的媒体报道者身份，与组委会之间全面合作，采取共同组织、开发招商、广告推广、利润分成等方式，将转播权费用压到最低;四、在中超等与地方台、赛事方的博弈中，一旦处于互不相让的劣势地位，则威胁退出转播，从而使赛事受众规模减小、影响力下降，以便在下一轮谈判中占据有利地位。从实际效果来看，央视由于赛事资源过于丰富，又有奥运会、世界杯、亚运会三大赛事独家转播地位，任何其他单一赛事转播权的旁落，都无关大局。因而，在谈判和竞争中，央视常处于优势地位。在转播权行为的绩效上，央视获得了最丰厚的利润。以2010年南非世界杯和2012年伦敦奥运会为例，央视一届奥运会或世界杯的广告收入常常在10亿元人民币以上，而一届版权费用最多2亿元，加上约1亿元制作成本，央视每届奥运会或世界杯的净利润应在7亿元以上，是投入成本的2－3倍，可谓垄断性暴利。

地方台在赛事版权竞争上，采取的策略行为是:1.奥运会、世界杯、亚运会三大赛事无法获取版权，只能向央视要求或购买部分场次报道权，达成与央视合作报道目的，获取部分收视和广告效益;2.取得NBA、英超、欧洲足球联赛等收视热点国际赛事地方区域市场版权，费用不高，广告效益和收视效益却十分可观;3.联合行动，在中超等国内赛事上与央视抗衡;4.强化与本地足球、篮球、乒乓球等赛事俱乐部的版权合作，加大本地举办赛事的报道力度，形成拥有赛事资源的本地特色。从地方台行为的绩效看，在财力和实力有限、覆盖观众规模有限、投入产出预期有限的情况下，难以开展大规模的赛事版权竞争。加之上海、北京、广州等地体育频道长期交由民营广告公司承包经营，电视台投入的预期产出很低，因此在版权投入上动力不足，几乎无法与央视进行竞争。就目前的产业情形来看，只有上海台体育频道和CSPN联合体在少量赛事版权上还有可能与央视竞争，但这种竞争对央视还不能形成实质性威胁。

三、广告竞争的差异策略引发不同后果

定价，是任何产业中企业竞争的重要策略性行为。与竞争者不同的定价，将决定市场竞争力的强弱以及利润空间的大小。一些市场寡头因为垄断地位优势而常常进行掠夺性定价，以谋求自身利益的最大化。对电视媒体而言，定价的策略行为包括两方面，一是围绕节目产品的定价，一是围绕广告产品的定价。前者主要是付费电视频道的策略行为，后者则是大众电视频道的市场策略行为。对体育电视产业而言，除少量如欧洲足球频道、风云足球频道、网球－高尔夫频道外，大多是大众免费收看频道下的广告盈利模式，广告常常占频道收入的90%以上，广告的定价与经营策略极为重要，直接决定了市场效益的好坏。

由于体育赛事资源的垄断性占有、全国性卫星体育频道的独家地位，央视在体育节目资源的广告定价上拥有更多主动定价权，可以谋求更多利润。在奥运会、世界杯这两大赛事上，因为赛事的独家性、稀缺性和高影响力，央视采取了类似于“掠夺性定价”的方式。

以2012年伦敦奥运会和2008年北京奥运会为例，央视的奥运广告可谓天价。如2012年伦敦奥运中国冲金赛事套装广告前三个指定位置，分别为中国移动、加多宝和耐克以8668万、8600万、7999万的价格中标。再如2008年赛事套第一位置15秒广告刊例价高达8008万元;开闭幕式套装指定第一位置15秒广告价格为2008万元 (表2)，只在CCTV－1、2、3、4、5、新闻这6个频道开闭幕式直播节目前后共播出24次，平均单次广告播出实付额超过70万元。

在CCTV－5体育频道的广告定价上，经营者也掌握了市场主动权和定价权。由于进行全国性体育广告投放的客户基本没有其他可替代性选择，因此CCTV－5的定价在参考央视招标价格涨幅、CCTV－2等央视其他专业频道千人成本和频道自身历史价格基础上，采取逐年上涨甚至一年数涨策略，到2008北京奥运年达到价格顶峰，频道多数栏目价格已是2003年的2－5倍。如此大的涨幅，说明CCTV－5拥有极强的广告定价权，广告主议价能力非常小，频道在市场结构中处于绝对的垄断地位。CCTV－5在常规联赛和重点赛事的广告定价上，采取了“一赛一价，热点赛事高价”的溢价策略，均大幅高于同时段栏目的广告价格，一般提价幅度为50%－200%，接近CCTV－1晚间黄金时间的高价格水平。

表2 中央电视台2012伦敦奥运和2008北京奥运赛事套装广告价格

与CCTV－5不同，地方台则往往成为价格的被动接受者。以元太广告公司承包经营的北京、上海、广州体育频道为例，尽管在国内它处于仅次于CCTV－5的地位，且地处一线大都市，但在广告价格上却没有多少定价权，难有涨价空间。我们比较同为北京奥运前价格上升周期的北、上、广三个体育频道2005年和2007年的价格⑦，三年间无论是新闻、栏目还是赛事，广告价格的上涨幅度仅在0－40%之间。其中仅“英超”广告价格上涨较多，如上海体育频道从2005年的1.5万/15秒次上升到了2007年的2.1万/15秒次;一些栏目和赛事仍维持在原有价格，“中超”在上海体育频道的价格甚至出现了下降。平均来看，三年间涨幅大多在20%－30%间，仅保持了与名义GDP同步的涨幅，与CCTV－5动辄翻倍的涨幅相差甚远。

此外，地方体育频道的定价策略受4A广告公司、国际品牌客户影响甚大。由于北、上、广体育频道客户绝大部分为国际客户，与CCTV－5以本土品牌投放为主形成较大差异。国际品牌广告投放较为理性、谨慎，严格遵守预算和流程，往往不能接受较高的广告涨幅;而代理国际品牌投放的4A广告公司在媒体投放评估上注重收视点成本、千人成本等价值数据，加之4A公司控制了国际品牌投放的“大盘”，因而在价格谈判中处于优势地位。承包三频道广告经营的元太广告公司往往被迫接受4A公司和国际品牌的广告出价，甚至要承诺客户投放的收视点效果，如果不能达到还要进行投放后的“补点”补偿。可见，由于市场结构上的相对弱势以及单一客户结构，地方体育频道基本失去了广告定价权。这也促使上海体育频道转变了承包经营策略，从元太公司收回了广告经营权。

四、结论:产业结构的突破在于规模经济与范围经济的实现

任何行业企业的扩张和发展，都离不开规模经济和范围经济的推动。哈佛商学院钱德勒教授甚至认为，规模和范围经济是工业资本主义的原动力。吉莉安·道尔也认为范围经济和规模经济是传媒经济学的重要特征。“因为传媒产品的性质就是这样，为某个市场而创造的产品可以重新改变其形式，然后通过另一市场销售。……把针对某类观众的产品改变形式，使其成为适合另一类观众的新产品，这就产生了范围经济。”⑧正是因为规模经济和范围经济在传媒业的天然存在，所以传媒公司的发展和扩张也呈现出横向合并、纵向一体化、地区扩张和产品多元化等方式，在当前全球媒体市场形成了急剧的兼并、扩张趋势。

但由于国有产权限制、高进入壁垒以及行政区划上的限定，我国电视行业的规模经济和范围经济效益难以实现。体育电视媒体在扩张的可能性上也同样受到了严重制约。比如:第一，在横向合并上，受传媒国有产权和各级政府管理权属限制，中央电视台不可能去并购和兼并地方电视台体育频道，地方台之间属于各个省市，相互之间也不存在产权兼并可能;第二，从产业链的垂直一体化看，体育电视存在着“赛事－生产－包装－发行”的产业链，体育电视媒体难以控制上游赛事环节和下游发行入户环节;第三，在产品与服务的地区扩张上，CCTV－5既无力面向国际市场也无法深入区域提供地方性体育电视节目，各地方台体育频道只能在自己的行政区域内提供服务。第四，在产品多元化上，相对来说受到限制较小，各级各类体育电视媒体都有较大的发挥空间。

对规模和范围经济的追求曾一度在世纪初推动了我国电视媒体的集团化发展。上海文广集团 (SMG)成立后，对集团内电视、广播、平面体育资源也进行了全面整合，统一在“五星体育频道”旗下，进行公司化运作，以实现规模经济和范围经济的良好效益。在广告经营目标推动下，广东体育频道也一度整合了重庆体育频道，为其提供节目制作和代理广告经营。CSPN地方体育频道联合体的推出，也是各地方台尝试新的产业化广告经营战略目标下一次有益尝试。遗憾的是，目前国内最有条件成立体育传媒集团的中央电视台未有动作，只是壮大了CCTV－5频道旗下的中视体育推广公司，并于2013年8月18日开播了“CCTV5+体育赛事”高清频道，尝试全产业链体育传播整合模式。虽然不失为进步，但尚未发挥出CCTV－5在规模经济、范围经济上的巨大产业经营潜能。总之，由于央视在广告经营上的良好效益，强化了其在赛事版权资源、收视份额上的垄断，形成了体育电视节目的高度集中。目前，真正对CCTV－5形成挑战的体育频道尚未诞生，产权等制度又限制了其自身与竞争者的扩张行为。所以我国体育电视传媒的有效竞争程度不高，竞争性博奕还停留在较低层次，行业整体绩效和活力表现不佳。这一高度垄断型产业结构的突破，有待于产业竞争主体在规模和范围经济上的进一步探索与创新。

注释:

① ［美］斯蒂芬·马丁:《高级产业经济学》，史东辉等译，上海财经大学出版社2003年版，第7页。

② 数据来源:据CSM媒体研究《中国电视收视年鉴2010》频道列表整理。

③⑧ ［英］吉莉安·道尔:《理解传媒经济学》，李颖译，清华大学出版社2004年版，第7、11页。

④ 数据来源:据CSM媒介研究《中国电视收视年鉴2013》整理。

⑤ 喻国明等:《传媒经济学教程》，中国人民大学出版社2009年版，第178页。

⑥ 姜旭、王康:《视频网站自制节目出征伦敦奥运会》，《中国知识产权报》，2012年7月13日，http://www.sipo.gov.cn/mtjj/2012/201207/t20120717_725835.html。

⑦ 数据来源:据上海元太广告公司2005、2007年初广告刊例整理。