康百万庄园文化旅游产品开发创意研究

王佩佩



康百万庄园文化旅游产品开发创意研究

王佩佩

（周口师范学院 美术与设计学院，河南 周口 466001）

康百万庄园是旧中国三大庄园之一，也是至今保存较为完好的清代大型古村落庄园，其旅游文化资源丰富，但旅游业发展起步晚，知名度不高，旅游收入低。对康百万庄园文化旅游进行创意开发，应采用“情景式体验”创新设计旅游产品，重视具有CIS设计的旅游形象策划，设计有独特创意的旅游宣传口号，利用影视营销进行形象宣传，建立一体化区域旅游合作优势，实行联合宣传促销。

康百万庄园；旅游开发；创意

随着文化旅游产业的蓬勃发展，以山西乔家大院、江南周庄、安徽宏村等为代表的“古村落和庄园文化游”正在掀起一股新的文化旅游潮流。康百万庄园是大型封建地主庄园之一，也是河南仅有的一个保存较好的古村落庄园，历经明、清、民国三个历史时期，蕴含着丰富的文化旅游资源和艺术特色，属于国家4A级风景区，并享有全国重点文物保护单位的美誉。但是，由于文化底蕴挖掘不够，产品开发缺乏创意，宣传营销措施不足等问题，康百万庄园旅游文化的品牌知名度相对较低。在这种情势下，运用艺术设计、情景体验、宣传营销等理念，对康百万庄园旅游文化进行深层次开发，可以提高其品牌知名度和市场竞争力，使其成为河南对外宣传的品牌景点。

一、康百万庄园概况

康百万庄园位于河南省巩义市西北4公里的康店镇，始建于明朝晚期，是豫商建筑和中原地区封建堡垒式建筑的典范。它在有山有水处（山指邙山，水指伊洛河）建造选址，在山水开阔位置构筑窑洞，设置码头，在险要位置垒高寨墙，在临近大街的地方建造楼房。尽管康百万庄园是人工所筑，但看起来却像自然天成。康百万庄园建筑风格独具特色，布局十分精巧，设计相当合理，既有别徽商的别墅和戏楼格局，又不同于晋商大院和帮会文化，是中原民居古建筑的优秀代表，被誉为“传统建筑之瑰宝，民间艺术之典范”。

康百万庄园占地240多亩，建筑面积64300平方米，主要分为住宅区、栈房区、作坊区、南大院、祠堂区等10个景区部分，虽经历了400多年的历史沧桑，庄园内各类建筑却得到了较好的保护。康百万庄园有着浓厚的文化韵味和丰富的艺术内涵，园内砖雕、木雕、石雕等艺术构件，内容繁多，刀法细腻，工艺纯熟，形神兼备，其中有“拜师求读”“立志成才”“五子夺冠”等富含哲理图案的雕刻工艺品[1]。庄园遗存有家具、珍重器皿、文物书画、官府用品和祭祀供具3478件，室内陈设内容丰富，品类齐全，具有很高的艺术价值，对中原民俗文化、古代建筑等研究有重要的参考意义。

二、康百万庄园旅游产品开发存在的问题

康百万庄园规模位居全国三大庄园（康百万庄园、刘文彩庄园、牟二黑庄园）之首，旅游文化资源丰富，但其旅游业发展起步晚，知名度不高，旅游收入低。目前，康百万庄园文化旅游产品开发存在如下几个方面的问题：

(1) 知名度相对较低。康百万庄园规模较大，是乔家大院的19倍。庄园建筑保护良好，有33个庭院、53座楼房、97间平房、73孔窑洞，共571间房屋；遗存有大量家具、珍玩、名人书画等珍贵文物。其中，遗存的木雕、砖雕、石雕等各类雕刻艺术文化内涵丰富。但是，由于受传统旅游开发观念的影响，康百万庄园文化旅游的宣传力度不够，其知名度与同类型景区相比，还有一定的差距。

(2) 部分文物损毁比较严重。虽然康百万庄园内的各类建筑得到了较好的保护，但受历史原因的影响，康百万庄园遗存的历史文物却没有得到有效的保护，部分文物损毁比较严重，甚至有些文物流失于民间。

(3) 旅游资源开发缺乏挖掘深度。康百万庄园有很多具有旅游价值的资源没有得到有效开发，挖掘深度不够，具体表现为旅游产品类型和开发形式单一，文化品位不高，产品开发缺乏创意，缺乏吸引游客的特色旅游产品。进入庄园后，游客对庄园文化缺乏了解，大多只是走马观花、蜻蜓点水，体验参与性较低。这种形式的旅游很容易导致客源流失，并最终影响康百万庄园文化旅游的吸引力和竞争力[3]39−40。

(4) 缺少统一的规划。康百万庄园景区缺少统一的规划，旅游投入不足，旅游环境设施落后，景区购物点、停车场、公共厕所、饭店等基本设施都不能满足景区旅游服务的需求。景区可进入性较差，庄园的建筑群只有一个入口，道路狭窄，易形成交通“瓶颈”。周边部分房屋没有收回保护，改作商铺，装修粗糙，破坏了庄园的整体性和原始性。

(5) 存在同质竞争。在旅游区位上，康百万庄园周边邻有知名度较高的山西乔家大院旅游景区。在产品形象设计、旅游地营销策划中，乔家大院对康百万庄园存在同质竞争以及旅游“过境”威胁[4]55−57。

三、康百万庄园文化旅游产品的创意开发策略

(一) 采用“情景式体验”创新设计旅游产品

庄园经营者应大力提倡“古村落庄园文化搭台、情景体验经济唱戏”，开展以“农家乐”“当一回河南人”“作一天古民居人”“我爱古庄园”等主题的游客参与性活动，让游客亲身感受和体验庄园旅游的乐趣，释放工作和精神压力。庄园经营者可以与媒体联合举办参与性节目，如在庄园内安排河洛大鼓等具有区域性特色的地方曲艺和有特色的结婚庆典、拜月祭祖等活动，在伊洛河上开展水上赛龙舟、唱黄河调子等活动项目[5]72−74，使静态的景点因加入动态的表演而鲜活起来，让游客有身临其境的感觉和氛围，这样可以吸引游客，延长游客逗留时间。

此外，庄园旅游产品的舞台设计和剧情表演应突出游客的主角色彩，让游客做庄园的主人，让他们在模拟当地的生产生活方式中体验和感受当地浓厚的民俗文化，在差异化体验和活动过程中追求身心享受，获得深刻难以忘记的经历和回忆，让游客心甘情愿地进行情感性消费，获得长期的发展机会和持续的经济效益[6]75−79。

(二) 重视具有CIS设计的旅游形象策划

CIS（Corporate Identity System）是指企业形象识别系统，它的一般含义为：将旅游目的地目标定位、经营理念、文化内涵，通过视觉传达等系统整体传达到职能部门和周边大众，并使其对该旅游目的地产生一致的认同感与价值观，也就是把现代设计理念与管理理论结合起来，塑造品牌形象定位，这样的一个整体系统被称之为企业形象识别系统[7]8。旅游目的地形象是人们对旅游目的地的整体认识和综合评价，直接影响消费者对旅游目的地的选择，通过旅游形象策划和宣传，加深大众对旅游目的地的形象感知，游客在选择上就会有一定的倾向性。

康百万庄园应重视自身产品的旅游形象策划。只有获得公众认可，康百万庄园才能拥有广泛的影响力和长久的生命力。康百万庄园的旅游形象设计主要包括理念识别、视觉识别和行为识别三个内容。一是理念形象。理念形象要充分结合康百万庄园所在地的风土人情、历史建筑、文化内涵等，发掘出内在的文化底蕴，形成产品的特色和地方性内涵，以此来确定其经营理念、宗旨和目标。旅游地的核心、旅游主题的宣传口号等都要以此为基础来设计和体现。二是视觉形象。康百万庄园需要用独具特色的旅游形象以及空间导向的标志，如方向牌、解说牌、指示牌、公厕、门牌、邮局、饭店、机场等，来吸引、指引和服务游客，让他们对康百万庄园产生最佳的视觉印象。三是行为形象，主要是指服务用语的规范化，树立当地居民的形象。虽然大部分居民并不同游客直接接触，但对于游客来说，他们的生活方式、语言、服饰、活动行为等也是一道风景线。康百万庄园只有拥有了朴实、文明、热情、好客的居民形象，才有利于提升自身的旅游形象和吸引力，增强其旅游竞争力。

(三) 设计有独特创意的旅游宣传口号

旅游形象的口号创意，是指用浓缩的语言、精辟的绝妙的文字组合，构造一个有吸引魅力的旅游地形象[8]。旅游形象宣传口号的设计只有借鉴广告艺术的设计方法，高度提炼旅游地的主题，反映出旅游地的时代特征和气息，反映出旅游需求的热点、主流和趋势，才能使旅游地的形象被游客了解和接受。也就是说，旅游宣传口号要能打动和激发游客的心灵，使其永久地成为一种记忆，镌刻在游客的脑海中，并能够广泛迅速地加以传播。根据康百万庄园文化旅游的主题定位，我们可设计反映康百万庄园文化形象的主题口号，如“是河南人，要知豫商事，请到康家，康家水流依旧，豫商故事你来评说”“康百万——中原豫商文化的典型代表”“康百万庄园——中国第一大庄园”等。

(四) 利用影视营销进行形象宣传

影视旅游是一种新兴的旅游形式，影视和旅游的结合是当今年轻人的时尚追求。21世纪的主导媒体是电影、电视和网络。康百万庄园如能借助拍摄一部电影或电视剧本，将景区的风光展现在屏幕上，不仅可以节约营销广告成本，有效扩大受众面，提高知名度，还可以将剧情中的人物、故事、背景地等打造成受欢迎的旅游商品。山西乔家大院就是借助电影《大红灯笼高高挂》的拍摄，将乔家大院的形象深入人心，成为晋商文化的形象代表。有统计表明，《大红灯笼高高挂》开拍前，乔家大院一年的门票收入不足8000元，而如今乔家大院已经是全国知名、众人皆知的旅游景点。

相比之下，号称天下三大庄园之首的康百万庄园的市场知名度不高。为了提高知名度，康百万庄园的形象营销应运用“借影造势”的新理念，建设豫商庄园影视拍摄基地，使康百万庄园成为明清影视作品的拍摄地之一，通过影视广泛传播提高知名度[9]15。只有利用影视媒体宣传的强大优势，将康百万庄园的文化背景和艺术内涵深入人心，才能扩大豫商文化的品牌效应。

(五) 建立一体化区域旅游合作优势，实行联合宣传促销

康百万庄园文化旅游的宣传工作，应面向其主要客源市场进行有针对性的宣传，抓住旅游宣传的良机和机遇，形成有效的区域合作，增强旅游竞争力。联合促销就是一个旅游区与距离接近、产品互补、线路相连、具有共同客源市场的目的地联合行动，共同促销的行为[10]。康百万庄园周边具有丰富的旅游文化资源，如刘镇华庄园、张诰庄园、牛凤山庄园、杜甫陵园、石窟寺、浮戏山雪花洞等，这些景区之间应充分发挥各自的资源优势，互送客源，互通信息，携手发展，联合促销，以点带面，形成一体化的文化旅游群落。

另外，康百万庄园可联合开封、洛阳、郑州等地旅游景区，开发和打造精品黄金旅游线路，如焦作（云台山）—洛阳（龙门石窟）—郑州（黄河游览区）—巩义（康百万庄园）—嵩山（少林寺）—开封（清明上河园），以此吸引大批中外游客参观、游览康百万庄园，提高康百万庄园的知名度。

康百万庄园有着深厚的历史积淀、丰富的文化内涵和独特的艺术价值，在不同时期饱经岁月的风雨。我们应以豫商文化为依托，以艺术创新为动力，以形象营销为支撑，融入时代审美和艺术理念的新元素，创意整合各方面的资源，不断挖掘文化内涵，创意发展康百万庄园文化旅游产品，把康百万庄园打造成河南乃至全国知名的景点，为推动河南文化强省建设，服务区域经济发展起到积极的作用。

[1] 大飞鸟．康百万庄园[EB/OL]．http://blog.sina.com.cn/ s/blog_479436cc0100lzhv.html．

[2] 吴峡燕．基于SWOT分析的我国经济型酒店连锁经营模式探析[J]．商场现代化，2009(3)．

[3] 周伟伟．基于“创意旅游”理念的徽州古村落文化旅游开发探究[J]．科技和产业，2012(3)．

[4] 罗兹柏，杨国胜.中国旅游地理[M]．天津：南开大学出版社，2005．

[5] 朱晓翔．康百万庄园景区旅游发展创新研究[J]．管理学刊，2011，4(1)．

[6] 吴文智，庄志民，体验经济时代下旅游产品的设计和创新——以古村落旅游产品体验化开发为例[J]．旅游学刊，2003(6)．

[7] 张世卓，于静．VI设计[M]．沈阳：辽宁美术出版社，2006．

[8] 冯海霞．旅游地文化开发研究[D]．杭州：浙江大学，2002．

[9] 蔡文．旅游目的地的影视营销[J]．北京：中国旅游报，2006(2)．

[10] 黄波．论旅游规划中的旅游形象策划[D]．南宁：广西大学，2002．

〔责任编辑 牛建兵〕

F592.7

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1006−5261(2014)05−0038−03

2014-03-26

王佩佩（1985―），女，河南周口人，助教，硕士。