国人新型消费观的构建研究

(天津滨海职业学院，天津 300451)

随着欧洲债务危机的扩大影响，世界经济出现衰退现象。中国政府多方努力，大力刺激国内经济的增长，即使如此，中国经济也呈现了放缓的趋势，因此，我们不禁要反思：“消费作为刺激经济增长的推手，在目前经济增速放缓的大背景下，国人的传统消费观念是否应该有所改变？”

一、中国传统消费观念分析

中国五千年的历史造就了中国人传统的消费观，有值得我们保留的优良传统，但也有一些不符合时代经济发展需求的消费观念，我们应具体分析，具体我国的传统消费观念主要体现在以下几种：

1.节俭

中国最传统的消费观念即为节俭，这种观念源自于中国孔子的思想，并被奉行为中国的传统美德直至今日。中国人尤其是老年人在儒家“知足”的思想教育下，满足于基本的生活物质需求，对生活质量没有过高的要求，从而积累了大量的原始资金。

2.保守

所谓保守，即中国人注重储蓄，这可能是由于我们民族忧患意识特别强的缘故，人们总是把大部分的钱存起来，以备不时之需。或者是因为国人长期处在贫穷的生活状态下，导致人们对生活丧失安全感，储蓄成了抚慰心灵的重要手段。这种消费观念验证了中国老太太和美国老太太在消费行为上面的区别。

客观分析，这种思想在中国改革开放之前是符合时代经济发展脉搏的，它满足了中国原始积累的要求，但是随着中国对外贸易和经济的不断发展，这种消费观念的负面效应凸显出来，国人的保守消费导致中国经济发展速度受限。中国政府需要大量的政策措施来刺激国人消费。

3.“形象消费”明显

形象消费不等于高消费，它是指消费者购买商品不以产品使用用途为目的，而是通过消费行为提升自己的面子。例如，国人在礼尚往来间，通过高额的价格购买精美包装的产品，最终精美的包装盒被作为垃圾扔掉。再比如，国人年平均更换手机的频率是2.3部，而一部手机的使用寿命是5年左右，可见，国人更换手机并不是因为手机的质量而是因为形象消费。

这种消费观念并非中国传统的消费观念，而是在经济发展过程中国人观念的一种与时俱进，不可否认，这种观念能够加快经济增长速度，但是，我们更不能忽视，这种消费观念带来的负面社会影响。

二、国人消费是刺激中国经济快速增长的重要手段

此次世界经济衰退有着不可预测的影响，对于中国而言，虽然我国金融市场并未完全开放，但WTO以来，我国对西方国家的对外贸易量不断加大，国外经济减速势必导致中国出口经济的下滑，出口量急剧减少，因此，中国经济增长的方法只能是拉动内需。

2010年至今，中国政府利用宏观经济手段，不断刺激中国消费，而国人固有的传统消费观念却成为影响经济增长的桎梏，依旧有相当一部分中国人更愿意将钱存入银行进行储蓄，或者消费在基本生活保障等等方面。

2012年“中国城市居民的五大开支大项”社会调查显示：得票率由高至低依次是：饮食、住房(买房、租房等)、服装、电子产品(电脑、照相机、摄像机、手机等)和家用电器(电视机、空调、洗衣机等)。其中票数最高的饮食达到了77.9%。可见，我国内需还尚未充分激活，未来通过扩大国内消费来刺激经济发展的潜力还很大。

三、利用消费手段刺激经济快速增长，需构建新型消费观念

在经济增长的脚步变慢的情况下，墨守成规已经不能再满足时代的需求，因此，中国人应该形成新型的消费观念，合理消费才能带动中国经济的良性快速发展，因此我们提倡如下的消费观念：

1.理性消费

理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下,按照追求效用最大化原则进行的消费。从心理学的角度看,理性消费是消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策。在经济减速背景下的理性消费，是合理的适度消费。因此，不能拒绝消费。由于此前次贷危机的出现使美国的超前消费观念备受考验，因此导致一部分消费更加倾向于中国的保守消费，储蓄成了一部分消费者的新的消费观念。因此在这里，笔者提倡理性消费，不能因为经济的减速出现就杜绝消费，理性消费观念成为新型消费观念的基础。消费者在消费的过程中要考虑到自身的经济能力，同时也要考虑到个性需求，更要考虑到这个社会的消费趋势，这就是新型的理性消费观。

2.适度消费

中外经济思想史上存在三种消费观——节俭消费观、奢糜消费观和适度消费观。

节俭消费观和侈糜消费观具有合理因素和积极作用，也存在消极因素和负面影响。适度消费观既汲取了前两种消费观的合理营养，又摒弃了其中的不合理因素，是我们应该坚持奉行的消费观。

目前，中国人的消费观念正在悄然发生的变化，消费观念走向两极化。其中一部分，尤其是老年人，思想更加保守，节俭消费逐渐占据了主导，因此，不消费成了消费者的习惯。另一部分人由于经济放缓的压力，产生了过度消费的思想，据统计，中国人在国外奢侈品消费市场的消费比例占据世界第二，并且还在呈现上升的趋势，可见，奢靡消费观也在不断抬头，这样会造成中国经济的过度浪费，因此在这里，我们提倡适度消费，消费者在满足基本物质生活的基础上适当的加大消费的力度，从而刺激中国经济的发展，更加合理的应对经济问题。适度消费是中国应对经济增速放缓的最科学的消费观。

3.精神消费

精神消费是相对于物质消费而言的一种消费行为。相比较传统的物质消费方式，精神消费追求无形的人类劳动成果。这种消费更具时代性。

首先，它丰富了人们的消费市场，让供应市场更加丰富；其次，精神消费更具持久性，一般商品如:住房、汽车、家电等，不是持续的消费需求，一定时间后，市场处于一个相对而言稳定的、微幅增长的状态。而精神产品则不同，它不但市场引导和创造力强，而且是一种弹性很大的持续性消费，能不断地刺激人们的消费欲望。这种消费的需求弹性大，消费空间和容量巨大；再次，精神消费更具升值空间，例如，艺术品消费，它作为超时空的价值载体，相比较传统商品有其他财富不可比拟的保值增值性。可见，精神消费不再是单独的满足人们的基本物质需求，而是高层次的需求，是满足精神世界的合理消费。

4.绿色消费

绿色消费，是以保护消费者健康权益为主旨、以保护生态环境为出发点、符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。这种消费观念并不是单纯的天然和环保，而是一种健康的消费态度。随着中国在国际市场中的地位不断加强，国门打开导致大量的外国消费者涌入，这给中国带来了经济发展的契机，然而，不良的中国消费导致中国成为“混乱、拥挤”的代名词。因此，中国人必须通过自身良好的消费习惯，才能改变中国在国际社会中的负面形象，从而激发中国国际经济资源的不断涌入，刺激中国的经济发展。绿色消费是应对经济减速，改变中国人形象的重要手段。

四、构建国人新型消费观念的手段

1.用政策法规，强化消费观念

法律是中国政府进行国家管理的重要手段，在调控国人消费观念的过程中，法律也必然起到举足轻重的作用。在经济环境的大背景下，国家必然需要出台相应的政策法规来应对经济问题，这种政策法规具有时代性和地域性的特点，它是一定时期的产物。在目前的经济背景下，笔者认为中国的政策法规应体现如下的几个方面，才能满足时代的需求：

(1)用法律的手段约束商家的不当销售行为

在中国的消费市场，存在着各种不当销售行为，比较典型的表现为过度包装行为，过度包装即在满足商品销售需求的基础上，通过增加包装成本来提高商品价格，造成原材料成本和销售成本的浪费。通过法律法规的引导，敦促生产者降低生产成本，进而引导消费者改变“越贵越好”的消费观念，从而减少浪费，将更多的资金投入到增长经济的消费上。

(2)通过税收政策，引导正确消费观

上述，我们提倡节俭的消费观念，因此，应对现今的奢靡的消费观念，税收是一种不错的手段，即征收高额消费税，高额消费税的税额应该起到警示的作用而不是单纯的形式。

2.合理的社会舆论，引导正确的消费观

人，尤其是中国人对于社会舆论的向心力有着特殊的敏感度，因此社会舆论宣传在引导人类消费观方面，可以起到重要的作用。

(1)教育

合理、正确的消费观的形成不是一蹴而就的，需要人们长期的行为意识的积累，所以，教育是最合理的手段，我们必须借助家庭、学校、社会的正常教育途径，让人们在一开始就形成正确的消费观念。同时，我们提倡教育是随时随地进行的。首先，家长必须在行为、言语等各个方面对儿童进行正确的消费习惯引导，不断的传播中国良好的消费习惯，例如节俭、合理等观念，不能让孩子形成攀比、奢靡的消费意识。其次，是学校教育，学校通过各种专业课程的设置来传播合理、正确的消费观念。社会是一个大课堂，能够用最短的时间让人们形成一定的消费观，所以整个社会应该做一种正面的、积极的教育。

(2)政府的有效宣传

政府宣传是一种正向引导力，宣传的方式应该尽量为民众所接受，首先，可以定期邀请相关专家组建低碳消费宣讲团，深入社区、市场、企业、学校、机关等进行低碳消费专题讲座，培养消费者树立科学、合理、健康、文明的消费理念；其次，编写消费宣传手册发放给消费者，提高低碳消费意识和能力；及时听取企业和消费者在技术革新、降低能耗以及日常消费中实践合理消费方面的好的意见和建议，为政府制订发展经济、倡导合理消费等方面的决策提供科学参考；再次，可以利用各种媒体舆论进行正面宣传，尤其可以利用明星效应进行合理的消费观解读。总之，政府宣传的方式可以是多样化的，但是应该尽量考虑其实效性。

综上，不同的经济环境，需要不同的消费观念，在原始的经济环境下，我们提倡节俭和传统，在自由经济时代，我们提倡个性和时尚，但是在经济减速的环境下，我们提倡多种新型消费观念的有效整合，形成新型的消费观念，所以理性消费、适度消费、精神消费和绿色消费是笔者提炼出来的新型消费观，新型消费观是与生态文明相适应的消费观。它克服了工业社会单纯的立足于经济发展,毫无节制的牺牲环境与过度消耗资源的缺陷，也克服了中国传统消费观的保守。新型消费观倡导生态消费，与生产力发展水平相适应的消费，反对“纵欲”的物质消费,提倡更高层次的精神消费。要将这种全面新型的消费观念付诸实施，并起到应对经济问题的作用，应该从教育、宣传以及法律等方面做好工作。

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