商业广告中模糊语的语用分析

王小娜，谢 刚

（1.吉林农业科技学院，吉林吉林132000；2.吉林大学，吉林长春130062）

商业广告中模糊语的语用分析

王小娜1，谢 刚2

（1.吉林农业科技学院，吉林吉林132000；2.吉林大学，吉林长春130062）

商业广告在我们的生活中无处不在，广告语言作为一种社会性、实用性极强的语言，通过采用不同的语言策略最大限度地增强其对广告受众的影响力，从而实现广告的根本目的。模糊语在广告创作中的运用就极大增强了广告的渲染力和影响力。模糊现象和模糊语的使用存在于人类语言使用的各个方面，对于模糊语的研究也就得到越来越多的关注。本文旨在通过对商业广告中模糊语使用情况的分析，总结出模糊语的在商业广告中的语用功能。

商业广告；模糊语；语用功能

世上并不是所有的事物都非常精确。模糊普遍存在于这世界之中，尤其存在于人们的日常生活之中。模糊常被用于描述模糊、不确定的事实或概念。直到1965年美国科学家L.A.Zadeh介绍了“模糊集”理论。此后的几十年间掀起了研究模糊的热潮。既然模糊在社交中扮演着重要角色，G.Lakoff于1970年对模糊语言的语义研究开始了语言领域的模糊研究。1981年D.Lewis进行了模糊语言的语用研究。1994年英国语言学家Joanna Channel出版了Vague Language一书。此书从教学法角度研究模糊语言。1979年伍铁平教授将“模糊集”引入中国，并进一步研究了模糊语言。此后，越来越多的中国学者探究模糊语言。

广告语言是一种特殊的语言应用方式。它的特点有商业性、艺术性、简洁性、模糊性、大众性、媒体适应性、社会性。广告语言必须足够唯美以打动受众者且说服受众者。在广告语中，经常使用修辞手段来增强广告的美感和直观性。商业广告是为了效益。这就要求广告语言要达到这一目标。更确切地说，为了使受众者印象深刻，品牌的广告语言在商标和理念上更加简练与醒目；而促销的广告语言在价格、功能、特性上更加详细。

一、商业广告中模糊语的实现方式

模糊语言是为了实现商业广告特定的目的而在广告设计中采用的一种特殊的语言策略，是为了实现广告和受众之间特殊的交流而刻意选择的，并非对语言的误用或滥用。商业广告中模糊语的使用能够使广告语生动、形象、灵活，使广告受众对其印象深刻，并产生共鸣，从而刺激广告受众采取购买行动，成为产品的消费者，实现广告商的销售目的。商业广告中的模糊语主要通过以下手段来实现：

1.词汇手段

模糊语言没有明确的界限。因此，语言中模糊性就为模糊语言。换句话说，其边界模糊或外延意义模糊的词、词组、表达就是模糊语言。拿颜色来说，红色和橙色是两个模糊词。因为有许多颜色介于红色与橙色之间，所以红色与橙色的界限不明显。比如晚上、靓丽、洁净等词汇其外延意义就不十分确切。模糊词汇的模糊性还指语言现象中类属边界的不确定。很多词类都存在模糊性，比如形容词、动词、数量词等。下面将举例说明：

（1）形容词

形容词是模糊性最强的一类词，其表达的概念外延通常是模糊的，几乎没有明确的界限，因此是广告设计者比较青睐的一个词类。商业广告中通常使用大量的形容词来描述商品的功能和特征，从而能够使广告语更形象、生动，使广告受众能够展开想象力，并能激起其购买的欲望。例如：

People Friendly

Kyocera printers and copies are simple and easytouse.

Myteamjust love them.

(Kyocera printers)

在这则广告中，用了friendly、simple和easy等形容词，广告中没有说明这种打印机的设计是如何为消费者着想的，也没有具体说明其应用简单和容易到什么程度，但却对产品的性能做了很好的诠释，使广告受众对这种打印机产生了简单方便的这种印象，实现了广告宣传的目的。

另外，形容词的比较级和最高级在广告语中被广泛使用，其表达的意义比形容词本身更加模糊、不确定。广告商可以借此美化自己的产品，并没有具体的比较对象，使得广告受众能够最大限度地发挥自己的想象力，达到广告宣传的目的。

Newshampooleaves your hair smoother-easier tomanage.

这则广告迎合了大众心理,尤其是头发干枯打结分叉的女孩。但这则广告却禁不起推敲。它好像缺少了一些成分。不错，“smoother”和“easier”在这是模糊语言。“smoother”和“easier”是比较级。广告中没有体现比较对象和比较范围。这就容易理解为新的洗发水比这牌子的其他洗发水更能让头发顺滑——比这个牌子的其他洗发水更容易打理。

（2）动词

广告语中也经常利用某些动词的模糊性来实现其既定的广告宣传目的。比如说，“help”“improve”等词在广告语中出现的频率就很高。

“Nowthat everyone is makinga bigdeal about calcium, we're makingit smaller

IntroducingNature Made Calcium

The up to30%smaller supplement that mayhelp

you prevent osteoporosis…The good news is that you’re nevertoooldortooyoungtostarttoimproveyourbonehealth…”

此处，“help”和“improve”是模糊语言。广告没有说明怎么帮助和如何改善以及改善的程度。因此，这则广告中所用的动词在意义上是模糊的，容易让广告受众和潜在消费者产生联想。

（3）数量词

数量词因为其直观、确切的特点经常在广告中出现，其模糊意义更加明显，也更能引起广告受众的注意和兴趣。

“This does save you eighty or so pence.(Vichy cosmetics)”

受众者容易认为能省80美分。其实，模糊语言“or so”的意思是“about”或“around”。也就是说,有可能节省70美分而非80美分。

2.模糊修辞的使用

在广告语的设计中，经常会借助一些修辞手段表达模糊意义来实现其广告宣传的目的。如双关、明喻、夸张和暗喻等修辞手段经常在广告语中被应用。例如：

“人类没有联想，世界将会怎样？”（联想集团广告语）

“联想”一词一语双关，既指联想品牌和联想集团的产品，又指人的思维活动，借以说明人类的社会发展离不开联想，人们的生活中不能没有联想集团的产品。

温暖像阳光，轻柔如浮云。(床上用品广告语)

让您的神经像树一样强壮。(安神片广告语)。

这两则广告都运用明喻的修辞方式，“像阳光，如浮云”给人温暖、轻柔、舒服的感受，“神经像树一样强壮”对于失眠、神经衰弱的人来讲是一种极大的诱惑。明喻修辞的使用形象、生动地烘托出广告商品的特点和优势，是一种有效的语言策略。

二、商业广告中模糊语的语用功能

商业广告语言属于宣传性、富于鼓动性的语言。这就要求广告语要简洁明快，同时又要用非常有限的篇幅最大程度地传达信息，使商品信息能够有效地传达给广告受众，使广告受众能够理解广告内容，并对其印象深刻。其具体语用功能体现在下面几个方面：

1.节约性和灵活性

商业广告中的模糊语极具诱惑性。对于广告者来说，节约成本的作用是很重要的，其中一项广告费就是广告中字数的费用，即一则广告中字数越多，广告费就越多。一些模糊语言简单却模糊，为了节约成本，同时也为了促销，广告商偏爱使用模糊语言。

模糊语言的灵活性作用也非常突出。模糊语言的边界是模糊的，而目标客户有不同的年龄、性别、社会地位、文化背景和其他方面的差异。如果一个产品的所有细节都描述的话，这个广告的篇幅会很大。所有信息都呈现在广告中的话，这广告就没有神秘感，没有美感，也没有诱惑力了。因此，模糊语言常在广告中使用。

2.信息传递的有效性

著名广告人E.S刘易斯提出了具有代表性的消费心理模式——AIDMA法则，认为一则广告要想实现既定的广告效应，首先必须吸引潜在消费者的注意和兴趣，并使其产生购买需求，随之采取购买行动。广告实践表明，形象生动的语言表达有助于引起消费者的注意和兴趣。而广告中模糊语的使用恰恰是通过有意的运用饱含情感的或形象生动的模糊语对复杂的事物或现象进行重新塑造，或创造相应的意境，使广告表达生动、形象，使信息能够获得最大程度、最有效的传递。

3.广告商的自我保护功能

自我保护作用对广告商来说相当重要。广告商在广告中使用模糊语言，以起到保护自己和逃避责任的作用。“This does save you eightypence”与“This does save you eighty or so pence”(Vichy cosmetics)是非常不同的。“This does save you eightypence”的意思是“This does save you exact eighty pence.”而加上“or so”使得整个句子都很模糊。它可以表示79美分或76美分或70美分，广告商的解释是广告只是讲“大约80美分”而非“80美分整”。广告商的解释显然是个借口，这借口却是有一定道理的。这时，模糊语言的自我保护作用就十分重要了。

商业广告中的模糊语言容易误导受众者。由于模糊语言的特点，一些广告商就在广告中使用模糊语言以欺骗消费者，有些消费者就投诉广告商的这种欺骗行为。然而，由于模糊语言的特殊性，广告商可以逃避责任。

商业广告中模糊语的使用是不可避免的。在商业广告中，如果恰当地运用模糊语，能够产生积极的语用作用，使广告信息能够有效地传达，引起潜在消费者的兴趣并激发其购买欲望，最终实现广告的既定目的。不过，如果模糊语在商业广告中使用不当，就会带来一些消极的影响。无论是广告创作者还是广告受众，都应该充分认识到模糊语这种语言策略的价值。应在遵循广告创作的基本原则和要求的基础上，适度运用模糊语，以免误导消费者，这样才能真正实现商业广告的宣传作用。

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H315.9

A

1673-0046（2014）4-0193-02

本论文得到吉林农业科技学院青年基金项目“商业广告中模糊语言的语用分析”支持，项目编号为吉农院第101号